在近兩年的行業(yè)復(fù)蘇過程中，中國茶葉市場收獲頗豐——據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2021年的茶葉內(nèi)銷總額有望躍升至3000億人民幣。我國依然擁有世界上最大的茶葉市場。
這背后，有著整體茶葉種植面積增加、茶企品牌化嘗試增多以及新茶飲等新消費勢力的帶動。不過在產(chǎn)量和銷量雙增的背后還有一組數(shù)據(jù)：2020年中國茶葉產(chǎn)量達(dá)298.6萬噸，遠(yuǎn)超當(dāng)年的內(nèi)銷量(220.16萬噸)——茶葉市場本身已經(jīng)處在一個飽和、供大于求的階段。同時，2020年中國茶葉內(nèi)銷均價也已是連續(xù)三年下降，人均茶葉消費量也依然較低。
時至又一年3月，在茶企紛紛搶鮮春茶的時刻，關(guān)于茶葉市場的一道道古老思考題也又一次擺到了消費者和眾多茶企的面前。
為什么茶葉從來都不好買?
茶葉這一典型的中國傳統(tǒng)文化的符號，在經(jīng)歷了長達(dá)幾千年的進(jìn)化之后，卻很長一段時間陷入在一種無形的尷尬之中：
門外的大眾消費者只知“龍井”“碧螺春”“大紅袍”的鼎鼎大名，卻不識它們到底好在哪兒、貴在哪兒以及在哪兒買;看起來中國茶葉市場的銷量依然在穩(wěn)定增長，新茶飲的教育也效果顯著，但實際上，當(dāng)代人對茶的了解越來越少，愿意為之付出的溢價也越來越少;一直以來，消費者在魚龍混雜的市場買不到物有所值的茶葉，另一邊，如果沒有極高的知名度，好的茶葉也賣不出好的價格……
而所有的線索其實都在指向——茶葉上下游透明度不夠，以及中間流通渠道還存在著不少混沌景象。
中國茶葉市場一向區(qū)域性非常強、整個市場呈分散、碎片化。以上世紀(jì)末的竹葉青綠茶為例，作為一款品質(zhì)口感俱佳的川茶，彼時的竹葉青出了四川卻只能當(dāng)原料茶賣，不到200元錢一斤的茶葉，貼上一個更為知名的品類或者品牌，就搖身一變升至1500元一斤。
盡管后來市場的成熟解決了大部分的亂象，但其背后的一些底層“頑疾”還依然存在：因為茶葉和大部分農(nóng)副產(chǎn)品不同，它被茶種、產(chǎn)地、氣候、炒制方式/加工工藝、人效等不同因素制約著，難以形成規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的運作模式。而且中國茶種眾多，金字塔尖的高端稀缺茶葉有價無市，低端茶葉卻供給過剩，有市無價。
這些背景下，大部分消費者對源頭產(chǎn)地難以真正了解，依然只識得“龍井”，但實際上又說不出好的“龍井”什么樣，買到物有所值的好茶葉的渠道和機會更少，他們面對龐雜的茶葉市場，更多都是霧里看花。
讓一部分茶企先跑出來
往上游追溯，飽和競爭下大部分茶企其實也并不好過。
低價搶市場，“劣茶”驅(qū)逐“好茶”現(xiàn)象層出不窮，很多頭部茶企都陷入了“增收不增利”的漩渦。更不用提，他們?nèi)绾巫屜M者買到稱心如意的茶葉，甚至讓自己的品牌根植在新一代消費者的心中了。
中國茶企和消費者的困境不是沒有人看到，近幾年很多茶企都在探索下一步到底應(yīng)該怎么做，并且摸索出一套區(qū)別于傳統(tǒng)茶企的打法。
曾經(jīng)那個差點被埋沒的川茶，如今已經(jīng)賣出了它值得的價格——竹葉青明星產(chǎn)品·論道價格為2280元，已連續(xù)14年高端綠茶中國銷量領(lǐng)先。
但這個過程，竹葉青經(jīng)歷了漫長的20多年。
當(dāng)年見識到優(yōu)質(zhì)茶種品牌對茶葉價值產(chǎn)生的影響之后，竹葉青創(chuàng)始人唐先洪意識到：改善渠道、做品牌化，是破除竹葉青無人知曉、工廠搖搖欲墜狀況的唯一道路。
而又不同于很多通過整合低端茶葉資源，快速打造品牌的做法，唐先洪選擇基于四川峨眉山這個北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，從竹葉青這一高端綠茶單品開始做起，用好的茶、好的品質(zhì)來“供養(yǎng)”一個好的品牌。
不管是懂茶的“老饕”還是懵懂的大眾消費者，為茶買單的基礎(chǔ)，是茶一定要好喝。而對受產(chǎn)地限制無法規(guī)?；N植和生產(chǎn)的茶葉來說，茶源永遠(yuǎn)是第一位的稀缺資源。
