普洱熟茶作為普洱茶的一個(gè)分類(lèi)從誕生到現(xiàn)在時(shí)間并不長(zhǎng)，據(jù)考證，云南普洱熟茶工藝正式確定并開(kāi)始規(guī)?；a(chǎn)是在1975年前后，距今也就是四十多年。而這四十多年正是我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的四十年。普洱茶在這個(gè)茶業(yè)復(fù)興、高速發(fā)展的浪潮中，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的邊銷(xiāo)茶一躍成為現(xiàn)在風(fēng)靡全國(guó)的茶葉新貴，而普洱熟茶也從一個(gè)新品發(fā)展成為現(xiàn)在家喻戶曉的一個(gè)茶葉品類(lèi)。
近些年來(lái)，隨著大眾的生活水平提升，消費(fèi)逐步升級(jí)，大健康時(shí)代的翩翩而至，為我國(guó)茶行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好機(jī)遇，普洱熟茶產(chǎn)品也從原始的粗放狀態(tài)開(kāi)始向精細(xì)化生產(chǎn)發(fā)展，更為衛(wèi)生、安全、標(biāo)準(zhǔn)化的熟茶產(chǎn)品帶來(lái)了更多的放心消費(fèi)者，使得熟茶成為大健康時(shí)代的主流飲品之一，“喝熟茶，藏生茶，品老茶”的概念深入人心，尤其“喝熟茶”首當(dāng)其沖。
國(guó)內(nèi)熟茶生產(chǎn)商在這種市場(chǎng)趨勢(shì)下，以決心做好茶的思想為指導(dǎo)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等多方面進(jìn)行分析，找出當(dāng)下熟茶領(lǐng)域的各種薄弱環(huán)節(jié)，為未來(lái)的熟茶發(fā)展理清思路、洞悉趨勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮成大勢(shì)，把握未來(lái)先機(jī)。可以預(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)民眾消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將迎來(lái)高端普洱熟茶的春天。
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02PART普洱熟茶市場(chǎng)狀況和分析
出口國(guó)外市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)依舊強(qiáng)勁
國(guó)人對(duì)普洱茶的認(rèn)知與消費(fèi)能力隨著時(shí)間的推移逐漸增加，國(guó)外市場(chǎng)份額近年增長(zhǎng)緩慢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有巨大潛力尚未開(kāi)發(fā)。在2016年，出口海外的茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)中，普洱茶出口份額已經(jīng)同比下降了許多，而國(guó)內(nèi)普洱茶占比份額正在逐步上升。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年1-12月，我國(guó)茶葉出口36.5萬(wàn)噸，金額約1780百萬(wàn)美元，平均單價(jià)4870美元/噸，同比分別上升2.66%、10.1%和7.27%。
其中，普洱茶出口3000噸，金額28百萬(wàn)美元，均價(jià)9440美元/噸，同比分別增長(zhǎng)9.10%、下降5.03%和12.95%。
而2019年1-9月的出口數(shù)據(jù)中，普洱茶的數(shù)量與價(jià)格再度大幅下滑，可見(jiàn)國(guó)外市場(chǎng)已逐漸趨于低迷。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年1-9月，我國(guó)茶葉出口27.41萬(wàn)噸，金額約14.91億美元，同比分別增長(zhǎng)4.13%和16.36%，平均單價(jià)5440美元/噸，同比增長(zhǎng)11.75%。
其中，普洱茶出口140噸，占總出口量比重為0.75%，下降6.4%。
從數(shù)據(jù)中了解到，海外市場(chǎng)對(duì)于普洱茶的的消費(fèi)能力相比國(guó)內(nèi)并不高，對(duì)于普洱茶年總產(chǎn)量38萬(wàn)噸來(lái)說(shuō)，出口量只有140噸，僅僅占據(jù)1%不到的份額。不難看出，普洱茶的重點(diǎn)市場(chǎng)依舊在國(guó)內(nèi)，所以建議廠商要把重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行深耕細(xì)作。
