2020年初，受疫情影響，很多茶空間、茶店被迫關(guān)門，業(yè)務(wù)冰點(diǎn)，如何自救成為了首要話題。疫情威脅之下，線下約茶已經(jīng)成為了不可能，如何在疫情蔓延時(shí)留住合作伙伴和消費(fèi)者，是茶界2020年要面對(duì)的第一考。
直播，在這時(shí)成為了很多茶企、茶人的選擇。繼直播賣口紅、賣車、賣房，被外界認(rèn)為是“最傳統(tǒng)”的茶行業(yè)直播有哪些值得關(guān)注的點(diǎn)呢？下面，我們通過幾個(gè)案例的分享，和大家聊聊茶行業(yè)的直播。
老牌茶企新年第一考
創(chuàng)建于2002年的六大茶山，目前在全國有300多家經(jīng)銷商，1000多家門店。在企業(yè)正式復(fù)工之前，董事長阮殿蓉女士就已經(jīng)開始在天貓直播上給合作伙伴和消費(fèi)者交流打氣，2月3日-9日，每天下午3點(diǎn)-5點(diǎn)，定時(shí)直播。在電話采訪中，六大茶山董事長助理張依夢(mèng)女士向茶業(yè)復(fù)興透露，這系列直播是1月底因?yàn)槭芤咔橛绊憻o法正式開工而臨時(shí)策劃的。大品牌+大V+7天固定時(shí)間直播，是怎么操作的呢?我們來看一看。+
六大茶山的這幾期直播，首先確定的是不以賣貨為導(dǎo)向，主要圍繞干貨主題分享、抗疫義賣、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)派發(fā)茶樣等內(nèi)容展開。阮殿蓉女士的身份是作家+企業(yè)家，有著20多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，由她擔(dān)任主播來進(jìn)行主題講座，專業(yè)度和權(quán)威性兼具。以下是六大茶山的直播話題關(guān)鍵詞：
2月3日：珍藏普洱茶的編號(hào)和防偽技術(shù)，兼談茶山行
2月4日：說班章、談賀開、茶山行
2月5日：談?wù)勌?hào)級(jí)、印級(jí)、七子餅
2月6日：普洱茶的拼配
2月7日：普洱茶的倉儲(chǔ)
2月8號(hào)：普洱熟茶的魅力、古樹茶發(fā)酵
2月9號(hào)：六大茶山產(chǎn)品串講
喝茶是一種后天學(xué)習(xí)的行為，從普通消費(fèi)者到資深茶友是一個(gè)不斷加強(qiáng)認(rèn)知的過程，用知識(shí)來搭建溝通的橋梁是十分必要的。六大茶山這幾期直播憑借著極強(qiáng)的知識(shí)性，用戶人均停留時(shí)長超過1小時(shí)，有一半以上用戶每天都按時(shí)來打卡。因?yàn)闆]有大范圍宣傳，這系列直播觀眾主要以經(jīng)銷商及周邊茶友為主，每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)都過千人。
這七天的直播，從策劃到執(zhí)行，六大茶山都沒有把銷售作為考量指標(biāo)，只是希望在特殊時(shí)期和茶友一起做點(diǎn)有意義的事。除了干貨直播，每天近百份茶樣的派發(fā)也增強(qiáng)了粉絲的體驗(yàn)和互動(dòng)，從線上互動(dòng)到線下體驗(yàn)，環(huán)環(huán)相扣。直播中還會(huì)提到大量商品，如果有茶友想要購買，會(huì)導(dǎo)流到各個(gè)城市的經(jīng)銷商店鋪，由同城快遞配送，這可以緩解經(jīng)銷商店鋪不能正常開門的銷售壓力。雖然直播間沒有特價(jià)商品大甩賣，但每天都會(huì)有幾萬元的銷售額，部分商品義賣所得捐贈(zèng)抗擊疫情。
茶行業(yè)長久以來都是門店體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑€上模式缺乏體驗(yàn)與品嘗，對(duì)成交量會(huì)帶來了一定的影響。但是傳統(tǒng)的銷售模式對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力是有限的，直播或許是傳統(tǒng)茶行業(yè)突圍的一個(gè)機(jī)會(huì)。2020年，六大茶山會(huì)在直播上投入更多的資源和能力，在直播人員的選擇上，主播會(huì)偏向選擇公司核心人員來做，注重品牌調(diào)性，系統(tǒng)化輸出普洱茶知識(shí)，六大茶山未來也會(huì)有更多的培訓(xùn)和經(jīng)銷商維護(hù)會(huì)通過直播來實(shí)現(xiàn)。
