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01、史上最長(zhǎng)的雙十一

11月11日凌晨3點(diǎn)，某茶葉品牌天貓店長(zhǎng)小郭發(fā)來(lái)信息：今年雙十一第一波洪峰已過(guò)，成交量是11月1日的3倍。隨后又補(bǔ)上一句：明天上午晚點(diǎn)進(jìn)公司。為了備戰(zhàn)雙十一，小郭的團(tuán)隊(duì)從國(guó)慶節(jié)之后就開(kāi)始著手產(chǎn)品布局和店鋪精裝修。在很多茶企看來(lái)，今年的雙十一是年底的一場(chǎng)“翻盤(pán)”之戰(zhàn)。

2020年11月1日和11月11日的雙檔期將各大茶企電商品牌拉入一場(chǎng)持久戰(zhàn)。最終，在11月11日0點(diǎn)30分，阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11全球狂歡節(jié)總成交額突破4982億。

如果說(shuō)今年的雙十一和往年有什么不同，那么應(yīng)該是今年天貓把雙11戰(zhàn)線分成了4個(gè)波段:2個(gè)“預(yù)熱期”+“2個(gè)雙11”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

●先從10月20日開(kāi)始做預(yù)售，到11月1號(hào)當(dāng)天付尾款發(fā)貨；

●11月1日~3日是一個(gè)“小雙11”；

●緊接著3號(hào)結(jié)束之后，4號(hào)到10號(hào)又有為期7天的第二波預(yù)售；

●11月11日當(dāng)天。

由于“雙十一“檔期的整體提前，幾乎所有品牌10月份的店鋪銷(xiāo)量都受到不同程度影響。平臺(tái)方的操作無(wú)疑讓各大商家拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線，此時(shí)也無(wú)比考驗(yàn)各個(gè)商家打仗前的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備工作充分一定會(huì)收到一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)報(bào)。平臺(tái)有了節(jié)奏，商家們更要有節(jié)奏。平臺(tái)借助自己建立的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，在向消費(fèi)者選擇更加優(yōu)質(zhì)的商家。持久戰(zhàn)，說(shuō)到底拼得還是商家的硬實(shí)力。一個(gè)毫無(wú)準(zhǔn)備的商家注定被淹沒(méi)、拋棄。戰(zhàn)前，你準(zhǔn)備好了嗎？

02、茶行業(yè)的雙十一

茶行業(yè)在這次雙十一中表現(xiàn)如何？我們從中調(diào)取了茶行業(yè)前100的淘系店鋪，并將11月11日的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理和分析。

數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀

雙十一當(dāng)日，排名淘系（天貓+淘寶）前100的茶行業(yè)店鋪交易總額為425,470,748元，其中Top10的店鋪的交易總額為229,907,786，占前100店鋪成交總額的54%。連續(xù)六年蟬聯(lián)雙十一茶類(lèi)目榜首的大益茶葉旗艦店，以超過(guò)1.3億的當(dāng)日成交量一騎絕塵。

根據(jù)天貓的官方數(shù)據(jù)，2020年雙11期間（11月1日-11月11日），買(mǎi)家數(shù)（支付人數(shù)）前十店鋪依次為：藝福堂茗茶旗艦店，ChaLi旗艦店，大益茶葉旗艦店，八馬旗艦店，小罐茶旗艦店，中茶旗艦店，小茶婆婆，瀾滄古茶葉旗艦店，馥益堂旗艦店，曬白金旗艦店。

在茶也的電商數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)看來(lái)，大益和中茶“與我們無(wú)關(guān)”，同樣是茶企，我們平時(shí)談起的品牌一定不是大益和中茶他們是如何運(yùn)作、布局市場(chǎng)。相反我們可以將目光放在排名第三的ChaLi,銷(xiāo)量?jī)H次于大益、中茶1800萬(wàn)。此時(shí)的你可以掏出手機(jī)打開(kāi)淘寶搜索這個(gè)品牌進(jìn)入它們的官方旗艦店。

