茶與咖啡,在飲品行業(yè)的發(fā)展堪稱一對冤家。近三年,隨著新式茶飲在國內(nèi)迅速崛起,咖啡也毫不相讓,在資本的加持下全國跑馬圈地。
2020年,對于這對冤家來說,更是增長與變化的一年。在年初短暫停頓后,茶飲與咖啡紛紛通過不同手段迅速恢復,并迎來增長。
2020年,咖啡方面,各種新式咖啡品牌嶄露頭角,Tims、Y's等一系列外國咖啡品牌在中國落地;茶飲方面,蜜雪冰城開出萬家門店,地方品牌茶顏悅色開始全國布局,奈雪的茶、喜茶等紛紛準備沖擊茶飲第一股。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,2020年11月1-3日,咖啡類目同比增長1900%。同樣,CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示,2020年8月來自餓了么的新式茶飲線上訂單是2020年2月的5倍,門店數(shù)量也呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢,新式茶飲行業(yè)迎來“補償性消費”。
在茶飲與咖啡蓬勃發(fā)展的背后,離不開資本的持續(xù)關注。據(jù)不完全統(tǒng)計,2020年在咖啡與新式茶飲賽道,共發(fā)生融資事件22起,披露資金總額超過20億元人民幣。其中茶飲融資金額超過12億人民幣,從融資金額上看,咖啡終是輸了茶飲一籌。
2020年在咖啡與新式茶飲賽道的22起融資事件
圖片來源:壹覽商業(yè)
筆者認為,經(jīng)過近三年的高速發(fā)展,新式茶飲與咖啡行業(yè)正在迎來新的轉(zhuǎn)變。
01
咖啡仍在成長,茶飲將迎上市潮
咖啡雖然蓬勃發(fā)展,但從目前看,我國咖啡品牌多處于初創(chuàng)成長期。筆者統(tǒng)計的2020年咖啡領域的11筆融資里處在種子輪、天使輪、A輪的咖啡品牌就占了6個,融資金額也多為千萬級別。
2020年咖啡領域的11筆融資
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在營業(yè)額上看,除了三頓半和連咖啡,多數(shù)體量較小。如永璞咖啡2019年銷售額為2600萬元,2020年的目標為1億元;時萃成立于2019年,2020年的月銷量也只在百萬量級,年銷量僅僅在1億左右徘徊。
當然,雖然咖啡品牌們體量較小,但是均在高速發(fā)展期。如永噗咖啡,2020年雙11的銷售額是去年同期的10倍。而另一個品牌時萃咖啡創(chuàng)始人范若愚透露,時萃咖啡天貓店季度復購率保持在25%左右,而原有的小程序續(xù)訂率保持在50%以上。
與咖啡品牌的初創(chuàng)成長期相比,經(jīng)過幾年高速發(fā)展,新式茶飲品牌鼎立的格局基本形成。
一方面,頭部品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城,茶里CHALI等依舊是資本眼中的香餑餑。奈雪的茶分別在6月、12月完成B、C兩輪融資,總金額高達2億美元;茶包頭部品牌茶里CHALI也完成了一輪億元級B輪融資。
2020年咖啡領域的11筆融資
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一方面,資本也開始將目標向中腰部品牌匯集。如滬上阿姨、7分甜、古茗茶飲等腰部品牌均在2020年獲得融資。
隨著品牌格局形成,新式茶飲品牌的頭部玩家們也到了收獲期。多為投資人告訴筆者,2021年新式茶飲行業(yè)將會迎來上市潮。
事實上,2020年9月曾有報道稱,喜茶計劃于2021年底之前赴香港上市,預計融資4億美元至5億美元。另一方面,經(jīng)歷了5輪融資的奈雪的茶估值將接近20億美元,約合人民幣130億元,上市時機基本成熟。而另外一個網(wǎng)紅茶飲蜜雪冰城在2021年初傳出融資20億,投后估值超過200億元人民幣,且正在準備在A股上市。
02
速溶咖啡崛起,茶飲市場下沉
在咖啡市場,在以場景為賣點的連鎖咖啡店蓬勃發(fā)展的同時,原本處在咖啡鄙視鏈底端的速溶咖啡,也在開始崛起。
2020年12月底,時隔半年速溶咖啡品牌“永璞”宣布再次完成千萬級A輪融資,而9月同樣主打精品速溶的三頓半,也宣布完成過億人民幣的B輪融資。
據(jù)不完全統(tǒng)計,2020年1月以來,包括永璞、三頓半在內(nèi)共6家精品速溶咖啡品牌完成新一輪融資。其中,沃歐咖啡成立于2016年,主要產(chǎn)品是速溶三合一咖啡(白咖啡)、速溶黑咖啡;時萃SECRE咖啡成立于2019年,主打精品速溶咖啡;Yao咖成立于2019年,主打溶咖啡粉。
6家精品速溶咖啡品牌完成新一輪融資
圖片來源:壹覽商業(yè)
以三頓半為例,其公司主體為長沙三頓半咖啡有限公司,成立于2015年。其招牌產(chǎn)品為超即溶咖啡,即快速溶于冰牛奶、冰水和蘇打水之中,且口味逼近現(xiàn)磨咖啡。依靠速溶咖啡,三頓半迅速在速溶市場打開名氣,獲得多輪融資。據(jù)天眼查顯示,截至2020年底,不到5年時間三頓半先后已完成5輪融資,整體估值超過8億元人民幣。速溶咖啡受資本親耐度可見一斑。
在銷量上,速溶咖啡也表現(xiàn)不凡,永噗2020年12月底獲得第二次融資時,相比此前6月份千萬級首輪融資發(fā)生時,銷售額已實現(xiàn)5倍年增長;三頓半2019年雙11銷量一舉超越雀巢,登頂天貓咖啡類目榜首,2020年雙11蟬聯(lián)冠軍,銷售額超過1億元。