相比市面上的普通綠茶，竹葉青選擇的茶園都在海拔600到1500米的峨眉山上，土壤有機物含量高，古語中稱“高山云霧出好茶”，峨眉山一年有323.4天云霧籠罩，一年不足950個小時日照，氣溫低，濕度高，強度低，漫射光多，這樣的天氣和日照條件，能幫助增加茶樹氮代謝，促進(jìn)氨基酸、咖啡堿、芳香物質(zhì)的合成，因此高山茶喝起來更鮮爽甘醇。
而根據(jù)天氣，竹葉青最早于立春左右就開始采摘，早于清明34天上市。茶樹經(jīng)過一個冬天，養(yǎng)分充足，香氣豐富，營養(yǎng)豐富，選取的茶芽又是采鱗片舒展后的飽滿茶芽的茶芯部位，維生素、可溶性糖含量更高。平均1000顆茶芽才能精選制成1g論道級竹葉青，極其珍貴。
自此， “高山、明前、茶芽”這三個基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)就成了竹葉青選擇原材料的基準(zhǔn)，從產(chǎn)地的源頭把控茶種的優(yōu)質(zhì)和采收的穩(wěn)定。
其次，一直以來茶葉市場主要的生產(chǎn)模式還是家庭式、小作坊式，茶制得好不好，靠的是人工經(jīng)驗。但竹葉青在2012年投入近億元從海外引入生產(chǎn)線，經(jīng)過不斷改進(jìn)與磨合，形成今天數(shù)條全自動生產(chǎn)線，同時在數(shù)字和智能的加持下，確保整個加工的規(guī)模和效率。
當(dāng)38道加工工序、106項檢測標(biāo)準(zhǔn)趨于完善，竹葉青的茶不管是從沖泡體驗還是口感的穩(wěn)定性，都和市面上其他定位的茶葉有了明顯的差異。
2018年，蔡瀾在四川再次嘗到這口茶的時候回憶道，“金庸先生來四川以后，帶了兩盒竹葉青給我也帶了兩盒給倪匡先生，我喝了覺得實在是好喝……能‘站’起來的茶葉給我很深刻的印象，根根直立非常美?！?/p>
可以說，在茶源和技術(shù)方面的突破背后，竹葉青所做的，本質(zhì)上是讓高端綠茶的價格和品質(zhì)進(jìn)行了對齊，對好茶有需求的用戶，付出的每一分價格，能夠收獲相應(yīng)的品嘗體驗。至此，竹葉青自身也完成了從傳統(tǒng)原料提供商，到工業(yè)化生產(chǎn)高端綠茶的轉(zhuǎn)型第一步。
與此同時，整個中國茶葉市場還面對著一個經(jīng)典問題：作為世界最大的茶葉生產(chǎn)和銷售國，為什么不能出現(xiàn)一個立頓那樣的百億甚至是千億茶企?
其實除了地域性帶來的茶種認(rèn)知問題之外，國內(nèi)高端茶和低端茶的供應(yīng)數(shù)量差別很大，流通方式也極為不同，加上國人對品茶文化骨子里的崇拜，中國茶企的確不太可能通過茶葉的消費降級，來大幅拉低茶葉購買的門檻。說到底，茶葉在中國，注定是個萬家爭鳴的市場。
因此，由不同的品牌定位來抓住不同需求的消費人群反而是更加現(xiàn)實的。
中國從來不缺喜歡茶和愿意品嘗好茶的人，他們只是需要一個降低消費決策難度的機會，好的渠道和優(yōu)質(zhì)的品牌形象正是捷徑之一?！爸袢~青順應(yīng)趨勢強化網(wǎng)絡(luò)電商渠道，并把它視作重構(gòu)渠道、讓產(chǎn)品直面消費者的好機會?！碧葡群樵f道。
在這方面，竹葉青一改其他茶種品牌和渠道零散、價位不一、品質(zhì)不透明的狀況，統(tǒng)一SKU和定價，在全國開出具有品牌、體驗和銷售功能的旗艦店，又通過電商全渠道盡量多地為更多的線上用戶提供服務(wù)。2021年，竹葉青又邁出數(shù)字化的重要一步，上線云商城，用數(shù)字中臺系統(tǒng)來更好地了解消費者。
在品牌和全渠道轉(zhuǎn)型的過程中，竹葉青成功完成了消費者認(rèn)知從品類向品牌的轉(zhuǎn)化，既幫助消費者降低決策門檻，又很大程度上避免了被“劣幣”驅(qū)逐的亂象。
2020年，在大部分茶企還在尋找出路的時候，竹葉青的抗風(fēng)險能力已經(jīng)有所體現(xiàn)，于春茶上市當(dāng)天就實現(xiàn)了同比74.3%的增長;2022年，竹葉青全渠道銷售1月同比增長72%，明星單品“論道”禮盒1月同比增長85%。
中國市場需要什么樣的茶企?
