今年，年輕人開(kāi)始喜歡喝原葉茶了。
瑞幸、奈雪等品牌紛紛推出，銷(xiāo)量一路走高;零售端，無(wú)糖茶飲料銷(xiāo)量在5年內(nèi)翻了10倍。
愛(ài)上原葉茶，品牌如何滿(mǎn)足年輕人的新訴求?
銷(xiāo)量翻10倍年輕人愛(ài)上了原葉茶
最近我發(fā)現(xiàn)，無(wú)論咖啡還是茶飲品牌，都在鉚足勁兒推原葉茶。
7月17日，瑞幸上架“茉莉美式”，這款產(chǎn)品將茉莉綠茶搭配濃縮咖啡，上架6小時(shí)就在微博擁有371.2萬(wàn)次閱讀量。
還有奈雪的茶今年推出“尋香中國(guó)茶”主題，分別在3月、6月、7月推出“龍井春茶系列”、“茉莉初雪系列”、“梔子綠茶系列”。據(jù)相關(guān)人士透露，梔子綠茶目前已成為奈雪的茶純茶類(lèi)銷(xiāo)量TOP1。
5月，雅克雅思還推出梔子毛峰茶底的燕麥奶茶“離花梔曉”，上線7天賣(mài)出10萬(wàn)杯。
不僅連鎖品牌推，這兩年還涌現(xiàn)出一批以“茶”為核心的特色品牌：
深圳起家的茉莉奶白，在上海開(kāi)業(yè)的第一家店，半個(gè)月賣(mài)出近5萬(wàn)杯;來(lái)自武漢的爺爺不泡茶，以“老武漢香片茶”為靈感，開(kāi)出147家門(mén)店。
更別提遍地開(kāi)花的茶顏悅色、霸王茶姬、茶話弄。去商場(chǎng)逛街，這些品牌幾乎“人手一杯”。
零售端，無(wú)糖茶飲料銷(xiāo)量也在飛速增長(zhǎng)。
從億歐智庫(kù)發(fā)布《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》看，無(wú)糖茶飲在線上的銷(xiāo)售額從2018年的4679.5萬(wàn)元，到2022年達(dá)到44730.7萬(wàn)元，五年間完成了近10倍的增長(zhǎng)。
咖啡茶飲都在用，零售端銷(xiāo)量還很火爆，年輕人喝原葉茶的這天終于來(lái)了?追求“苦澀味”，哪些茶更受歡迎?
參考日本茶飲料市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喝茶心理的轉(zhuǎn)變：早期追求口感，要甜蜜順滑、適口性強(qiáng);后期追逐功能性/健康性，原葉茶的回甘讓消費(fèi)者想喝第二口，伴隨而來(lái)的的苦澀感成了“抗氧化”、“抗油脂”的心理暗示。
這一味覺(jué)曲線，正好貼合目前原葉茶在現(xiàn)制茶飲中逐漸受關(guān)注的邏輯。
結(jié)合品牌推廣思路，飲品行業(yè)賣(mài)好的茶，要有2個(gè)特點(diǎn)：
1、具備認(rèn)知度
去年品牌就用了很多新茶底，比如黃茶、白茶、茯磚茶，聚焦的方向是“小眾獵奇”。今年品牌轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)始做認(rèn)知度更廣的原葉茶，比如龍井、碧螺春;或?qū)⒔?jīng)典窨香茶升級(jí)重推，比如梔子綠茶。
可以看出，雖然追求“新”是大趨勢(shì)，但現(xiàn)在的“新”不再是“無(wú)中生有”，而是結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)做變化，從而達(dá)到使用訴求。
2、特征香型明確
目前來(lái)看，茶葉追求的特征還是“香”，只是從噴香轉(zhuǎn)變成品種香，畢竟“香”是一種能迅速抓住消費(fèi)者、打造記憶差異點(diǎn)的手段。
品牌已經(jīng)在用的龍井、鴨屎香、金牡丹、大紅袍;還有最近被研發(fā)密切關(guān)注的“觀音系列”，都是能滿(mǎn)足“特征香明確”的原葉茶。
在飲品店，茶正扮演新角色
1、奶茶中：茶能做高辨識(shí)度
研發(fā)一直在尋找奶茶的創(chuàng)新點(diǎn)，一個(gè)方式就是做“茶香”。
隨著輕乳茶流行，襯托奶香、凸顯飲品的高級(jí)感，茶變得格外重要。讓消費(fèi)者清爽快速喝完，有“再來(lái)一杯”的想法做復(fù)購(gòu)，茶都是提高辨識(shí)度和喜好的方式。
百分茶的“茉莉繡窗”也能佐證：將茉莉綠茶搭配燕麥奶、香水檸檬碎，打造極致清爽型燕麥奶茶，單月銷(xiāo)量達(dá)50萬(wàn)杯。去年推出的“竹生空野”，單月銷(xiāo)量穩(wěn)定在100萬(wàn)杯。