茶也電商啟示錄：

CHALI茶里品牌簡(jiǎn)介：CHALI茶里品牌，創(chuàng)立于2013年，是廣州茶里集團(tuán)有限公司旗下的品牌，總部設(shè)在廣州。

CHALI茶里是中國(guó)高端茶飲品牌，也是專(zhuān)業(yè)的茶服務(wù)提供商，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。

●通過(guò)搜索茶里，我們可以了解它們的淘系產(chǎn)品關(guān)鍵熱詞，它們已經(jīng)通過(guò)店鋪以“品牌+產(chǎn)品名稱(chēng)”方式造詞并養(yǎng)出了屬于自己的熱詞。你的店鋪造詞了嗎？養(yǎng)詞了嗎？

●CHALI茶里不是傳統(tǒng)茶產(chǎn)品形式，而是以袋泡茶形式切入了市場(chǎng)。

●CHALI茶里沒(méi)有講大師，沒(méi)有金融概念，沒(méi)有門(mén)店，它是通過(guò)什么殺出了自己的市場(chǎng)？

（后續(xù)我們會(huì)還原CHALI茶里這個(gè)優(yōu)秀的案例，敬請(qǐng)期待。）

Top100的店鋪中僅有3家店鋪為淘寶店鋪，而非天貓店鋪，其中小茶婆婆店鋪以當(dāng)日9,848,805的交易金額位列茶行業(yè)雙十一排行榜的第四名。小茶婆婆的屬性偏向于傳統(tǒng)茶形式全品類(lèi)嚴(yán)選，位列第四。

同時(shí)我們也注意到了，今年不久前入駐天貓的喜茶也進(jìn)入了前100，名列98名，銷(xiāo)量為81萬(wàn)。比喜茶早一步入駐天貓的茶顏悅色位列73名，銷(xiāo)量為126萬(wàn)。說(shuō)起茶顏悅色和喜茶我認(rèn)為他們是對(duì)手也是知己吧，英雄除了所見(jiàn)略同也總是惺惺相惜。

從品類(lèi)上來(lái)看，茶行業(yè)Top100店鋪中有32家店鋪以黑茶（主要是普洱茶）為主營(yíng)品類(lèi)，其次是經(jīng)營(yíng)全品類(lèi)茶葉的店鋪22家，烏龍茶、紅茶位列其后。

黑茶中的七子餅、碎銀子、老茶頭，烏龍茶中的：鐵觀音、大紅袍，紅茶中的正山小種、金駿眉、滇紅則為最受歡迎的子品類(lèi)。

03、雙十一的啟示

全民的消費(fèi)狂歡節(jié)是對(duì)品牌力的考驗(yàn)

雙十一不是一場(chǎng)“翻盤(pán)戰(zhàn)”，品牌不能單點(diǎn)發(fā)力。

如果缺乏日常的品牌運(yùn)營(yíng)，而指望銷(xiāo)售額在“雙十一”得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是不健康且不現(xiàn)實(shí)的。

就如同今年大火的直播帶貨，不少品牌將自己的產(chǎn)品進(jìn)入頭部主播的直播間看作是品牌爆發(fā)的方式，殊不知能通過(guò)頭部主播嚴(yán)苛的選品規(guī)則是由成熟的品牌力和產(chǎn)品力帶來(lái)的結(jié)果。

頭部主播也好、電商平臺(tái)也好，本質(zhì)上還是渠道。并不是“薇婭們”和“李佳琪們”帶火了某品牌，其本質(zhì)還是品牌與渠道之間的相互成就。

從10月和11月的茶行業(yè)全淘店鋪的排名變化可見(jiàn)，全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯，比如大益（連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓茶類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍）、瀾滄古茶、藝福堂、八馬等等成熟的茶品牌在雙十一期間力壓新秀。

正如我們?cè)陔娚虇⑹句浝锾岬降?，電?終端才能塑造真正的品牌。品牌在雙十一的銷(xiāo)量表現(xiàn)也不是單由電商的運(yùn)營(yíng)手段決定。

