按：2021年5月19日，筆者應(yīng)邀參加在新化縣渠江源景區(qū)舉行的“新化紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”，并以“關(guān)于新化紅茶創(chuàng)新與差異化的幾點(diǎn)思考”為題，從外部觀察的角度，做了簡(jiǎn)要發(fā)言。
新化作為一個(gè)產(chǎn)茶歷史悠久但目前體量并不大的茶區(qū)，在中國(guó)茶業(yè)過去20年迅猛發(fā)展的背景下，在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略下，正在尋求一條切合自身而又能相對(duì)快速發(fā)展的道路。
有了目標(biāo)，就會(huì)出來一些需要解決的問題，所有的進(jìn)步，都是在解決問題中的前行。新化茶業(yè)目前面臨的問題，可能也是國(guó)內(nèi)其它一些產(chǎn)茶縣市或多或少的共性問題。現(xiàn)略作整理，與感興趣的朋友分享和交流。
鄧增永
2021年5月24日
一對(duì)新化茶/新化紅茶的總體印象
1.歷史久，底蘊(yùn)厚。早在唐代，新化即有茶產(chǎn)地文字記載。新化是蚩尤故里，是影響廣泛的梅山文化的發(fā)源地，人文底蘊(yùn)厚深厚。
2.老茶區(qū)，新出發(fā)。在1915年巴拿馬世博會(huì)上，有新化紅茶的印跡；民國(guó)時(shí)期的文獻(xiàn)中，可以看到新化紅茶的相關(guān)記載；中華人民共和國(guó)成立后，中國(guó)茶業(yè)公司設(shè)立新化茶廠。這些信息足以表明，新化是個(gè)老茶區(qū)。只不過，因?yàn)楦鞣N原因，新化茶經(jīng)歷了曲折，現(xiàn)在要重新出發(fā)。
3.盤子不大，潛力大。相關(guān)信息顯示，目前新化“全縣有茶園面積8.44萬畝，年產(chǎn)茶葉4983噸，實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值8.1億元。有茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)23家，其中，省級(jí)龍頭企業(yè)5家，市級(jí)龍頭企業(yè)5家，規(guī)模企業(yè)13家，種茶專業(yè)合作社35個(gè)?！?/p>
從中國(guó)茶和湖南茶過去的發(fā)展軌跡看，從新化茶曾經(jīng)的歷史看，從新化茶目前設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)看，新化茶有比較大的潛力。新化茶已經(jīng)提出了若干目標(biāo)：2025年全縣標(biāo)準(zhǔn)化茶園達(dá)到20萬畝以上；爭(zhēng)取10年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全縣50億茶產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，把新化建設(shè)成全國(guó)茶葉強(qiáng)縣和最美茶旅之鄉(xiāng)。
1998-2020湖南茶葉年產(chǎn)量（萬噸）
4.機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。種茶本身就不是件容易的事情，但相對(duì)而言，可能還是可以說，種茶容易賣茶難。一個(gè)簡(jiǎn)單的問題是，就紅茶而言，假如你請(qǐng)新化之外的一位普通消費(fèi)者列3種紅茶，列10種紅茶，列20種紅茶，列30種紅茶，什么時(shí)候你會(huì)列出新化紅茶？從新化人的角度看新化茶和新化紅茶，通常都是充滿著感情和自豪，但如果切換一個(gè)角度，從市場(chǎng)角度，或者從中國(guó)茶里看新化，那么看到的東西可能就完全不同了。
所以，我們不僅要從新化看新化茶和新化紅茶，更要從中國(guó)茶和湖南茶來看新化茶，從中國(guó)紅茶和湖南紅茶來看新化紅茶，來思考新化茶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
二做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)背后的根本要點(diǎn)
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所謂強(qiáng)大，至少要滿足三點(diǎn)：市場(chǎng)有規(guī)模，品牌有影響力，產(chǎn)業(yè)有張力。
2020年，新化茶產(chǎn)量約0.5萬噸，湖南茶約25萬噸，中國(guó)茶約297萬噸。從這組數(shù)字不難看出，新化茶目前還只是追趕者的角色。
