瑞幸賣茶，咖啡和新茶飲陷入“混戰(zhàn)”？

事實(shí)上，咖啡品牌做茶飲已然成熱點(diǎn)，其他咖啡品牌也在紛紛加碼火熱的茶飲賽道，并相繼推出了果咖、茶咖等系列產(chǎn)品。

而另一廂新茶飲品牌也不甘示弱。蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶 ??? 等眾多茶飲品牌也紛紛布局咖啡賽道。

我們觀察到，無(wú)論是咖啡品牌做茶飲，還是茶飲品牌跨界咖啡，也側(cè)面印證茶飲和咖啡的邊界越來(lái)越模糊，這背后一是兩者消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的高度重疊。二是產(chǎn)品端，咖啡和茶飲的產(chǎn)品跨界相對(duì)較容易。新消費(fèi)拉動(dòng)下，兩者都還有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，接下來(lái)咖啡和茶飲將進(jìn)入相互融合的 " 混戰(zhàn) "。

瑞幸開啟 " 上午咖啡下午茶 " 模式

最近瑞幸新上市的 " 輕輕茉莉 · 輕乳茶 " 引爆消費(fèi)，這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費(fèi)者點(diǎn)單時(shí)還可以選擇加入未經(jīng)烘焙的咖啡生豆液。上市首周，輕輕茉莉銷量突破 1100 萬(wàn)杯。同時(shí)瑞幸的茶飲新品也正式開啟大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，并延續(xù)了瑞幸一貫的低價(jià)玩法。

我們了解到，近日瑞幸咖啡啟動(dòng) " 上午咖啡下午茶——送 1 億杯 9.9 下午茶 " 活動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)瑞幸咖啡官方指定點(diǎn)單渠道購(gòu)買任意一杯飲品，即可獲贈(zèng)一張 9.9 元下午茶券。據(jù)了解，下午茶券鎖定在四點(diǎn)之后使用，推動(dòng)門店有效盤活咖啡消費(fèi)的非高峰時(shí)間段，此舉被視為瑞幸布局全時(shí)段全場(chǎng)景消費(fèi)的重要措施。

此外，瑞幸咖啡還宣布劉亦菲成為其全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。瑞幸咖啡方面表示，劉亦菲是備受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)的演員，與瑞幸咖啡的 " 專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康 " 品牌調(diào)性高度契合。

在我們看來(lái)，瑞幸咖啡發(fā)力做新茶飲，需要從三點(diǎn)來(lái)看其優(yōu)勢(shì)。

一是，基于 2 萬(wàn)家規(guī)?；T店的優(yōu)勢(shì)，做品類的延伸具備天然優(yōu)勢(shì)。目前，瑞幸咖啡是中國(guó)門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，基于其供應(yīng)鏈、技術(shù)基礎(chǔ)、專業(yè)性、門店運(yùn)營(yíng)能力，如今再次將新品觸角延伸至茶飲領(lǐng)域，其出品和銷售能力都有相對(duì)穩(wěn)定的保障。

第二個(gè)點(diǎn)是，用咖啡 + 茶飲，搶奪全時(shí)段的消費(fèi)。瑞幸打出的理念是 " 上午咖啡下午茶 "，消費(fèi)者早上喝咖啡提神醒腦，下午喝茶解饞解膩，瑞幸為年輕人設(shè)計(jì)好了一整天的飲品。

消費(fèi)時(shí)段來(lái)看，結(jié)合咖啡店訂單波峰波谷的分布，咖啡消費(fèi)者普遍有較為固定消費(fèi)時(shí)段，即早上和午后，茶飲更多是休閑屬性，下午時(shí)段的茶飲消費(fèi)是瑞幸看重的，茶飲能盤活咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)間段的消費(fèi)。從全場(chǎng)景、全時(shí)段需求滿足消費(fèi)者。

