引子
今日，朋友說現(xiàn)在是普洱茶的黃金時(shí)代。想想這個(gè)說法無疑是準(zhǔn)確的，茶行業(yè)在沒有普洱茶之前，勐海茶廠的廠長騎單車上下班，金實(shí)市場也僅僅是下崗工人的大本營，鐵觀音賣了一輩子的福建茶商，最后無不是依靠普洱茶翻了大身。
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購物選擇的不斷增加，讓零售市場逐漸飽和
7月15日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了GDP增長率下滑到6.3%，這數(shù)據(jù)表明經(jīng)濟(jì)形勢的嚴(yán)峻，整個(gè)市場依然是向下行的總體狀態(tài)，市場的反應(yīng)都是緊縮，再緊縮。
一二三產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，一二產(chǎn)業(yè)都繼續(xù)回落，而唯獨(dú)第三產(chǎn)業(yè)增長，這等于告訴你種植、加工都沒戲了，喝茶的服務(wù)業(yè)興旺了，這等于告訴我們經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)代，創(chuàng)造了好萊塢，大家都喝茶看電影去吧。
值得所有市場人關(guān)注的是這一組數(shù)據(jù)：
“網(wǎng)上零售快速增長，上半年全國網(wǎng)上零售額同比增長17.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長21.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為19.6%?！保〒?jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）
這組數(shù)據(jù)足以說明，實(shí)體店依然在加速度衰??！
零售業(yè)、餐飲業(yè)、服飾業(yè)倒閉的數(shù)據(jù)更為驚人，行內(nèi)的數(shù)據(jù)是40%到70%的倒閉率，破產(chǎn)潮在短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)結(jié)束，未來5年內(nèi)會(huì)逐漸達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平。
茶行業(yè)的反映雖然要遲鈍一點(diǎn)，但是可以肯定，茶行業(yè)也即將迎來倒閉潮。
茶行業(yè)的困局是多方面的，雖然每個(gè)不幸的公司各有其原因，但是普遍在于，茶葉批零店已經(jīng)趨于飽和。全國的大中城市基本都有茶葉批發(fā)城，電商、微店等線上店也都齊備，茶行業(yè)幾乎無處不在。
國家統(tǒng)計(jì)局早在十多年前就發(fā)布數(shù)據(jù)，茶行業(yè)總體是趨于“供大于求”，然而，這種刻板的數(shù)據(jù)對(duì)于身處茶行業(yè)的人而言感受不深，由于不斷有新的茶品沖擊市場，一會(huì)鐵觀音，一會(huì)普洱茶，新茶類沖擊市場的力度都不弱，乃至于市場判斷是相反的。
長遠(yuǎn)來看，不單單是個(gè)體，每一個(gè)品牌商如何保證單體店的銷售額，都會(huì)是今后長期的一種策略。很大一部分品牌突破點(diǎn)在于線上，然而，普洱茶特殊，線上反映的往往是線下成功的企業(yè)，線上的銷售額對(duì)于品牌商投入的巨額廣告費(fèi)而言，無疑杯水車薪。
普洱茶是處于一個(gè)黃金時(shí)代，但是，是不是人人都能撿到黃金，這是個(gè)未知數(shù)。
茶莊、茶館、茶空間、茶培訓(xùn)、連鎖、電商、微商、眾籌、直播... ...茶行業(yè)布局現(xiàn)在已經(jīng)無處不在，每個(gè)人的朋友圈都有一堆人在發(fā)“喝茶的比喝酒的人更有錢”，“喝茶的人比喝酒的人更健康”，無孔不入的茶葉和茶文化，讓人嘔吐。
