轉(zhuǎn)眼之間，2023年已經(jīng)只剩下80多天。
對(duì)于茶飲人來(lái)說(shuō)，今年的生意仿佛坐上了過(guò)山車(chē)：
春節(jié)業(yè)績(jī)大范圍爆發(fā)后，3月份又出乎意料地迎來(lái)了一波高峰 ，但萬(wàn)眾期待的五一、暑假、十一卻并沒(méi)有預(yù)期中的大幅增長(zhǎng)，反而不少區(qū)域和門(mén)店呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
下半年我們將何去何從?國(guó)慶假期后，我和幾位茶飲老板聊了聊。
國(guó)慶營(yíng)業(yè)冷熱不均：
“爆單、排隊(duì)有，但比較少了”
作為今年最后一個(gè)小長(zhǎng)假，茶飲人對(duì)每年十一假期的期待都很高，但今年假期的營(yíng)業(yè)狀況似乎“很不均衡”。
伴隨著假期出游的增加，茶飲業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)肯定是有的，但增長(zhǎng)不是“雨露均沾”的。
先來(lái)看幾個(gè)最新反饋：
“今年假期，我們業(yè)績(jī)一般般。2022年國(guó)慶遇到封控，今年比2021國(guó)慶節(jié)業(yè)績(jī)下降20%左右。分析下來(lái)，商圈的客流量和之前變化不大，瑞幸、喜茶、霸王茶姬等今年集中開(kāi)店，分流了很多顧客?！币晃槐狈降牟栾嬈放苿?chuàng)始人告訴我。
而在江浙區(qū)域，情況也不樂(lè)觀，一位在江浙區(qū)域做檸檬茶的品牌創(chuàng)始人表示：“今年假期生意確實(shí)不如往年，我觀察了一下周?chē)钠放?，似乎生意也都沒(méi)有爆發(fā)。”
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另一個(gè)江浙下沉市場(chǎng)品牌的負(fù)責(zé)人也有相似感受，“一個(gè)商圈內(nèi)，大部分品牌都有下滑，不少單店假期營(yíng)業(yè)額比去年降低1萬(wàn)左右?！?/p>
在西南區(qū)域，一位區(qū)域連鎖品牌創(chuàng)始人透露：“我們假期店均單量(同比)下降了10%，天氣不好是一部分原因，另外就是整體的消費(fèi)意愿發(fā)生了很大變化?！?/p>
上海、廣州、杭州等多個(gè)品牌創(chuàng)始人表示：“今年假期生意不如預(yù)期，類(lèi)似前幾年的爆單、排隊(duì)、忙不過(guò)來(lái)的現(xiàn)象已經(jīng)比較少了。”
而在中部的下沉市場(chǎng)，一些個(gè)體老板也表示，“街上沒(méi)什么人，特別是下雨后，生意連平時(shí)周末都比不上?！?/p>
但與此同時(shí)，部分高勢(shì)能區(qū)域、連鎖品牌，還是出現(xiàn)了局部或者新品的大幅增長(zhǎng)。
喜茶數(shù)據(jù)顯示，眾多門(mén)店銷(xiāo)量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)500%。中秋節(jié)前夕上新的清爽茗奶茶“月觀系列”，目前銷(xiāo)量已突破270萬(wàn)杯。
奈雪的茶假期售出超1000萬(wàn)杯茶飲，國(guó)慶期間，奈雪25城52店齊開(kāi)，其中南陽(yáng)、十堰、新鄉(xiāng)等多個(gè)三四線城市首店單日飲品銷(xiāo)量破5000杯。
古茗中秋國(guó)慶假期期間全國(guó)門(mén)店的總銷(xiāo)量接近4000萬(wàn)杯，銷(xiāo)量排名前三的飲品為：古茗奶茶、云嶺茉莉白、楊枝甘露。
假期期間，甜啦啦推出山東、安徽、北京等全國(guó)7大區(qū)域限定杯套，以地方文旅特色做創(chuàng)意，部分門(mén)店銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)300%，新品“超牛牛油果”售賣(mài)近350萬(wàn)杯。
滬上阿姨邀請(qǐng)冠軍電競(jìng)選手一諾擔(dān)任“鮮果茶體驗(yàn)官”， 實(shí)現(xiàn)了店均營(yíng)業(yè)額和總營(yíng)業(yè)額的“雙增長(zhǎng)” ，眾多門(mén)店銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)500%。
霸王茶姬全國(guó)門(mén)店客流激增，其中，在10月3日霸王茶姬×盜墓筆記聯(lián)名活動(dòng)上線當(dāng)天，帶動(dòng)聯(lián)名產(chǎn)品之一“青青糯山”銷(xiāo)量增長(zhǎng)超130%。
益禾堂全國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量及杯量均有大幅上漲，國(guó)慶期間重點(diǎn)推出的中國(guó)紅輕乳茶新品表現(xiàn)亮眼，在以河南等為代表的多個(gè)快速發(fā)展區(qū)域，國(guó)慶期間銷(xiāo)售額上漲超60%。
看到短視頻平臺(tái)上，不少人博主大喊”行業(yè)拐點(diǎn)將至“，面對(duì)接下來(lái)的淡季，我們又該何去何從?
