“馬斯克做得非常驚天動地,我是沒有那么偉大。但是我保持了農(nóng)民的這個正常的收益,這是我能貢獻的,所以我也會(為)自己自豪?!?/p>
8月10日晚間,在央視《對話》節(jié)目中,鐘睒睒首次系統(tǒng)性回應了“首富”“網(wǎng)暴”“流量”“慢”“卷”和繼承人等問題,而這句話或許最能代表鐘睒睒的心聲。
從下游“賣水”向上卷到上游“種地”,無論是贛南臍橙還是伊犁蘋果,農(nóng)夫山泉的投入至今仍是虧損,鐘睒睒卻是甘之如飴。即使東方樹葉已經(jīng)成為超級單品,如今卻還是義無反顧躬身入局茶葉產(chǎn)業(yè)。
這一切都被鐘睒睒看作是“戰(zhàn)略性虧損”,但這種持續(xù)十幾年的虧損,已經(jīng)很難完全用商業(yè)邏輯來解釋,真正的原因藏在鐘睒睒的內(nèi)心,那里住著一個“理想主義的瘋子”。
東方樹葉的七年虧損
“我們茶2012年、2013年到現(xiàn)在十幾年了,前六年是沒有賺錢的,但到了2021年,這個增長曲線(上來了)。”
在央視《對話》欄目訪談中,鐘睒睒一句話揭露了如今爆賣的東方樹葉也曾無人問津。實際上,東方樹葉在上市前七年累計仍虧損,到了第八年才終于累計略有盈余,直到近幾年無糖茶飲市場的火爆,東方樹葉才最終得以“守得云開見月明”。
很多人會把東方樹葉的成功歸結為時來運轉,但常常被忽略的一個問題是:無糖茶飲賽道那么卷,為什么最火的始終是東方樹葉?
在持續(xù)虧損的七年中,東方樹葉并非只是等風來,而是在工藝和設備上下了大功夫。
在東方樹葉之前,包括日本最流行的幾款綠茶或烏龍茶,其主流包裝沿用的是深色瓶體、整個瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設計的一個重要原因,其實是茶葉萃取物容易見光氧化,而氧化后的茶湯會發(fā)生變色,消費者會覺得飲料已經(jīng)“變質”。
為了做出市場上第一款采用半透明瓶身、在設計上有意留出瓶體兩側可看到清透茶湯的即飲茶,農(nóng)夫山泉研發(fā)了新的茶飲料生產(chǎn)方法,在具有清新茶香的同時,減少了熱水浸泡提取和高溫殺菌過程帶來的茶湯品質下降問題,貯存過程中茶湯顏色變褐的情況也明顯減少。這一生產(chǎn)方法在2011年申請了專利。
|東方樹葉做出市場上第一款半透明瓶身
也正是在這一年,鐘睒睒去日本考察生產(chǎn)設備,引進了國內(nèi)首條Log6級別的無菌冷灌裝生產(chǎn)線,用于生產(chǎn)東方樹葉,讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以對標制藥。這樣一條Log6產(chǎn)線的造價是2億元,而普通的果汁飲料生產(chǎn)線的成本只有其1/10。
一開始的時候,這條昂貴的無菌生產(chǎn)線每周最多開兩天,團隊幾乎無事可做。但在多年后,這條燒錢的生產(chǎn)線幫助農(nóng)夫山泉完成了更多產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代,茶π、NFC果汁都誕生于Log6無菌生產(chǎn)線。據(jù)農(nóng)夫山泉官方信息顯示,農(nóng)夫山泉在全國的31條飲料生產(chǎn)線中,有14條達到了Log6的無菌標準。
又過了兩年,為了讓茶的口感無限接近現(xiàn)泡茶,農(nóng)夫山泉在2013年申請了一項專利,進一步改進了茶葉提取工藝,更接近國人能夠接受的無糖即飲茶。
如何看待這“七年虧損”,鐘睒睒的回答頗有“科技范”:
“增長曲線是一定有一個緩慢的健康的積累過程,高技術企業(yè)都是這樣,不要說傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)一定要腳踏實地。”
而更有意思的是,相比東方樹葉七年之后的苦盡甘來,農(nóng)夫山泉在上游農(nóng)業(yè)上十幾年的投入至今仍然處于虧損。
戰(zhàn)略性虧損的背后
“你做水都可以掙到錢,你偏偏要進入到一個農(nóng)業(yè)領域,進入到一個靠天吃飯的環(huán)境當中,所以你最初的這個決定到底是出于什么考慮?”
