鏈接現(xiàn)代消費者,看大佛龍井的品牌傳播新探索

鏈接現(xiàn)代消費者,看大佛龍井的品牌傳播新探索

40閱讀 2020-11-27 09:37 頭條

導讀

自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來,胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續(xù)開展地標品牌的理論研究和實踐探索。

2019年,受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心委托,胡曉云老師組建“中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長,基于團隊多年的地標品牌化研究,系統(tǒng)梳理地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的現(xiàn)狀、方法和模式。

日前,胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況,并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進行了深入溝通。

地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來,團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協(xié)定》的背景下,中國的地理標志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭,成為各地區(qū)地標品牌化建設的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此,本公眾號特推出地標品牌專題,為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。

本文是地標品牌專題的第十三篇文章,題目為《鏈接現(xiàn)代消費者,看大佛龍井的品牌傳播新探索》,以團隊的實戰(zhàn)案例,闡述大佛龍井的品牌升級之路。

胡曉云老師觀點:

中國地理標志產(chǎn)品應當通過構建與現(xiàn)代消費者的關系,形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關系,才能真正得到保護、發(fā)展,提升,并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。

——原文刊載于“農(nóng)業(yè)品牌研究院”官方微信公眾號

中國是茶的故鄉(xiāng),歷史文化名茶繁如星辰,茶品牌市場競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”,誕生至今不過二十余年,卻如同一匹黑馬,不斷創(chuàng)勢突圍,書寫發(fā)展傳奇。根據(jù)2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜數(shù)據(jù)顯示,“大佛龍井”品牌價值已高達45.15億元,發(fā)展速度令人驚嘆。

2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值數(shù)據(jù)前十強 

短短幾十年時間,能取得如此成就,既得益于品牌在產(chǎn)業(yè)端的精心維護,又與“大佛龍井”在營銷上的卓越表現(xiàn)密不可分。

1995年,“大佛龍井進京”,被各大中央媒體大篇幅報道;1999年,濟南泉城廣場舉辦“萬人品茶”大會,一夜之間,“大佛龍井”在濟南家喻戶曉;非典期間,“大佛龍井”送給首都醫(yī)護人員,宣傳了品牌,樹立了形象;2005年,連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品“大佛龍井”;2006年,瑞典哥德堡號首訪中國,抵達廣州,“大佛龍井”成為國王指定用茶。

2005年連戰(zhàn)先生品嘗“大佛龍井”新聞圖 

自2006年起,品牌堅持每年舉辦一屆大佛龍井茶文化節(jié),該節(jié)日被評為“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶”。此外還有上海國際茶文化節(jié)閉幕式移師新昌、北京老字號茶莊老總集體走進新昌,品牌為奧運場館建設者身邊,給他們送去清涼等等,不一而足。

新昌大佛龍井茶文化節(jié)

過去數(shù)十年,新昌縣在構建品牌知名度上投注諸多精力、資源。只因新昌人深知,唯有持續(xù)化的傳播活動爆破,不斷構建品牌與消費者間的鏈接,才能突出市場重圍,在眾多茶葉品牌中脫穎。

“大佛龍井”品牌一路高走,發(fā)展至今卻也迎來新的挑戰(zhàn)。一方面,在東茶西移的茶葉發(fā)展大背景之下,云貴川等地上市早、售價低的茶葉沖擊“大佛龍井”市場,新昌18萬涉茶人收入顯著降低。另一方面,農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌打造如火如荼,品牌營銷理念不再為“大佛龍井”所獨有,傳統(tǒng)活動的傳播影響力降低,無法再大范圍獲取消費者關注。構建“大佛龍井”品牌價值,重塑品牌與消費者的關系,是品牌發(fā)展晉升至新階段面臨的又一挑戰(zhàn)。

為此,新昌縣名茶協(xié)會邀請芒種品牌管理機構,期望借助專業(yè)團隊力量,從戰(zhàn)略層面對品牌進行價值提升,并能以品牌價值為核心,在未來進一步傳播品牌形象,與消費者構成更新型、更緊密的鏈接。

尋找鏈接消費者的品牌價值

實現(xiàn)與消費者的緊密鏈接,既是品牌在傳播中需要達成的最終目的,也是品牌價值打造時的重要出發(fā)點。

為充分了解當下消費心理,尋找并構建品牌差異價值,項目伊始,我們針對“大佛龍井”品牌展開了一次消費者調(diào)研。在調(diào)研中,受訪者不約而同提出了一個問題:“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒?”

