引到永生，那門(mén)是窄的，路是小的，找著的人也少——題記
《龍潤(rùn)茶：從立頓到天福模式》是我2009年寫(xiě)的老文章，刊登于《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志。這篇文章，其實(shí)揭示了茶界有大抱負(fù)的創(chuàng)新型企業(yè)的“創(chuàng)新三部曲”，或者說(shuō)要過(guò)三重門(mén)（關(guān)卡）——產(chǎn)品創(chuàng)新與挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知傳播、供應(yīng)鏈重構(gòu)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的終極模式是渠道模式。不管傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，最終要通過(guò)渠道這道窄門(mén)，才能被接引到消費(fèi)者的上帝之城。通往天堂的路是長(zhǎng)的，門(mén)是窄的……渠道對(duì)品牌茶企構(gòu)成硬約束，誰(shuí)能解開(kāi)這個(gè)束縛，就能讓銷(xiāo)量呈能量級(jí)增長(zhǎng)……
茶界創(chuàng)新三重門(mén)：從顛覆傳統(tǒng)到渠道創(chuàng)新
外來(lái)的創(chuàng)新者，往往從先進(jìn)的上帝視角出發(fā)，開(kāi)始以為是產(chǎn)品不行，太老套，吸引不了消費(fèi)者，并且認(rèn)為行業(yè)沒(méi)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，故其首先以革命者的形象，從產(chǎn)品創(chuàng)新切入，以傳統(tǒng)茶挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，向大眾輸出全新的行業(yè)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)與新銳品牌形象，從而快速塑造成有一定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的新派品牌。進(jìn)而利用密集大眾傳播帶來(lái)的品牌勢(shì)能，開(kāi)展新商機(jī)紅利招商，從而賺取第一桶金，并穩(wěn)固住行業(yè)新興品牌的地位。
接下來(lái)，創(chuàng)新企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己市場(chǎng)鋪得太快，消費(fèi)端理念走得超前，而供應(yīng)鏈卻成了最大的短板。這是因?yàn)?，跨界的?chuàng)新型企業(yè)，最開(kāi)始是盯著消費(fèi)端的重構(gòu)商機(jī)打，在消費(fèi)端做重，而在供應(yīng)端做輕，選擇傳統(tǒng)茶企代工合作。這種權(quán)宜之計(jì)，會(huì)造成消費(fèi)端鋪開(kāi)了，供應(yīng)端卻跟不上，成為企業(yè)發(fā)展的最大短板。
于是，我們看到，一個(gè)個(gè)懷著輕資產(chǎn)夢(mèng)想的跨界創(chuàng)新者，入行沒(méi)幾年，就被迫親自建供應(yīng)鏈，都變成肉身沉重的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。接下來(lái)，就進(jìn)入悲劇時(shí)刻。當(dāng)創(chuàng)新者，重金布局上游供應(yīng)鏈之時(shí)，其挑戰(zhàn)者的品牌紅利，隨著時(shí)間推移也在消失，創(chuàng)新產(chǎn)品有特點(diǎn)與亮點(diǎn)，但對(duì)消費(fèi)者而言并不是剛需，其只是購(gòu)物的一種選擇而已，而且時(shí)間長(zhǎng)了，新鮮感消失，復(fù)購(gòu)率變低。再加上同行普遍模仿，曾經(jīng)的高逼格，短短兩三年就變?yōu)闋€大街的創(chuàng)意。這還不談叫好不叫座的產(chǎn)品、包裝與場(chǎng)景消費(fèi)文化的偽創(chuàng)新。一方面是市場(chǎng)紅利消失，另一方面企業(yè)肉身沉重，成本與庫(kù)存劇增，曾經(jīng)的新銳革命者，越來(lái)越像傳統(tǒng)茶企。這就是茶界跨界創(chuàng)新者的宿命！
