中國(guó)茶企的品牌化，是茶行業(yè)過去十來年間經(jīng)常被談?wù)摰臒衢T話題。無論是老企業(yè)，還是新力量，都在品牌化的方向上努力探索。此時(shí)，走什么樣的路就會(huì)成為一個(gè)需要思考的問題：是沿著前人趟過的路走？還是另辟蹊徑？
于是，思考過去二十年間，中國(guó)茶企品牌化的主要路徑，就是一個(gè)前置性的題目。
就筆者的觀察與研究，中國(guó)茶企品牌化的路徑，大體有三種主要類型：一是以企業(yè)品牌為主的成長(zhǎng)路徑，二是以“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”協(xié)同成長(zhǎng)的路徑，三是先以“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”為主，后以企業(yè)品牌為主。
一
企業(yè)品牌為主
這一模式的代表性企業(yè)有中茶、天福、竹葉青和小罐茶。而這四家企業(yè)又各有自己的特點(diǎn)。
中茶是老牌國(guó)企，情況比較特殊，同時(shí)也是綜合型茶企，一直是多茶類發(fā)展。
天福屬于渠道型企業(yè)，多茶類發(fā)展，二十多年的努力，始有今日之局面。
竹葉青長(zhǎng)期以單一四川綠茶為主，近年來輔之以茉莉花茶。在獨(dú)占品類后，企業(yè)品牌與品類品牌實(shí)際上融為了一體。
小罐茶則是重點(diǎn)在銷售發(fā)力的企業(yè)，多茶類組合，以老板的老套路做茶行業(yè)的新鮮事，高舉高打，主推企業(yè)品牌。大家也不要一味的羨慕，苦不苦累不累，老板自己心里最清楚。
這種模式，總體而言對(duì)企業(yè)資源條件要求較高，要有能力自己造勢(shì)。畢竟，塑造企業(yè)品牌首先是花錢的事情，雖然也不僅僅是花錢的事情。
如果你現(xiàn)在出發(fā)，準(zhǔn)備走這條路，那么請(qǐng)多揣點(diǎn)錢再上路，否則就是小打小鬧或者可能虎頭蛇尾。
二
區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌
這是大部分茶企品牌成長(zhǎng)的路徑。
筆者將區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的強(qiáng)度分為超強(qiáng)、強(qiáng)、中、弱，則我們可進(jìn)一步觀察到不同的組合。弱弱的組合就不在這里說了。
1. 中區(qū)域公用品牌+弱企業(yè)品牌
安吉白茶和蒙頂山茶，大體就是這方面的例子。
這種情形，兩方面都有可以繼續(xù)努力的空間。
2. 強(qiáng)區(qū)域公用品牌+中企業(yè)品牌
福鼎白茶和安化黑茶，大體就是這方面的例子。這兩個(gè)品類，區(qū)域公用品牌的強(qiáng)度強(qiáng)，同時(shí)也分別帶動(dòng)了一批有一定規(guī)模和品牌影響力的企業(yè)。福鼎白茶中，如品品香、綠雪芽、六妙、鼎白和廣福；安化黑茶中，如華萊、湘益、白沙溪、安化茶廠和怡清源等。當(dāng)然，每家企業(yè)的品牌狀態(tài)不一樣，尤其是美譽(yù)度并不相同，因?yàn)檫@是另外的話題，所以就不在此展開。
這種情形，企業(yè)在趁勢(shì)發(fā)展的同時(shí)，尤其需要注意品牌美譽(yù)度。
3. 超強(qiáng)區(qū)域公用品牌+弱企業(yè)品牌
這方面的例子有西湖龍井、武夷巖茶和安溪鐵觀音。這三個(gè)品類的區(qū)域公用品牌，都是中國(guó)茶行業(yè)的超級(jí)IP。不過，與之相對(duì)應(yīng)的，這三個(gè)品類的企業(yè)品牌除了極個(gè)別有一定規(guī)模和影響力外（如武夷巖茶中的武夷星），總體弱小。
是不是在超強(qiáng)區(qū)域公用品牌的光環(huán)下，大家不用怎么太努力，都可以活得很滋潤(rùn)呢？還是說因?yàn)槌瑥?qiáng)區(qū)域公用品牌的吸引力，讓參與者眾，從而導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)資源高度分散而難以聚合呢？
這種情形下，企業(yè)品牌需要謀求通過綜合發(fā)展，形成立體縱深，從而不斷提升企業(yè)品牌影響力。
4. 超強(qiáng)區(qū)域公用品牌+強(qiáng)企業(yè)品牌
云南普洱茶是這方面的例子。普洱茶作為區(qū)域公用品牌，在過去十幾年間，形成了超強(qiáng)的品牌影響力。在此過程中，也成長(zhǎng)出一批年銷售額過億元的生產(chǎn)型企業(yè)，如大益、云南中國(guó)茶、瀾滄古茶和陳升號(hào)，其中也有過年銷售額過10億元的企業(yè)。
目前全國(guó)只有云南普洱茶形成了強(qiáng)強(qiáng)的品牌格局。就普洱茶而言，從企業(yè)角度目前最重要的就是，在著眼消費(fèi)市場(chǎng)考慮可持續(xù)發(fā)展的前提下，不斷提升品牌影響力。
三
先以區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌，
后以企業(yè)品牌為主
這方面的例子，典型的如八馬和華祥苑。這兩家企業(yè)，早年都是以鐵觀音為主，華祥苑早年則更是直接在終端店面上呈現(xiàn)“華祥苑鐵觀音”的招牌，當(dāng)然，那也是在鐵觀音風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)候。后來，從涉及福建區(qū)域的多茶類，再到如今的以企業(yè)品牌為主，涉及全國(guó)范圍的多茶類。
這種情形，是區(qū)域性茶企向全國(guó)型茶企努力時(shí)的一個(gè)普遍路徑選擇。先借勢(shì)做大自己，再著眼全國(guó)市場(chǎng)布局和發(fā)展。
四
結(jié)語
你準(zhǔn)備走怎樣的路？是沿著前人趟過的路走？還是另辟蹊徑？
沿著前人趟過的路走，并不一定意味著落后；另辟蹊徑，也未必就意味著先進(jìn)。與所謂的先進(jìn)與落后相比，更為重要的是，適合。
你的資源條件、決策機(jī)制、團(tuán)隊(duì)狀況以及風(fēng)險(xiǎn)偏好等，都會(huì)影響到你適合走什么樣的路。這就有點(diǎn)像手機(jī)導(dǎo)航時(shí)，先選擇模式：你是開車、騎車還是步行？是你用時(shí)最省、距離最近還是高速優(yōu)先，哪怕多費(fèi)點(diǎn)油也不要緊？如果你開手扶拖拉機(jī)，那就走安心走鄉(xiāng)間小道；如果你已經(jīng)小奔在手，那就趕緊上高速放開油門。
畢竟，騰云駕霧不一定快，因?yàn)檎f不定會(huì)從半空中掉下來；腳踏實(shí)地不一定慢，因?yàn)橐徊揭粋€(gè)腳印不斷向前走也許會(huì)更實(shí)在。