要做大做強(qiáng)，首先是要有市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求，則離不開消費(fèi)價(jià)值，尤其是是獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。因此，創(chuàng)新與差異化，對(duì)于現(xiàn)在才開始準(zhǔn)備大發(fā)力的新化紅茶而言，就毫無疑問是非常重要了！
三創(chuàng)新與差異化
（一）產(chǎn)區(qū)品牌的角度
從產(chǎn)區(qū)品牌角度，需要做好價(jià)值梳理、價(jià)值規(guī)劃和價(jià)值傳播。
1.價(jià)值梳理。重點(diǎn)要思考清楚，價(jià)值從何來？不同在哪里？也即，新化茶/新化紅茶的獨(dú)特價(jià)值，究竟是什么？可以從哪些方面來持續(xù)建立或不斷獲得？
可從以下四方面展開：
1）立地價(jià)值。
2）產(chǎn)制價(jià)值。品種方面是否有獨(dú)特性？或者如何在品種方面形成未來的獨(dú)特價(jià)值？工藝、技術(shù)方面，也是如此。
3）歷史價(jià)值。
4）文化價(jià)值。
2.價(jià)值規(guī)劃。從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃角度，需要考慮產(chǎn)業(yè)的立體與縱深，而不能僅僅是一個(gè)平面。
1）價(jià)值鏈定位。
2）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。最近幾年說得比較多的“一二三，產(chǎn)文旅”，如何合適布局和安排？茶旅融合，在早期非常需要政府的統(tǒng)籌和推動(dòng)。茶企在考慮和推動(dòng)茶旅時(shí)，一定要首先有圍繞企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的清晰定位而不是盲目跟風(fēng)。
3）時(shí)間與空間。一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，肯定是不能僅僅靠明前或雨前幾口鍋炒一炒就可以了，而是需要深入思考和謀劃好名優(yōu)茶與大宗茶、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)、原葉茶與深加工等方面的關(guān)系與布局。
3.價(jià)值傳播。
在事實(shí)與科學(xué)依據(jù)基礎(chǔ)上，提煉出新化茶/新化紅茶的獨(dú)特價(jià)值，并以各種方式持續(xù)傳播，并最終融入成為品牌價(jià)值的一部分。
1）借勢(shì)?？梢钥紤]借助湖南紅茶甚至是安化茶的推廣勢(shì)頭，可以借助遍布全國(guó)的新化文印的力量，可以借助新化旅游的勢(shì)頭，可以借助鄉(xiāng)村振興的大勢(shì)。圍繞借勢(shì)，還可以更進(jìn)一步思考。
2）造勢(shì)。通過公關(guān)傳播，對(duì)新化紅茶區(qū)域品牌造勢(shì)。如果能抓住一些重大時(shí)機(jī)或場(chǎng)合，還有可能迅速提升知名度。這方面，湖北利川紅在東湖茶敘上的亮相，就是例子。
（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度
可以從三方面展開思考：
1.成長(zhǎng)創(chuàng)新。這包括產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等方面。
產(chǎn)品創(chuàng)新包括形態(tài)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新等。比如，是原葉茶，還是提取物，或者是緊壓茶？?jī)r(jià)值差異在哪里？如何通過效率提升來獲得價(jià)值創(chuàng)新？就產(chǎn)品方面而言，需要有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不僅僅是一款，而是一個(gè)定位清晰結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品體系。
市場(chǎng)創(chuàng)新，需要考慮常見的禮品市場(chǎng)之外，我們還能或還應(yīng)做點(diǎn)什么？除了靜態(tài)的喝茶場(chǎng)景，對(duì)于戶外或移動(dòng)場(chǎng)景，我們又可以做些什么？
渠道創(chuàng)新方面，在形象空間之外，還需要考慮更多元的渠道，及其有機(jī)組合。
2.模式創(chuàng)新。筆者曾經(jīng)總結(jié)了中國(guó)茶業(yè)的幾個(gè)趨勢(shì)，營(yíng)銷品牌化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)機(jī)械化、茶園綠色化和運(yùn)營(yíng)組織化。在運(yùn)營(yíng)方面，如何順應(yīng)趨勢(shì)來創(chuàng)新？在合作模式方面，如何從買賣關(guān)系到戰(zhàn)略關(guān)系？對(duì)于資源而言，不妨“不求所有，但求所用”。
