2023年,新茶飲的“內(nèi)卷”與“疲倦”

2023年,新茶飲的“內(nèi)卷”與“疲倦”

3閱讀 2023-08-14 05:50 觀點(diǎn)

一、2023年,新茶飲品類繼續(xù)“卷”

近日,面對京津冀地區(qū)的暴雨災(zāi)情,蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王茶姬等多家茶飲品牌陸續(xù)捐款進(jìn)行抗災(zāi)支持,在巨大經(jīng)營壓力和非常卷的環(huán)境里,真實(shí)展現(xiàn)了中國餐企的責(zé)任,值得點(diǎn)贊!

感嘆過后,我們還需把目光放在新茶飲賽道中,尤其是上半年,被一個“卷”字所貫徹。

1. 營銷上的“卷”

“今年,餐飲業(yè)處于復(fù)蘇向好態(tài)勢,但你能看到整個餐飲業(yè)都卷得很厲害,尤其是新茶飲?!币晃慌笥颜f道。據(jù)他反饋,某家茶飲店換新升級,不只賣奶茶,還有漢服試穿、免費(fèi)裝照。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn),許多網(wǎng)友在網(wǎng)上平臺發(fā)布了身著漢服、手拿奶茶杯在門店拍照的圖文。

有部分網(wǎng)友稱“一家茶飲店為啥不專心做產(chǎn)品咧?”而且從門店logo和場景布局上,有人吐槽稱“這感覺不是國風(fēng),有點(diǎn)倭風(fēng)的趕腳?!薄斑@是抄襲的茶顏悅色?但是抄得很差勁?!?/p>

客觀來說,這種行為就是品牌做營銷的手段,從網(wǎng)友反饋來看,只能說人們對于一家新店、新品牌的出現(xiàn)非常重視,同時體現(xiàn)了新茶飲品類的風(fēng)格創(chuàng)新和品牌定位逐漸出現(xiàn)局限性。

不僅如此,茶飲品牌的營銷還體現(xiàn)在各種跨界聯(lián)名。比如,喜茶與FENDI合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品,上線3日即售出超150萬杯,但后來與周大福聯(lián)名的新品卻遭到網(wǎng)友吐槽難喝;另外,7分甜牽手全球頂級IP迪士尼、茶百道和游戲《未定事件簿》聯(lián)名火上熱搜等等。

2. 中端茶飲IPO的“卷”

據(jù)公開報(bào)道,市場上再傳至少6家茶飲品牌考慮上市。其中,霸王茶姬正探討潛在赴美IPO,茶百道、滬上阿姨、古茗擬赴香港IPO。對此,上述企業(yè)并未正面回應(yīng),表示“不予置評”。

從價格帶來看,這部分品牌主角均屬于中端茶飲行列,他們的客單價大約在10~20元區(qū)間,目標(biāo)消費(fèi)者為二三線年輕消費(fèi)群體,均以加盟為主。茶百道超7000家、古茗全國超7000家、滬上阿姨有6800余家。總之,大家都在朝著“萬店”連鎖“狂飆”。

3. 經(jīng)營模式的“卷”,帶來開店規(guī)模的加速

8月4日,喜茶宣布英國首店正式開業(yè),全球各地門店超2000家。值得注意的是,一直堅(jiān)持直營的奈雪的茶,卻在7月20日官宣“合伙人計(jì)劃”,截至今年7月,奈雪的茶在全國有超1200家直營門店,注冊會員數(shù)超7000萬;而在此前,喜茶、樂樂茶紛紛宣布開放加盟業(yè)務(wù)。

不難看出,茶飲品牌從堅(jiān)持直營到開放加盟,是隨著一線茶飲市場逐漸飽和,通過加盟來快速拓店,推進(jìn)下沉市場的布局,畢竟蜜雪冰城門店破20000家,牢牢占據(jù)了下沉城市,同時更多茶飲品牌正在瞄準(zhǔn)并發(fā)力,此時的喜茶、奈雪們的危機(jī)感越發(fā)強(qiáng)烈。

4. 產(chǎn)品創(chuàng)新的“卷”

在全時段餐飲中,早餐是天生卷性價比的品類。繼星巴克、瑞幸咖啡、tims、奈雪的茶、蜜雪冰城之后,新茶飲品牌古茗前段時間也盯上了早餐,如13元一份的功夫美式+芝香火腿蛋可頌/芝香牛肉卷。探索跨時段、跨品類經(jīng)營不是壞事,增加有限成本來擴(kuò)大門店所覆蓋的消費(fèi)場景。

“整個消費(fèi)環(huán)境教會我們,活著最重要,活下去才能談未來。但是一定要分清主次,以不影響主營品類為前提,還要輕裝上陣,盡量復(fù)用現(xiàn)有的設(shè)備、食材、動線、員工等,鼓勵員工通崗一專多能,否則單獨(dú)增加太多的設(shè)備、食材、員工就失去了一定意義。”一位業(yè)內(nèi)人士分享。

二、新茶飲這樣“卷”,難在哪兒?

