為精準掌握中國茉莉花茶產(chǎn)銷動態(tài)，研判發(fā)展趨勢，推動茉莉花及茶產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，中國茶葉流通協(xié)會持續(xù)十年開展了全國茉莉花茶年度調研并發(fā)布報告，現(xiàn)就本年度的調研情況進行匯總。因目前全國范圍內，除廣西橫縣、四川犍為縣、福建福州市、云南元江縣外，無新增茉莉花茶及花茶產(chǎn)區(qū)情況，故本文供給側數(shù)據(jù)均源于該四縣市?，F(xiàn)就《2020中國茉莉花茶產(chǎn)銷形勢分析報告》分析如下：
生 產(chǎn) 情 況
(一)茉莉花
1. 種植面積穩(wěn)中略增
2019年，全國茉莉花種植面積19.35萬畝，同比去年增長0.7萬畝，比增3.8%。其中，廣西橫縣茉莉花種植面積11.3萬畝，增長0.5萬畝，比增4.6%;四川犍為種植面積5.1萬畝，減少0.2萬畝，比降3.8%;福建福州種植面積2.5萬畝，增長0.4萬畝，比增16%;云南元江種植面積0.45萬畝，與2018年持平。
2. 鮮花產(chǎn)量持續(xù)增多
2019年，全國茉莉花總產(chǎn)量12.8萬噸，同比去年增長0.74萬噸，比增6.1%。其中，橫縣茉莉花產(chǎn)量9.6萬噸，增長0.6萬噸，比增6.6%;犍為茉莉花產(chǎn)量1.4萬噸，減少0.05萬噸，比降3.7%;福州茉莉花產(chǎn)量1.1萬噸，增長0.07萬噸，比增6.8%;云南元江茉莉花產(chǎn)量0.7萬噸，增加0.02萬噸，比增2.9%。
3. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值同步提升
2019年，全國茉莉花農(nóng)業(yè)產(chǎn)值已達30.3億元，同比去年增長1.72億元，比增6%。其中，橫縣茉莉花產(chǎn)值21.6億元，增加1.6億元，比增8%;犍為茉莉花產(chǎn)值3.1億元，減少0.09億元，比降2.8%;福州茉莉花產(chǎn)值3.8億元，增加0.21億元，比增5.8%;元江茉莉花產(chǎn)值1.8億元，與2018年持平。
4. 市場均價保持平穩(wěn)
2019年，全國茉莉花成交均價為23.67元/公斤。其中，福州茉莉花均價最高，為34.54元/公斤;元江茉莉花為25.71元/公斤，略高于全國均價;犍為茉莉花為22.14元/公斤，略低于均價;橫縣茉莉花均價則為22.5元/公斤。
(二)茉莉花茶
1. 產(chǎn)量微增
調查顯示，2019年中國茉莉花茶總產(chǎn)量約11.36萬噸，占全國茶葉總產(chǎn)量的4.06%。其中，橫縣生產(chǎn)茉莉花茶7.8萬噸，占茉莉花茶總產(chǎn)量的68.66%;犍為生產(chǎn)茉莉花茶1.5萬噸，占比13.20%;福州茉莉花茶產(chǎn)量為1.42萬噸，占比12.5%;元江茉莉花茶的產(chǎn)量為0.64萬噸，占5.63%。
2. 產(chǎn)值提升
2019年，中國茉莉花茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值121.95億元，占全茶類總產(chǎn)值的5.09%。其中，橫縣茉莉花茶加工產(chǎn)值約75.01億元，占全國茉莉花茶總產(chǎn)值的61.51%;犍為茉莉花茶產(chǎn)值16.2億元，占比13.28%;福州茉莉花茶產(chǎn)值約25.54億元，占比20.9%;元江花茶產(chǎn)值5.2億元，占比4.26%。
3. 均價上漲
相較而言，2019年，在中國茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)中，福州地區(qū)的茉莉花茶均價最高，達到了179.8元/千克，其次是犍為茉莉花茶均價為108元/千克，橫縣花茶均價96.2元/千克，元江為81.3元/千克。綜合推算，2019年度中國茉莉花茶產(chǎn)區(qū)均價為107.35元/千克。
4. 產(chǎn)業(yè)狀況