三是基于其新品打造的能力，能從其他茶飲品牌中搶食。早在輕輕茉莉上市前，瑞幸咖啡在產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景上便已在向茶飲品牌靠近，多年前就已經(jīng)嘗試了咖啡與奶茶的結(jié)合，此前瑞幸就有推出 " 小鹿茶 " 品牌，并在 2021 年初嘗試 " 輕乳好茶 " 系列。此后瑞幸還不斷創(chuàng)新，在咖啡產(chǎn)品中融入茶元素，接連推出蘭韻鐵觀音拿鐵、碧螺知春拿鐵等產(chǎn)品。6 月以來(lái)，瑞幸接連上新了輕咖檸檬茶、輕咖椰子水、經(jīng)典檸檬茶與抹茶檸檬茶。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一在前不久的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，二季度上新的輕咖檸檬茶單品首周銷量突破了 508 萬(wàn)杯，驗(yàn)證其茶飲爆品的打造能力。

目前手握 2 萬(wàn)家門店的瑞幸，在下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)也擁有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，而茶飲在下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的消費(fèi)潛力還有非常大的空間。瑞幸發(fā)力茶飲也能助其快速打開新市場(chǎng)。

咖啡和茶飲，攻入對(duì)方腹地

我們此前就分析過(guò)，2024 年新茶飲的 " 戰(zhàn)事 " 明顯升級(jí)。

從各大新茶飲品牌爭(zhēng)相 IPO 的表現(xiàn)來(lái)看，新茶飲市場(chǎng)的熱度可以說(shuō)到達(dá)一波高潮。另一面，" 下沉市場(chǎng) " 和 " 加盟開店 " 成為了品牌的殺手锏，新茶飲開店也進(jìn)入貼身肉搏時(shí)期。

從市場(chǎng)角度看，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2023 年全國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì) 1498 億元，預(yù)計(jì)到 2025 年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破 2000 億元。市場(chǎng)增量仍然很大。

這也是一眾咖啡品牌向新茶飲發(fā)力的信心來(lái)源。

當(dāng)前咖啡與新茶飲品牌的產(chǎn)品已經(jīng)交鋒，背后也好是新消費(fèi)趨勢(shì)的必然結(jié)果。

首先是消費(fèi)客群高度重疊。目前咖啡和新中式奶茶都是高頻、剛需的產(chǎn)品。咖啡和奶茶甚至成了上班族的日常標(biāo)配。餓了么《2023 中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》顯示，咖啡的主力消費(fèi)者年齡在 25~35 歲，奶茶的主力消費(fèi)者更年輕化，年齡在 18~24 歲之間。

同時(shí)從網(wǎng)點(diǎn)布局來(lái)看，咖啡和新茶飲也是高度重疊?？Х群托虏栾嫿甓荚诏偪駭U(kuò)店中，且各大品牌門店高度交叉。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、挪瓦咖啡與幸運(yùn)咖四大品牌，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量已超過(guò) 3 萬(wàn)家；而奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、茶百道與蜜雪冰城 7 個(gè)茶飲品牌，門店總數(shù)則已接近 7 萬(wàn)家。以筆者所在寫字樓區(qū)域?yàn)槔?，僅百米的范圍內(nèi)，就有十多家頭部都咖啡和新茶飲門店云集。

再?gòu)膬r(jià)格端看。目前瑞幸、庫(kù)迪們直接把咖啡價(jià)格打到個(gè)位數(shù)，茶飲和咖啡之間的價(jià)格區(qū)別越來(lái)越小，價(jià)格帶也基本在 9.9 元 ~20 元，所以消費(fèi)者在咖啡和茶飲之間并沒(méi)有明顯價(jià)格界限。當(dāng)然星巴克整體價(jià)格要偏高些。

事實(shí)上，咖啡 VS 茶飲，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也早有端倪。

不只瑞幸，其他咖啡品牌也在紛紛下場(chǎng)茶飲賽道，比如 Manner 的清橙烏龍冰拿鐵，星巴克的桂花風(fēng)味鐵觀音拿鐵，Tims 天好咖啡的烏龍水牛乳拿鐵等等，今年 4 月，庫(kù)迪咖啡更是一下推出 20 余款茶飲產(chǎn)品，且均為 9.9 元低價(jià)。

