一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，不管無(wú)糖茶飲賽道多么卷，最火的始終是東方樹葉，甚至被業(yè)內(nèi)稱為“樹葉奇跡”。
作為中國(guó)茶飲開創(chuàng)者，農(nóng)夫山泉在8月27日公布了2024年中期財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，公司總收益為人民幣221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%。2024年1、2月份，公司包裝飲用水銷售收益較去年同期增長(zhǎng)19.0%。但自2024年2月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)公司的品牌及銷售產(chǎn)生了負(fù)面影響。受此影響，2024年上半年公司包裝飲用水產(chǎn)品收益為人民幣85.31億元，較去年同期下降18.3%。目前公司已經(jīng)通過(guò)各種方式向公眾澄清真相。
此外，公司茶飲料產(chǎn)品繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)，上半年茶飲產(chǎn)品收益達(dá)到人民幣84.3億元，較去年同期增長(zhǎng)59.5%，占總收益的38.0%。透過(guò)最新財(cái)報(bào)可以很清楚地看到，東方樹葉依舊是無(wú)糖茶飲行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)，東方樹葉這個(gè)超級(jí)品牌是如何養(yǎng)成，未來(lái)又將如何發(fā)展，也可以在農(nóng)夫山泉的這份財(cái)報(bào)中窺探一二。
01
百億藍(lán)海，東方樹葉持續(xù)狂飆
隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的日益重視，以及茶文化在年輕人中的流行，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)有望持續(xù)火爆。
中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的規(guī)模正快速增長(zhǎng)，厚積薄發(fā)。數(shù)據(jù)是最好的證明，根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模已從2018年的41億元升至2023年的189億元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到530億元。同時(shí)，根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年無(wú)糖茶市場(chǎng)增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速(飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無(wú)糖茶達(dá)到了110%)。
不僅如此，中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)在未來(lái)仍有著廣闊的擴(kuò)容空間和發(fā)展?jié)摿?。?jù)彭博的數(shù)據(jù)，日本和韓國(guó)的無(wú)糖茶零售額分別占其茶飲零售總額的82.5%和79.1%，而相比之下，中國(guó)的這一比例僅為9.5%。
?令人驚嘆的是，當(dāng)下無(wú)糖茶市場(chǎng)之所以如火如荼，東方樹葉功不可沒。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊所說(shuō)，“需求是創(chuàng)造的，而不是順應(yīng)需求”?。東方樹葉搭乘健康之風(fēng)，并在國(guó)內(nèi)率先提出了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的健康理念，扛起了無(wú)糖茶飲的大旗。
東方樹葉增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，領(lǐng)導(dǎo)無(wú)糖茶市場(chǎng)增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月東方樹葉銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到92.5%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。今年四月，東方樹葉龍井新茶第一批5萬(wàn)箱僅17小時(shí)便宣告售罄，第二批5萬(wàn)箱龍井新茶在各大電商平臺(tái)上線，開賣1分鐘便售出1萬(wàn)箱，1小時(shí)全部售罄，打破4月1日第一批5萬(wàn)箱17小時(shí)售罄的紀(jì)錄。
良好的外部環(huán)境固然重要，但更重要的莫過(guò)于農(nóng)夫山泉所表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品力，這是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基底。
02
多輪驅(qū)動(dòng)，煉成茶界頂流
毋庸置疑的是，在資本力量的推動(dòng)作用下，又有諸多水飲品牌紛紛下場(chǎng)無(wú)糖茶飲賽道，試圖分一杯羹。
如今，無(wú)糖茶市場(chǎng)的“千茶大戰(zhàn)”格局已初步形成，大致可以分為三個(gè)“陣營(yíng)”。