(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2019年，橫縣加強招商引資力度，鞏固產(chǎn)業(yè)基礎，推進浙江華茗園集團加快建設廣西茉莉芬芳茶業(yè)有限公司，完成招商引資總投資額超2億元，完成任務133%，有力地助推中華茉莉園茉莉花標準化加工區(qū)建設。截至年末，橫縣全縣花茶加工企業(yè)130個，其中規(guī)上企業(yè)25個，限額以上批發(fā)零售企業(yè)18家，年內新增限額以上批發(fā)零售花茶企業(yè)9家，全縣限額以上批發(fā)零售額超17.89億元，比去年增長19.2%，年加工花茶7.8萬噸，產(chǎn)值80億元，分別比2018年增長11%、23%。
犍為縣總投資5億元人民幣，規(guī)劃核心區(qū)1300畝、拓展區(qū)5000畝、輻射區(qū)1.2萬畝的世界茉莉博覽園項目于2019年正式開園。元江縣茉莉花產(chǎn)業(yè)圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，按照“標準化、國際化”發(fā)展要求，通過推廣標準化種植、不斷提高加工技術、提高產(chǎn)品質量、扶持龍頭企業(yè)、開發(fā)茉莉花系列產(chǎn)品、打造茉莉花品牌，產(chǎn)業(yè)基礎不斷夯實。
(2)品牌培育。2019年，橫縣重點推進“橫縣茉莉花茶”馬德里商標國際注冊工作，向馬德里國際商標總局提交申報日本、印度尼西亞、泰國等14個國家申請書，獲得10個國家認證的馬德里國際商標，為橫縣茉莉花茶加快走向國際市場，進一步擴大世界茉莉花都的知名度和影響力奠定了堅實基礎。
(3)產(chǎn)業(yè)融合。2019年，橫縣重點提升中華茉莉園旅游景區(qū)，通過加快建設國家AAA級旅游景區(qū)，挖掘茉莉文化，建設路網(wǎng)、觀光棧道、湖泊景點、花海等，打造一條集種植、加工、科技、文化、旅游于一體的“茉莉之旅”、“聞香之旅”、“茉莉風情游”旅游線路。2019年，園區(qū)接待游客50多萬人次，接待單位調研或考察120多次。同時充分利用茶園資源、山村特色，開發(fā)茶旅文化旅游景區(qū)(點)，新增國家AAA級旅游景區(qū)2家，開通5條茶旅游線路，觀光旅游人數(shù)比去年增長38%，觀光農(nóng)業(yè)收入不斷增大。
銷 售 情 況
(一)內銷市場
1. 總體表現(xiàn)平穩(wěn)
據(jù)我會調查分析，2019年中國茉莉花茶內銷量約為9.78萬噸，占茶葉內銷總量4.83%;內銷額為156.15億元人民幣，占全茶類內銷總額的5.7%;內銷均價為159.67元/公斤，比國內茶葉均價高約18.05%。
2. 市場反饋向好
連鎖門店、電子商務、批發(fā)市場是中國茉莉花茶的三大傳統(tǒng)內銷渠道。調查顯示：隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，茉莉花茶的銷售渠道界限日益模糊、相互融合，加之消費者的年輕化趨勢十分明顯，因此整個茉莉花茶在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟“趣味、利益、互動、個性”的消費特征影響下，正在發(fā)生著改變。
在連鎖與電商領域中，茉莉花茶產(chǎn)品顯現(xiàn)出三大特征：
一是爆款產(chǎn)品形成新消費趨勢，產(chǎn)品集中度有所提升。以張一元公司為例，該公司以“利益”思維打破了北京地區(qū)茉莉花茶產(chǎn)品一售價代替名稱的傳統(tǒng)，以簡單明了的方式向消費者提供需要解決方案，將有用的產(chǎn)品與市場的需求對接，取得很好的收效——截至目前，張一元龍毫僅用了3年時間便實現(xiàn)單品年度銷售額破億的成績，并形成了巨大的虹吸效應。
二是品牌產(chǎn)品的議價能力不斷提升，供需關系與消費需求發(fā)生改變。根據(jù)中茶協(xié)對國內花茶前十強企業(yè)的調查顯示：進入2019年，產(chǎn)品結構高端化趨勢明顯，中檔產(chǎn)品繼續(xù)占據(jù)主導，低檔產(chǎn)品持續(xù)走低。據(jù)張一元公司報告顯示：該公司150元以下低端產(chǎn)品從2017年占比26.5%下降到11.6%，150-999元中端產(chǎn)品持續(xù)保持60%左右的比例，1000元以上產(chǎn)品從2017年的占比十分之一迅速拉升到2019年的四分之一。
此外，該公司的電商數(shù)據(jù)顯示：價位500元/斤以下的茉莉花茶業(yè)績上漲了15.9%，而總占比卻下降5.5%。而千元以上價位的茉莉花茶業(yè)績上漲了39.84%，總占比上漲15.2%，達到了31.2%。
