線上營銷知易行難 傳統(tǒng)茶企小步快跑愈難愈行

線上營銷知易行難 傳統(tǒng)茶企小步快跑愈難愈行

17閱讀 2020-10-23 03:54 行業(yè)

  10月19日,青島李滄區(qū)天都錦茶文化城正禮茶業(yè)的陳欣女士打開了直播設(shè)備,準(zhǔn)備開啟今天的直播,“如今嶗山茶的線下銷售熱已經(jīng)告一段落,有時間直播了?!标惻空f。

  如今,足不出戶,茶客可隨鏡頭飛往遙遠(yuǎn)茶山,驗(yàn)定茶葉生長地的地形、土壤和氣候條件,也可通過直播間與主播的直接互動完成咨詢與協(xié)商,平臺上直接下單。在抖音和淘寶直播平臺上,賣茶人的直播漸漸興起。

正禮茶業(yè)陳欣女士在做直播

  “鏡頭背后,‘觀賞式’營銷崛起,與線下‘體驗(yàn)式’營銷優(yōu)勢互補(bǔ)、各有側(cè)重?!?0月初,來青參加青島茶產(chǎn)業(yè)博覽會的福建大沁白茶負(fù)責(zé)人告訴記者。博覽會期間,來自全國各茶葉主產(chǎn)區(qū)的廠商均不同程度的展示了自己在直播帶貨上的“新能力”。但受種種原因影響,線上營銷“看上去很美”,自己干卻很難。眾多傳統(tǒng)茶企正在以適合自身特色的小步快跑,來不斷探索如何走好這條新路。

  觀賞式營銷與體驗(yàn)式營銷優(yōu)勢互補(bǔ)

  抖音上,出現(xiàn)了越來越多茶藝師的身影。

  “這是易武天門山一號古樹茶,高度30米左右,與此體型相同的還有12棵散落在林間?!边@是名為荼兒花開的博主在抖音上發(fā)布的探尋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)茶區(qū)系列視頻中的內(nèi)容。身為國家高級茶藝技師和評茶師,她會不遠(yuǎn)萬里探訪茶產(chǎn)區(qū),也會坐下來煮一壺好茶,與粉絲話家常。

  “福鼎白茶怎么分類?采芽頭稱為白毫銀針,采一芽一葉或一芽兩葉稱為白牡丹,采兩葉帶有梗的稱為壽眉。”來自江蘇南京伍刻茶館的伍館長在以實(shí)地采摘的形式向粉絲講解福鼎白茶的分類。在主播的帶領(lǐng)下,茶友可以學(xué)習(xí)茶知識,體驗(yàn)茶文化,滿滿的“干貨”不僅讓博主收獲了更多忠實(shí)粉絲,也提升了茶葉及產(chǎn)業(yè)相關(guān)商品的知名度。

  2019年《中國茶葉消費(fèi)市場報(bào)告》提出,我國茶葉消費(fèi)群體已達(dá)到4.9億,消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在?!爸辈ゼ饶苷疹櫟街欣夏瓴栌训耐饶_,又能滿足茶友對不同產(chǎn)區(qū)不同品種茶葉的多樣化需求?!蹦暧?0的愛茶人張女士告訴記者。

  “鏡頭背后,‘觀賞式’營銷崛起,與線下‘體驗(yàn)式’營銷優(yōu)勢互補(bǔ)、各有側(cè)重?!备=ù笄甙撞柙谇鄭u茶產(chǎn)業(yè)博覽會的展區(qū)負(fù)責(zé)人徐經(jīng)理總結(jié)道。

  貿(mào)然轉(zhuǎn)型,茶商遇冷

  2019年7月6日,大沁白茶第一次在抖音APP上發(fā)布短視頻。那時作為中國十強(qiáng)白茶企業(yè)之一的大沁白茶,還并未真正重視線上渠道,在七月份連續(xù)更新15個小視頻沒有水花之后,一度處于斷更狀態(tài),而再次恢復(fù)更新,是2020年的3月。