另?yè)?jù)2018年“天貓雙11”茶行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有茶類(lèi)單品熱銷(xiāo)排行榜中，普洱熟茶異軍突起，已超越所有其他茶類(lèi)單品銷(xiāo)量，牢牢占據(jù)該榜排名第一的位置。而行業(yè)龍頭大益品牌的線上店，所有單品銷(xiāo)量前五名中，五款都是熟茶。這些現(xiàn)象充分說(shuō)明了普洱熟茶的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)強(qiáng)勁無(wú)比！
普洱熟茶分銷(xiāo)渠道分析
2.1傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道
如圖，茶農(nóng)自己加工生產(chǎn)或者茶廠代為加工（其中茶廠不一定屬于茶企），熟茶茶企在收到成品后加以包裝或其他工序，成為可銷(xiāo)售的產(chǎn)品。之后產(chǎn)品流向市場(chǎng)，前往茶企直屬門(mén)店或者經(jīng)銷(xiāo)商，其中經(jīng)銷(xiāo)商可能有多層，經(jīng)銷(xiāo)商再發(fā)往下級(jí)門(mén)店，這是大部分傳統(tǒng)熟茶茶企的分銷(xiāo)流程，其中各種加盟店等也屬于一層經(jīng)銷(xiāo)商。不難看出，這樣的渠道分級(jí)繁多，出現(xiàn)的問(wèn)題自然也多！
2.1.1、成本增加
產(chǎn)品成本隨著層級(jí)遞進(jìn)而增加。這些增加的成本中包含了利潤(rùn)、物流、宣傳、門(mén)店地租、工資支出等各方面，這些成本最后落到了消費(fèi)者的頭上。隨著近幾年茶行業(yè)行情的低落，價(jià)格的低落導(dǎo)致必須在成本上進(jìn)行節(jié)制，導(dǎo)致的后果就是出現(xiàn)了一堆質(zhì)量低下，原料工藝都較為低劣的產(chǎn)品。
2.1.2渠道積壓
所有的門(mén)店在無(wú)人問(wèn)津的時(shí)候?qū)⒎e壓大量貨物，轉(zhuǎn)化成沉沒(méi)成本，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的上升。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，處理這種情況只有兩種選擇，低價(jià)出手或靜觀其變。無(wú)論哪種，損失都將由渠道商獨(dú)自承擔(dān)。
2.1.3渠道脆弱
一旦出現(xiàn)危機(jī)，渠道某一部分?jǐn)嗔?，就將面臨大幅度虧本以及開(kāi)拓新渠道的巨額成本，這是傳統(tǒng)渠道不可避免的劣勢(shì)。而最脆弱的一般是經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)鏈斷裂，貨物的積壓都是小事，而是失去經(jīng)銷(xiāo)商所屬的一部分市場(chǎng)，短時(shí)間難以找到一家可以信任的經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)這段時(shí)間過(guò)去，市場(chǎng)也許早被其他茶企占領(lǐng)。
2.1.4市場(chǎng)反應(yīng)慢
這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)在市場(chǎng)反響的緩慢，一款產(chǎn)品入市，之后收到的評(píng)價(jià)如何？這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)難以收集，茶企做的產(chǎn)品就會(huì)只是茶企的產(chǎn)品，而不是滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。層級(jí)太多導(dǎo)致消息傳遞太慢，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)做出及時(shí)應(yīng)對(duì)，在信息時(shí)代，這無(wú)疑是一種非常落后的環(huán)節(jié)。
2.2電商渠道
電商相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，在層級(jí)上面進(jìn)行了大幅度的減少，原先的多層級(jí)結(jié)構(gòu)變成茶企直接面對(duì)線上消費(fèi)者。這種方式具備了許多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也出現(xiàn)了新的問(wèn)題。