線上直播+互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營
打造普洱茶新的體驗(yàn)方式
創(chuàng)始于1983年的福海茶廠，在2018年進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略調(diào)整并正式成立了營銷中心，目前線下共發(fā)展了85家經(jīng)銷商，180家體驗(yàn)店，覆蓋全國九大市場(chǎng)區(qū)域。2020年，受疫情影響，福海茶廠及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整。除了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定的補(bǔ)貼之外，也積極建立互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，提供互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營指導(dǎo)，針對(duì)經(jīng)銷商需求，提供圖文、視頻、線上體驗(yàn)推廣方法等內(nèi)容，并提供互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)推廣協(xié)助，打造社群福海茶體驗(yàn)方式。
目前福海茶廠營銷中心的直播內(nèi)容切分為兩塊，一塊是針對(duì)經(jīng)銷商的，以知識(shí)培訓(xùn)為主的直播，由公司培訓(xùn)部的同事來執(zhí)行，這塊的直播平臺(tái)采用保利威視的線上培訓(xùn)，近期培訓(xùn)內(nèi)容主要是關(guān)于飲茶與健康。
天貓直播是針對(duì)消費(fèi)者的，由電商部負(fù)責(zé)執(zhí)行，采用的是日播模式，2019年福海茶廠已經(jīng)配備了兩名全職主播，2020年受疫情的影響，線上直播的需求擴(kuò)大，復(fù)工后立即新增了一個(gè)主播。目前天貓店鋪粉絲近4萬人，有三個(gè)全職的主播，平均每天都會(huì)直播1場(chǎng)，直播時(shí)長為4個(gè)小時(shí)。每場(chǎng)直播都有特定主題，包括秒殺、茶葉知識(shí)、新品發(fā)布、大型活動(dòng)等，年后線上銷售額小幅增長。在2019年的電商運(yùn)營過程中，福海茶廠已經(jīng)摸索到了一些符合品牌的產(chǎn)品模式和運(yùn)營模式。從2020年的開年形勢(shì)來看，福海茶廠會(huì)加大在線上直播和社群化運(yùn)營的投入。
隔著屏幕也可以有溫度的會(huì)面
2月11號(hào)，是聶素娥難得的休息日。在這之前的十天里，她每天都在微拍堂上持續(xù)直播8個(gè)多小時(shí)，與茶友們互動(dòng)，介紹有關(guān)普洱茶，有關(guān)福元昌的知識(shí)。從最開始的拘謹(jǐn)、抗拒，到后來漸漸習(xí)慣乃至喜歡上直播。
福元昌是一家普洱茶老字號(hào)，目前公司的營銷大本營位于西雙版納。福元昌號(hào)董事長聶素娥在2017年就開始推推動(dòng)福元昌號(hào)在淘寶、東家、微拍堂等多個(gè)直播平臺(tái)的直播工作。在她看來，直播是茶企必然要參加進(jìn)去的領(lǐng)域，代表著一種社會(huì)新潮的趨勢(shì)。不過與之前都是由福元昌的伙伴們進(jìn)行的直播不同，在今年疫情的影響下，聶素娥選擇親自上陣，在微拍堂開播。出乎她意料的是，直播效果很好。
直播結(jié)束后的聶素娥 （左一）