從外觀上看,大佛龍井與西湖龍井的差異并不顯著

圖片來源百度百科

一般消費者所接觸的茶類知識有限,確實是無法明晰兩者的區(qū)別。如何講述兩大品牌的特點,強化“大佛龍井”的差異性,更緊密鏈接消費者,便成為了項目組挖掘品牌差異、構建品牌價值的重要突破口。

通過與新昌縣委、縣政府有關領導,茶葉行業(yè)代表,文化界人士,茶品牌專家的多方探討與交流,項目組尋找到一處公認的差異點:“西湖龍井”是城里的茶,而“大佛龍井”是來自山里的茶。

新昌“大佛龍井”茶葉基地

“大佛龍井”的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺地和山地之間,不似生長在城市中的龍井茶,這里遠離城市喧囂,清流凈水浸潤茶樹,土壤富含有機質(zhì),使茶葉得以自在生長。細觀大佛龍井,其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩,仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。當消費者品嘗到這杯好茶,醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫,仿佛居于深山,得享片刻寧靜。

由此,項目組為“大佛龍井”品牌創(chuàng)意口號為:

“大佛龍井”品牌主口號

“居深山,心自在”品牌口號直觀展現(xiàn)了“大佛龍井”生長環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢,形成了與“西湖龍井”不同的差異化價值,同時呼應了地域佛文化,更為消費者營造了消費場景想象,構建品牌與消費者直接的深層次鏈接。

為了適配各個傳播途徑,提升傳播效果,基于品牌文脈故事,項目組創(chuàng)意了“大佛龍井”的品牌輔助口號:

“大佛龍井”品牌輔助口號 

新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承,才成就了新昌的“興昌”?!按蠓瘕埦逼放茖ν鈧鞑ヒ惨恢笔且詡鬟f祝福的活動為主。好茶源于新昌,好茶成就新昌,好茶傳遞新昌,大佛龍井是一杯當之無愧的好茶。“新昌”二字,一語雙關,既指新昌之地,也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福。口號瑯瑯上口,易于傳播。

在品牌主形象設計上,項目組也將“大佛”名稱,茶葉元素、新昌名稱進行巧妙融合,設計素雅別致,符合“大佛龍井”品牌調(diào)性的圖形。

“大佛龍井”品牌主形象

符號看似是一尊佛像,實則每個部分都由茶葉元素構成。佛頭為一滴茶水,佛身是一片茶葉,佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋,佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。

打造鏈接消費者的傳播新模式

升級后的品牌價值體系與形象符號受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會領導的一致認同,原定于年初即在杭州召開品牌發(fā)布會,正式開啟“大佛龍井”品牌深層次鏈接消費者的傳播新路徑。

“大佛龍井”品牌發(fā)布會示意圖

然而疫情突發(fā),發(fā)布會一延再延,連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)也面臨著取消的困境。基于不可控的現(xiàn)實因素及自身品牌發(fā)展的新需求,新昌政府做出節(jié)慶營銷模式變革的重大決策,聯(lián)合線上線下,推出“七朵云”(云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費)的節(jié)慶新模式。

