中高端茶市場,消費(fèi)降級(jí)!小微茶企,將迎來一場殘酷的廝殺!

中高端茶市場,消費(fèi)降級(jí)!小微茶企,將迎來一場殘酷的廝殺!

7閱讀 2023-08-15 05:45 觀點(diǎn)

芳村,一件的六星孔雀,7200萬。

拍賣會(huì)上,1筒7餅的百年福元昌號(hào)老茶,2311萬。

這些茶,給人一種普洱茶天價(jià)的錯(cuò)覺。然而,天價(jià)老茶和金融茶,根本沒人喝。真實(shí)的普洱茶消費(fèi)市場,完全是另一番模樣。

-01-普洱茶,消費(fèi)兩極分化

普洱茶市場,

真正有人喝的高價(jià)茶,有老茶和名山古樹。

真老茶,一餅幾萬甚至幾十萬。這個(gè)圈子很隱蔽,隱蔽到市場幾乎察覺不到他們的存在。假老茶,也進(jìn)不了真老茶的圈子。


高價(jià)山頭茶,少數(shù)人消費(fèi)

山頭茶里,薄荷糖一類古樹和冰島老寨單株,十幾萬一公斤的高價(jià)。

喝高價(jià)山頭茶的人,也僅僅是極少數(shù)高消費(fèi)人群。

100個(gè)茶友里,大約有2-3個(gè)消費(fèi)冰島老寨古樹這一級(jí)別的茶。

真實(shí)的普洱茶市場

大多數(shù)茶友消費(fèi)的普洱茶,跟中國大多數(shù)茶葉一樣,100多塊一公斤。

2020年,我國茶葉內(nèi)銷總量220.16萬噸,內(nèi)銷額2888.84億元。內(nèi)銷均價(jià)131.21元/公斤(2022年,內(nèi)銷均價(jià)漲到了141.62元/公斤。)。

就普洱茶來說:2020年,阿里系電商平臺(tái)普洱茶銷售均價(jià)為126.54元。

均價(jià)126.54元,這才是普洱茶品飲市場的真實(shí)數(shù)據(jù)。直播間199、299一提的普洱茶,有的直播間,一年賣了大幾千萬,這才是真實(shí)的消費(fèi)市場。

普洱茶市場的主體

天價(jià)茶老茶和金融茶,以及茶王樹拍賣。

這類茶的功勞是:吸引市場的眼光,讓更多的人接觸普洱茶,了解普洱茶,走上喝普洱茶的道路。

但這些茶葉,根本支撐不起普洱茶的市場。

支撐普洱茶市場的主體,是老百姓喝得起的幾十一餅,幾百一公斤的普通茶葉。這類茶葉的規(guī)模,占普洱茶產(chǎn)量的9成以上。

市場依賴的,永遠(yuǎn)是萬千喝平價(jià)茶的茶友。少數(shù)玩家,是錦上添花。


-02-

中高端茶的困境

當(dāng)前,不僅普洱茶,整個(gè)茶葉市場,

無論哪一類茶,都面臨產(chǎn)能過剩的困境。

這注定了:整體上,茶葉不會(huì)像前些年那么好做了。

然而,茶葉市場,細(xì)分到每一個(gè)消費(fèi)群體:

平價(jià)茶,有老百姓喝,以薄利多銷勝出。頂級(jí)名山古樹,有富豪消費(fèi)。無論行情如何,該喝的,還是會(huì)喝。

真正尷尬的,是大幾百塊到萬元一公斤的中高端茶。

老茶客手里,有很多茶

幾乎每個(gè)愛茶的茶客手里,都藏了很多茶。

愛茶如癡的老茶客,飯要吃,茶更要喝。這類人懂茶、愛茶,不可一日無茶。一天3泡25克茶葉,一月750克,一年9公斤。

老茶客,喝的多,但存的更多。前些年,懷著發(fā)現(xiàn)山頭茶風(fēng)味美的心態(tài),一邊喝一邊存。生津很好,存兩提。香甜型的口糧,存一件。喉韻不錯(cuò),存兩提。山野氣韻好,存兩提。

一轉(zhuǎn)眼,老茶客手里的存茶,少的有幾十公斤,多的有幾百公斤。

手里的茶足夠喝的時(shí)候,買茶,就是可有可無的事了。

遇到品質(zhì)實(shí)在好、價(jià)格也能接受的茶,存兩提。否則,完全可以不買茶,喝以前的存茶。

中高端茶,消費(fèi)降級(jí)

