茶飲百年變革:7萬茶企有哪些新消費機會?

茶飲百年變革:7萬茶企有哪些新消費機會?

109閱讀 2020-11-23 10:07 頭條

新茶飲和中式茶,正在走向交叉路口。

7月中國茶葉股份、普洱瀾滄古茶遞交招股說明書。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相繼傳來計劃上市的傳聞。

不同賽道的茶企都在動作。小罐茶不僅攜手童謠推年輕產品線,也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶擁抱電商,躋身雙11“億元俱樂部”。茶包巨頭立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉了。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包。

新茶飲和中式茶終將交匯,本質是人的變化帶來了喝茶體驗的變化。茶葉沒有變,就像咖啡豆不變,但速溶咖啡、現(xiàn)磨、現(xiàn)制、膠囊、凍干咖啡改變了喝咖啡的體驗。

當更多的人群在喝不同形態(tài)的茶,不同的茶企服務于不同需求。這個時間點,我們需要重新理解飲茶這件事:人們想要什么樣的喝茶體驗?茶企如何占領下一個戰(zhàn)略高地?

01、體驗革新:百年飲茶,茶葉進化

拋開中國茶的立場回望歷史,茶的演進主要發(fā)生了兩次體驗變革:茶包和新式茶飲,并極大地拓展了飲茶的場景,這帶給當下的啟示是:

喝茶這件事,重要的不是茶葉,而是喝茶的人、場景和體驗。人的需求變化,可能讓茶變得“不像茶”?;貧w人的視,而不是一味站在茶行業(yè)立場上,才能理解真實的“喝茶”。

轉折一:體驗革命,茶包巨頭立頓誕生

“七萬茶企比不上一家立頓”,能成為全球最大的茶葉品牌,是在工業(yè)時代解決了喝茶的痛點。立頓創(chuàng)立的1890年,茶對于歐洲人是舶來品、貴族茶。英法、荷蘭借1840年鴉片戰(zhàn)爭打開通商口岸,學習當時中國壟斷的種茶、制茶全流程,并復制到殖地印度、錫蘭(斯里蘭卡)和東印度(印度尼亞)。

彼時,途運輸散裝茶極易受潮變味,立頓創(chuàng)始人將茶葉標準化包裝,分1英鎊、0.5英鎊等規(guī)格。易保存也方便零售店員售賣。于是快速發(fā)展,買下了直供的錫蘭茶園。

立頓沒有發(fā)明茶包,但把茶包帶到了全世界,讓喝茶便捷化、個性化。1972年,快消巨頭聯(lián)合利華收購立頓,用全球銷售網(wǎng)絡擴張。一句廣告“從茶園直接進入茶壺”印成20多種語言,走進全球各地大眾的生活。

對于中國人,這句廣告是失效的,因為茶葉一直保持自給自足、地域垂直。老少皆引以為傲“中國茶文化”,其實古老而封閉,分散且不透明。

想怎么喝就怎么喝,立頓茶包快速普及。全類別、標品化,但對于每個人,加奶、加糖、加檸檬,沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料,也是二十年前中國城市白領們的心頭好。

然而,中國消費者在急速變化。立頓依賴的紅茶在中國增速放緩,所以近年不斷推新品,包括散裝茶。而茶包新品牌快速崛起,茶里ChaLi創(chuàng)立三年,成為國內茶包第一品牌。國內袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍,而同期茶葉線上銷售增速在放緩。

喝茶體驗持續(xù)變化,茶包還在快速增,新式茶飲就起了。

轉變二:場景革命,新式、中式茶飲

奶茶成為潮,在于打破了飲茶場景。脫胎于英式、港式的紅茶奶茶,新式茶飲用人工手搖和杯裝,打破了飲茶原有的場景。茶葉、袋泡茶都是自己在家、上班時泡著喝。奶茶逛街、社交、自飲、外賣,都可以無障礙切換。

不同場景下,茶跟咖啡、罐裝飲料等等形成體驗替代,但也具有獨有的泡茶、緩釋、回甘、文化、社交的體驗。茶多酚和咖啡因上癮,會相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群,茶能有效補位。所以,星巴克賣茶,茶顏悅色、喜茶賣茶包,天福茗茶也開始賣奶茶,競爭事實上在加劇。

茶企的競爭對手不是彼此,而是能替代飲茶體驗的任何產品??赡苎b在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗演進。曾經(jīng)“連起來可繞地球一圈”的香飄飄、周杰倫的“你是我的優(yōu)樂美”,聽不到聲音了。而農夫山泉、統(tǒng)一的茶葉供應商中國茶葉股份正沖擊IPO。新式茶飲的興盛也帶動了中國的紅茶進口,成為國產紅茶的新機會。

奶茶是茶嗎?對于大多數(shù),奶茶是茶味飲料,就像咖啡是咖啡味飲料。產品形態(tài)的演進背后是人需求之變,而新技術實現(xiàn)了需求,新媒介觸達了人群。新場景下的新體驗開拓新賽道。

事實上咖啡和茶經(jīng)歷了類似的體驗演進,大賽道跑出了大公司。工業(yè)時代的速溶咖啡造就了雀巢,消費時代的第三空間現(xiàn)磨咖啡成就了星巴克,都是千億美金規(guī)模。而歐洲、東亞等都各自擁有國咖啡,中國還在孕育新模式。

