如今，隨時(shí)隨地買一杯奶茶捧在手心，已經(jīng)成為大部分年輕人的生活習(xí)慣。同時(shí)，奶茶行業(yè)競爭也逐漸加劇，材料快速升級(jí)，從單純的奶精沖泡，發(fā)展到如今加入水果、牛奶、茶葉、芝士等配料的新式茶飲。目前市場中的奶茶種類花樣百出，新茶飲企業(yè)在滿足消費(fèi)者多樣化需求上下了大功夫。
《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年，新式茶飲消費(fèi)者已達(dá)3.4億人，新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。這個(gè)千億級(jí)的市場背后，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)和潛力。
面對(duì)近千億的市場規(guī)模，茶飲賽道的競爭更白熱化，品牌如果想要獲得長足的增長，抓住流量，必須重塑品牌差異化，用新理念、新技術(shù)引領(lǐng)數(shù)字化變革，從而釋放更多機(jī)會(huì)。
年輕人的社交“快樂水”
近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)理念的興起，年輕消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)和精致健康生活方式的需求日益強(qiáng)烈。催生新茶飲市場的火爆態(tài)勢，使得其成為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類。如今，新茶飲市場規(guī)模和門店數(shù)量狂飆猛漲，一批茶飲品牌脫穎而出，資本市場爭搶入局，茶飲從一個(gè)邊緣品類一躍為全民關(guān)注的爆紅品類。
據(jù)美團(tuán)消費(fèi)報(bào)告顯示，去年國慶期間，美團(tuán)平臺(tái)的奶茶訂單量就超過11億單?！?020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，90后、00后成為新茶飲的主流消費(fèi)群體，占比近七成。隨著茶飲賽道競爭日益白熱化，新式茶飲品牌的競爭已經(jīng)從拼產(chǎn)品、拼服務(wù)上升到場景層面的競爭，多元化和零售化是其主要表現(xiàn)形式。在消費(fèi)偏好上，奶茶的消費(fèi)場景呈現(xiàn)出強(qiáng)社交的屬性，00后偏愛在用餐的同時(shí)飲用茶飲，90后傾向約會(huì)和聚會(huì)飲用，80前和80后則偏愛在辦公室下午茶及和家人在店內(nèi)享受。
有業(yè)內(nèi)人士表示，喝奶茶對(duì)年輕人來說是一種再實(shí)惠不過的慰藉方式，被用于當(dāng)代上班族日常的自我安撫。而且奶茶中所含的糖分除了帶給人能量以外，更給人一種愉悅的感覺。同時(shí)，新茶飲品牌的產(chǎn)品及其消費(fèi)場景對(duì)于年輕消費(fèi)群體的吸引力較大，通過多樣化的營銷手段，饑餓營銷、排隊(duì)營銷等來維持高曝光和引導(dǎo)新流量。
競爭進(jìn)入白熱化階段
自2000年開始，國內(nèi)奶茶市場先后經(jīng)歷了沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)制茶飲4個(gè)階段。近兩年正是現(xiàn)制茶飲瘋狂擴(kuò)張的白熱化競爭階段，也是“網(wǎng)紅”奶茶的集中爆發(fā)期。從門店數(shù)量來看，2019年底我國新茶飲門店數(shù)在50萬家左右，從市場需求和格局來看，茶飲門店仍會(huì)快速擴(kuò)張。但隨著市場的不斷擴(kuò)張以及消費(fèi)者的變化，茶飲市場的格局也在發(fā)生變化。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前新式茶飲行業(yè)頭部品牌的門店，主要集中在一二線城市，喜茶和奈雪的茶均有90%以上的門店分布在此。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，三線及以下城市新茶飲店比兩年前增加了138%，二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前我國整個(gè)奶茶行業(yè)正在從快速成長期向成熟期轉(zhuǎn)變。隨著新生代的成長，消費(fèi)者除了對(duì)于奶茶本身口味的要求越來越高，對(duì)品牌的認(rèn)同度和黏性也在逐步提升。
由于茶飲行業(yè)相對(duì)而言進(jìn)入門檻低，進(jìn)一步導(dǎo)致了行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這些都讓消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品，展現(xiàn)出越來越濃厚的興趣，加上頭部品牌的競爭加劇，正給了后進(jìn)入的品牌和細(xì)分品類以機(jī)會(huì)。
業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲行業(yè)正出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者快速淘汰”的局面。未來主要的競爭點(diǎn)在于產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)與迭代、服務(wù)體系、場景創(chuàng)新、客戶粘性以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面，那些沒有品牌調(diào)性、沒有太多核心競爭力以及資金實(shí)力不到位的玩家肯定會(huì)被快速淘汰。
數(shù)字化、新零售成核心方向
如今，奶茶市場正加速進(jìn)入“數(shù)字化”。以數(shù)字化管理為核心搭建的全鏈路數(shù)字化，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、品牌營銷、線上渠道及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)等多個(gè)維度，正推動(dòng)“人、貨、場”的重構(gòu)。
越來越多的新茶飲品牌開始“擁抱”數(shù)字化。2020年9家新茶飲企業(yè)相繼搭建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超過100人。除了與客戶在線交互及提供定制化服務(wù)，自主研發(fā)的供應(yīng)鏈管理端可通過數(shù)字化、自動(dòng)化、智能化方式提升研發(fā)水平和客戶體驗(yàn)。
與此同時(shí)，新茶飲的邊界愈加模糊，競爭也更加激烈，當(dāng)今，線下線上同步推進(jìn)是大多數(shù)茶飲品牌共識(shí)。線上渠道可以帶來跨越時(shí)間、空間地域障礙的銷售擴(kuò)展。一方面減少了房租、配送等成本，另一方面通過線上渠道可以打破不可控的界限，對(duì)于一些還未布局到的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)推廣和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售。數(shù)據(jù)顯示，2020年，54％的消費(fèi)者選擇通過在線渠道購買新式茶飲。同比2019年在線訂單占比提高近20％。
受疫情影響，茶飲品牌都在思考新的消費(fèi)模式和渠道，周邊產(chǎn)品的熱銷讓品牌看到了零售化的市場潛力。如喜茶、奈雪的茶等已經(jīng)開始了零售產(chǎn)品的布局。除了在線下門店先后推出零售商品，在線上的較量也拉開了戰(zhàn)局。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰表示，利用新茶飲在消費(fèi)群體及技術(shù)手段上的不斷擴(kuò)展，茶飲邊界的不斷擴(kuò)展，可以預(yù)見的是，未來茶飲市場規(guī)模還有巨大的增量空間。
來源：中食報(bào)大健康產(chǎn)業(yè)