三是高質量供給需求日趨明顯，地域禁錮逐漸消弭。據(jù)黃山小罐茶公司報告，目前茶葉消費已經(jīng)日趨遠離“重量不重質”的理念，小量化、高品質的新消費訴求日趨流行。“喝少一點兒，喝好一點兒”是新生代消費人群的普遍共識。以較低的試錯成本彌補嘗試消費的沖動，這就是年輕人的消費模式。由此可見，茉莉花茶是中老年人專用飲品的歷史正在逐步改寫，品飲茉莉花茶是既經(jīng)典又時尚、既傳承有創(chuàng)新的趣事。在電商平臺上，18-29歲的消費人群持續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢就是最好的例證。此外，互聯(lián)網(wǎng)最大益處是打破歷史與地域的限制，使傳統(tǒng)上被認為是北方消費茶的茉莉花茶被更多地方的年輕人所接受，從而為茉莉花茶消費市場帶來新的增量。
與此同時，在傳統(tǒng)批發(fā)市場中的茉莉花茶也在發(fā)生著消費變化。北方最大的茶葉批發(fā)市場——濟南第一茶市的報告給出了四個明確提示：
一是回歸傳統(tǒng)成為主線。2019年濟南茉莉花茶市場銷售整體情況向好。2019年茉莉花茶整體走勢向好，大眾級消費產(chǎn)品銷量穩(wěn)中有升;原料好、多窨次，傳統(tǒng)工藝的高端茉莉花茶產(chǎn)品呈現(xiàn)熱銷。隨著傳統(tǒng)文化回歸、國潮產(chǎn)品、再塑經(jīng)典等成為2019年標志性文化現(xiàn)象。茉莉花茶以其在北方市場深厚的文化積淀，復雜的傳統(tǒng)制作工藝，加之花聚茶香的獨特品質，成為越來越多消費者青睞的茶品種。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的茉莉花茶消費群體有一定的固定存量，另一方面新生消費者漸漸的了解喜歡茉莉花茶，加之近兩年茉莉花茶企業(yè)，適應新的經(jīng)濟環(huán)境所進行了產(chǎn)品結構調整，工藝創(chuàng)新、文化深挖等舉措，使得茉莉花茶品牌化程度、品質都有所提升，所以茉莉花茶在北方的銷售整體呈向好趨勢。
二是橫縣茉莉花茶仍是市場主流，福州花茶、四川犍茉莉花茶均略有上升。茉莉花茶各產(chǎn)區(qū)、各品種、各品牌之間呈多樣性分布。不僅傳統(tǒng)的福州手工茉莉花茶有一席之地，主流的橫縣茉莉花茶更是占據(jù)了80%以上的市場份額，四川犍為茉莉花茶在2019年也呈上升趨勢。
三是產(chǎn)品消費持續(xù)升級。隨著整個茶產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，原料、人工成本上升、消費者的消費升級，茉莉花茶價格也在逐漸攀升;2009年濟南市場主流茉莉花茶價格在12-20元/斤，而在2013-2018年，主流茉莉花茶的價格已經(jīng)漲到50-100元/斤。2019年100-150元/斤的茉莉花茶是市場主要的消費級價格區(qū)間，傳統(tǒng)工藝福州茉莉花茶和飄雪型四川犍為茉莉花茶都出現(xiàn)了不同程度的熱銷。在調研中還發(fā)現(xiàn)，從花茶窨制來看，濟南茉莉花茶市場中以三窨、四窨的花茶為主流;從花茶的條形來看，70元以下的花茶熱銷品種大多是螺型，70元以上的花茶則條形的居多。
四是新生代的消費群體慢慢形成。越來越多的新的年輕一代消費群體，特別是25-40歲的消費群體，正在慢慢成為花茶消費的新生力量。這也是近兩年花茶品種能夠保持良好發(fā)展的重要因素。相較于上一代消費群體對花茶價格、口感(耐沖泡)、質量等方面的偏好，新一代消費群體更看重花茶消費過程中的體驗、產(chǎn)品設計、個性化、購物的便捷性(時間成本)等方面訴求。在宣傳方面，微信、微博、抖音等社交媒體傳播是新生消費群體了解茉莉花茶產(chǎn)品及文化的最主要途徑。越來越多的消費者愿意通過新媒體、電商等手段來進行消費體驗。
以上觀點在山西市場也得到了印證。據(jù)山西茶業(yè)學會報告：茉莉花茶是山西茶葉市場的主力軍。2019年，山西市場茉莉花茶是全茶類中上升最快品種。隨著人們生活水平的提高和飲食結構的變化，部分中青年人群也開始消費茉莉花茶。由于品牌茶企業(yè)的產(chǎn)品品質有保障，因此山西消費者對茉莉花茶的檔次要求越來越高，可預期的市場空間較為廣闊。
當然，在茉莉花茶產(chǎn)銷方面，產(chǎn)業(yè)也面臨著的一些雙刃劍效應。比較突出的三點：
