純茶美學(xué)品牌tea'stone,如何讓年輕人愛上喝茶?

純茶美學(xué)品牌tea'stone,如何讓年輕人愛上喝茶?

11閱讀 2022-08-03 01:31 品牌

如果不是新茶飲,中國(guó)茶的樣貌興許不會(huì)變得如此年輕,也不會(huì)和年輕人走得如此親近。

過(guò)去,年輕人喜歡的奶茶基本都是以茶粉、奶精粉沖調(diào)而來(lái),以喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲則以中國(guó)各大優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)的名優(yōu)茶作為茶底,借助奶茶或水果茶等創(chuàng)新形式讓古老的中國(guó)茶有了時(shí)尚腔調(diào)。

但凡事都有兩面性,新茶飲的快速發(fā)展,焦點(diǎn)并不在茶本身。無(wú)論是喜茶的當(dāng)家主打之一“金鳳茶王”,還是奈雪的爆品霸氣水果茶系列等等,茶在其中僅僅充當(dāng)茶底的角色,存在感遠(yuǎn)沒有當(dāng)季水果或奶蓋、豆乳、麻薯等小料強(qiáng)。

不過(guò),在新茶飲流行多年后,年輕人骨子里對(duì)純茶的熱情正在恢復(fù)。

在小紅書搜索關(guān)鍵詞“茶”,相關(guān)筆記達(dá)898萬(wàn)+篇,商品達(dá)33萬(wàn)+件;《抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》也從數(shù)據(jù)上印證了這一點(diǎn),2021年,抖音茶行業(yè)18歲至30歲消費(fèi)者規(guī)模增速迅猛,僅2021年7月至12月同比增幅就達(dá)到639%。

伴隨著“喝茶”這件事愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在年輕人的語(yǔ)境里,新式純茶品牌的場(chǎng)子,也熱了起來(lái)。

小罐茶近期推出了主打性價(jià)比的子品牌“茶幾味”,左手人文,右手科學(xué),想讓中國(guó)茶成為更多人的日常;膠囊茶語(yǔ)以“妝食同源”為理念,在保留傳統(tǒng)中國(guó)茶健康的基礎(chǔ)上,做年輕女性那杯“美容養(yǎng)顏”配方茶;ONCHA致力于將中國(guó)茶融入到日常生活場(chǎng)景中,幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“輕松喝品質(zhì)好茶”;定位茶美學(xué)品牌的tea’stone,則從年輕、時(shí)尚的茶生活體驗(yàn)和全新的茶美學(xué)生活方式入手,將中國(guó)好茶推向更多年輕人的日常生活。

◎圖源tea’stone

tea'stone成立于2018年,從深圳起勢(shì),2021年兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成了兩輪千萬(wàn)級(jí)融資,主要售賣純茶飲品,同步涵蓋茶點(diǎn)、茶葉、茶具等產(chǎn)品。創(chuàng)立4年,品牌已在深圳、武漢與上海共開出7家直營(yíng)店,單店面積在200-400平方米之間,另外位于成都等地的3家門店正在籌備中。

在tea'stone,“中國(guó)茶的當(dāng)代化與年輕化”有了新的解題思路,它不僅講究回歸“茶”本身,也注重以“中國(guó)茶,新腔調(diào)”為主線,連接起中國(guó)茶的時(shí)尚敘事與表達(dá)。

中國(guó)人對(duì)茶的熱愛,已經(jīng)不是秘密。

據(jù)艾媒咨詢《2019-2021全球茶葉產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)與中國(guó)茶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,2020年全球茶葉總產(chǎn)量為597.2萬(wàn)噸,其中中國(guó)貢獻(xiàn)了298.6萬(wàn)噸,占比一半。

但這份愛卻總是“忘記”將年輕人囊括其中。長(zhǎng)期以來(lái),由于供應(yīng)鏈端和消費(fèi)者理解端的不統(tǒng)一,導(dǎo)致年輕消費(fèi)者對(duì)純茶的理解成本和學(xué)習(xí)成本非常高,再加上過(guò)去漫天要價(jià)與以次充好等行業(yè)亂象,使得純茶難以進(jìn)入年輕人的日常飲品行列之中。

◎圖源tea’stone

事實(shí)上,不是年輕人拋棄了茶,而是捆綁著舊式意向的茶文化拋棄了年輕人。

好奇心研究所曾做過(guò)一項(xiàng)“這些‘大叔級(jí)’營(yíng)銷都糟蹋了什么東西”的調(diào)查,期間共收到了6375次讀者表態(tài),結(jié)果顯示,年輕人也喜歡羊絨衫、茶這些好東西,只是它們?cè)趶V告里總是被設(shè)定為中老年經(jīng)典意象,令人生厭。其中16.8%的朋友表示其實(shí)愛喝茶,但很煩“茶道”、“禪意”的捆綁銷售,仿佛從茶里嘗不出禪意或“不懂茶”就不配喝它。