2、咖啡中：用茶打造“中式咖啡”
咖啡領(lǐng)域——
從3月開(kāi)始，瑞幸就在持續(xù)推茶咖，比如3月的碧螺知春拿鐵、偷偷想你茉莉鴛鴦、杏花烏龍拿鐵;7月的蒸青·日向夏拿鐵、茉莉美式。
在去年，茶咖同樣受關(guān)注：星巴克推出上架山茶花拿鐵，茶顏悅色開(kāi)出定位“新中式咖啡&茶”的鴛央咖啡，還有多個(gè)區(qū)域連鎖品牌都以茶咖為主打。
不少茶咖品牌主理人認(rèn)為，延續(xù)鴛鴦奶茶的搭配思路，將茶搭配咖啡，能降低消費(fèi)者嘗鮮門(mén)檻，同時(shí)帶來(lái)提神的高功能性。
隨著“中式咖啡”被更多人提起，創(chuàng)造更獨(dú)特、更具中國(guó)特色的咖啡，選用咖啡+茶雙基底搭配，成為新解題思路：用中國(guó)人熟悉的茶味來(lái)中和咖啡的陌生口感，通過(guò)基底的改變，讓咖啡更中國(guó)化。
3、新品牌：茶是差異化突圍好思路
以茶來(lái)差異化突圍的品牌也在涌現(xiàn)。
今年預(yù)備開(kāi)出400家店的茉莉奶白，主打“聞香識(shí)品牌”，被消費(fèi)者稱(chēng)為“聞見(jiàn)茉莉就想到茉莉奶白”，迅速在其他品牌中脫穎而出。5月推出的“桂花龍井系列”3天售出10萬(wàn)杯，上新當(dāng)日業(yè)績(jī)上漲70%。
還有來(lái)自武漢的爺爺不泡茶，穩(wěn)居大眾點(diǎn)評(píng)區(qū)域飲品店熱門(mén)榜Top2。堅(jiān)持“雙花復(fù)窨”這一工藝，通過(guò)突出茶的感知力，始終圍繞“香氣”做升級(jí)。
可以發(fā)現(xiàn)，茶也成為鮮明的品牌標(biāo)簽，幫助品牌“跑出來(lái)”，用細(xì)分定位對(duì)抗消費(fèi)者遺忘曲線
賣(mài)好原葉茶，面臨3個(gè)產(chǎn)業(yè)顛覆
1、應(yīng)用上：萃取、配方都要調(diào)整
“有的原葉茶鮮感強(qiáng)，萃取和應(yīng)用配方都要做調(diào)整，這對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)太過(guò)復(fù)雜?！辟F州逅唐總經(jīng)理魏矗巍告訴我。
雖然能通過(guò)分段萃取茶葉再去融合茶湯來(lái)解決，但萃取時(shí)間和步驟都有所增加。也可以將原葉茶放在工廠做加工，萃取濃縮茶液后再應(yīng)用，但過(guò)程中多少會(huì)造成風(fēng)味和鮮感的流失，這違背了用原葉茶的初衷。
2、解決季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)量少的問(wèn)題
“茶葉的鮮依托于季節(jié)，比如早春茶風(fēng)味口感足夠鮮爽高級(jí)，經(jīng)過(guò)時(shí)間周期，到應(yīng)用時(shí)，就會(huì)發(fā)生變化。以龍井為例，上市時(shí)間多在3～5月，如果在夏季使用就會(huì)有風(fēng)味的變化，再加上產(chǎn)量、產(chǎn)區(qū)少，如果品牌都去追求單一品類(lèi)，就會(huì)有供應(yīng)問(wèn)題?！蔽捍Ｎ》治?，這極大限制了原葉茶的應(yīng)用和推廣。
3、成本上：飲品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化
有供應(yīng)商告訴我，雖然龍井等名優(yōu)茶成本較高，但飲品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。
“之前茶的成本只占到幾毛錢(qián)，大頭在奶和多料;現(xiàn)在飲品越做越輕，再加上名優(yōu)茶自帶高級(jí)風(fēng)味，并不需要過(guò)多添加小料補(bǔ)充口感，茶的成本比重也在增加，但整體并沒(méi)有太大影響?！边@位供應(yīng)商說(shuō)，畢竟消費(fèi)者要的是在這個(gè)季節(jié)喝到這款茶，而不是追求西湖產(chǎn)區(qū)的龍井、巖石上的大紅袍。
來(lái)源：咖門(mén)
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