事實上,雖然速溶咖啡在咖啡鄙視鏈最底層,但從市場份額來看,速溶咖啡一直是占大頭的。據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示,截至2018年,我國速溶咖啡市場規(guī)模約為700億元,在整個咖啡消費市場占比約為72%。其中,雀巢咖啡以28.5%的市場份額位居第一且地位穩(wěn)固,導致速溶咖啡長期以來難有創(chuàng)新。
而以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡之所以能夠在雀巢的強壓下崛起,引援新零售商業(yè)評論特約評論員何意的表述就是,他們很大程度上在于它們精準切入細分領域,以創(chuàng)新的產(chǎn)品抓住了空白市場的機會,滿足了用戶在即時性場景中的需求。
凱度消費者指數(shù)最新報告顯示,在2020年9月11日之前的52周里,速溶咖啡市場的網(wǎng)購渠道同比增長15%,主要歸功于在電商購買速溶咖啡的消費者基數(shù)顯著擴張,且招新速度快于上年同期。
與咖啡在品種的突破不同的是,新式茶飲們正在向下沉渠道進軍。
截至2020年底全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量接近50萬家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016-2019年,三線及以下城市茶飲市場增長達到了138%,超過北上廣及新一線城市120%的增長率;同時,三線及以下城市茶飲門店關店率為15%,也遠低于一線城市茶飲門店55%的關店率。
由于新式茶飲市場,頭部品牌已經(jīng)穩(wěn)固,因此無論從資本還是市場角度,一二線城市的新式茶飲市場已經(jīng)快要飽和。
因此,下沉到低線市場,成為新式茶飲的新選擇。事實上,2020年新式茶飲在下沉市場也正在變化,許多如蜜雪冰城、茶顏悅色、古茗等優(yōu)秀品牌正在崛起。
蜜雪冰城創(chuàng)立于1997年,總部位于鄭州,是最早一批的茶飲品牌,也是最早重點布局三四線市場的茶飲玩家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,蜜雪冰城已實現(xiàn)全國化布局,現(xiàn)有門店已達11926 家。其中,一線城市僅有 388 家,占比僅 3.3%。蜜雪冰城在上海的門店數(shù)目僅為60家,安徽地級市阜陽就有44家門店,河北保定/邯鄲有65/49家門店。
此外,蜜雪冰城還圍繞各個大學城集中開店,以攻克學生消費群體。1月13日,據(jù)《晚點 LatePost》消息,新茶飲品牌蜜雪冰城完成20億元的首輪融資,龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領投,據(jù)悉,雙方各自投了 10 億元。融資完成后,蜜雪冰城估值超過200 億元人民幣。此外,蜜雪冰城計劃在 A 股上市,上市的籌備已到最后階段,預計年內(nèi)完成上市流程。
2020年7月獲得融資的古茗就也是一家典型扎根三四線城市的茶飲品牌,據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示,截止2020年4月,古茗已經(jīng)在全國開出3000多家店。起源于長沙的茶顏悅色,也在2020年開始逐步向外擴張。
03
要咖啡也要奶茶
隨著入局者越來越多,競爭越來越激烈,為了爭奪市場,咖啡與茶飲雙方不再只盯著自己的一畝三分地。
2020年4月,喜茶低調(diào)推出了咖啡單品,跳出了它固有的奶茶品類,咖啡們的競爭對手,咖啡品牌“喜小咖”也在注冊中;
11月25日,奈雪的茶新店型“奈雪PRO”,在深圳開業(yè),此類型門店增加了精品咖啡產(chǎn)品,推出7款精品咖啡,產(chǎn)品定位為“日常精品咖啡”,定價區(qū)間為15-24元;
2019年咖啡品牌瑞幸推出奶茶品牌小鹿茶,與奶茶品牌爭奪茶飲市場。早在2018年星巴克就開始在門店銷售茶飲。
最早做咖啡的是老牌茶飲品牌CoCo,早在2014年就已經(jīng)與咖啡服務機構合作,開設了CoCo Cafe線下店,目前門店數(shù)量超1500家,占到CoCo全國門店數(shù)量的一半。
蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸運咖”,和主品牌定位一致,除了拿鐵價格較低為8元以外,其他飲品基本在10-15元之間。
如今,在消費升級的浪潮下,咖啡與新茶飲在近幾年迅猛發(fā)展,在資本加持之下,目前近萬億的咖啡與茶飲市場競爭也早已白熱化,馬太效應凸顯。
在成本上漲,競爭激烈的情況下,生存壓力增加。因此,突破單一品類發(fā)展,似乎成了品牌最好的選擇,如今喜茶申請“喜小咖”商標,進軍咖啡領域,正是和瑞幸當年做“小鹿茶”類似,都是在試圖突破原有品類的天花板,嘗試在新的領域?qū)ふ腋嗟脑鲩L可能性。
最后,值得注意的是,在咖啡與茶飲賽道中,品牌營銷化、門店數(shù)字化、產(chǎn)品健康化、包裝環(huán)?;缺姸嗳刖终哒趪L試,這也將是未來的趨勢。2021年,咖啡與新式茶飲賽道將如何拓展、市場又將掀起何種波瀾,我們也將繼續(xù)關注。
來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新