袋泡茶,不僅逐漸顛覆了茶葉與年輕人的關系,也撐起了一個極速發(fā)展的市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,截至2021年2月中國茶葉消費群體規(guī)模為4.9億人。喝茶的用戶中有51.0%會選擇袋泡茶,袋泡茶消費用戶規(guī)模增長潛力比較大。
但當市場火熱時,聯(lián)合利華卻選擇了,徹底剝離包括中國立頓業(yè)務在內的多個茶品牌,揮手告別其“全球最大茶公司”的稱號。
這是一個能夠透露出多種信號的舉動。立頓缺乏創(chuàng)新、品牌轉型困難重重,難以滿足如今年輕人對于袋泡茶的多樣需求,而更多的中國茶品牌,抓住了差異化的機會從口味、營銷方面發(fā)力,再造了一個風生水起的袋泡茶江湖。
袋泡茶等花樣茶產(chǎn)品,引茶葉生意“破圈”
中國的茶葉生意是越來越火了。有公開數(shù)據(jù)調查顯示,目前我國共有茶葉相關企業(yè)147.72萬家,2020年新增32.84萬家,今年一季度新增6.15萬家。2020年“茶葉”相關企業(yè)注冊量32.84萬家,2020年注冊量比2010年多6.9倍。此外,2019年、2020年“茶葉”相關企業(yè)注冊量均超過了30萬家。
與此同時,各種新潮茶品牌在新消費的風潮下,開始在這個市場乘風破浪,融資不斷。成立于2013年的茶飲品牌“CHALI茶里”已經(jīng)完成了8輪融資,其在今年6月完成的最新一輪的戰(zhàn)略融資中,“交易金額達數(shù)億元人民幣”;而茶小空Teakoo則是在今年一年內完成了兩輪融資,其6月的A輪融資交易金額為“過億人民幣”。而縱觀整個市場,入局者除了專注袋泡茶的新品牌“CHALI茶里”“茶小空Teakoo”“BASAO佰朔”外,還有眾多新式茶飲品牌,如奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等都推出了自己的袋泡茶產(chǎn)品。
在茶產(chǎn)品的設計上,品牌也都“絞盡腦汁”,從口味、設計、概念上尋找差異化。比如,新式茶飲品牌喜茶,推出了“靈感茶禮盒”;主打國風的奶茶品牌茶顏悅色推出了“習慣茶”“方罐茶”“梔曉茶”等產(chǎn)品,還獨辟蹊徑推出了小蓮罐茶粉,用即溶的方式將茶賣給年輕人;奈雪的茶方面告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng),從2015年開設第一家門店起,奈雪就推出了“罐裝”的茶葉零售禮盒。此后不斷升級迭代,在2020年8月推出了每盒含有七包袋泡茶“一周好茶”茶禮盒。
而專業(yè)茶品牌在產(chǎn)品端上的創(chuàng)新則更為細致,茶小空Teakoo使用超萃技術可使原葉茶在不同水溫下能夠實現(xiàn)快速萃取并保留其形態(tài)和獨有風味;CHALI茶里除了產(chǎn)品口味豐富外,還不斷向外跨界聯(lián)名。從《少年的你》電影到家電品牌美的、甚至美妝品牌丸美都與CHALI茶里合作推出了聯(lián)名茶禮盒。
除了日益豐富的茶產(chǎn)品外,袋泡茶能火起來,最重要的原因之一是年輕人逐漸愛上了喝茶。
年輕人愛上袋泡茶
27歲的張玫莉每天都會喝袋泡茶,這已經(jīng)成為了她的習慣。“喜歡喝袋泡茶一是因為方便,二則是好喝,口味豐富”張玫莉告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng),“品牌種類多,可選擇范圍廣,且袋泡茶大多數(shù)都是調味茶,在水果與茶葉的調配下,袋泡茶的口味相較于單一的原葉茶來說,不僅少了茶葉苦味澀味,層次也更豐富了?!?/p>
張玫莉還表示,在茶杯里面裝上半杯茶葉,一泡喝一天更像是老年人的行為,袋泡茶則顯得更新潮一點,口味也比單一的原葉茶和咖啡容易接受。且一些適合冷泡的袋泡茶,夏天喝也會清涼解暑。
“方便”的確是袋泡茶受年輕人歡迎的一大重要因素。在中國的茶文化中,充滿了儀式感的泡茶工序對于愛茶的人來說,或許是一種情調意趣,但在都市年輕人看來,則意味著繁瑣。張玫莉告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng),身邊的許多年輕人其實并沒有太多的茶知識,袋泡茶口味只要不是太奇怪,都是可以接受的,且與直接用熱水沖泡茶葉相比,袋泡茶不會有難處理的茶葉和容易喝到嘴巴里的茶漬,而至于高級與低級之分,自己并喝不出來。常年喝茶的小紅書用戶rain能養(yǎng)成喝袋泡茶的習慣,也是因為“方便”,她坦言,對于目前經(jīng)常外出的工作狀態(tài)來說,袋泡茶更方便。
除了方便好喝外,袋泡茶的流行也有新式茶飲品牌的功勞。25歲的原樹在直播間購買了奈雪的茶“一周好茶”袋泡茶,購買的原因是,她注意到這些袋泡茶產(chǎn)品與奈雪的茶門店在售茶飲的茶基底是一樣的。以“茶+奶+水果”為基礎原料的新式茶飲似乎是通過一種曲線的方式,用奶茶重新培養(yǎng)了消費者對茶本身的愛。奈雪的茶方面也對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示,奈雪的茶茶包也以茶底、純茶等方式出現(xiàn)在門店現(xiàn)制飲品中,用戶對奈雪會更有熟悉感和確定性。