這時(shí)，在茶行業(yè)干了三四年的跨界創(chuàng)新者，才明白，制約茶界很難誕生大企業(yè)的，其實(shí)是渠道。不管傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是創(chuàng)新產(chǎn)品，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者而言都有需求，站在渠道角度，要盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求，這時(shí)還有必要將傳統(tǒng)與創(chuàng)新分那么清楚嗎？只要有需求，管它是傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，這才是真理！只有創(chuàng)新型茶企從渠道角度思考問(wèn)題，才會(huì)跳出傳統(tǒng)與創(chuàng)新的二元對(duì)立，布局涵蓋傳統(tǒng)經(jīng)典茶、時(shí)尚快消茶、大健康茶、新茶飲店四大板塊。傳統(tǒng)與創(chuàng)新大一統(tǒng)，在渠道創(chuàng)新上發(fā)力，才是茶企做大的終極模式。
天福，是茶界第一個(gè)成功的終端渠道品牌，通過(guò)廠家直營(yíng)的連鎖茶店形式，成為中國(guó)茶界第一家十億級(jí)茶企。大益做這么大，除了金融炒作，也要看到其在2013年發(fā)展了三四千家專(zhuān)營(yíng)店。龍潤(rùn)通過(guò)通路快建招商，也一度發(fā)展了上千家店。八馬從鐵觀音品牌，轉(zhuǎn)型為渠道品牌，也創(chuàng)造了發(fā)展奇跡?？梢?jiàn)，茶企做大的命門(mén)在于渠道效率與渠道創(chuàng)新。天福模式屬于過(guò)去的主流渠道打法。新時(shí)代，需要全新的渠道模式，這是擺在創(chuàng)新者面前的最大機(jī)會(huì)！
從品牌專(zhuān)賣(mài)到品牌集合
2015年以來(lái)，茶界幾大渠道創(chuàng)新：雨林的融入別人消費(fèi)場(chǎng)景的集合店模式，潤(rùn)元昌自有多品牌集合店模式，大益互聯(lián)網(wǎng)+二級(jí)會(huì)員模式，茶窩網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)+聯(lián)銷(xiāo)體模式，五正熟茶的大單品組合專(zhuān)柜模式……
當(dāng)然，還有尚待誕生的茶界商業(yè)綜合體！
可以看出，這是一個(gè)集合店、互聯(lián)網(wǎng)+、綜合體的渠道創(chuàng)新時(shí)代。至于s2b2c，即供應(yīng)鏈+小B端+消費(fèi)者，是渠道創(chuàng)新的底層邏輯。
專(zhuān)柜模式實(shí)質(zhì)是將精選的大單品組合，推給商家。專(zhuān)柜、集合店的出現(xiàn)與盛行，表明傳統(tǒng)的品牌專(zhuān)賣(mài)店模式在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中嚴(yán)重缺乏效率。
品牌專(zhuān)賣(mài)店，需要品牌方對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商靠廠家政策吃飯。同時(shí)，品牌光環(huán)滿(mǎn)滿(mǎn)，許多消費(fèi)者非理性來(lái)追。上一個(gè)市場(chǎng)大周期的巨大紅利，讓一二線品牌強(qiáng)勢(shì)，并且被神話(huà)而充滿(mǎn)光環(huán)，整個(gè)市場(chǎng)非理性快速發(fā)展，乃至瘋狂，做一二線品牌專(zhuān)賣(mài)，利用廠家政策扶持，無(wú)疑是許多商家快速賺錢(qián)的不二法門(mén)。也就是，跟著廠家有肉吃，造成一二線品牌專(zhuān)賣(mài)店加盟連鎖熱：一線加盟上千家，二線加盟店數(shù)百家，三線品牌加盟專(zhuān)賣(mài)店數(shù)十至一百多家，就是上一個(gè)黃金時(shí)代市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張的寫(xiě)照。
2015年之后，行業(yè)紅利逐漸消失，進(jìn)入下行通道，廠家政策魔力不再，市場(chǎng)由賺快錢(qián)，轉(zhuǎn)為賺慢錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者變得理性。這時(shí)，品牌專(zhuān)賣(mài)店的單一品牌產(chǎn)品很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求；另一方面品牌專(zhuān)賣(mài)店在缺紅利的新常態(tài)下，對(duì)商家而言成本高，收益不顯。這就是新常態(tài)下，專(zhuān)柜與集合店出現(xiàn)的時(shí)代背景。