疫情的影響，讓更多的茶客有時(shí)間待在家里，也有更多的時(shí)間觀看直播。聶素娥深厚的普洱茶知識(shí)和福元昌號(hào)真誠做茶的精神，更是吸引了不少新茶客，也讓很多老茶客對(duì)于福元昌號(hào)有了更多認(rèn)同感。品牌宣傳，是聶素娥親自上場(chǎng)直播的主要目的。她每天的直播都會(huì)有一個(gè)主題，提出來給直播間的茶友們討論，在討論之中，茶友和茶友之間、茶友和主播之間的距離也就靠近了，粉絲的粘性也就得到了很大的加強(qiáng)。
即使隔著屏幕，但是直播間的互動(dòng)還是很有趣的，每天都有新的茶友進(jìn)微拍堂的直播群，群里有集體感，茶友之間也有互動(dòng)：“有一天主題是南糯山，一位觀看直播的茶友的初戀是在南糯山認(rèn)識(shí)的，那天整個(gè)直播間就又是聊茶又聊初戀，很熱鬧。”
短短十天的直播，就讓聶素娥看到了線上的爆發(fā)力，通過直播的方式來培養(yǎng)客戶，呈現(xiàn)品牌理念，提高認(rèn)同感?！?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word !important;">茶是需要傳遞，需要溫暖的。喝到我們的茶，傳遞的也是一種很美好的感覺?！甭櫵囟鹫J(rèn)為，雖然隔著屏幕，但是真誠的溝通，可以讓茶友們了解到更多的普洱茶知識(shí)，感受到溫暖的：“我把茶山地圖都拿出來了，給茶友們認(rèn)識(shí)茶區(qū)，仔細(xì)地介紹細(xì)微的知識(shí)，讓他們明明白白地喝普洱茶?！?/span>
在普洱茶原產(chǎn)地，有越來越來多的品牌和個(gè)人都通過直播或短視頻的形式和外界鏈接，福元昌號(hào)只是其中之一。在離景洪130公里的普洱，茶圈小有名氣的“朗讀者”普洱道道也加入了直播，每次直播，她都是民族服裝盛裝打扮。在普洱道道看來，不管是讀書也好直播也好，其實(shí)都是想通過茶知識(shí)的分享來認(rèn)識(shí)更多的茶友，也想讓新茶友能夠了解原產(chǎn)地第一手的信息和咨詢。與喜馬拉雅的朗讀茶書相比，直播更加直觀、互動(dòng)性更強(qiáng)，也更有益于茶藝教學(xué)。新的一年，除了公益知識(shí)的免費(fèi)分享之外，道道正在考慮在一些銷售平臺(tái)上也把直播做起來，通過直播來增加收益。
道道在直播
茶業(yè)復(fù)興在年前一篇討論李子柒的文章中也提到，本土化會(huì)是直播和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)機(jī)會(huì)，但目前云南茶葉主產(chǎn)區(qū)還缺乏這塊內(nèi)容持續(xù)、系統(tǒng)的輸出，這是值得原產(chǎn)地內(nèi)容創(chuàng)作者們關(guān)注的重要課題。
直播是一種目的還是手段？
年輕的吉普號(hào)一直在往成熟品牌的方向上努力。在疫情之前，他們就一直持續(xù)在天貓直播，把直播作為一種溝通媒介，以拉近和用戶的距離。
雖然有過由薇婭帶貨10分鐘賣掉5000盒陳皮珠的盛況，對(duì)于直播，吉普號(hào)有更為審慎和長遠(yuǎn)的考量。
吉普號(hào)CEO小黑認(rèn)為，直播作為一種工具會(huì)加速客商間的信息差往更加對(duì)等、更透明方向轉(zhuǎn)變，例如，沒有上過茶山的人可以通過直播更加了解茶山，通過知識(shí)性內(nèi)容的直播也能增加信息渠道了解普洱茶知識(shí)。
但直播是一種手段，不是目的。在決定是否做直播之前，要清楚自己是要做好渠道還是用戶溝通，想清楚了，直播就是一個(gè)非常好的工具，能為自己的目的服務(wù)。站在茶產(chǎn)業(yè)不同的生態(tài)位中，當(dāng)人們看同一件工具時(shí)，有必要理性看清各自的目的是什么，從而用好這個(gè)工具。而不是認(rèn)為一個(gè)新的工具必然有紅利，這就是把手段當(dāng)成了目的。
直播是關(guān)于人、貨、場(chǎng)的變化，作為品牌方，吉普號(hào)思考的是直播什么樣的內(nèi)容和用戶形成更好的鏈接，而不僅僅作為賣貨的渠道。目前，吉普號(hào)對(duì)于直播長期處于觀察的狀態(tài)中，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為僅通過直播，并不能樹立一個(gè)品牌。