優(yōu)勢(shì)一：成本降低
多級(jí)分銷(xiāo)的劣勢(shì)在上文已經(jīng)分析過(guò)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商不存在，相應(yīng)的成本也就降低。店面的租金相對(duì)應(yīng)的費(fèi)用都可以降低，而經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)分成也變?yōu)殡婁N(xiāo)經(jīng)費(fèi)，消費(fèi)者能以更低的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品。
優(yōu)勢(shì)二：貨物不積壓
線下鋪貨的原因很大一部分在于難以靈活控制貨物量，導(dǎo)致貨物積壓。而電商則可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，快速反應(yīng)，靈活備貨。
優(yōu)勢(shì)三：市場(chǎng)反應(yīng)快
電銷(xiāo)在產(chǎn)品發(fā)布前期、中期、后期可以輕松收集數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)動(dòng)向。同時(shí)能根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)，快速改變戰(zhàn)略。在線上的促銷(xiāo)等手段，操作較便利，快速的反應(yīng)能迅速滿足消費(fèi)者。
說(shuō)完了優(yōu)勢(shì)，自然要談缺點(diǎn)，電商雖好，缺點(diǎn)也同樣明顯。
缺點(diǎn)一：轉(zhuǎn)型困難
傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型成電商并不是說(shuō)變就變，傳統(tǒng)渠道的積累難以拋棄，全面轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛不可避免。電商承擔(dān)了相當(dāng)程度的風(fēng)險(xiǎn)，拋棄原有渠道并不能一步到位，這一段轉(zhuǎn)型的起步困難時(shí)期，攔住了許多想要轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
缺點(diǎn)二：數(shù)據(jù)缺失
關(guān)于數(shù)據(jù)的缺失，這是茶行業(yè)最大的問(wèn)題。目前消費(fèi)者對(duì)于普洱熟茶的鑒定，普遍采用的是茶樣試喝、現(xiàn)場(chǎng)判斷等方式，缺少一個(gè)確切的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，消費(fèi)者很難確定產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/span>
以淘寶為例，搜索“班章”，出現(xiàn)的結(jié)果中數(shù)十倍的價(jià)差，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑問(wèn)。原因在背后的這些數(shù)據(jù)缺乏，從茶農(nóng)手中茶葉的多少？茶葉流向到產(chǎn)品生產(chǎn)中的損耗，以及成品的分銷(xiāo)路線等數(shù)據(jù)，在這樣的一條生產(chǎn)鏈中一無(wú)所知。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)螣o(wú)從判斷。即不了解班章的產(chǎn)量幾何？也不明白茶廠有多少真正的班章？除了大品牌利用本身現(xiàn)有的客戶優(yōu)勢(shì)、品牌信譽(yù)建立起電商渠道，其他茶企在這種數(shù)據(jù)的缺失下，難以確定目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)建立渠道，消費(fèi)者也很難相信茶企的電商渠道。
普洱熟茶的促銷(xiāo)手段分析
茶企常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段有：節(jié)日促銷(xiāo)、特價(jià)促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)、會(huì)員促銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段。（這里僅討論促銷(xiāo)而非營(yíng)銷(xiāo)）這些促銷(xiāo)手段大多依賴于線下門(mén)店，屬于被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
