毅見
用獨特的視角，讀懂中國新經(jīng)濟!
支付寶發(fā)布的消費報告顯示，奶茶消費發(fā)生了較大的變化。那么，廣東奶茶消費為何如此強勁?中老年人為什么也開始喝奶茶了?造成南方人比北方人更愛喝奶茶的原因是什么?青年人已成奶茶消費的主力?多地春茶價格上漲，對奶茶店是否有影響?奈雪的茶已IPO但為何還連年虧損?若奈雪IPO成功后，有何變局?對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點。
本期話題
廣東奶茶消費全國第一
近幾年，新式茶飲的發(fā)展可以用飛速來形容，除了增速明顯外，消費群體也進一步下沉。
3月9日，支付寶數(shù)字生活平臺發(fā)布的春季奶茶消費報告顯示，中老年人也開始喝奶茶了：線上點奶茶漲25%，整體奶茶消費漲10%。
此外，南方人比北方人更愛喝奶茶：廣東奶茶消費全國第一，廣東人每周人均比東北人多喝掉2.5杯奶茶。浙江、江蘇等緊隨其后，而北方僅山東、山西和河南上榜。值得一提的是，廣東的奶茶店相關企業(yè)數(shù)量最多，超過3.8萬家，占比近20%。
那么，廣東奶茶消費為何如此強勁?中老年人為什么也開始喝奶茶了?造成南方人比北方人更愛喝奶茶的原因是什么?青年人已成奶茶消費的主力?多地春茶價格上漲，對奶茶店是否有影響?奈雪的茶已IPO但為何還連年虧損?若奈雪IPO成功后，有何變局?對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點。
分析師觀點
1. 廣東奶茶消費為何如此強勁?
張毅：廣東奶茶之所以發(fā)展迅猛，主要得益于幾個方面的因素：
氣候。廣東地處中國南部，氣候上表現(xiàn)為亞熱帶季風氣候，全省年平均氣溫22.3℃，是中國光、熱和水資源最豐富的地區(qū)之一。而夏季則尤為濕熱，這為奶茶行業(yè)的發(fā)展提供了天然的優(yōu)勢，而奶茶這種降溫、止渴的飲品也深受廣東人的喜愛。
經(jīng)濟。廣東是中國最大、最強的經(jīng)濟大省，比世界上大多數(shù)國家的GDP都要高，商業(yè)活動非常頻繁且活躍。而早在明清兩代，廣東的首府城市——廣州便成為了中國唯一的對外貿(mào)易大港，也是中國海上絲綢之路歷史上最重要的港口，素有“千年商都”之稱。這為廣東的奶茶業(yè)的發(fā)展提供了一個很好的商業(yè)環(huán)境。
潮流文化的先行者。廣東是改革開放的前沿，也是全國潮流文化的“領頭羊”，而奶茶本質(zhì)上作為潮流文化的一種形式，受到眾多消費者的熱捧，因而廣東能夠帶動或牽領全國市場也就不意外了。
2. 中老年人也開始喝奶茶了，以“養(yǎng)生”自居的她們?yōu)楹螘霈F(xiàn)這種變化?
張毅：中國茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了粉末時代、街頭時代與如今的新式茶飲時代，產(chǎn)品原料也從一開始的人工調(diào)味品演變到現(xiàn)在的天然高品質(zhì)原料，出品更是延伸出原味茶、茶+芝士、茶+鮮奶、茶+水果等形式的奶茶。
可以看出，隨著時代的發(fā)展和需求的創(chuàng)新，奶茶已由早期從臺灣傳過來的珍珠奶茶等單一品種向多元化、健康化轉(zhuǎn)變，奶茶主力得以由年輕一代向中老年人等群體延伸和擴散。
其次，喝奶茶已經(jīng)成為一種潮流，隨著時代和經(jīng)濟的向前發(fā)展，中老年人的思想進一步解放，對奶茶等飲品的接受程度進一步提高，“飲”領潮流也成了中老年人追趕的方向之一。
而如今的新式茶飲更是從原始的粉末時代剝離開來，健康程度得以提升，這對于追求“養(yǎng)生”的中老年人而言更具接受度。因而，品牌方若在品種中把握好多元、健康這兩大要素，抓住消費者的口和胃，吸引不同階段和類型的消費者仍具有很大潛質(zhì)。
3. 南方人比北方人更愛喝奶茶，為什么會出現(xiàn)這種差異?
