導(dǎo)語
以茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第十五篇《Harney&Sons：從家庭作坊到紐約時尚圈的寵兒》。
1983年，53歲的約翰·哈尼(John·Harney)創(chuàng)立了茶葉品牌哈尼·桑爾絲(Harney&Sons) 。一開始，這名有著多年從業(yè)經(jīng)驗的茶葉拼配師，只在自家地下室研制新的茶葉配方，為酒店消費者供應(yīng)手工制作的產(chǎn)品。很快，他發(fā)現(xiàn)這些茶品非常暢銷，消費者不斷追加訂單并有新的消費者慕名而來。由此，品牌誕生。
作為一款來自美國的拼配茶，它采用了優(yōu)質(zhì)的原料、獨特的制茶技術(shù)，在短短數(shù)十年間，成為世界頂級的混合茶飲品牌及紐約時尚文化的代表。
2005年，哈尼? 桑爾絲的HRP系列獲得皇室宮殿標識授權(quán)，被正式采用為英國皇室宮殿(倫敦塔、漢普頓宮、國宴廳、肯辛頓宮、丘宮)唯一的特供茗茶，是2011年英國威廉王子與凱特王妃“皇室婚禮”的指定宴賓茶。2011年，哈尼·桑爾絲進駐中國，并將中國市場的品牌命名相應(yīng)譯為“哈尼·桑爾絲”。
是怎樣的一款茶，出身于家庭作坊，既能作為紐約時尚文化的代表，又讓英國皇室愛不釋手?本文將為您揭曉哈尼·桑爾絲的魅力所在。
哈尼·桑爾絲品牌Logo
一、品牌理念消費者，做毫無瑕疵的上乘茶品
(一)全球探尋好茶資源
哈尼·桑爾絲，能夠為消費者提供300多種茶品，這些茶，均來自世界上優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)區(qū)。茶藝師們每年定期訪問中國、日本、印度、斯里蘭卡、非洲等茶區(qū)，尋找最具特色、毫無瑕疵的上乘茶葉原料，為制作毫無瑕疵的上乘茶品，做好原料供應(yīng)的充足準備。
哈尼·桑爾絲的調(diào)配茶，包括經(jīng)典茶類如伯爵茶，具有地域標志性特征的熱肉桂香料茶和巴黎紅茶，多種抹茶，以及竹葉茶等于外國人而言具有挑戰(zhàn)性的茶等。
哈尼·桑爾絲全球采購地圖
(二)用專業(yè)技藝創(chuàng)造獨特品質(zhì)
獲得了富有特色、毫無瑕疵的上乘茶原料，并不意味著，必定能夠為消費者提供上乘茶品，制茶技術(shù)及其制茶過程種對品質(zhì)的控制是關(guān)鍵。哈尼·桑爾絲目前仍承襲著家族制經(jīng)營，同時也擁有著專業(yè)的制茶團隊。創(chuàng)始人兼總裁約翰·哈尼，在創(chuàng)立品牌前已有13年的制茶經(jīng)驗，并在創(chuàng)立品牌后不斷精進技藝。他曾于2011年獲得世界茶博會頒發(fā)的“終身成就獎”。因為他令人尊敬的專業(yè)成就，2015年，該獎項正式更名為“約翰·哈尼終身成就獎”，以紀念于2014年去世的約翰·哈尼先生。此舉足以得見，拼配創(chuàng)始人在世界制茶界的崇高地位。
哈尼家族的第二代和第三代成員秉持著約翰·哈尼對茶葉品質(zhì)的堅持，把從世界各地搜尋到的上乘茶葉和花草原料帶回紐約，憑借傳承的精湛制茶技藝進行拼配和新茶品的創(chuàng)作。
第二代茶人邁克爾·哈尼，在運營團隊中擔任茶葉采購師與品茶師的職位。長期的采購與品茶生涯，讓他有了足夠的專業(yè)經(jīng)驗。于2008年出版的《Harney & Sons飲茶指南》一書中，他對哈尼·桑爾絲旗下的每一款茶葉，都進行了基于澀味、醇厚與香氣三種屬性的評價，等級由0至5，越高的表示該特征更為突出。以此，他不僅體現(xiàn)了自己的專業(yè)程度，更幫助了消費者能夠?qū)I(yè)地選擇最適合自己的那款茶。