“卷”起來,首先是品牌主動要去“卷”,然后你還要有能“卷”的東西。通過“卷”,推動茶飲品牌們能打造研發(fā)更多爆品、通過各種營銷玩法打動年輕人和提升品牌實(shí)力。

只是,新茶飲品牌們?nèi)匀幻媾R不小的挑戰(zhàn)。

一方面,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,研發(fā)創(chuàng)新更難,還要認(rèn)真考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求在哪里。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告指出,目前是茶飲3.0“茶+奶+水果+文化”時代,供應(yīng)鏈的發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營建設(shè)都是品牌發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

隨著品類成熟化,也倒推茶飲供應(yīng)鏈發(fā)展,今年有部分茶飲供應(yīng)鏈陸續(xù)走向IPO,頭部茶飲品牌甚至“卷”向茶飲供應(yīng)鏈,朝著更專業(yè)和精細(xì)化方向發(fā)展。

茶飲賽道的擁擠,伴隨的是顧客被分流。這也是更多茶飲品牌盯上下沉市場的原因之一,競爭太大了。比如在內(nèi)參君的縣城老家,兩條街里就開有蜜雪冰城、甜啦啦等十來家茶飲店。超萬家店的瑞幸在縣城新開一店,店里的火爆體現(xiàn)在“半天里用完了所有冰,店員說下午只能提供常溫和熱飲了”;喜茶在老家市里開出首店后,排隊(duì)現(xiàn)象尤其明顯。

“在部分三四五線縣城,人們對于茶飲咖啡等品牌的認(rèn)知度正在增加,消費(fèi)水平也在不斷提升,高性價比的產(chǎn)品更能打動他們的消費(fèi)意愿,而且下沉市場空間大,開店和經(jīng)營成本相對更低,對新茶飲們而言是不錯的拓店機(jī)會。”一位茶飲經(jīng)營者說道,他也表示擔(dān)心,“在下沉市場開店,房租、材料、人力成本是降低了,但是相應(yīng)的是人才短板,可能存在降低品牌好感度的風(fēng)險?!?/p>

另一方面,對茶飲賽道來說,今年最大的“威脅”,或在于可替代品的火爆。

現(xiàn)制酸奶恐怕是今年最大的“品類黑馬”,在小紅書上搜索“酸奶”關(guān)鍵詞,已經(jīng)有490萬+篇相關(guān)筆記,21萬+家件商品,酸奶品類因?yàn)閮r格太高而被吐槽“酸奶刺客”,但是也不影響人們的消費(fèi)主動性。

其中,茉酸奶則是酸奶專門品牌中持續(xù)飚新店的代表,最新數(shù)據(jù)顯示該品牌全國門店達(dá)到1300多家,前段時間因其產(chǎn)品定價過高上了熱搜。實(shí)際上,酸奶產(chǎn)品在過往每年春夏季,是各個茶飲品牌的季節(jié)性爆品系列。

另外,陸續(xù)出現(xiàn)并火爆在成都、南京、廈門、南寧等各地的5元、6元無人糖水鋪,以一種新興的經(jīng)營方式,于上半年顯露頭角。這種無人自助模式最早出現(xiàn)在零售行業(yè),節(jié)省了人工成本,對新茶飲形成了明顯競爭。不過,關(guān)于食品安全問題、顧客體驗(yàn)感和消費(fèi)流程也已經(jīng)引起行業(yè)注意。

三、內(nèi)卷加重,未來屬于“新人”的空間在縮小?

據(jù)《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示,2022年年底新茶飲業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬家,比2020年年底的37.8萬家增長超28%;新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶飲市場規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。

同時,頭部新茶飲品牌已經(jīng)在各級市場的布局相對成熟和廣泛分布,每一家品牌定位都有其自身特點(diǎn),形成不同價格帶體系和固定的消費(fèi)群體。

但是,市場在變大和擁擠的同時,不僅要守住品牌早已打下的市場,還要持續(xù)擴(kuò)充包顧客群體。比如要深耕下沉市場,無論是產(chǎn)品、還是定價都需要更貼切當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,像是南北方人對產(chǎn)品口味的需求差異,城市和縣城甚至農(nóng)村的消費(fèi)力都不同,對于高端茶飲品牌而言,可能還要適當(dāng)放下身段.....

“還有一點(diǎn),就是茶飲競爭加劇,行業(yè)內(nèi)卷有目共睹,小品牌和新品牌可能沒有什么機(jī)會了,未來屬于“新人”施展拳腳的空間勢必越來越小,所以,新入局新茶飲的同行需謹(jǐn)慎?!币晃徊栾嬂习褰o出了建議。

確實(shí),相較于前幾年,新入局茶飲者可能需要付出數(shù)倍的努力才能達(dá)到出圈,并且做出品牌效果。每一個餐飲品類都有機(jī)會,就像火鍋、小吃快餐,依然有大把的實(shí)力新人跑出。對于新茶飲行業(yè)來說,雖然是高度內(nèi)卷,但永遠(yuǎn)不缺少機(jī)會,機(jī)會是永遠(yuǎn)屬于有心人。

來源:餐企老板內(nèi)參

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