一是現(xiàn)代科技。隨著科技發(fā)展和物流效率的提升，消費者已可以實現(xiàn)“足不出戶買便全球”。由于歷史原因，北方一直是茉莉花茶的主要銷區(qū)，南方的茉莉花茶市場一直沒有形成規(guī)模。因此，目前茉莉花茶也面臨著南方市場萎靡，北方市場逐漸被蠶食的格局。
二是經(jīng)濟效益。茉莉花茶屬再加工茶，工藝復雜，但價格普遍偏低。低價格雖然親民，但高投入未換來成正比的市場回報，不利于市場推廣與高端消費培養(yǎng)。因此提升茉莉花茶的市場價值和在消費者心智中的地位成為茉莉花茶亟待解決的市場痛點。
三是標準認知。簡單、易記是產(chǎn)品呈現(xiàn)的主發(fā)展趨勢。茉莉花茶的獨特工藝使得其等級的評定原則與其他茶類有很大的不同。目前烘青茉莉花茶國家標準有12個等級，盡管嚴格規(guī)范，但是稍顯冗長，不利于消費者認知，更不利于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)。
(二)外銷市場
1. 出口形勢
2019年，中國茉莉花茶出口量為0.65萬噸，同比下降5.80%，占中國茶葉出口總量的1.8%;出口金額為0.65億美元，同比下降1.52%，占中國茶葉出口總額3.2%;出口單價10美元/公斤，同比上漲4.49%。
圖片描述
2. 市場反饋
(1)市場保持穩(wěn)定。中國茉莉花茶在日本、俄羅斯、美國等國家和地區(qū)享有良好聲譽。
(2)主要困擾
首先是中國茶葉出口最大市場摩洛哥于2019年10月1日起正式實施進口茶葉農(nóng)殘限量新標準。新標準十分嚴苛，規(guī)定了60項農(nóng)藥殘留限量標準，對于未批準茶葉所用的活性物質，執(zhí)行0.01ppm的限量或最低定量濃度(LOQ)。受此影響，2019年我國對摩出口茶葉7.4萬噸，同比下降4.2%。其次是歐盟不斷增加農(nóng)殘檢測項目，提高農(nóng)殘限量標準，出口茶葉農(nóng)殘超標風險很大。2019年我國茶葉對歐盟出口2.8萬噸，同比下降1.5%，出口金額1.2億美元，同比下降12.1%。第三是從2019年9月1日起，美國對中國茶葉征收15%的關稅(2020年2月14日關稅降至7.5%)。2019年，我國對美出口茶葉1.5萬噸，同比下滑5.1%。
行 業(yè) 建 議
1. 推進產(chǎn)業(yè)供給側改革。針對普遍存在基礎設施薄弱，標準化、規(guī)范化種植程度低的問題，建議各地應因地制宜，推進茉莉花品種更新?lián)Q代，建設茉莉花生產(chǎn)標準化示范區(qū)，推進智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，從采摘機械和種苗培育入手，提升茉莉花單位面積產(chǎn)量和質量。
2. 實現(xiàn)加工端提質增效。一是加大力度研發(fā)和引進先進技術、先進工藝、先進設備，實現(xiàn)生產(chǎn)標準提升和產(chǎn)品升級換代，推進茉莉花茶的中國智造;二是各地政府要落實好各類惠企政策，支持培育骨干企業(yè)發(fā)展壯大，打造一流花茶品牌，形成品牌效應。
3. 穩(wěn)固提振內外銷市場。一是政府部門應加大產(chǎn)業(yè)扶持政策力度，加強對宣傳拓展等工作的政策和資金支持，推動中國標準“走出去”。二是行業(yè)組織做好幫扶和協(xié)調工作，密切聯(lián)系企業(yè)，了解訴求，協(xié)助解決內外銷市場困難，營造良好氛圍，創(chuàng)造更多商機。三是茶葉企業(yè)要把茶葉質量安全放在第一位，為消費者提供干凈茶、放心茶;把低價競爭轉變?yōu)楹诵膬?yōu)勢競爭，不斷開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品;不斷擴大跨境電子商務，線上線下互動營銷，融合發(fā)展。
4. 擴大拓寬花草茶產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，與花草茶行業(yè)對位，學習國際先進理念與發(fā)展經(jīng)驗，整合國內外花茶產(chǎn)業(yè)資源，深入研發(fā)茶茶、茶果、茶藥及茶與藥食同源產(chǎn)品的組合拼配，在推進花茶產(chǎn)業(yè)升級的同時拓展花與茶的更多結合方式，在提升茉莉花與茶的國際知名度的同時，打造全球性花草茶交易中心，兼顧“滿園芬芳”與“一枝獨秀”的齊頭并進。
來源：中國茶葉流通協(xié)會
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