二、品牌定位格調(diào)、時尚、人文
(一)攜手高端品牌，與時尚界保持良好聯(lián)系
哈尼·桑爾絲與世界知名酒店、餐廳、奢侈品集團等都保持著密切的合作關(guān)系，如香格里拉酒店、希爾頓酒店、萬豪酒店、路易·威登、香奈兒等。它不僅為頂級酒店供應(yīng)茗茶，也為人氣餐廳與甜品店提供專屬茶飲，如被譽為“紐約早午餐女王”的Sarabeth's，風靡網(wǎng)絡(luò)的甜品店Lady M、Chikalicious等。與高端品牌攜手，保持良好的合作關(guān)系，這種類似“聯(lián)合品牌”的品牌經(jīng)營，令人聯(lián)想到，哈尼·桑爾絲與合作者一致的品牌定位與品牌調(diào)性。
與哈尼·桑爾絲合作的高端品牌(部分)
位于紐約SOHO區(qū)的哈尼·桑爾絲實體店，是紐約時尚人士的聚集地，許多著名的藝術(shù)家和設(shè)計師都是這里的忠實顧客，如時裝設(shè)計師Alexander Wang、Marc Jacobs。潮流雜志《Milk》，曾將哈尼·桑爾絲產(chǎn)品評選為“紐約格調(diào)紀念品No.1”。哈尼·桑爾絲曾與知名時裝品牌Donna Karan合作名為"New York Blend"聯(lián)名產(chǎn)品，與紐約大都會藝術(shù)博物館合作推出三款調(diào)配茶，也曾與路易·威登聯(lián)名推出產(chǎn)品。通過奢侈品行業(yè)與時尚界的影響力，哈尼·桑爾絲不斷沉淀品牌格調(diào)與時尚定位。
與大都會藝術(shù)博物館的聯(lián)名產(chǎn)品
(二)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，承擔社會責任
一個品牌的最高境界，是成為優(yōu)秀的社會公民。哈尼·桑爾絲品牌深諳此道。除了在制茶領(lǐng)域精益求精，品牌認識到自身產(chǎn)業(yè)對環(huán)境造成的影響、對地球造成的負擔，積極履行著作為企業(yè)應(yīng)負的社會責任。
哈尼·桑爾絲一直倡導(dǎo)環(huán)保、健康可持續(xù)的生活狀態(tài)。營銷總監(jiān)Emeric Harney表示，包裝的可持續(xù)性是該公司的首要任務(wù)，哈尼·桑爾絲的茶罐、包裝均可回收。哈尼? 桑爾絲的散葉茶和涼茶產(chǎn)品包裝由TC Transcontinental Packaging與陶氏化學(xué)和Charter NEX薄膜公司合作，采用乙烯-乙烯醇(EVOH)阻隔包裝，可100%回收。除了回收這條路徑之外，哈尼·桑爾絲在Instagram等社交平臺上號召消費者發(fā)揮創(chuàng)意，讓茶罐重獲新生。哈尼·桑爾絲的母親節(jié)宣傳視頻也顯示了這一理念。視頻中，一家人將茶罐作為花盆，進行二次利用。消費者紛紛在社交平臺上分享自己對茶罐的DIY成果，如香薰蠟燭容器、化妝刷桶、花瓶、筆筒、收納盒等，有些反饋圖甚至比官方宣傳圖更為精致。
通過消費者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)這一方式，在不付出廣告費用的情況下提升了品牌的曝光率，讓更多人看到哈尼·桑爾絲茶罐的可塑性，也將“顏值黨”吸引進來，成為潛在的消費者群體。而被圍觀的消費者，則在獲得了存在感與認可感后對品牌的黏度更高，激勵了他們的再次創(chuàng)作。更重要的是，將二次利用茶罐這一環(huán)保理念植入消費者的心中，體現(xiàn)出大企業(yè)的擔當。