  提及大沁白茶剛轉(zhuǎn)型線上就遇冷的原因,徐經(jīng)理告訴記者:“主要是因?yàn)檫\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足,沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)技術(shù)支撐?!庇浾哂^察發(fā)現(xiàn),大沁白茶的前期作品里,封面多數(shù)是商業(yè)圖,視頻內(nèi)容也多是展示商標(biāo)和產(chǎn)品。“由于團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性缺口,我們只得將外包給廣告公司制作的商品宣傳視頻直接傳到抖音上,忽略了平臺用戶的特征,無法帶給客戶共鳴?!毙旖?jīng)理坦言。

  而遇到相似問題的傳統(tǒng)茶商并不在少數(shù),“疫情期間做過直播,但是我們沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì),效果一般?!倍辔粛魃讲杵蟮呢?fù)責(zé)人告訴記者。記者在島城各大茶葉市場走訪時,也從很多做過線上直播的茶商處得到了類似的回答。

  “品茶不只是舌尖上的滿足,還是心境上的通暢,”資深茶友苗女士說,“泡茶的手法、器皿乃至心境都會對品茶的效果產(chǎn)生影響?!倍劢z量較大的荼兒花開和伍刻茶館,無一例外的照顧了茶友精神上的需求,講解專業(yè)的茶藝知識,分享獨(dú)特的品茶、鑒茶和煮茶技法,用“干貨”帶貨。

  “運(yùn)營以受眾為先,不重視受眾的運(yùn)營注定無法在自媒體平臺打造的流量池中激起水花?!毙旅襟w從業(yè)者呂女士做出評價。

  線上價格戰(zhàn)讓茶商踟躕難前

  “我們做不來線上,”古樹茶程老板說出自己的顧慮,“我們的茶是家鄉(xiāng)千年古茶樹產(chǎn)的茶,線上冒充的很多,價格比我們低太多?!庇羞@樣顧慮的茶商并不在少數(shù),茶葉品種不同口味不同,價格也不同,古樹茶的賣點(diǎn)在于特殊的環(huán)境特征和茶樹年份造就的特殊口味,線下喝過才能見真章?!熬€上顧客嘗不到,我們又沒有價格優(yōu)勢,真的吸引不來多少顧客?!背汤习逯毖浴?/p>

  青島本地的嶗山茶,也遇到了同樣的問題?!皪魃讲璁a(chǎn)量少,市場需求大,標(biāo)準(zhǔn)化程度低,價格又高,引來很多南方茶冒充?!闭Y茶業(yè)孟經(jīng)理道出轉(zhuǎn)型痛點(diǎn),記者觀察發(fā)現(xiàn),在淘寶上,不乏有自稱做嶗山綠茶的商戶,定的價格在每斤70元左右,還時常會有優(yōu)惠券可以領(lǐng)取,甚至還有各種限時秒殺活動。“我們公司的嶗山茶,目前最低的價格也在180元左右”正禮茶業(yè)陳女士無奈地說。

  線上價格機(jī)制混亂,茶葉品質(zhì)參差不齊,茶葉界的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象由來已久,賣茶人對線上營銷望而卻步,買茶人也對線上產(chǎn)品失去信心。

  “茶葉標(biāo)準(zhǔn)化程度低,是線上營銷環(huán)境混亂的主因?!泵辖?jīng)理指出。

  標(biāo)準(zhǔn)化溯源管理,自動過濾低價競爭

  “我曾經(jīng)遇到一位自稱喝了多年嶗山茶的客人,搬了一桶嶗山山泉水到我這來試嶗山綠茶,試了我給他泡的嶗山綠,說口味不對,然后我又給他泡了一壺慣用來冒充嶗山茶的南方茶,他喝了之后說:‘沒錯,是這個味!’”明苑茶行的張女士提起這件趣事,仍是忍俊不禁。由于沒有嚴(yán)格的評判標(biāo)準(zhǔn),酷愛喝嶗山綠茶的茶友很有可能買到南方茶冒充的嶗山茶。