中高端茶的主要消費(fèi)群體,是中產(chǎn)。即摸爬滾打多年的白領(lǐng)、企業(yè)高管、個(gè)體戶、小微企業(yè)主等等。

然而,市場,卷的就是中產(chǎn)。這類茶友,經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候,1萬元一公斤的古樹茶,一年消費(fèi)兩公斤,沒有什么壓力。


但是,經(jīng)濟(jì)稍微不好的時(shí)候,喝茶,毫不猶豫地被排在柴米油鹽、父母子女的必要開支之后。

已經(jīng)有了喝茶習(xí)慣的茶友:茶仍然是要喝的。只不過,以前喝1萬一公斤的古樹茶。如今,幾百、千元一公斤的茶也能喝。

就當(dāng)前來看,茶葉市場的消費(fèi)降級(jí),是必然的。未來三五年,茶難賣的日子,還長著呢。

-03-

小微茶企:被卷的總是我

茶行業(yè),大廠做拼配,小廠做名山古樹。

就原料成本而言:大廠臺(tái)地茶拼配,原料成本較低。做山頭茶的小微茶企,反而受制于高原料成本。

越卷越高的茶價(jià)

小微茶企,通過名山古樹的品飲路線,得到山頭茶玩家的支持。

山頭茶,優(yōu)質(zhì)原料有限。春茶時(shí),優(yōu)質(zhì)原料集中在4月初至下旬上市。

這期間,小微企業(yè)扎堆茶山,爭奪有限的優(yōu)質(zhì)原料。搶茶的人多,茶農(nóng)充分發(fā)揮做生意的天賦,搞茶葉配額制、古樹與小樹打包出售,最后價(jià)高者得。

山頭茶原料價(jià)格,在小微茶企和友商競爭中,被抬高了。

原料價(jià)格越來越貴,茶企開支又居高不下,純料就變得不再純了。

比如,開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候,古樹茶里拼點(diǎn)其它原料,當(dāng)古樹純料賣。但是,用料級(jí)別下降,真正的普洱茶玩家,是能喝出來、茶葉品質(zhì)比前幾年下降的。

在友商的內(nèi)卷中,純料不再純,小微茶企最終陷入一個(gè)怪循環(huán):

茶客能接受的茶價(jià)有限——在與友商的競爭中、原料價(jià)格被越抬越高——利潤壓低——為了活著、被迫摻假料——被懂茶的玩家拋棄——市場飽和、新客戶難以開發(fā)——茶葉更難賣。

春茶的熱鬧,已是虛火

春茶時(shí),在山上搶茶,哪怕每人要幾公斤茶葉,看上去也是一片熱火朝天。

到了山下,茶葉一餅一提地賣的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)茶葉是真不好賣。

小微茶企主營的山頭茶,這才有了:山上搶茶,山下茶葉難賣的奇怪局面。

山頭茶市場,茶農(nóng)——料頭——茶商——茶客,已經(jīng)形成一個(gè)良性循環(huán)。

這個(gè)環(huán)環(huán)相扣的市場,支撐著山頭茶原料價(jià)格。只要山頭茶市場不萎縮,山頭茶價(jià)格整體上就是穩(wěn)定的。

只是,消費(fèi)降級(jí)。原本喝三五千一公斤茶葉的客戶,改喝千元一公斤的茶。那么,山上三五千一公斤的原料價(jià)格,一兩年之后,就撐不住了。


千萬不要覺得:茶客喝慣了貴茶,不會(huì)喝便宜的茶。

別小看一山一味,相比價(jià)格較高的茶區(qū),很多沒被炒過的地方,比如,千元左右的梅子箐、忙肺古樹等茶葉,喝著照樣適口。

寫在最后:

但凡十年前就混跡山頭茶的人,

看著今天的市場,一定會(huì)說一句:這幾年,根本不叫做生意,分明就是來茶行業(yè)渡劫的。

一個(gè)人能遇到一個(gè)產(chǎn)業(yè)的紅利期,完全是命。過去了也就過去了,茶葉難賣才是正常的,以后習(xí)慣了就好。

中高端茶市場,蛋糕就這么大。

消費(fèi)降級(jí)的背景下,小微茶企在山頭茶市場的廝殺,會(huì)非常殘酷。

但對(duì)于茶客來說,又是另一回事。做山頭茶的茶商,一定會(huì)想盡辦法留住客戶。比如,買茶送茶,乃至直接降價(jià)。


只是,那些曾經(jīng)吹噓:普洱茶越陳越香,不能降價(jià)的老板。

終于,還是活成了,當(dāng)年最嫌棄的人。

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