“很多大品牌的加盟店也開(kāi)始被市場(chǎng)無(wú)差別消滅”
這幾年，“閉店”似乎是個(gè)輪回。
“疫情三年，閉店的多是中小品牌、個(gè)體小店，但今年很多大品牌的加盟店，也開(kāi)始被市場(chǎng)無(wú)差別消滅，我看到很多幾千店的大連鎖今年也有大規(guī)模閉店的情況。”一位資深從業(yè)者表示。
必須先澄清一下：閉店潮不代表行業(yè)不能做了，也不是消費(fèi)者不喝茶飲了，而是一個(gè)行業(yè)正常的商業(yè)汰換。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月30日，今年新注冊(cè)的餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)為276.8萬(wàn)家。但僅上半年就倒閉了78萬(wàn)家門(mén)店。
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“一季度報(bào)復(fù)性消費(fèi)，二季度報(bào)復(fù)性開(kāi)店，三季度報(bào)復(fù)性關(guān)店”，這是一些業(yè)內(nèi)人士給出的總結(jié)。
閉店，并不是茶飲行業(yè)“不行了”，而是因?yàn)椴栾嬤M(jìn)入門(mén)檻低，又是當(dāng)下為數(shù)不多的現(xiàn)金流還不錯(cuò)的行業(yè)，很多人“就業(yè)不行，就改創(chuàng)業(yè)”，大量新手涌入、供給過(guò)剩，導(dǎo)致行業(yè)洗牌。
另一個(gè)角度來(lái)看，洗牌期，也必然會(huì)有一些機(jī)會(huì)閃現(xiàn)。對(duì)一些專(zhuān)業(yè)加盟商來(lái)說(shuō)，這是高性價(jià)比拿鋪的好時(shí)機(jī)。
多品牌試水9.9元券茶飲或來(lái)到“價(jià)格戰(zhàn)的邊緣”
今年雙節(jié)期間，還有一個(gè)數(shù)據(jù)引人注目：
奈雪“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)持續(xù)火爆，假期熱賣(mài)超300萬(wàn)杯鮮奶茶，同時(shí)帶來(lái)約150萬(wàn)新增會(huì)員。
而樂(lè)樂(lè)茶也在近期針對(duì)新品，推出“周周9.9元，天天貴人茶”活動(dòng)。
翻看短視頻平臺(tái)，蜜雪冰城的部分直播間，出現(xiàn)了“9.9元三杯”的特價(jià)優(yōu)惠;CoCo都可的楊枝甘露，限時(shí)推出9.9元券;以及茶百道、古茗的部分直播間，也都出現(xiàn)過(guò)“9.9元券”。
目前來(lái)看，這些價(jià)格優(yōu)惠，大都是在重大節(jié)點(diǎn)、直播優(yōu)惠時(shí)推出，是限時(shí)、局部的促銷(xiāo)，還沒(méi)有發(fā)展成為長(zhǎng)期、全國(guó)范圍的活動(dòng)。
不得不說(shuō)，行業(yè)發(fā)展至今，價(jià)格依然是一個(gè)有效的杠桿。
在咖啡行業(yè)持續(xù)了半年有余的價(jià)格戰(zhàn)，讓很多茶飲人“瑟瑟發(fā)抖”，伴隨著茶飲淡季到來(lái)，有人預(yù)測(cè)，茶飲行業(yè)可能也會(huì)面臨一波價(jià)格戰(zhàn)。
而價(jià)格戰(zhàn)之下，很少有贏家。
因?yàn)閮r(jià)格不是只跟消費(fèi)者相關(guān)，價(jià)格是企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈條里的利益分配，特別是以加盟為主導(dǎo)的茶飲行業(yè)，加盟商一旦不賺錢(qián)，就會(huì)閉店或者翻牌。
面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有最優(yōu)解，只能說(shuō)做好資金儲(chǔ)備，開(kāi)源節(jié)流，“硬挺”。
品牌濾鏡漸弱消費(fèi)者會(huì)“越來(lái)越公平”
在行業(yè)新態(tài)勢(shì)下，最焦慮的是區(qū)域品牌，但所謂“剩者為王”，能活到現(xiàn)在的中小品牌，或許會(huì)迎來(lái)一波機(jī)會(huì)。
“能活到現(xiàn)在的小品牌，肯定還是有一點(diǎn)實(shí)力的。和大品牌相比，我們品牌力沒(méi)有、知名度沒(méi)有、資本沒(méi)有，3年疫情，沒(méi)有實(shí)力撐不到現(xiàn)在的?！焙贾輹运敛栾媱?chuàng)始人王飛表示。
他認(rèn)為，“消費(fèi)者以后會(huì)越來(lái)越公平，大家的錢(qián)越來(lái)越少，更追求綜合性價(jià)比，不是品牌大就一定買(mǎi)你的，而是誰(shuí)好喝，價(jià)格合適，才會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)。”
總結(jié)起來(lái)，經(jīng)過(guò)六七年的茶飲行業(yè)市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理性，他們經(jīng)歷過(guò)五花八門(mén)的產(chǎn)品轟炸，也習(xí)慣了各種“神仙聯(lián)名”的刺激，對(duì)行業(yè)的濾鏡逐步減弱，對(duì)一杯奶茶的期待開(kāi)始回歸理性。