面對主持人的這個問題,鐘睒睒并沒有直接回答,而是講起了農(nóng)夫山泉種橙子的故事。
2007年,贛州安遠橙子豐收,價格只有5角錢1斤,當?shù)叵Mr(nóng)夫山泉來造一個榨汁廠,改善農(nóng)民的收入水平,鐘睒睒在嘗過當?shù)爻茸拥奈兜乐?,當即決定進駐贛南地區(qū),開始研究如何種好橙子。
但隨之而來的是農(nóng)夫山泉工廠選址錯誤、臍橙育種錯誤、產(chǎn)線引進錯誤等一系列挫折?!叭松呢S富性是坑一個一個踩出來的。”而這些寶貴的“踩坑”經(jīng)歷,也成為鐘睒睒繼續(xù)在贛南發(fā)展臍橙產(chǎn)業(yè)的動力。
同樣是在8年以后,農(nóng)夫山泉最終攻克了臍橙工業(yè)化榨汁這個困擾行業(yè)的難題,推出首款17.5°NFC(非濃縮還原汁)橙汁,刷新了工業(yè)化橙汁的新鮮度標準。
但最令鐘睒睒自豪和印象深刻的,還是他親眼見證了這些農(nóng)民的收入一天天變好,農(nóng)夫山泉成為了他們的底氣?!稗r(nóng)民是愿意跟你共患難的……實際上農(nóng)民是守契約的一群人?!睋?jù)統(tǒng)計,在贛南地區(qū),已有超過萬名農(nóng)戶在農(nóng)夫山泉的帶領下走向了共同富裕。
這樣的故事同樣發(fā)生在新疆伊犁,與贛南收臍橙一樣,農(nóng)夫山泉多年來和當?shù)剞r(nóng)戶簽訂收購契約,每年均以高于市場均價的價格收購蘋果,將農(nóng)民從靠天吃飯轉變?yōu)榭科跫s吃飯。在節(jié)目現(xiàn)場一位新疆果農(nóng)岳海軍表示,在農(nóng)夫山泉的帶動下,他管理的果園去年賺到了將近二十萬。
所以面對“至今虧損”的問題,鐘睒睒的回答是“不是每一樣都要賺錢,有些是戰(zhàn)略性的虧損。一定要有戰(zhàn)略性的虧損培育項目。”
這樣的“戰(zhàn)略性虧損”,與東方樹葉的“七年虧損”如出一轍,但又有所不同。東方樹葉的虧損是為了追求產(chǎn)品上的高標準,符合商業(yè)世界的邏輯;而農(nóng)夫山泉在農(nóng)業(yè)板塊的虧損,不僅僅是為了提升產(chǎn)品標準,更是為了帶動上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,改善農(nóng)民的生活,這更像是一種宏大的“理想主義”。
早在2016年農(nóng)夫山泉信豐工廠建成投產(chǎn)時,鐘睒睒在召開的新聞發(fā)布會上發(fā)表了“農(nóng)民富則中國富”主題演講,這可能才是他內(nèi)心對于戰(zhàn)略性虧損真正的追求所在。
|鐘睒睒親自考察水源,這也極大帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展
“農(nóng)民若賺不到錢,什么都是空談”,這當然可以理解為身處下游“賣水”,這是鐘睒睒該有的格局,但持續(xù)多年的戰(zhàn)略性虧損顯然并不是誰都愿意承受的,而這才是真正值得佩服的地方。
茶葉也需要理想主義
在贛南臍橙、伊犁蘋果之后,鐘睒睒下一個逆流而上的目標是茶葉。
在了解了茶葉上游的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀后,鐘睒睒意識到,茶產(chǎn)業(yè)中的農(nóng)民問題,仍然如同臍橙、蘋果建設,要讓農(nóng)民得到實實在在的好處。
“茶實際上是非常非常中國的,具有中國魂的一種產(chǎn)品。我就要用工業(yè)化的手段要組織農(nóng)民的集約化,讓茶普及千家萬戶,重新從中華大地成為一種非常優(yōu)雅的文明,再次向世界上傳播?!?/p>