此外,袋泡茶較為低廉的價格也是其征服部分年輕人的原因之一。艾媒咨詢在《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢調查分析報告》中指出,單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在20-60元之間。原樹也對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)坦言,袋泡茶的價格本身不高,且自己一般都會在直播間或者大促節(jié)“囤貨”所以個人覺得還是比較劃算的。
茶葉質量、供應鏈建設、口味創(chuàng)新仍是行業(yè)發(fā)展的長久命題
但值得一提的是,袋泡茶價格低廉的特點,一度讓許多消費者將其和劣質茶畫上了等號。他們認為袋泡茶中多使用碎末狀茶,這些CTC茶(指經(jīng)過人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的粉末)與原葉茶相比,品質較差。艾媒咨詢的一項調查也顯示,關于袋泡茶行業(yè)存在的問題,48.3%的受訪用戶認為是袋泡茶茶葉品質不佳。
不過,越來越多消費者發(fā)現(xiàn),入局做茶葉的國貨品牌們,已經(jīng)逐漸摒棄碎茶葉,開始用原葉茶裝入其中,改變消費者對袋泡茶低質的刻板印象。茶學出身的小紅書博主“茶茶有道理”告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng),近幾年,從需求側來看,年輕消費者越來越看重袋泡茶的口感,而在供給側方面,無論是傳統(tǒng)的茶企還是專注袋泡茶的品牌,為了與立頓等使用碎茶的袋泡茶頭部品牌產(chǎn)生差異化,也會想到原料采用原葉茶來占領用戶心智。
不過,“茶茶有道理”也指出,袋泡茶用的碎茶質量不好這一觀點,也略顯片面了。實際上,袋泡茶的原料茶葉多為了沖泡方便而切碎,與品質或等級無關。因此,如果袋泡茶用的是同樣原葉茶另外加工制成的碎茶,其成本和原葉茶差不多,甚至會高一些,但是如果是用低檔碎茶做原料的話成本會便宜很多。在口感方面,袋泡茶中的碎茶葉顆粒小,細胞破碎率大,茶葉中的有效成分和水浸出物浸出快,易沖泡,第一泡浸出量更高,其香味和鮮爽度會較原葉茶稍差些。
品牌也試圖從源頭把控茶葉品質、降低供應風險。奈雪的茶方面告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng),公司從2015年開始就開始打造茶資源的供應鏈,已經(jīng)建立起了專屬的有機茶園、花園及果園;此外,喜茶也在貴州梵凈山脈建立了自己的茶園;CHALI茶里客服也對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示,品牌有包括四川雅安黑竹茶園基地、杭州新昌饅頭山茶園基地等七家核心產(chǎn)區(qū)茶園基地。
除了茶葉品質外,袋泡茶的口味,也是年輕消費者極為關心的。有小罐茶的店員對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示,原葉茶品質更好,調味茶中一些品牌為了降低成本,難免會出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。不過,財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)瀏覽淘寶發(fā)現(xiàn),調味袋泡茶已經(jīng)成為主流,包含了花草茶、水果茶等品類。對此,“茶茶有道理”也指出,茶品牌在做調味茶時一般會考慮風味、包裝、健康、場合等,調味茶用料上用花果,天然草木等拼配,以突出產(chǎn)品風味為主,現(xiàn)在市場上非常受歡迎的正是這類風味突出的產(chǎn)品。當然,除了好喝以外,現(xiàn)在的消費者還要好看和健康。所以調味茶在包裝上追求新穎好看,同時便攜易沖泡適合多種場合。為了迎合對健康的需求,也會采用高品質的原料。而在原料拼配考慮的因素,可以是風味、香氣、以及功效等,比如蜜桃烏龍,荔枝紅茶等加香類產(chǎn)品主打香氣和風味。小紅書用戶rain也表示,個人感覺目前市面上不同品牌的袋泡茶價格、所采用的茶葉品質等差距并不大,除非特別極端的情況,第一考慮還是味道。
調味茶是風口,但針對一個“爆款”口味品牌一擁而上的情況,還是讓一些消費者感到了“疲憊”,張玫莉向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示,蜜桃烏龍基本上是所有品牌都會出的一個品類,不同品牌之間的味道差別也不大,自己已經(jīng)“消費疲勞”了,不會再選擇蜜桃烏龍這一品類,會更加關心調配出的新口味。
結語
中國作為茶葉大國,卻一直未能出現(xiàn)一個比肩立頓的茶品牌,整個中國茶企行業(yè)也一直面臨標準化程度低、行業(yè)集中度不高這一特點。如今,未來已來,風向已變,從供應鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷齊發(fā)力的本土袋泡茶品牌,或能在更能在新的消費場景下,俘獲更多年輕消費者的心。
來源:財經(jīng)網(wǎng)、北京茶世界
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