自2009年以來(lái)，“雙十一”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了第十二個(gè)年頭。這十二年來(lái)，各大平臺(tái)在具體營(yíng)銷(xiāo)玩法上會(huì)不斷升級(jí)加碼，但對(duì)于大部分有過(guò)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，各種運(yùn)營(yíng)工具并談不上新鮮。

每年國(guó)慶假期過(guò)后，天貓會(huì)發(fā)出一套官方的“雙十一作戰(zhàn)圖”來(lái)指導(dǎo)商家進(jìn)行大促的籌備。這樣的信息是公開(kāi)、透明、且人人可得的。

然而，使用同樣的運(yùn)營(yíng)工具，接收同樣的訊息，遵循同樣的平臺(tái)規(guī)則，就代表所有的商家都可以做“好”雙十一嗎？

工具永遠(yuǎn)只是工具。知道和做到之間是由無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)構(gòu)建起來(lái)的鴻溝。

茶行業(yè)電商到底要不要做？

有不少茶品牌依然獨(dú)身于雙十一的全民狂歡和熱鬧喧囂之外。因?yàn)樵诓簧賯鹘y(tǒng)型茶品牌看來(lái)，官方的電商渠道只需完成標(biāo)價(jià)功能即可。

從我們收到的來(lái)自茶行業(yè)的反饋來(lái)看，不少茶品牌早在四五年前就已布局電商，天貓上也不乏“不溫不火”的8年老店。

形成這種現(xiàn)象的原因在于：第一，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)的思維和系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃；第二，重度依賴(lài)傳統(tǒng)渠道并受其制約；第三，缺乏電商運(yùn)營(yíng)的基因。

這些都不是一朝一夕之間可以解決的問(wèn)題，這也是茶也啟示錄（品牌啟示錄、新零售啟示錄和電商啟示錄）主要探討的內(nèi)容，希望可以與茶行業(yè)共同成長(zhǎng)。

現(xiàn)在入局天貓是不是太晚了？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們可以來(lái)看看同屬飲品的咖啡行業(yè)。曾經(jīng)也是重度依賴(lài)線下場(chǎng)景的咖啡行業(yè)在今年迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

11月1日～3日，咖啡類(lèi)目同比增長(zhǎng)1900%，領(lǐng)跑食品生鮮，其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長(zhǎng)，3天銷(xiāo)量已全部超越去年雙十一。

除了已經(jīng)獲得多輪投資的明星品牌三頓半、永璞和隅田川，線下咖啡館今年也在電商領(lǐng)域收獲頗豐。

隨著精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鷹集、魚(yú)眼等線下大牌開(kāi)始紛紛入局天貓，上線精品速溶產(chǎn)品。

據(jù)Seesaw公關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“今年11月1日的銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)去年雙11當(dāng)天，之后的10天生意就是今年的純?cè)鲩L(zhǎng)，保守預(yù)估，今年11月份，電商的銷(xiāo)量能占到公司整體營(yíng)業(yè)額的20～30%?！?/p>

不管是咖啡還是茶飲，電商渠道正在成為線下飲品品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新陣地。

線下品牌做線上的優(yōu)勢(shì)在哪里？

線下品牌有客戶(hù)粘性高于線上

傳統(tǒng)的茶葉銷(xiāo)售場(chǎng)景天然存在人與人的之間的深度聯(lián)結(jié)。建立自有品牌的線上渠道增加了與C端消費(fèi)者觸點(diǎn)，可以圍繞同一撥顧客，滿足他們不同場(chǎng)景下的需求。

線下運(yùn)營(yíng)沉淀下來(lái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以開(kāi)拓線上市場(chǎng)的支撐

零售的本質(zhì)在于數(shù)據(jù)，線上零售更是如此。

傳統(tǒng)線下品牌可以依托已有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，為線上1.0的階段提供參考。品牌的線上化動(dòng)作本身也可以使經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和客戶(hù)數(shù)據(jù)（尤其是C端客戶(hù)）放大一個(gè)量級(jí)。

關(guān)鍵在于品牌在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中是否會(huì)刻意收集并將數(shù)據(jù)為我所用。