以前是品牌專(zhuān)賣(mài)，不管產(chǎn)品好不好銷(xiāo)，廠家要求全部上架展示，一鍋端給消費(fèi)者?，F(xiàn)在是用專(zhuān)柜、集合的概念，滿(mǎn)足商家與消費(fèi)者對(duì)精選與多樣化的需求。
也就是，市場(chǎng)不好，產(chǎn)品展示通過(guò)多元優(yōu)化組合重構(gòu)，以體現(xiàn)終端攔截顧客的精準(zhǔn)性。同時(shí)，不再堅(jiān)持排他性的專(zhuān)賣(mài)，而轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)終端消費(fèi)場(chǎng)景的共享兼容，也就是一個(gè)茶葉品牌集合店可以賣(mài)多家茶品牌，或者可以有若干品牌專(zhuān)柜。還可以搞跨界品牌集合店，比如將茶專(zhuān)柜做進(jìn)入煙酒的終端，等等不一而足！
茶界大流通4.0：縱向打通“供應(yīng)鏈+大流通+小B端”
茶店4.0：雜貨鋪→品牌專(zhuān)賣(mài)店→品牌集合店→數(shù)字化智慧茶店。茶店，其實(shí)是小B端生意，其需要大批發(fā)來(lái)供貨。以大批發(fā)為核心，就構(gòu)成了茶界大流通服務(wù)體系，也就是供應(yīng)鏈+大流通(一批)+茶店(含茶店以外的跨界消費(fèi)終端)。
茶界大流通4.0：外貿(mào)局供銷(xiāo)社→自發(fā)茶葉批發(fā)市場(chǎng)→專(zhuān)業(yè)茶城→數(shù)字化智慧茶mall(茶商業(yè)綜合體)。供銷(xiāo)社統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，市場(chǎng)沒(méi)放開(kāi)。市場(chǎng)初步放開(kāi)，形成自發(fā)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)流通升級(jí)，以應(yīng)對(duì)品牌化、專(zhuān)業(yè)化潮流，出現(xiàn)現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)茶城，提供專(zhuān)業(yè)配套的大流通服務(wù)。目前的5G數(shù)字化時(shí)代，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，需要大流通的基礎(chǔ)服務(wù)升級(jí)，從而數(shù)字化智慧茶mall應(yīng)運(yùn)而生，以幫助茶農(nóng)茶企大經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)小B商家與消費(fèi)者。
有人問(wèn)茶城會(huì)不會(huì)消失？我說(shuō)，只要大流通基礎(chǔ)服務(wù)需求存在，茶城不會(huì)消失，只會(huì)升級(jí)。當(dāng)然升級(jí)不了的，或者沒(méi)形成產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)的會(huì)沒(méi)落甚至消亡。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的終極模式是渠道模式。不管傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，最終要通過(guò)渠道這道窄門(mén)，才能被接入消費(fèi)者的上帝之城。通往天堂的路是長(zhǎng)的，門(mén)是窄的……渠道對(duì)品牌茶企構(gòu)成硬約束，誰(shuí)能解開(kāi)這個(gè)束縛，就能讓銷(xiāo)量呈能量級(jí)增長(zhǎng)……上個(gè)能量級(jí)增長(zhǎng)源自天福開(kāi)創(chuàng)的品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店模式，讓好幾個(gè)茶企成為十億元銷(xiāo)量級(jí)品牌。
天福之后，茶界再無(wú)經(jīng)典渠道模式，相反這些年割市場(chǎng)韭菜的渠道模式盛行。未來(lái)，屬于不割韭菜的良性生態(tài)化渠道治理，屬于大數(shù)據(jù)的智慧渠道模式……
2019年，請(qǐng)上帝喝茶工作室致力于兩“大”命題：源頭大名山，渠道大流通。前者解決上游產(chǎn)業(yè)效率，后者解決下游產(chǎn)業(yè)效率。并以?xún)烧邽楦鶕?jù)地，縱向打通“供應(yīng)鏈+大流通+小B端”，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化服務(wù)體系。
作 者丨茶界白馬非馬
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