茶飲是否會走上類似的道路?在不同場景下,人們蓬勃產生了新需求。茶是水(解渴),方便的水(出行、旅行、工作間隙),是飲料(好喝的水),功能飲料(提神,醒腦,安神,解油,緩釋,健康養(yǎng)生等),禮品(文化、情感和社交貨幣屬性),是興趣愛好。

茶飲獨有的沖泡、口感、成分、意味、體驗,將在這些場景下如何演化,用新技術讓人感知,正是茶企們在探索的。

當下茶飲品牌的產品服務,未必就是其五年、十年、百年后不變的形態(tài)。重要的是將自身優(yōu)勢資源,與人們變化的需求結合,擁抱變化,撬動核心人群。

02、人群新變:茶飲的無限場景

誰是變化最快、最可能主導這一波茶飲新變的人群?隨著中國新中產崛起,生活方式相關品牌,正在出現(xiàn)新機會、新變局。

據(jù)肯錫《2020年中國消費者調查報告》,中國中等收入人群的數(shù)量目前超3億,預計2025年將超過5億,泛中產和新中產增量大,消費力變動大,且消費觀念變化快,將很大程度上決定經(jīng)濟和消費的走向。

把握新中產人群對于茶飲的變化需求,對于茶品牌面臨的競爭變局至關重要。我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產,總結出如下核心飲茶人群的畫像。

誰是影響大盤的先鋒人群?

以上八類核心人群中,對于老牌茶葉企業(yè),存在更先鋒的一些人群。他們對茶飲的需求變化更快,給品牌帶來新的轉機和啟發(fā)。

首先,先鋒人群更樂于嘗新,更易成為品牌的第一波用戶。

其次,他們影響了大眾人群,是品牌口碑、媒介傳播的關鍵節(jié)點。

那么,茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化,對于品牌有哪些啟示?

1.接觸點新變:

品牌觸點分散化,品牌需整體布局,填補空白

傳統(tǒng)茶品牌線性的產銷模式已經(jīng)變了,傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機。除了零售店、電商等渠道的不斷升級,新興的短視頻、直播,線下、快閃店,都成為分散的觸點,能夠觸達新人群。

正如《體驗思維》所寫,人與品牌的連接方式從本質上改變了,渠道已經(jīng)觸點化、甚至粉塵化。

年輕喝茶人群,一般會在618、雙11等時間點囤茶,但同樣會在平時的不同場景買茶。很多傳統(tǒng)茶企有供應鏈,有好產品,但缺乏適應全觸點、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗上不流暢、不連貫。

2.賞味新變:

用戶口味多樣化、動態(tài)變化,品牌既要觸達和教育市場,也需豐富產品線。

新式茶飲和茶包教育了市場,也豐富了消費者對于“茶”的傳統(tǒng)認知?;ü日{味茶極大豐富了傳統(tǒng)茶口感香味。拼配茶、調味茶層出不窮,也出現(xiàn)一些經(jīng)久不衰的爆品。比如蜜桃烏。

對于調味茶飲,就像每年飲料推陳出新一樣,市場總是喜新厭舊。關鍵是在爆款觸達之后,能有較完整的品牌體系去承接。

高頻飲茶人群,賞味能力呈現(xiàn)階梯性、成性。一些進階的用戶需要更成熟的產品體系去承接。在訪談中,一些喝過如碧潭飄雪或八花茶的用戶,再去嘗試喜茶新推的花茶,就不滿足其口感和品質。

傳統(tǒng)茶品牌中,如大益茶主攻云南普洱的品類,竹葉是單一綠茶品類,擁有不同品級,能滿足不同賞味能力的用戶。但目前在市場教育上,沒有讓用戶明顯地感受到價值的區(qū)別。

僅有入級的產品和工藝,只能贏得一時。曾經(jīng)江小白用接地氣的營銷、親和的口感和價格,觸達白酒缺位的年輕人市場。但用戶過渡之后,反而容易轉移到其他傳統(tǒng)品牌的產品。茶葉亦如此。

理解用戶的賞味階段,老牌茶企需要耐心和細心,引導和觸達,陪伴式成。

03、國潮洶涌,大有可為

老牌茶企的競爭對手,絕不僅是賣茶葉的。站在人的度,人們可能需要喝茶,但未必需要茶葉。跟咖啡、飲料等等具有體驗可替代性。

用戶總是喜新厭舊。真正品牌的競爭,不是一個爆款的競爭。要定位和營銷,要拉新和留存,還需要產品、服務、零售、空間、溝通的整體體驗。

我們看到國潮在很多品類興起:花子、茶顏悅色、飛躍和李寧。國人對于茶,擁有天然的接觸和共同的記憶。但是否能潮起來,還在于能否喚起年輕一代的共鳴。

中國人對于茶的文化記憶,一直都在。就像每個人心中都有一個江南夢,被烏鎮(zhèn)喚醒了;城市人八十年代的復古夢,被文和友復活了;女孩們都有古裝夢,所以花子崛起......

共同的文化記憶,需要新體驗去喚醒。新中式茶的篇章,可能序幕剛剛拉開。

文丨體驗思維XTHINKING,作者丨嚴煦,編輯丨馮曦寒

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