2月10日，喜茶攜手全球權(quán)威增長(zhǎng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）發(fā)布《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），就當(dāng)前新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)格局、行業(yè)前景和消費(fèi)者特征進(jìn)行了全面分析。《白皮書(shū)》顯示，“喜茶是中國(guó)新茶飲行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者”，喜茶等新茶飲品牌的崛起重新定義了茶飲市場(chǎng)。
《白皮書(shū)》認(rèn)為，新茶飲品牌必須在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力、線上線下全場(chǎng)景以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力等四大標(biāo)準(zhǔn)上表現(xiàn)優(yōu)異，才能算是新茶飲。從2015年至今，新茶飲規(guī)模歷史增速近300%，未來(lái)尚有數(shù)百億市場(chǎng)空間待滲透。在強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人群基礎(chǔ)以及消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)的支撐下，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng)空間十分廣闊。其中，喜茶作為頭部品牌，開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)了整個(gè)新茶飲行業(yè)。
頭部品牌開(kāi)創(chuàng)新茶飲 四大標(biāo)準(zhǔn)助界定全新賽道
在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化和消費(fèi)體驗(yàn)更加重視。喜茶立足這一趨勢(shì)，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新茶飲賽道，引領(lǐng)中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)3.0時(shí)代。
《白皮書(shū)》通過(guò)對(duì)中國(guó)茶飲行業(yè)發(fā)展歷程的梳理，提出提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、擁有強(qiáng)大的品牌影響力、覆蓋多元化的消費(fèi)場(chǎng)景和全面數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是新茶飲品牌的四大標(biāo)準(zhǔn)。
首先，使用天然優(yōu)質(zhì)原材料制作產(chǎn)品并且注重產(chǎn)品品質(zhì)，是新茶飲行業(yè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)。以喜茶為代表的新茶飲頭部品牌通過(guò)嚴(yán)選天然原料，如優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果、鮮奶等，以創(chuàng)新的配方和工藝，持續(xù)研發(fā)上新，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
其次，新茶飲品牌致力于塑造并傳遞品牌文化，對(duì)新世代消費(fèi)人群擁有強(qiáng)大的品牌影響力。新世代消費(fèi)人群更加注重品牌調(diào)性，隨著中國(guó)品牌的崛起，新茶飲頭部品牌正在通過(guò)自身品牌形象的打造，成為新世代消費(fèi)人群最為認(rèn)可和追隨的中國(guó)品牌之一。其中，喜茶憑借32%的消費(fèi)者喜愛(ài)度，遠(yuǎn)超其他新茶飲品牌。
第三，新茶飲品牌注重線上線下全消費(fèi)場(chǎng)景與差異化消費(fèi)體驗(yàn)的打造。區(qū)別于傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲品牌的標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店，新茶飲品牌個(gè)性化、主題化的線下門(mén)店，成為品牌文化輸出的有效載體，受到消費(fèi)者喜愛(ài)。另一方面，新茶飲品牌線上“門(mén)店場(chǎng)景”同樣具有開(kāi)創(chuàng)性，以“喜茶GO”微信小程序?yàn)槔?，其提供了涵蓋線上點(diǎn)單、品牌商城、會(huì)員管理等多元的消費(fèi)體驗(yàn)。
此外，新茶飲品牌以業(yè)務(wù)全面數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提質(zhì)增效。頭部品牌以微信小程序、ERP等數(shù)字化工具為基礎(chǔ)，將茶飲行業(yè)的線上化、數(shù)字化水平提升到新高度，在改善消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也提升了門(mén)店和業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)效率。其中，喜茶于2018年自主研發(fā)并上線的“喜茶GO”微信小程序，更是開(kāi)創(chuàng)了新茶飲行業(yè)的數(shù)字化路徑。
行業(yè)高速增長(zhǎng)且前景廣闊 頭部品牌優(yōu)勢(shì)顯著