這是一次農(nóng)產(chǎn)品地理標志在鏈接現(xiàn)代消費者、品牌傳播上的新探索。而這次探索,對“大佛龍井”品牌,無疑是成功的。

縱觀此次新昌茶文化節(jié)可見,其每一個環(huán)節(jié)、每一個場景、每一個宣傳品都植入有品牌新設計元素,實現(xiàn)了“大佛龍井”品牌文化節(jié)與品牌核心價值的緊密相連。開幕式的場地首度選擇移師茶園,以青翠延綿的茶山作背景,加上獨具特色的舞臺設計,使得整場節(jié)慶匠心獨運,與品牌內(nèi)涵融為一體,令人醉身其中。

2020年新昌“大佛龍井”品牌茶文化節(jié)現(xiàn)場實拍圖 

更亮眼的是品牌在節(jié)慶活動中設計的,鏈接消費者、構建品牌方與消費方互動的諸多節(jié)目,提升品牌體驗的同時,借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了高效、精準化傳播。

例如為充分演繹品牌“一杯好茶,萬事新昌”傳播口號,品牌設計了一幅身著素衣,只見其手、不見其人的奉茶照,在活動前夕及活動當天,通過抖音、今日頭條開屏進行內(nèi)容推廣,傳播展現(xiàn)量高達350萬,廣泛吸引了廣州、河南、江蘇、安徽、浙江等地用戶的關注。

“大佛龍井”品牌主傳播海報

依據(jù)彼時疫情下的社會關注熱點,品牌還鎖定環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護人員、執(zhí)勤交警等大眾消費群體,拍攝了一組雙手奉茶的照片,作為活動的輔助傳播海報,助力品牌傳播。

主海報更多呈現(xiàn)出的是一種從容自在之感,頗具禪意,以構建對受眾的初步認知鏈接為目的。而輔助海報在設計上,則更為親民化、接地氣,這是為強化受眾認知,進一步鏈接與消費者的關系所特別設計。

此外,活動儀式當天,“大佛龍井”品牌還通過微信朋友圈廣告、抖音開屏頁等線上渠道投放短視頻,以開啟線上社交玩法為方式,引發(fā)熱門話題討論,進行高效精準的品牌傳播。利用H5為消費者打造實時觀看體驗,推出在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程活動;通過“云上茶園”入口,領略江南風光,欣賞茶道表演;借VR虛擬體驗“大佛龍井”品牌館等。借助線上渠道、“七朵云”H5小程序的應用,“大佛龍井”品牌所獲得的曝光高達千萬級。

2020年“大佛龍井”品牌茶文化節(jié)的朋友圈廣告

活動結束后,呂田副縣長與胡曉云老師共同做客《茅瑩今日秀》。節(jié)目上,呂縣長生動講述了“大佛龍井”的品牌故事,并分享了此次新昌大佛龍井茶文化節(jié)不同以往的收獲。借助電視節(jié)目的影響力,實現(xiàn)品牌活動的二次傳播,也為2020年的大佛龍井茶文化節(jié)畫上圓滿句點。

4月21日,呂田副縣長與胡曉云老師共同做客《茅瑩今日秀》

結語

正如胡曉云老師所說,“中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志應當通過構建與現(xiàn)代消費者的關系,形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關系,才能真正得到保護、發(fā)展,提升,并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。”

“大佛龍井”品牌依循當下消費者對不同茶葉品牌差異的迷茫,推出用于闡述品牌個性的主口號“居深山,心自在”,及用于構建消費鏈接的傳播口號“一杯好茶,萬事新昌”。面對疫情,品牌充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌化思維,推出新式“大佛龍井茶文化節(jié)”,不僅燃起一場“全民狂歡”,也開啟了“云節(jié)慶”的新模式,成為農(nóng)產(chǎn)品地理標志在傳播演繹上的新典范。

疫情之下,尚且如此卓越。我們有理由相信,伴隨品牌重塑后“大佛龍井”價值的充分運用,在未來的營銷傳播中,“大佛龍井”品牌將展現(xiàn)出與現(xiàn)代消費者更為緊密的關系鏈接。

來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院(池佳敏),信息貴在分享,如涉及版權問題請聯(lián)系刪除

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