3.管理創(chuàng)新。具體不展開談，這里只提一下數(shù)字化。在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字化應(yīng)該融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，更可以容易日常營(yíng)銷推廣。這是大的層面。
不過，具體到新化茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段而言，考慮到新化茶經(jīng)營(yíng)主體的實(shí)際狀況，我更建議大家重點(diǎn)考慮微信體系的解決方案，這可能是對(duì)于絕大多數(shù)人而言的一個(gè)合適選擇。當(dāng)然，有能力的還可考慮包括抖音在內(nèi)的其它方式。工具很多，關(guān)鍵是你要能用得起來，要能真正用出效果，而不是在于每個(gè)人都去考慮龐大框架。
四五點(diǎn)建議
1.保護(hù)產(chǎn)區(qū)生態(tài)。如果沒有好生態(tài)，那么再動(dòng)聽的故事都不管用。這方面的正面與反面例子都很多，就不列舉了。在中國(guó)茶園面積和中國(guó)茶葉產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，好生態(tài)的價(jià)值，會(huì)日益凸顯。
2.著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，統(tǒng)籌規(guī)劃。新化茶業(yè)目前有志于在未來的時(shí)間里做大做強(qiáng)，那么新化茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就顯得非常重要。而且，這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅是通常生產(chǎn)覺得的規(guī)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更為重要的是營(yíng)銷角度的系統(tǒng)思考：先想好了茶怎么賣，再來琢磨茶怎么種和怎么做。
3.做好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
1）工藝/標(biāo)準(zhǔn)：固化與創(chuàng)新，標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。
2）區(qū)域公用品牌構(gòu)架。除了新化紅茶外，我們可能還需要從瀟湘茶、新化茶的角度再做審視。在新化紅茶之下，也不妨提前思考和謀劃。這樣，將來的新化茶業(yè)品牌，就可能是一個(gè)可以互補(bǔ)的體系。
3）歷史文化。在產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)階段，需要系統(tǒng)梳理，但這如果讓目前的每個(gè)企業(yè)或運(yùn)營(yíng)主體自己去做，可能會(huì)很累，或者說容易造成重復(fù)勞動(dòng)。所以，可以由政府或協(xié)會(huì)來統(tǒng)籌推動(dòng)。
一條/一組視頻、一張地圖、一本書、一個(gè)博物館/展示中心等等，都可以成為展示和傳播產(chǎn)區(qū)歷史文化的媒介。
4）人才隊(duì)伍建設(shè)。這包括引進(jìn)和培養(yǎng)兩方面。制茶師、茶藝師、茶葉營(yíng)銷人員等，都是在這個(gè)點(diǎn)上需要考慮的。
4.重視創(chuàng)新與差異化。這在前面已經(jīng)做了重點(diǎn)闡述。
5.政企聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)學(xué)研合作，持之以恒打造品牌。當(dāng)前進(jìn)階段，尤其要整合資源，培育龍頭，抱團(tuán)發(fā)展和賦能。
在打造區(qū)域公用品牌方面，筆者曾寫過文章專門探討。把握住七要素，從區(qū)域品牌力和企業(yè)品牌力兩方面培育品牌力。
最終的努力，都應(yīng)是著眼市場(chǎng)，差異化而精準(zhǔn)定位，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，講好新化茶和新化紅茶故事。如果能這樣，那么新化紅茶的未來可期。
來源：茶業(yè)管理評(píng)論，作者：鄧增永 ，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