他們更清楚自己的喜好，能獨(dú)立辨別一杯茶飲的品質(zhì)好壞，對(duì)大品牌、網(wǎng)紅新品的敏感度降低，一杯好喝、不貴、又隨手可得的茶飲，才會(huì)走入他們的日常。
對(duì)于品牌影響力不大、也沒(méi)有大量資金搞聯(lián)名做投放的中小品牌來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)更為公平的階段。
曉肆茶飲就是在這種情況下，找到了“檸檬果奶”這樣一個(gè)新品類(lèi)，同時(shí)在價(jià)格帶上選擇了11元～15元的縫隙，在今年依然能保持百家門(mén)店月均10萬(wàn)左右的營(yíng)業(yè)額。
大品牌要規(guī)避“規(guī)模副效應(yīng)”
對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，要警惕“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”。
今年4月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在北京大學(xué)演講中提到：“星巴克面臨的挑戰(zhàn)之一是，不能使規(guī)模成為劣勢(shì)。盡管我們?cè)谑澜绺鞯赜谐^(guò)36000家門(mén)店，但我們?nèi)匀灰劢挂患业辍⒁晃活櫩?、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡?！?/p>
“不能使規(guī)模成為劣勢(shì)”，這個(gè)提醒對(duì)茶飲也適用。
今年以來(lái)，古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌紛紛喊出了萬(wàn)店目標(biāo)，茶百道也在默默發(fā)力，而喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等品牌開(kāi)放加盟后，規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。
截止到發(fā)稿前，古茗、滬上阿姨、茶百道的門(mén)店都已經(jīng)在8000上下，而甜啦啦的門(mén)店數(shù)量已接近7000家，明年，行業(yè)出現(xiàn)多個(gè)萬(wàn)店品牌是可以預(yù)見(jiàn)的。
規(guī)模的另一面，是不是會(huì)讓從總部到門(mén)店的鏈條過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)體驗(yàn)開(kāi)始變形?企業(yè)總部的人力內(nèi)耗，會(huì)不會(huì)讓很多有價(jià)值的創(chuàng)新難以落地?
在過(guò)去幾年，高速增長(zhǎng)能掩蓋很多問(wèn)題，但面對(duì)如今的存量市場(chǎng)，很多企業(yè)的問(wèn)題就出現(xiàn)了。
真正的隱患，是高速增長(zhǎng)時(shí)做的很多決策,事后看，反而為未來(lái)的危機(jī)埋下了伏筆。
高維度競(jìng)合，是未來(lái)新常態(tài)
定位理論創(chuàng)始人特勞特曾多次強(qiáng)調(diào)：今天的競(jìng)爭(zhēng)看似已經(jīng)很激烈了，但是告訴大家一個(gè)壞消息，和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)相比，今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境像茶話會(huì)一樣輕松。
這句話放在現(xiàn)在依然適用，回想起5年前的茶飲行業(yè)，當(dāng)時(shí)在咖門(mén)的萬(wàn)有飲力峰會(huì)上，就有嘉賓感慨：“現(xiàn)在的茶飲行業(yè)已經(jīng)是一片血海?！?/p>
如今回想，和此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相比，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，仍可以稱(chēng)之為“躺賺”的黃金時(shí)代。
很多人常問(wèn)，茶飲或者咖啡的終局是什么?
“終局”本是下棋的術(shù)語(yǔ)，而現(xiàn)在的實(shí)際情況是，棋盤(pán)還在不斷擴(kuò)大。茶飲已經(jīng)從一二線開(kāi)拓到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，客群從年輕人擴(kuò)展到了學(xué)生、中老年，從中國(guó)走向了東南亞、澳洲、北美、歐洲等，并在國(guó)外大獲成功。
我們不要指望完全消滅危機(jī)，獲得某種絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所有人在下半場(chǎng)都要接受：規(guī)模不是絕對(duì)的安全線，不持續(xù)進(jìn)化就會(huì)掉隊(duì)，高維度的競(jìng)合才是未來(lái)新常態(tài)。
來(lái)源： 咖門(mén)
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