《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300%，預(yù)計(jì)到2025年，將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)，2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到384億元，且未來(lái)尚有數(shù)百億的市場(chǎng)空間待滲透?！栋灼?shū)》認(rèn)為，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)茶文化基礎(chǔ)、消費(fèi)升級(jí)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、年輕消費(fèi)群體崛起帶來(lái)的人群基礎(chǔ)，以及日益普及的線上消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)這四大基礎(chǔ)，將成為新茶飲快速發(fā)展的強(qiáng)大支撐因素。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，雖然新茶飲賽道近年來(lái)增速令人矚目，但對(duì)比星巴克等咖啡品牌，新茶飲品牌在國(guó)內(nèi)各層級(jí)市場(chǎng)的滲透率依然較低，行業(yè)增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)未觸及天花板。國(guó)際市場(chǎng)方面，新茶飲品牌相較于傳統(tǒng)中餐具備更巨大的全球化市場(chǎng)開(kāi)拓潛力，茶飲產(chǎn)品在日本、新加坡等海外市場(chǎng)也得到了消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)，新茶飲有望成為中國(guó)新零售和餐飲行業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一大細(xì)分品類(lèi)。
在廣闊的市場(chǎng)空間中，行業(yè)頭部品牌的優(yōu)勢(shì)及馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。新茶飲頭部品牌如喜茶，正在以自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，助推行業(yè)向前。據(jù)《白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，喜茶在境內(nèi)58個(gè)城市開(kāi)出690家門(mén)店，位列新茶飲品牌門(mén)店規(guī)模首位；同時(shí)，喜茶以52-56元的客單價(jià)和獨(dú)具一格的品牌形象，引領(lǐng)中國(guó)新茶飲的高端市場(chǎng)。
此外，新茶飲頭部品牌還通過(guò)創(chuàng)立子品牌，加速布局新零售等方式，發(fā)力創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，如喜茶旗下喜小茶是新茶飲頭部品牌布局于不同價(jià)格帶、不同消費(fèi)需求的子品牌。喜小瓶氣泡水也在2020年上市，成功在便利店、商超等線下渠道站穩(wěn)腳跟，還于2020年雙十一期間，在天貓旗艦店中銷(xiāo)售超出4萬(wàn)箱、50萬(wàn)瓶。
門(mén)店作為新茶飲品牌文化與品牌精神傳播的重要載體，成為近年來(lái)各大新茶飲品牌持續(xù)發(fā)力的領(lǐng)域，頭部品牌紛紛進(jìn)行門(mén)店創(chuàng)新及門(mén)店體系建設(shè)。其中，以喜茶為代表的頭部品牌逐漸形成了可復(fù)制、多樣化的門(mén)店體系。喜茶不同類(lèi)型的門(mén)店，經(jīng)歷過(guò)幾年的打磨、驗(yàn)證，形成主力店、LAB店和GO店等不同店型，可布局大型購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、社區(qū)等不同場(chǎng)景。
年輕人主導(dǎo)但消費(fèi)客群有拓展 消費(fèi)者品牌偏好更強(qiáng)
《白皮書(shū)》也在用戶調(diào)研、訪談的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步洞察了新茶飲消費(fèi)者的人群特征。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前新茶飲的主力消費(fèi)人群是年輕人，90后、00后消費(fèi)者比例接近70%。但消費(fèi)客群年齡段有進(jìn)一步拓寬的趨勢(shì)，在受訪的80后及更年長(zhǎng)的消費(fèi)者中，約30%的消費(fèi)者是近年來(lái)才開(kāi)始嘗試新茶飲，其中，更有超過(guò)50%是因?yàn)橄膊璧奈_(kāi)始消費(fèi)新茶飲。新茶飲的消費(fèi)者受教育程度高，60%以上的消費(fèi)者擁有本科以上學(xué)歷；在職業(yè)分布上，白領(lǐng)和學(xué)生消費(fèi)者占比超70%；而超過(guò)80%的消費(fèi)者月均收入大于5,000。
此外，新茶飲的消費(fèi)頻次較高，超過(guò)一半的消費(fèi)者每周消費(fèi)新茶飲超過(guò)一次。同時(shí)，消費(fèi)者的年花費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，有近48%的消費(fèi)者表示每年在此領(lǐng)域的花費(fèi)在提升。雖然線下到店消費(fèi)依然是主流，但新茶飲消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣在線下單、到店自取的模式，新茶飲消費(fèi)者中到店自取的占比約32%。
在產(chǎn)品之外，品牌偏好對(duì)于消費(fèi)者的影響也日益顯著。近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的偏好正快速提高，越是年輕的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的偏好程度相對(duì)越高，有76%的90后消費(fèi)者表示會(huì)主要選擇中國(guó)品牌的消費(fèi)品。這一趨勢(shì)在茶飲品牌的選擇上也有所體現(xiàn)，有63%的90后消費(fèi)者更偏向消費(fèi)中國(guó)茶飲品牌。在品牌認(rèn)知度和喜愛(ài)度上，頭部品牌已牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，其中喜茶的全國(guó)知名度和喜愛(ài)度均位列第一，其品牌知名度在全國(guó)整體市場(chǎng)占比超過(guò)41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)第三、第四名。
《白皮書(shū)》表示，新茶飲是中國(guó)正在掀起的新消費(fèi)浪潮的典型代表。隨著越來(lái)越廣大的新世代消費(fèi)人群的崛起，以喜茶為代表的新茶飲頭部品牌，正在以突出的產(chǎn)品實(shí)力、品牌知名度和業(yè)務(wù)規(guī)模，迎來(lái)一個(gè)屬于自己的長(zhǎng)久而輝煌的時(shí)代。
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