張毅：除了南方人更喜歡追趕潮流外，由于氣候、生活習慣等因素的影響，北方地區(qū)冬季天氣寒冷，夜間的線下消費等活動基本停滯。而在南方地區(qū)，數(shù)字經(jīng)濟的繁榮從線上消費為夜間經(jīng)濟提供了更多可能，在夜間經(jīng)濟的大力托舉下，奶茶的消費時間得以延長，這在很大程度上促進了奶茶行業(yè)的發(fā)展。
艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2022年中國夜間經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與消費行為研究報告》顯示，2016年，中國夜間經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模為182774億元，隨著居民收入水平的提升以及人們消費需求的進一步增加，預計2021將增至363511.8億元。而根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)指數(shù)模型分析可以看出，上海、廣州、重慶的夜間經(jīng)濟發(fā)展較好，而成都、杭州、長沙等有一定的發(fā)展?jié)摿Γ澳蠌姳比酢碧攸c顯著。
客觀來說，南方地區(qū)高度繁榮的夜間經(jīng)濟為奶茶的進一步消費提供了非常好的場景。即時間和場景延伸了奶茶消費鏈條，南方奶茶行業(yè)得以蓄勢迸發(fā)，因而呈現(xiàn)出南方人比北方人更愛喝奶茶的現(xiàn)象。
4. 青年人已成奶茶消費的主力?
張毅：毫無疑問，青年人是奶茶主要的消費群體。而在這之中，又以大、中學生和白領群體為代表。艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，超七成大學生用戶每周喝奶茶次數(shù)在1次以上，35.3%大學生每周喝2-4次奶茶，甚至有5.9%大學生每天喝一次或以上奶茶，從來不喝奶茶的大學生僅為7.2%。
再看白領群體，在2021年1月中，中國31.1%白領群體每周喝奶茶2-4次，25.1%白領群體每周喝1次奶茶，26.9%白領群體每月喝一次或更少，而僅有10.9%白領群體從來不喝奶茶。
可見，這對于大學生和白領這種強調(diào)個性和時尚的群體來說，奶茶消費與飲料同步并不夸張。首先，這符合他們對于新鮮事物和時尚的追求，而且他們對奶茶的口感、創(chuàng)新等會迅速適應。此外，這兩大群體已經(jīng)基本上拋棄了父輩以可樂等汽水為主體的消費，而這背后的群體效應也會帶動其他同階層人群的消費，壯大了群體基礎。
5. 多地春茶價格上漲，對奶茶店是否有影響?
張毅：春茶價格上漲，對奶茶成本并不會構(gòu)成太大的影響。經(jīng)過多年的發(fā)展，奶茶的品種不僅增多了，而且實際上已經(jīng)超出了傳統(tǒng)奶茶的概念。
其中，大部分的品種已不僅僅是茶+奶的形式了，還融合了很多口味的水果，比如芒果、西柚、草莓等。而研究發(fā)現(xiàn)，水果茶反而超越了傳統(tǒng)奶茶，站到了一個比較主流的位置，因而，即使春茶價格上漲，對奶茶店而言也不會造成太大的影響。
6. 奈雪的茶有意上市，但為何還連年虧損?若奈雪IPO成功后，有何變局?
張毅：從奈雪的茶公布的數(shù)據(jù)來看，造成連年虧損的原因目主要在于市場布局，包括提高市場占有率、擴大門店規(guī)模等。其招股書顯示，2018年、2019年全年和2020年第三季度，奈雪的茶在一線城市的門店數(shù)量分別為87家、138家、155家，新一線城市則分別為58家、119家、148家。
門店數(shù)量急速擴張的背后，也增加了租金、人工等成本的開支。另據(jù)奈雪創(chuàng)始人彭心此前透露，奈雪在疫情期間有90%的門店處于歇業(yè)狀態(tài)，因而疫情也是導致其虧損的重要原因。而截至2020年前三季度，奈雪的茶總資產(chǎn)為26.06億元，總負債27.78億元，資產(chǎn)負債率高達106.6%，賬上現(xiàn)金只有3.7億元。
但奈雪若成功IPO，或?qū)壕彫F(xiàn)金流的壓力。但值得注意的是，奈雪要面臨的壓力仍然不小，包括自身細致的經(jīng)營、精細化的運作、對品質(zhì)和運營成本的把控以及來自競爭對手的挑戰(zhàn)等。
而未來上市以后，賽道、消費者心聲、企業(yè)經(jīng)營能力以及戰(zhàn)略部署等都將是奈雪要考慮的問題，且市占率會成為它能否會被批量復制或者構(gòu)成較高護城河的關鍵一步。
報告參考來源：
《2020年H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》
《2019-2022年中國夜間經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與消費行為研究報告》
來源：艾媒報告中心
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