這些促銷(xiāo)手段的作用依舊是很明顯的，能帶來(lái)一定的銷(xiāo)量與客戶，對(duì)于超市等企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好手段，只是對(duì)于茶行業(yè)并不適用，這里要討論受眾流量與受眾群體的問(wèn)題。
超市與茶葉門(mén)店的不同之處在人流量，超市作為一種綜合性消費(fèi)場(chǎng)所，每日的人流量明顯大于茶葉門(mén)店，相應(yīng)促銷(xiāo)手段的接受人群也大于茶葉門(mén)店。在受眾流量上大于茶葉門(mén)店。
同時(shí)受眾群體有明顯的區(qū)別，茶葉門(mén)店大多位于茶業(yè)城，比起超市更有門(mén)檻。超市等門(mén)店人群幾乎沒(méi)有限制，而茶葉門(mén)店限制了消費(fèi)者群體，雖然說(shuō)這樣到店的顧客精準(zhǔn)度更高，卻相應(yīng)地人群減少許多，這無(wú)疑增加了促銷(xiāo)的難度。
在受眾較少，群體單一的情況下，促銷(xiāo)手段單一，效果薄弱，難以開(kāi)拓全新的市場(chǎng)是現(xiàn)有存在的客觀難題。
03PART普洱熟茶未來(lái)趨勢(shì)展望
從普洱茶園每年的面積增長(zhǎng)與產(chǎn)量增長(zhǎng)不難看出，普洱茶的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還在不斷發(fā)展，普洱茶消費(fèi)者和消耗量在增加，這種增長(zhǎng)證明普洱茶的市場(chǎng)潛力依舊存在，而且是大部分的潛力都尚未開(kāi)發(fā)。
同時(shí)，2018年的“雙11”六大茶類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，普洱茶的銷(xiāo)量仍是第一，而普洱熟茶又在普洱茶類(lèi)的單品銷(xiāo)量前十名里，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了半壁江山。
而大益品牌可以說(shuō)是大獲豐收，在這個(gè)榜單前十名中占據(jù)了八名，而且成交金額也遙遙領(lǐng)先。值得注意的是，這五個(gè)席位都是熟茶占據(jù)的。而大益電商近年的成交金額逐年遞增，它的數(shù)據(jù)可以說(shuō)代表了一定的市場(chǎng)走向。
在以上數(shù)據(jù)中，可以很直觀看出普洱熟茶的發(fā)展趨勢(shì)，近幾年處于一個(gè)穩(wěn)健上升期，市場(chǎng)前景廣闊，是茶企切入熟茶市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
在未來(lái)的普洱熟茶市場(chǎng)中，出現(xiàn)的變化可能有：
1、熟茶市場(chǎng)走向輕便消費(fèi)化、高端化
輕便消費(fèi)化指的是：
普洱熟茶市場(chǎng)的風(fēng)氣在近年來(lái)已經(jīng)進(jìn)行了不少轉(zhuǎn)變，從火熱的小青柑現(xiàn)象可以看出，市場(chǎng)更加需要能進(jìn)行快速品飲消費(fèi)的茶產(chǎn)品。整個(gè)市場(chǎng)從生茶的收藏與投資轉(zhuǎn)變成熟茶的品飲與消費(fèi)。同時(shí)熟茶本身為了促進(jìn)消費(fèi)，將逐漸貼近具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的年輕市場(chǎng)，從產(chǎn)品定位到包裝，都將逐漸迎向輕便消費(fèi)化。
高端化指的是：
在消費(fèi)化基礎(chǔ)上，消費(fèi)人群的需求不斷升級(jí)，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的細(xì)分。傳統(tǒng)的中低端熟茶產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足日益增長(zhǎng)的熟茶消費(fèi)需求，針對(duì)不同的市場(chǎng)將有很多不同的高端熟茶出現(xiàn)。這些高端熟茶為許多新晉品牌開(kāi)拓市場(chǎng)帶來(lái)了新的思路，一方面可以填補(bǔ)熟茶高端市場(chǎng)的空白，另一方面也讓新興品牌繞開(kāi)傳統(tǒng)大廠，開(kāi)辟一塊新的天地。
雙十一數(shù)據(jù)中的消費(fèi)者對(duì)普洱熟茶的購(gòu)買(mǎi)，大多選擇的較為優(yōu)質(zhì)的品牌熟茶，而客單價(jià)的上升表現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望正在向高端熟茶傾斜。
2、熟茶產(chǎn)品走向多樣化、健康化