而在tea'stone,這樣的弱連接正在被打破。一目了然的純茶特性與價(jià)格,讓一位茶小白可以快速建立起系統(tǒng)性的茶認(rèn)知,完成“識(shí)茶——嘗茶——懂茶”的進(jìn)階;此外,充滿城市風(fēng)味且融合古典與先鋒的現(xiàn)代溫暖茶空間,也成了普羅大眾感受中國(guó)茶美學(xué)的一種存在。

◎圖源tea’stone

這背后的解法,是tea'stone消除了茶與年輕人之間的溝通障礙。

具體來(lái)說(shuō),tea'stone在選品階段建立了一套自己的甄選標(biāo)準(zhǔn),其從中國(guó)各大茶葉原產(chǎn)地進(jìn)行直選,再?gòu)纳先f(wàn)種產(chǎn)品中選出108款茶葉呈現(xiàn)給消費(fèi)者,覆蓋黃茶、綠茶、白茶、烏龍茶、紅茶、黑茶、花草茶等品類。

與此同時(shí),tea'stone還為所匯集的108種全品類中國(guó)茶建立了專業(yè)的開放式茶庫(kù),其中詳細(xì)介紹了茶葉的品類特征,標(biāo)注了每一種茶葉的產(chǎn)地、風(fēng)土與風(fēng)味,形成了一套清晰的茶百科系統(tǒng)。此外,店內(nèi)的所有茶葉皆50g可起售,哪怕是比較貴的茶餅都可以撬開少量購(gòu)入。

◎圖源tea’stone

這樣做的關(guān)鍵益處,是實(shí)現(xiàn)了茶價(jià)格的透明化與降低了消費(fèi)門檻。

價(jià)格透明化不難理解。如果你嘗試過(guò)在傳統(tǒng)渠道上買茶,賣家經(jīng)常會(huì)開出令人無(wú)法接受的高價(jià),越不懂行的人越容易被宰,這也是大眾對(duì)純茶門檻高的固有認(rèn)知。此外,中國(guó)傳統(tǒng)茶葉品種繁多,選購(gòu)傳統(tǒng)茶葉,對(duì)于大部分年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是件門檻很高的事。

當(dāng)tea'stone一下子匯集了108種全品類好茶,并且對(duì)各大知名茶產(chǎn)地的名優(yōu)老號(hào)與珍稀小眾都明碼標(biāo)價(jià),且將每道茶的特點(diǎn)清晰化,這樣一來(lái),普通消費(fèi)者入坑的門檻就降低了,同時(shí)也意味著傳統(tǒng)茶的神秘主義和權(quán)威主義都被打破,市場(chǎng)活力進(jìn)一步增強(qiáng),對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是件好事。

◎圖源tea’stone

沖泡方式的創(chuàng)新,也是tea'stone的一大特色。

橫跨兩千年的茶技茶法被凝聚在一個(gè)現(xiàn)代的長(zhǎng)吧臺(tái)上,漢唐炭火煮茶、宋代盞泡、明清紫砂壺和蓋碗泡,甚至現(xiàn)代的智能萃茶科技一一陳列其上,這樣的方式,不僅為年輕人構(gòu)建了一個(gè)可視并可品嘗的茶文化景觀,也能讓年輕人以簡(jiǎn)單的方式喝到一壺好茶。

◎圖源tea’stone

與此同時(shí),tea'stone“一人一席”飲茶新儀軌,也徹底打開了年輕人喝茶的新方式。tea'stone梳理保留了中國(guó)茶席中的經(jīng)典元素,將一壺、一杯、一茶點(diǎn)凝練為精致的一席,并將茶席的主動(dòng)權(quán)交到年輕人的手中,在保留儀式感的同時(shí),為年輕人提供恰到好處的喝茶氛圍。

◎圖源tea’stone

有意思的是,純茶態(tài)度之下,tea'stone也有先鋒玩法:品牌以108種茶為創(chuàng)意原點(diǎn),在跨越時(shí)間和地域的文明故事里,截取豐富而有趣的靈感,研發(fā)出“神作冰茶t'XO”、“啤啤tea”、“鹽邊乳茶”等一系列好喝、好看、又好玩的時(shí)尚新茶飲,讓喝茶不再是“老氣橫秋”的意象,而是回歸時(shí)髦無(wú)負(fù)擔(dān)的日常。

除了在產(chǎn)品體驗(yàn)上回歸“茶”本身,tea'stone也注重茶空間與年輕人日常生活的串聯(lián)。

在社交平臺(tái)輸入“tea'stone”,少不了“東方美學(xué)氣質(zhì)”、“當(dāng)代溫暖簡(jiǎn)約質(zhì)感”等與其相關(guān)的高頻詞匯。不少探店攻略甚至已經(jīng)將tea'stone作為一個(gè)城市必去的茶館文化地標(biāo)來(lái)推薦,在里面拍照打卡、喝茶聊天、近距離與茶師交流,感覺也是“探索這座城市”的一部分。

雖然加入中國(guó)文化、生活美學(xué)來(lái)支撐品牌與場(chǎng)景的記憶點(diǎn)和辨別性已是行業(yè)共識(shí),但并不妨礙tea'stone成為持續(xù)話題:一店一景的設(shè)計(jì)風(fēng)格、東方古典與現(xiàn)代簡(jiǎn)約和諧共存的茶空間、溫暖愜意的社交場(chǎng)……無(wú)一例外吸引了大量的用戶,尤其是那些原本并不常去茶館的年輕人群。