哈尼?桑爾絲與許多公益組織保持著良好合作。它與“為地球奉獻1%(1% For The Planet)”組織的合作時間已有十余年，將產(chǎn)品總銷售額的1%捐贈給該組織。哈尼·桑爾絲的茶罐及包裝上均印有該組織的Logo。截至2020年，哈尼·桑爾絲已為該環(huán)保組織捐贈了近350萬美元。哈尼·桑爾絲也是美國國家乳腺癌基金會的合作伙伴，與慈善家簡?勞德埃合作推出珍愛花園茶(JANE'S GARDEN TEA)，并獲得使用粉紅絲帶標識的授權(quán)。每賣出一罐JANE'S GARDEN TEA，哈尼?桑爾絲將會捐贈1美金給乳腺癌基金會和簡?勞德?；饡?，以支持關(guān)懷和保護女性的事業(yè)。
三、包裝風格統(tǒng)一品牌個性前提下的系列特色呈現(xiàn)
哈尼·桑爾絲的產(chǎn)品線，分為CLASSIC經(jīng)典系列、HRP皇室系列、HT大師拼配系列、玲瓏盒系列以及便攜系列。在統(tǒng)一品牌個性的基礎(chǔ)上，每個細分品類都在風格上有所區(qū)分。
(一)CLASSIC經(jīng)典系列
這一系列是從哈尼·桑爾絲的250多個產(chǎn)品精選出的高品質(zhì)、受歡迎的10類茶品，罐身均為白底，輔以不同顏色的勾線，顯得素凈淡雅而有品質(zhì)感。
CLASSIC經(jīng)典系列外包裝
(二)HRP皇室系列
在英國皇家宮殿基金會的邀請下，以英國深厚的歷史文化為靈感，開發(fā)Histric Royal Palaces系列產(chǎn)品。其包裝設(shè)計與視覺呈現(xiàn)方面的主要特征為：盒體為八角立方體，顏色較為厚重，體現(xiàn)皇室的尊貴感。
HRP皇室系列外包裝
(三)HT大師拼配系列
這一品類以拼配茶為主，罐身顏色鮮亮活潑，涵蓋的種類數(shù)量最為豐富，適合喜愛新鮮感的人群。
HT大師拼配系列外包裝
(四)玲瓏盒系列
這一品類將茶包裝于袖珍的小圓盒中，一盒中有5包茶包，方便攜帶。盒身圓潤，顏色鮮亮覆以花朵紋樣，按壓式開關(guān)別出心裁，受到廣大女性的歡迎。
(五)便攜系列
便攜系列的外盒為長方體紙盒，商務(wù)簡約，方便攜帶，價格相對而言更為實惠，也是全球高級酒店、餐廳的專屬茶飲。
四、品牌傳播策略
(一)多渠道的互動在線溝通
哈尼·桑爾絲以Twitter、Facebook、YouTube、Instagram為平臺進行線上宣傳，形成一套較為完整的宣傳矩陣。社交平臺上，結(jié)合季節(jié)與節(jié)慶發(fā)布有關(guān)茶飲的DIY指南，如父親節(jié)特飲——茶香緹啤酒，增加趣味性，擴大傳播范圍;不定時發(fā)布Harney家族成員品茶、選茶的短視頻，這一專家名人背書的形式，讓消費者對茶葉的品質(zhì)有了更深的認識，增強消費者對茶的認可度。
面向中國消費者，哈尼·桑爾絲開設(shè)了官方新浪微博與微信公眾號，定期展示新品、科普飲茶知識。
除了自媒體，哈尼·桑爾絲同時經(jīng)營官方網(wǎng)站這一宣傳平臺，在官方發(fā)布的文章大多與藝術(shù)相結(jié)合，如茶葉盒繪畫比賽獲獎作品展示、與格萊美流行樂相配的茶、與微縮模型藝術(shù)家的對話等，營造了哈尼·桑爾絲茶的藝術(shù)氛圍，強化了它在消費者心中的格調(diào)與人文特征。
同時，哈尼·桑爾絲利用了國內(nèi)較少使用的宣傳渠道——播客(Podcast)，利用廣播節(jié)目的形式介紹了Harney家族及其茶業(yè)務(wù)背后的故事，節(jié)目有趣、感動且吸引人。
(二)場景體驗