熟茶產(chǎn)品在不斷地創(chuàng)新，生產(chǎn)工藝不斷進(jìn)步，原料不斷升級(jí)，包裝將變?yōu)槟贻p化、豐富化、輕便化。在市場(chǎng)細(xì)分的前提下，出現(xiàn)種種茶飲料、袋泡茶、便攜茶餅甚至茶膏等新興產(chǎn)品，讓整個(gè)普洱熟茶市場(chǎng)百花齊放。專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品，讓熟茶成為一種日常飲品，不再像生茶一樣強(qiáng)調(diào)單一的收藏品鑒。
從2018年雙十一數(shù)據(jù)的購(gòu)買(mǎi)人群數(shù)據(jù)中，18-25歲的消費(fèi)占比為20.15%，26-30歲的為19.17%，年輕化已經(jīng)成為熟茶銷(xiāo)售的大趨勢(shì)。而年輕人的活躍思維特性，必將促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品出現(xiàn)更多的不同品類(lèi)。
熟茶產(chǎn)品的保健功效一直被津津樂(lè)道，甚至不少茶商夸大為包治百病，而實(shí)際上并非如此，不同茶類(lèi)其功效上具有明顯差異性，且茶葉不同于藥物，其功效是基于內(nèi)含物質(zhì)的表達(dá)，而日常飲用中人體對(duì)內(nèi)含物質(zhì)的攝入量往往達(dá)不到治療的效果。2016 年？10?月？6?日日本靜岡縣環(huán)境衛(wèi)生科學(xué)研究所宣布茶黃素具有抗病毒效果，不僅能對(duì)諾如病毒（消化道疾病病毒）起到消毒作用，還有望被應(yīng)用在食物中毒的預(yù)防領(lǐng)域。
這項(xiàng)成果給發(fā)酵茶的功效提供了充分的科研證明，而目前國(guó)內(nèi)外針對(duì)熟茶內(nèi)含物質(zhì)的研究項(xiàng)目也越來(lái)越多。隨著未來(lái)項(xiàng)目成果的發(fā)布和應(yīng)用，市場(chǎng)對(duì)熟茶特有的功效會(huì)得到更為科學(xué)的認(rèn)知。
3、熟茶企業(yè)走向品牌化、營(yíng)銷(xiāo)化
把品牌當(dāng)做重點(diǎn)而非唯產(chǎn)品論，未來(lái)將出現(xiàn)全新的門(mén)店與創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式，打造新的茶企渠道，建立起“輕茶企”的全新模式。在現(xiàn)在“新零售”模式的引導(dǎo)下，出現(xiàn)了一些勇于嘗試的茶企。
這種模式正是對(duì)于茶葉新零售的全新嘗試，將線下門(mén)店改變成為體驗(yàn)店，大大減輕負(fù)擔(dān)，只需要通過(guò)線上的品牌宣傳，吸引消費(fèi)者，即可達(dá)到引流效果。
通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立新的消費(fèi)觀念，改變?nèi)藗儗?duì)茶的固有印象，大力爭(zhēng)取自己品牌的忠實(shí)客戶，同時(shí)佐以各種附加產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，例如茶之旅之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段，以此來(lái)爭(zhēng)奪大茶企的市場(chǎng)份額；又如元一茶業(yè)，在專(zhuān)注于傳統(tǒng)普洱熟茶產(chǎn)品上，不斷嘗試開(kāi)發(fā)輕便型的輕禮茶——云霄，以玲瓏的小餅形狀快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)粘合度。
4、熟茶行業(yè)走向規(guī)范化、數(shù)據(jù)化
當(dāng)建立好制度之后，行業(yè)走向規(guī)范化，市場(chǎng)亂象得到改善，消費(fèi)者尋找產(chǎn)品變?yōu)楹?jiǎn)單，以品牌為導(dǎo)向，輕松找到適宜的產(chǎn)品。在規(guī)范化之后，許多茶行業(yè)數(shù)據(jù)得以補(bǔ)齊，以大數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，整個(gè)熟茶行業(yè)的趨勢(shì)走向變得明朗，將逐漸變成一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，吸引大批新的粉絲。總體來(lái)說(shuō)，熟茶的未來(lái)在于改變產(chǎn)品思路，走出現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)定式，建立全新的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)化、規(guī)范化做好，才能真正開(kāi)拓出屬于熟茶的廣闊天地。