新品牌處于紅利期，各平臺(tái)都為新品牌都提供了流量扶持

今年的11月1日，天貓雙11開(kāi)售第一天，357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類(lèi)目TOP1，這在以往雙11是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可，5個(gè)新品牌率先破億，迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。添可一個(gè)小時(shí)的業(yè)績(jī)，突破了2019年雙11當(dāng)天24小時(shí)的業(yè)績(jī)。

2019年天貓上線小黑盒板塊，目前已經(jīng)成為眾多新產(chǎn)品首發(fā)的必選渠道。

天貓將孵化、扶持新品牌，當(dāng)作當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間的平臺(tái)核心戰(zhàn)略，這是天貓很迫切想傳達(dá)給外界的明確業(yè)務(wù)信號(hào)。

04、中小型茶企應(yīng)該怎么做電商？

空間巨大，但存在一定門(mén)檻——對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，在線上賣(mài)茶面臨的是更多來(lái)自未知世界的挑戰(zhàn)。

無(wú)論線上還是線下，競(jìng)爭(zhēng)不只來(lái)自于已知世界，而來(lái)自于未知世界。

如何從穩(wěn)步過(guò)渡到未知到線上，我們有以下建議：

選對(duì)平臺(tái)，最好是1+N模式

如果是有一定基礎(chǔ)的自有品牌，天貓旗艦店仍是首選。我們看到的茶行業(yè)新物種的發(fā)展歷程，例如：Chali、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等等，天貓仍是主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源。

如果想做一個(gè)小而美的事情，淘牌也是不錯(cuò)的選擇，小茶婆婆、茶香記就是依托自身的優(yōu)勢(shì)而在淘寶中成功突圍。

目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)之爭(zhēng)，各平臺(tái)紛紛筑起的高墻阻攔用戶(hù)在平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)。

因此，在擁有一個(gè)主要的線上陣地之外，還可以根據(jù)自己品牌的優(yōu)勢(shì)和資源鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)陣地及“貨架”。京東、有贊、抖音、快手以及各種細(xì)分優(yōu)選電商。

線上的流量正在被分化，茶品牌要盡量尋找更多被消費(fèi)者看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

顏值很重要，產(chǎn)品更重要

在電商的世界里，視覺(jué)具有極高的權(quán)重。

“產(chǎn)品”的概念不只再是干茶本身，而是消費(fèi)者從收到快遞那一刻起的完整體驗(yàn)的集合。這對(duì)于產(chǎn)品的打造和設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)會(huì)為品牌帶來(lái)更多維度的挑戰(zhàn)。

如何從茶這一品類(lèi)中打造出差異化產(chǎn)品？就拿在線上廣受歡迎的小青柑來(lái)說(shuō)，有“航天級(jí)”的茶媽媽小青柑、有“只做正一品”的吉普號(hào)小青柑、更有將單品類(lèi)延展出一個(gè)品牌的黑馬——森曬。這都是值得茶行業(yè)學(xué)習(xí)的案例。

除此之外，如何將產(chǎn)品和品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表達(dá)出來(lái)也至關(guān)重要。

視覺(jué)影響轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品決定復(fù)購(gòu)率。

客戶(hù)管理（CRM）極其重要

在本次雙十一中，位于榜單前十的品牌紛紛把店鋪關(guān)鍵的資源位給到了“會(huì)員”板塊。

將平臺(tái)上的客戶(hù)轉(zhuǎn)化為自己的品牌客戶(hù)，所帶來(lái)的不僅是流量成本的降低還能提供更直觀的數(shù)據(jù)分析。

電商的大促活動(dòng)有跡可循

正如一開(kāi)始提到的，品牌在雙十一期間的銷(xiāo)量爆發(fā)一定來(lái)源于日常的品牌運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于剛剛涉足電商，還不知從何做起的品牌商家，我們以“雙十一”為例提供了一份電商運(yùn)營(yíng)指南。

《雙十一活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的全思路》

1.搭建活動(dòng)模型

2.活動(dòng)方案指南

3.活動(dòng)工具及模板