哈尼·桑爾絲在紐約的SOHO區(qū)和米勒頓都有著實體店鋪。以位于曼哈頓的SOHO店為例，店鋪具有超長且挑高的室內(nèi)空間，木質(zhì)的貨架和金屬質(zhì)感的吊燈，使室內(nèi)風格充滿后現(xiàn)代感，符合紐約時尚簡約的氣質(zhì)。店鋪內(nèi)，走道兩側(cè)為擺放著茶葉產(chǎn)品和周邊商品的貨架，琳瑯滿目。貨架較高，因此需要登梯取貨，對此有顧客發(fā)出了“像來到哈利波特中的魔杖店”這樣的評論。可見，店鋪設(shè)計體現(xiàn)了時尚與魔幻結(jié)合的現(xiàn)代感與穿越體驗。
哈尼·桑爾絲SOHO店店內(nèi)陳設(shè)
店鋪內(nèi)設(shè)有下午茶區(qū)，消費者可在店內(nèi)一邊飲茶一邊享用諸如司康、茶葉餅干、馬卡龍這樣的精致茶點。在收銀處放置著哈尼·桑爾絲的玲瓏裝系列產(chǎn)品，小巧精致的外形刺激著消費者將其順手結(jié)賬。實體店調(diào)動了消費者的五感，時尚的店鋪設(shè)計和整齊鋪滿貨架的茶罐具有視覺上的美感，茶客的閑聊與茶匙觸碰茶杯的聲音此起彼伏，觸手可及的茶周邊與茶產(chǎn)品可供消費者撫摸欣賞，茶與茶點的芬芳氣息充滿鼻腔，讓人不禁分泌唾液。閑適輕松的氛圍讓消費者駐足流連，產(chǎn)生沉浸式體驗，不知不覺做出消費決策。
哈尼·桑爾絲“小婦人果園調(diào)配茶”
這一舉措順應(yīng)了當下海外的女權(quán)運動風潮，讓女性消費者產(chǎn)生被尊重感，提升她們對品牌的好感度，從而在繁雜的茶葉品牌海洋中選擇哈尼·桑爾絲，產(chǎn)生購買行為。
(三)貼合婦女運動浪潮，借勢營銷
哈尼·桑爾絲重視女性消費者，除了關(guān)照女性慈善組織、設(shè)計符合女性審美的茶包裝的舉措，它也在官網(wǎng)設(shè)置了婦女歷史月版塊，專門介紹了歷史上與茶相關(guān)的杰出女性及由女性茶人調(diào)配出的產(chǎn)品。在《小婦人》電影即將上映之際，推出了“小婦人果園調(diào)配茶”，蘋果、蜂蜜與矢車菊的調(diào)和，更加凸顯了綠茶的風味。
哈尼·桑爾絲“小婦人果園調(diào)配茶”
這一舉措順應(yīng)了當下海外的女權(quán)運動風潮，讓女性消費者產(chǎn)生被尊重感，提升她們對品牌的好感度，從而在繁雜的茶葉品牌海洋中選擇哈尼·桑爾絲，產(chǎn)生購買行為。
哈尼·桑爾絲官網(wǎng)上婦女月的相關(guān)文章
綜上，哈尼·桑爾絲以“為消費者提供毫無瑕疵的上乘茶品”作為品牌理念與品牌追求，并以茶為媒，鏈接時尚消費與女權(quán)運動，創(chuàng)造品牌時尚、人文的獨特格調(diào)，并在統(tǒng)一的品牌個性塑造前提下，形成滿足不同消費需求的人群的系列產(chǎn)品與系列表達方式，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展與社會責任，努力成為優(yōu)秀的社會公民，博得了消費者的忠誠與喜愛。
觀看哈尼·桑爾絲的最新的品牌形象廣告片“This Is Tea”(這是茶)，我們可以看到：隨著背景音樂短促的節(jié)拍，畫面展現(xiàn)了調(diào)配制茶過程與茶品使用場景的結(jié)合，體現(xiàn)出哈尼·桑爾絲獨特的匠心制造，強調(diào)了品牌只“為消費者提供毫無瑕疵的上乘茶品”的品牌理念，也通過不同背景、不同膚色的消費者，體現(xiàn)哈尼·桑爾絲的品類豐富、能滿足不同人群的茶消費需要與其風靡全球的品牌力量。
本文已刊發(fā)于《中國茶葉》2020年第11期。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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