這反映的是，這個(gè)行業(yè)如同零售業(yè)、餐飲業(yè)、服飾業(yè)——嚴(yán)重超載。
可以肯定，在沒有升級(jí)的產(chǎn)品模式和商業(yè)模式之下的商鋪，存活的幾率不大，因?yàn)闊o處不是競爭，無所不在的競爭將逼迫大部分茶店關(guān)門。
普洱茶支撐的概念是“增值”，是離奇的“百年干倉老茶”，這些故事對(duì)于60后、70后這個(gè)相對(duì)愚昧的群體有用，對(duì)于80后，90后，甚至00后而言，這些故事模板顯然老套了。
物質(zhì)欲在這幾代的身上已經(jīng)大大減少，最明顯的例子就是人文類學(xué)科毫無例外的興盛起來，這說明，靠賺錢賺大錢而吸引人喝茶的路數(shù)行不通了，靠傳奇，靠大師設(shè)局“喝身份茶”的做法也失效了。
對(duì)于很多茶商而已，年輕一代的消費(fèi)觀是變化無常的，其實(shí)這只是一種誤判，任何時(shí)代的消費(fèi)觀都是有一定的規(guī)律可循的，只是你非要按照上一代甚至上幾代貧窮的思維來判斷未來的一代消費(fèi)觀，肯定不行。
這其間重要的點(diǎn)在于，教育的背景不同，社會(huì)財(cái)富的分配不同，都導(dǎo)致消費(fèi)觀與前人完全不同。
舉個(gè)例子，沒有超市的時(shí)代，超市出現(xiàn)了，超市甚至被命名為“購物休閑場所”，現(xiàn)在如果有人說休閑去超市，那旁人一定是充滿疑問的眼光，你腦子沒毛病吧。
這就是消費(fèi)觀的變化。
再說體驗(yàn)，傳統(tǒng)的體驗(yàn)就是要接觸到實(shí)物，喝到茶湯，才算體驗(yàn)。而現(xiàn)在，各地的博物館人流如織，各種文化的體驗(yàn)看似虛無，卻是實(shí)實(shí)在在。
這些，都可以說明，消費(fèi)觀的改變。
更不用說主導(dǎo)人思維、路徑的手機(jī)了。
可以肯定的是，不把握這種消費(fèi)觀，僅僅停留在幾千年來傳統(tǒng)思路的經(jīng)銷模式、前店后廠模式、代理模式種種落后的業(yè)態(tài)模式下的企業(yè)都將快速衰落，銷售額的和利潤率的快速下降，將導(dǎo)致門店擴(kuò)張得越多的品牌，覆滅得越快。
現(xiàn)在的市場，所有的茶葉無疑都是處于一個(gè)黃金時(shí)代，只是市場變化是明顯的，雖然很多行業(yè)人感同身受，卻無法言語。
最明顯的變化是，渾水摸魚的時(shí)代過去了。
老茶市場的變化無疑是最明顯的。
老茶市場，之前只要有個(gè)名人、大師銜頭，茶葉賣的都好，茶葉賣的都貴，而現(xiàn)在，越是所謂大師茶，越是受質(zhì)疑，這并非僅僅是一種信息透明的表現(xiàn)，更多體現(xiàn)的是這個(gè)行業(yè)在不斷分化。
各種故事茶雖然不乏受眾，但是，更為龐大的群體著眼于個(gè)性化，古樹茶走到單株，這算是一個(gè)極端的案例，可以想象的是，隨著物流、信息、交通的進(jìn)一步發(fā)展，這種個(gè)性化群體將會(huì)越來越龐大。
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產(chǎn)品理念的發(fā)展，導(dǎo)致市場也開始改道
普洱茶，無論是拼配還是純料，這都是市場的一種狀態(tài)，這種狀態(tài)反映的是產(chǎn)品的多元化，山頭的寨子越來越細(xì)分，山頭化，去山頭化，都有龐大的群體支撐，表面看，都是相互競爭，實(shí)質(zhì)上都是在撐大普洱茶整個(gè)的市場容量。
當(dāng)然，市場的態(tài)勢還是很明顯，現(xiàn)代茶園茶與山頭茶出現(xiàn)了兩個(gè)大的陣營，一個(gè)做大眾培養(yǎng)市場，一個(gè)做細(xì)分高端市場。
營銷的手法會(huì)導(dǎo)致采用金融類的品牌獲利很大，長遠(yuǎn)看，還是消費(fèi)端的獲利將更大更穩(wěn)定。