茶飲品牌賣咖啡也已流行起來(lái)，蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶 ??? 等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店 ??。2018 年末，奈雪就推出一款茶與咖啡融合的產(chǎn)品――凍頂鴛鴦，之后，奈雪又在招牌系列霸氣鮮果茶基礎(chǔ)上，推出水果咖啡飲品，銷量和復(fù)購(gòu)表現(xiàn)都很不錯(cuò)。2023 年 4 月，滬上阿姨推出咖啡子品牌 " 滬咖鮮果咖啡 "；11 月，喜茶咖啡子品牌 " 喜鵲咖 " 在深圳開業(yè)；12 月，茶百道旗下咖啡品牌 " 咖灰 " 在成都開出首店 …… 蜜雪冰城推出的咖啡子品牌 " 幸運(yùn)咖 "，更是直接將一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格壓至了最低 5 元。

但咖啡和新茶飲還是有一定區(qū)別性。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，咖啡和奶茶有著很大的互補(bǔ)性。比如咖啡的功效更側(cè)重提神醒腦，消費(fèi)時(shí)段在早上和午后，茶飲的品類其實(shí)更多樣性，消費(fèi)時(shí)段和咖啡是錯(cuò)峰的，一般從午餐持續(xù)到晚餐后。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，任何一方都在考慮將咖啡 + 飲品的雙線結(jié)合，不僅滿足用戶更多元化的需求，還能形成消費(fèi)時(shí)段互補(bǔ)，搶占全時(shí)段、全場(chǎng)景消費(fèi)。最終當(dāng)然是提升單店業(yè)績(jī)。

" 混戰(zhàn) " 中如何沖出來(lái)？

當(dāng)下咖啡和茶飲的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更激烈，接下來(lái)在混戰(zhàn)中對(duì)品牌的產(chǎn)品力、營(yíng)銷力等都是不小的考驗(yàn)。品牌需結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特色，持續(xù)打造創(chuàng)新的爆款產(chǎn)品和更細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景滲透。

從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看。對(duì)于咖啡品牌而言，要想在茶飲市場(chǎng)分一杯羹，同樣也需要借鑒成熟的產(chǎn)品模式，找到消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，去創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品。

創(chuàng)新產(chǎn)品這塊瑞幸做得很突出。比如其 6 月上線的瑞幸檸檬茶品類銷量突破 3700 萬(wàn)杯，單品賽道 TOP3。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年瑞幸咖啡共推出 102 款新品。截至 2023 年年底，瑞幸咖啡有 8 個(gè) SKU 銷量破億。2024 年 3 月，瑞幸咖啡橙 C 美式上市一周年銷量突破 1 億杯，2024 年 4 月，生椰拿鐵上市 3 周年單品銷量突破 7 億杯。

供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也會(huì)反應(yīng)在產(chǎn)品的推成出新上。

" 產(chǎn)品上新加快，讓消費(fèi)者不斷調(diào)動(dòng)品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會(huì)被保留再慢慢成為經(jīng)典款。" 此前有新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們透露。

還要挖掘更多的細(xì)分場(chǎng)景并滲透。消費(fèi)者需求目前趨向多樣化，產(chǎn)品創(chuàng)新同樣要根據(jù)細(xì)分場(chǎng)景來(lái)走，比如通過(guò)在不同時(shí)間段提供多樣化的飲品選擇。

再有就是要全渠道的能力。瑞幸之所以市場(chǎng)密度更高得益于全渠道體系，而線上也仍然會(huì)是流量重點(diǎn)。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，成為其快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從市場(chǎng)角度看，咖啡與茶飲都屬于長(zhǎng)紅品類，并保持較高的增長(zhǎng)速度，下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)都還有較大想象空間?？Х绕放婆c茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入 " 混戰(zhàn) "。

瑞幸賣茶，只是個(gè)開端。

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