盡管銷量增速已經(jīng)遠(yuǎn)超內(nèi)銷大盤，但將竹葉青的體量放置在整個茶葉市場上，顯然還很渺小。同時新一代消費者群體的需求偏好千變?nèi)f化，一旦茶葉開始為更多人所接受，竹葉青和綠茶都不會是唯一的答案。
因此，竹葉青們面臨的挑戰(zhàn)則是：要如何永遠(yuǎn)跑在消費者和行業(yè)的最前面。
“以前是一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在則是一流企業(yè)引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展?！?在前幾天的竹葉青鮮茶標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會上，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院李強博士給出一個較為宏觀的答案。
李強所說的“標(biāo)準(zhǔn)”，即是竹葉青聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院建立的首個企業(yè)鮮茶標(biāo)準(zhǔn)，對茶葉上游核心采摘及加工環(huán)節(jié)作出了更嚴(yán)規(guī)范。
如果說早前的制茶，標(biāo)準(zhǔn)只能在于大師、老師傅的舌頭，實際上就已經(jīng)把更多的增量消費者擋在了茶葉消費的門外。但隨著科技和技術(shù)的提升，一個茶好與否的標(biāo)準(zhǔn)，其實已經(jīng)可以用數(shù)據(jù)來衡量了。
中國工程院院士劉仲華在其發(fā)布的《峨眉高山綠茶竹葉青品質(zhì)化學(xué)與營養(yǎng)健康價值分析》報告提到，竹葉青茶水浸出物含量高達(dá)42%，其中兒茶素的含量為11.8%， 比例適中。過高導(dǎo)致澀，過低導(dǎo)致淡，適中的兒茶素含量與茶多酚協(xié)同，才會使竹葉青呈現(xiàn)最佳的鮮爽口感。
在采摘、萎凋、殺青、揉捻、提香、干燥、裝袋等傳統(tǒng)制茶步驟中，涉及無數(shù)個值得斟酌的細(xì)節(jié)和人工難以捕捉的變化。比如，采摘下來的鮮茶葉往往會有各種影響口感的雜味，過去很多處理方式往往是添加不同成分以遮掩或者調(diào)和。如今，竹葉青可以具體到用90秒高效快速殺青來降低鮮葉中酶的活性，從而最大限度鎖住茶葉的”鮮”。
借著今年春茶上市，竹葉青還推出了“五重鎖鮮科技”——
高效快速殺青技術(shù)，高速、均勻、透徹，最大限度鎖住茶葉新鮮質(zhì)感，展現(xiàn)嫩栗鮮香;低溫冷凍保鮮技術(shù)，根據(jù)茶葉加工后狀態(tài)及預(yù)期封袋時間，分三段溫度滾動式冷凍/冷藏保存;高溫快速提香技術(shù)，以高溫、短時、連續(xù)化技術(shù)焙火提香，充分激活茶葉香味分子，激發(fā)醇厚鮮嫩栗香;精準(zhǔn)水分控制技術(shù)，精確控制提香后茶葉含水量3%左右，讓高端品質(zhì)與鮮爽口感長期保持且穩(wěn)定如一;獨立充氮保鮮技術(shù)，獨立4克鋁箔小袋、充氮密封。
這次，劉仲華在現(xiàn)場指出：“竹葉青五重鎖鮮科技的出現(xiàn)，也讓我們看到，科技對于茶葉品質(zhì)的賦能，在未來有無限的可能性。一杯茶的鮮爽品質(zhì)將越來越極致，不斷滿足消費者更高的追求?！?/p>
從新式茶館的亮相到云商城上線，竹葉青一直在探索嘗試新消費模式，主動融入新消費的潮流。品牌方面，竹葉青更是不錯過任何一個能帶來曝光增量的機會。這次，它還抓住了年輕人對傳統(tǒng)文化符號崛起的興趣，成為前段時間爆火的《只此青綠》的官方獨家茶葉合作伙伴，正式走入新消費人群的傳播場域。
其實，無論是竹葉青為代表的茶葉，還是《只此青綠》為代表的傳統(tǒng)文化，缺的從來都不是愿意欣賞他們的人，缺的只是一個能夠被人欣賞到的機會。而這也正是二者聯(lián)名背后更深層次的共鳴。
可以說，綠茶是中國受眾最多的茶種，作為高端綠茶的代表，竹葉青的出現(xiàn)對茶企來說具有普適的參考意義。正如全國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會主任委員、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶在會上說的那樣：“中國茶要發(fā)展，中國茶企不能各講各的方言，都要講好‘普通話’、用好標(biāo)準(zhǔn)化。”
或許中國本就不需要本土“立頓”。透過竹葉青們，依稀已經(jīng)看到了大部分中國茶企可以成為的更好的樣子。
來源：天天聊茶喝茶
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