為此,今年5月初,鐘睒睒帶隊去日本第二大茶葉產(chǎn)地,自動化程度日本第一的茶葉產(chǎn)區(qū)——鹿兒島進行產(chǎn)業(yè)考察,卻被別有用心者造謠“拜謁”日本。
在此次對話中,鐘睒睒再次提及此次考察,完全沒有提到個人聲譽的問題,而是反復表達了對中國茶葉產(chǎn)業(yè)的擔憂:
“我們農(nóng)民仍然他的收益率是非常低的。因為茶長得快,它全是手工采摘為主,少量的機器。一個中國農(nóng)民管了基本上兩畝地,但一個日本農(nóng)民管多少畝?50畝。”
“中國在改革開放到現(xiàn)在,我們是一下子從農(nóng)耕文明跳到工業(yè)文明,然后我們是衛(wèi)星、高鐵、房地產(chǎn)、白色家電一起上的,但是我們要去補課的。中國為什么農(nóng)業(yè)有非常豐富的生物多樣性?這是它在全世界國家當中,非常非常稀少的。但真的是需要長期有人,包括我們現(xiàn)在的高等院校,要把論文變成產(chǎn)品,要在中國的大地上扎扎實實到地頭去,到田頭去,到山里去,這樣中國才能真正的把這個地基打扎實?!?/p>
數(shù)據(jù)上的差距,更令人揪心。全球中國綠茶出口量約占75%。然而,在國際市場上,2022年,一公斤日本茶的國際市場平均價格約為27美元,而中國茶的平均價格約為每公斤5.5美元,僅為日本茶的1/5。
農(nóng)夫山泉已經(jīng)開始行動。2022年9月,農(nóng)夫山區(qū)啟動黃山基地項目,一年后再將3000平方米的茶葉加工現(xiàn)代化研發(fā)中心落戶黃山,就地取材產(chǎn)自安徽的太平猴魁、黃山毛峰、祁門紅茶,上新具有安徽地域特色、融入徽州茶文化的茶飲料產(chǎn)品。
今年春茶季節(jié),農(nóng)夫山泉茶產(chǎn)業(yè)團隊分為云南、四川、貴州、安徽、福建、湖北、浙江、湖南茶葉產(chǎn)區(qū),與茶農(nóng)溝通新鮮葉收獲標準,確保新鮮葉質量,同時關注茶葉加工生產(chǎn)過程,與茶葉生產(chǎn)商協(xié)商改進工藝,確保加工茶符合東方樹葉原料標準。
與此同時,農(nóng)夫山泉先后成立杭州、廣西成立雅葉農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司,經(jīng)營范圍包括茶葉制品生產(chǎn)、初級農(nóng)產(chǎn)品收購以及發(fā)酵過程優(yōu)化技術研發(fā)等。
“農(nóng)業(yè)(產(chǎn)業(yè)化)過程就三個‘化’,第一個標準化、第二個系統(tǒng)化、第三個合約化?!辩姳槺樤谮M南臍橙上的總結,如今正在茶葉產(chǎn)業(yè)上再次開花結果。
而在外界看來,農(nóng)夫山泉此舉無疑是一種“向上卷”的表現(xiàn)。對此,鐘睒睒的看法是“卷它有兩種卷法,一種是往下卷,還有一種往上卷,真正正向的卷就是兩個向上,質量向上,價格向上?!?/p>
結合農(nóng)夫山泉的“戰(zhàn)略性虧損”來看,“價格向上”的含義,更多的還是鐘睒睒口中“保持農(nóng)民的正常收益”,這才能保持長久的“正向的卷”。
在鐘睒睒辦公桌上,擺放著《堂吉訶德》作者塞萬提斯的雕像。他在節(jié)目中解釋道,塞萬提斯被稱為“理想主義的瘋子”,是自己尊敬和欣賞的對象。
|鐘睒睒辦公桌上擺放著塞萬提斯的雕像
“很多人告訴我,你辦公室里不能放劍,那我說我這把劍要放在那里,那是理想之劍?!?/p>
敢于直面質疑而堅持理想,敢于十幾年如一日“戰(zhàn)略性虧損”,也只有鐘睒睒這樣的“理想主義瘋子”。
來源:金角財經(jīng)
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