這種變化與云茶產(chǎn)業(yè)繼承了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的紅利有關(guān)。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，云南茶葉由云南省茶司一統(tǒng)天下，下屬茶廠只是一個(gè)加工部門存在的意義，因?yàn)椴粨?dān)心銷售，也不操心工人工資，原料來源也就哪種量大、方便、好看，用哪種。與今天市場追求極端口感體驗(yàn)的消費(fèi)理念大相徑庭。
之前是現(xiàn)代茶園茶一統(tǒng)天下，現(xiàn)在則是山頭茶一統(tǒng)江湖。
兩個(gè)陣營最為顯著的區(qū)別就在于原料。
廉價(jià)、量大，甚至100元/公斤原料就認(rèn)為是天價(jià)的茶廠、茶商仍然層出不窮，低價(jià)量大的茶品作為茶文化的普及尚可，一旦涉及中高端市場，沒有炒茶模式的驅(qū)動(dòng)，基本上都只是一種假想。
2014年的崩盤可以說明一些問題，炒茶市場的崩盤并沒有影響純料消費(fèi)茶這一塊，而不是2007年整體的行業(yè)崩潰。數(shù)字茶、配方茶的低端化現(xiàn)象明顯，都是說明原料結(jié)構(gòu)的改變，帶來口感的改變。
這種口感的改變，有時(shí)候是革命性的。
原料來源的改變或者僅僅是一環(huán)，市場其實(shí)也在加速度變化，雖然全國的市場不似芳村可以“一夜寶馬一夜乞丐”，然而，溫暖寒涼變化之快都是行內(nèi)人切身感知。
茶行業(yè)門檻低，無論大廠小廠茶商茶客，收茶、壓茶的模式一樣，沒有區(qū)別，與之前相符的情況是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都變成了一個(gè)巨型“代工廠”。
這帶來一個(gè)后遺癥，人人都在做品牌，卻很難有人形成品牌，市場被徹底稀釋。
正因?yàn)槿巳松仙桨b一個(gè)品牌，銷售的圈子化就更為明顯。
圈層化無可非議，然而，人手一個(gè)品牌，注定了小眾茶的分銷難度。
在茶山，遇到茶農(nóng)，感嘆自己家的價(jià)格才兩千，太便宜。事實(shí)是，這是市場可以大規(guī)?；邮艿囊粋€(gè)底線了，這等于山上吃飽了，山下不夠吃。
所以，市場處于一種矛盾中，一方面要便宜，一方面要品質(zhì)。
然而，現(xiàn)在的問題在于，不是價(jià)格，不是品質(zhì)，在于大多數(shù)人把不屬于這個(gè)階級(jí)的產(chǎn)品賣錯(cuò)了位。
品牌固然都在圈層化，個(gè)性化，分散的市場格局已經(jīng)形成，然而，這都說明了各自的控制力度也很難把握。
這種改變，不是產(chǎn)品的好與壞能主導(dǎo)的，甚至產(chǎn)品的好與壞與消費(fèi)者的消費(fèi)觀改變就沒有絲毫關(guān)系。
現(xiàn)在很多人追山頭，追純料，追高桿，這些茶好不好，肯定好，因?yàn)檫@不是一代人驗(yàn)證的結(jié)果，而是可能幾百年的一種經(jīng)驗(yàn)。
然而，這些茶未必就能大賣，甚至根本無法賣，說簡單點(diǎn)是沒有找對(duì)消費(fèi)對(duì)象，說復(fù)雜點(diǎn)，就是消費(fèi)者的注意力在不斷轉(zhuǎn)移。
某一個(gè)時(shí)段，古樹純料的概念剛上來，大家的注意力在這里，這一個(gè)時(shí)段別人沒有，你家獨(dú)有。當(dāng)市場上家家戶戶都有的時(shí)候，你的這種概念的沖擊力就大大減弱了，消費(fèi)者就會(huì)尋找更有刺激感、更有價(jià)值感的東西去了，這與你本身的產(chǎn)品真與假，好與壞都沒有關(guān)系。
我們可以做一個(gè)設(shè)想，比方市場家家都是真實(shí)的山頭茶，家家就好賣了嗎？
市場一定不是這樣的！
授權(quán)轉(zhuǎn)載自：吳疆說普洱，wujiang1983054008
作者：吳疆，作家，茶文化學(xué)者。寫作《普洱茶營銷》、《普洱茶營銷--七子餅鑒茶實(shí)錄》、《吳疆說普洱》。