第一陣營(yíng)是以三得利和東方樹葉為代表的無(wú)糖茶飲行業(yè)領(lǐng)軍者，無(wú)一例外都較早涉獵無(wú)糖茶賽道，并占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額;第二個(gè)陣營(yíng)是康師傅、可口可樂、統(tǒng)一為代表的飲品行業(yè)領(lǐng)先者，它們也在積極進(jìn)入無(wú)糖茶賽道，陸續(xù)推出無(wú)糖茶系列產(chǎn)品;第三個(gè)陣營(yíng)是近年新入局無(wú)糖茶賽道的創(chuàng)新者，果子熟了、讓茶、茶小開等品牌，都幾乎all in無(wú)糖茶。
但經(jīng)過(guò)多次大浪淘沙后，東方樹葉在無(wú)糖茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位依舊鞏固。在我看來(lái)，東方樹葉的成功并非偶然，而之所以能夠取得如此成就，背后離不開持續(xù)的研發(fā)投入、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。
東方樹葉于2011年上市，僅上市前的研發(fā)、設(shè)備等投資即已超過(guò)10億元，包括彼時(shí)耗資2億引進(jìn)的log6無(wú)菌生產(chǎn)線，把當(dāng)時(shí)普遍適用的log5提升到了新臺(tái)階，在確保了產(chǎn)品的安全與品質(zhì)的同時(shí)，東方樹葉通過(guò)不斷的產(chǎn)品升級(jí)和口味創(chuàng)新，成功吸引了廣大消費(fèi)者的注意。從最初的綠茶系列到后來(lái)的烏龍茶、紅茶等不同茶種類別，東方樹葉始終走在市場(chǎng)的前沿，滿足了消費(fèi)者多樣化的口味需求。
除了持續(xù)的研發(fā)投入外，東方樹葉精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位也是其成功的關(guān)鍵。它針對(duì)的是追求健康生活、注重品質(zhì)的中高端消費(fèi)群體，這一定位恰好契合了當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，東方樹葉成功塑造了自己的品牌形象，并贏得了消費(fèi)者的信賴和支持。
在營(yíng)銷策略上，東方樹葉同樣展現(xiàn)出了創(chuàng)新精神。它通過(guò)與時(shí)尚、文化、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的跨界合作，將茶飲料的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)不斷拓展，增加了品牌的曝光度和影響力。此外，東方樹葉還積極利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與年輕消費(fèi)者建立了緊密的聯(lián)系，有效提升了品牌的知名度和市場(chǎng)占有率。
近年來(lái)東方樹葉頻頻推新，不斷拉升著無(wú)糖茶品質(zhì)新高度，長(zhǎng)線布局以及超前理念、科技加身，一次次刷新著大眾對(duì)于健康飲品的認(rèn)知，不斷鞏固護(hù)城河。
03
延伸產(chǎn)業(yè)鏈，工業(yè)化武裝
農(nóng)夫山泉的創(chuàng)新精神表現(xiàn)在方方面面，如今又開始進(jìn)一步深入茶產(chǎn)業(yè)上游。
至于原因，鐘睒睒也在央視《對(duì)話》節(jié)目中說(shuō)到，“這個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，我認(rèn)為我們?cè)诤蠖耍驗(yàn)槲覀円揽康氖钱a(chǎn)量，就是種植面積，但是我們農(nóng)民收益率是非常低的。”
農(nóng)夫山泉官微曾指出，茶葉發(fā)源于中國(guó)，是中國(guó)國(guó)飲。中國(guó)綠茶全球出口量占比約75%。但在國(guó)際市場(chǎng)上，2022年一公斤日本茶葉的國(guó)際市場(chǎng)均價(jià)大約是27美元，而中國(guó)茶葉平均價(jià)格約一公斤5.5美元，只有日本茶葉的1/5。
為了搞清楚這種價(jià)格差距不合理的原因，也為了探索提升中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的方法，今年5月農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒帶隊(duì)去日本第二大茶葉產(chǎn)地，自動(dòng)化程度日本第一的茶葉產(chǎn)區(qū)——鹿兒島進(jìn)行產(chǎn)業(yè)考察。
那里普遍實(shí)施的機(jī)械化給鐘睒睒留下了深刻的印象，并在對(duì)話《央視》時(shí)提及，“我們農(nóng)民仍然他的收益率是非常低的。因?yàn)椴栝L(zhǎng)得快，它全是手工采摘為主，少量的機(jī)器。一個(gè)中國(guó)農(nóng)民管了基本上兩畝地，但一個(gè)日本農(nóng)民管多少畝?50畝。”
超級(jí)品牌是個(gè)養(yǎng)成的游戲，而農(nóng)夫山泉的雪球早已開始滾動(dòng)，在持續(xù)的研發(fā)投入、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及創(chuàng)新的營(yíng)銷策略三輪驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)夫山泉市占率有望持續(xù)提升，迎來(lái)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)釋放、估值提升值得期待。誠(chéng)然，農(nóng)夫山泉是一座冰山，我們看到的只是冰山巍然的形態(tài),看不到的更是屹立的根基。
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