◎圖源tea’stone

其實(shí)和喜茶一樣,tea'stone也強(qiáng)調(diào)講中國(guó)文化,不一樣之處,是tea'stone更強(qiáng)調(diào)探討山河風(fēng)土地貌與當(dāng)代都市生活之間的關(guān)系。團(tuán)隊(duì)會(huì)提煉中國(guó)建筑與人文地理中獨(dú)具神韻的氣質(zhì)與意象,并用當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言重新表達(dá),從而營(yíng)造年輕人愿意好好坐下來(lái)喝茶的氛圍。

比如這個(gè)月走出深圳,在武漢萬(wàn)象城所開設(shè)的第六家門店,新店帶著對(duì)武漢這座歷史文化名城的理解,汲取了中國(guó)經(jīng)典窗格與染柱元素,融合漢唐結(jié)構(gòu)與極簡(jiǎn)精神,用空間語(yǔ)言讓茶色內(nèi)外流轉(zhuǎn),為消費(fèi)者構(gòu)筑了一座融入江湖的茶島。

◎圖源tea’stone

還有接連斬獲“英國(guó)LONDONDESIGNAWARDS金獎(jiǎng)”、“法國(guó)NOVUMDESIGNAWARD金獎(jiǎng)”、“美國(guó)MUSEDESIGNAWARD金獎(jiǎng)”等國(guó)際空間設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的品牌首店——萬(wàn)象天地店。

tea'stone使用更年輕與更符合在地休閑情境的淺色系,作為空間的配色主題,并使用極簡(jiǎn)的直線條表達(dá)空間細(xì)節(jié),去掉多余的歷史沉重感,只將盛唐的氣象與精神內(nèi)質(zhì),用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言延伸出來(lái),由此創(chuàng)造古典與潮流并俱的文化地標(biāo)。

◎圖源tea’stone

在借力自然人文這塊,tea'stone也很有想法。比如深圳萬(wàn)象前海店,植根于中國(guó)茶山人文地理,tea'stone把千里之外的茶山,還有茶山上那些美好鮮明的印記,統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)店里。

并且收集了云南、福建、廣東、臺(tái)灣等知名茶產(chǎn)區(qū)的代表性茶樣本、在地土壤、茶園共生植物,放置在抽象的地理等高線裝置墻上。讓消費(fèi)者坐在墻邊喝上一杯喜歡的茶時(shí),抬頭看到的是茶色氤氳里的山河想象。

◎圖源tea’stone

“集合中國(guó)茶山人文地理、百余種茶樣及風(fēng)土樣本,用藝術(shù)設(shè)計(jì)的形式語(yǔ)言表達(dá)出當(dāng)代中國(guó)茶的博物精神?!?

這是tea'stone附于門店“茶色大地”裝置藝術(shù)墻上的一句話。雖然看著官方,但其實(shí)它想表達(dá)的內(nèi)核很直白:在考慮門店設(shè)計(jì)究竟是該滿足短暫的注意力,還是要融入當(dāng)?shù)爻蔀橛谰眯缘莫?dú)特消費(fèi)與體驗(yàn)的場(chǎng)景時(shí),tea'stone毫不猶豫地選擇了后者。

它不是場(chǎng)景的堆砌,而是探索出中國(guó)茶與地域人文在當(dāng)代應(yīng)該呈現(xiàn)的表達(dá),使茶美學(xué)生活真正浸潤(rùn)、滋養(yǎng)中國(guó)人的日常,自此,tea'stone背后“中國(guó)茶,新腔調(diào)”的品牌意義也得以愈發(fā)鮮活與豐滿。

◎圖源tea’stone

如果1.0時(shí)代的茶館強(qiáng)調(diào)的是市井百態(tài),那么以tea'stone等為代表的2.0茶館時(shí)代,就是在追求將“喝茶”這件事成為年輕人的時(shí)髦日常。

我們能看到,在微博、小紅書等社交媒體,越來(lái)越多的年輕人曬出在tea'stone打卡、辦公、喝輕松的茶、甚至是在零點(diǎn)的tea'stone端著茶杯說(shuō)“Cheers”……這樣由tea'stone構(gòu)建的全新茶生活,讓茶原本的包容性距離每個(gè)人更近一些,最重要的是,每個(gè)人都可以去感受它,解讀它。

正如tea'stone所堅(jiān)信的,純茶飲品本身并不會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步而消失,只是需要更當(dāng)代的表達(dá)適應(yīng)消費(fèi)群體的需求改變。

參考資料:

[1]tea'stone;

[2]36氪:《36氪首發(fā)|「tea'stone」獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪投資,定位純茶新零售品牌》,章婷ting;

[3]《36氪首發(fā)|純茶創(chuàng)新品牌「tea'stone」完成A輪融資,麥星投資與曾鳴聯(lián)合投資》,章婷ting;

[4]界面:《年輕人的馬克杯里還能裝下多少袋泡茶?》,記者:馬越,編輯:牙韓翔。

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