小黑對(duì)直播和企業(yè)的關(guān)系做了很全面的思考。除了人、貨、場(chǎng)的變化，目前茶企還面對(duì)著現(xiàn)金、物流、信息的變化，這六個(gè)關(guān)系，兩個(gè)維度在當(dāng)下不停重構(gòu)，或產(chǎn)生更有效率的商業(yè)模式，或迭代一些效率低的商業(yè)模式。直播或許是眼下效率更高的一種手段，但是否長久、是否適合自己，值得三思。
有人直播，是為了賣貨、為了拓展渠道；有人則并不知道為何，總之，先播起來再說。于是，直播成為一種焦慮情緒的出口，成了一種逃避的理由與借口。
創(chuàng)業(yè)者的自救
直播背后的焦慮與成長
抖音，快手，淘寶，2020年才開始嘗試直播的田心運(yùn)營著多個(gè)直播號(hào)。很多創(chuàng)業(yè)者都和田心的處境類似，自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)，不進(jìn)則退，選擇直播，是因?yàn)檫@是成本最低的銷售方式，獲得精準(zhǔn)流量和變現(xiàn)是她們最關(guān)心的。“我直播當(dāng)然是為了銷售額，不管直播穿搭、彩妝、還是茶葉，播什么都要落地和變現(xiàn)。”
2019年初實(shí)體創(chuàng)業(yè)受挫之后，田心和她的搭檔把主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到了線上，頂著巨大的壓力一步步堅(jiān)持下來，公司的經(jīng)營終于在2019年底有所好轉(zhuǎn)。2020年初，受疫情的影響，1月才新開的服裝定制工作室無法正常開業(yè)，直播穿搭和美妝成為了田心的日常工作，偶爾也會(huì)說一說茶。在自主創(chuàng)業(yè)之前，田心曾在茶行業(yè)工作，她很喜歡茶，對(duì)行業(yè)也比較了解。在田心看來，茶直播這塊市場(chǎng)很大，但自己還沒準(zhǔn)備好連續(xù)開播，還處于觀望階段。
穿搭和美妝是目前直播中比較火的兩個(gè)領(lǐng)域，主播和受眾都比較多，體量較大。田心運(yùn)營了多個(gè)直播號(hào)，服務(wù)于不同的用戶和群體。以穿搭為例，她主要根據(jù)店鋪的商品單價(jià)來劃分，做到精準(zhǔn)和垂直。
因?yàn)橄矚g茶而且有茶行業(yè)的資源，田心一直都在關(guān)注茶類直播。在她看來，目前個(gè)人直播茶還是就茶說茶，太過于專業(yè)和講故事，不太注重茶的生活和品飲表達(dá)，較難吸引關(guān)注?！耙郧霸诓栊袠I(yè)工作，覺得對(duì)茶感興趣、喜歡茶的人很多，但是跳出圈子以后才發(fā)現(xiàn)，并非如此，茶直播是小眾中的小眾。很多人對(duì)茶的認(rèn)知和直男對(duì)口紅顏色一樣，是陌生和迷茫的。”田心告訴茶業(yè)復(fù)興，如果她持續(xù)做茶文化直播的話，定位應(yīng)該是科普+生活，把茶講得簡(jiǎn)單、直白、清晰。
直播睡覺都能賺錢是最近備受關(guān)注的話題，但是如果把直播當(dāng)事業(yè)，其實(shí)是一件很辛苦的事情。每個(gè)直播平臺(tái)都有自己的規(guī)則，只有懂得規(guī)則的人才能更好的生存下去。為了積累時(shí)長以獲得更大的流量和權(quán)重，很多主播最初開播時(shí)即便沒人觀看也要播下去。田心也碰到了沒人觀看時(shí)候，她說到詞窮了，但是時(shí)長還沒到，于是她就對(duì)著鏡頭直播抄《論語》。
在直播這一片紅海中，有人一夜成名，有人半途而廢，也有人默默堅(jiān)持。和現(xiàn)實(shí)世界里的每一天一樣，這里有人付出，有人收獲，也有人沮喪。2020年的播放鍵已經(jīng)按下，無法暫停、無法回放，也拉不動(dòng)進(jìn)度條，這里也不是《楚門的世界》 。
那么，你準(zhǔn)備好開播了嗎？