  自2019年底,正禮茶業(yè)就一直在推動嶗山綠茶的標(biāo)準(zhǔn)化溯源管理工作?!爸灰獙魃讲璧臉?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)做到位,并通過標(biāo)準(zhǔn)化的制茶工藝,將嶗山茶的特色口味凸顯出來,人們的評審標(biāo)準(zhǔn)自然也會統(tǒng)一,這將使得線上統(tǒng)一銷售正宗嶗山茶成為可能?!泵辖?jīng)理道。

  2019年12月1日,嶗山區(qū)茶文化研究會印發(fā)了《2020年嶗山綠茶標(biāo)準(zhǔn)化溯源管理試點(diǎn)指導(dǎo)意見》,旨在建立可追溯的嶗山綠茶生產(chǎn)管理基地。陳女士表示,“茶葉源頭可追溯,正品保證過的茶葉在線上自然不會畏懼價格戰(zhàn),茶商發(fā)揮線上營銷的平臺優(yōu)勢自然能吸引大量的客戶?!?/p>

  補(bǔ)足專業(yè)團(tuán)隊(duì),“圈粉”打造爆款I(lǐng)P

  即便轉(zhuǎn)型初期受挫,大沁白茶并沒有放棄做好線上營銷的計(jì)劃?!耙咔閹Ыo我們最大的啟示就是線上營銷渠道必須做起來?!毙旖?jīng)理道,“重視程度夠了,我們的創(chuàng)作理念從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤i住’粉絲?!?/p>

  記者觀察發(fā)現(xiàn),大沁白茶抖音官號在2020年3月之后發(fā)布的視頻,風(fēng)格劇變。首先是在短視頻中融入了手指舞、卡點(diǎn)剪輯等年輕化的趣味元素,又讓鏡頭更側(cè)重記錄茶園盛景,呈現(xiàn)泡茶的情景美和藝術(shù)美。大沁白茶對受眾的投其所好使得視頻的播放量和點(diǎn)贊量由最初的個位數(shù)到如今可以破千。

  “仍然是專業(yè)性不足,我們的視頻質(zhì)量還有待提升,發(fā)展空間廣闊。”徐經(jīng)理還透露,“公司計(jì)劃進(jìn)一步投入資金擴(kuò)充運(yùn)營隊(duì)伍,打造爆款I(lǐng)P,從而達(dá)到“圈粉”和為品牌造勢的效果?!?/p>

  無獨(dú)有偶,正禮茶業(yè)孟經(jīng)理提出相同的看法,“我們嘗試做外包,讓專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來做線上營銷?!痹诰目紤]了成本和效益之后,孟經(jīng)理認(rèn)為,專門養(yǎng)一個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對于自身企業(yè)而言是一筆不小的開支,外包是中小型茶企做專業(yè)線上轉(zhuǎn)型的突破口。

  而在此之前,老品牌走出舒適圈,嘗試線上營銷新模式來讓公司品牌獲得更廣泛關(guān)注已有先例。2019年北京國際茶業(yè)展會上,盧正浩西湖龍井?dāng)y手李佳琦直播營銷,5分鐘即達(dá)到2500份的銷售量。四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司與高曉松合作,打造《曉松說春茶》脫口秀節(jié)目,2019年一季度竹葉青明星茶葉單品銷售增長達(dá)到78%。

  珠玉在前,后來者敢投入,肯轉(zhuǎn)型,直面荊棘尋求突破,傳統(tǒng)茶商也能搭上新風(fēng)口。(半島全媒體見習(xí)記者譚風(fēng)敏)

  原標(biāo)題:半島調(diào)查|線上營銷知易行難 傳統(tǒng)茶企小步快跑愈難愈行

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