胡曉云:三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評估數(shù)據(jù)看蒙頂山茶 雅安藏茶的未來發(fā)展

胡曉云:三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評估數(shù)據(jù)看蒙頂山茶 雅安藏茶的未來發(fā)展

5閱讀 2023-04-03 03:06 觀點(diǎn)

3月27日,“三茶統(tǒng)籌·名山模式”現(xiàn)場會(huì)在雅安市名山區(qū)成功舉辦。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國國際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云作受邀出席并于現(xiàn)場作《三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發(fā)展》主題報(bào)告。

以下為報(bào)告全文。

尊敬的劉院士,各位新老朋友、雅安的父老鄉(xiāng)親們下午好。

今日下午,天地所證,我們所有人坐在這里,商討雅安的未來,雅安茶產(chǎn)業(yè)的未來。前面三位的演講,我聽了都非常的受啟發(fā),特別感謝各位。

我的命題叫《三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發(fā)展》。近年,我和我的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)重要的研究,在堅(jiān)持了13年的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估研究”的同時(shí),我們進(jìn)行了“中國茶葉地理標(biāo)志的品牌聲譽(yù)研究”。從新世紀(jì)開始,在國際營銷界有這樣的一個(gè)概念:未來的企業(yè)、未來的品牌想要贏得天下,就必須要有非常好的品牌聲譽(yù)。經(jīng)過幾年的研究,我們提出了品牌聲譽(yù)研究模型,然后得出了研究結(jié)果。在研究中,我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)數(shù)據(jù),第一個(gè)數(shù)據(jù)就是,在中國茶葉地理標(biāo)志品牌的分布列表中,從地標(biāo)數(shù)量上來看,四川處于第四位。

川茶,作為茶種植的發(fā)源地、茶文化的發(fā)源地等等,從歷史中走來。四川的企業(yè)品牌和今天大家都知道的蒙頂山茶等,都擁有非常好的價(jià)值體現(xiàn)。在這樣的價(jià)值體現(xiàn)中,我們來看蒙頂山茶這些年的發(fā)展,特別是通過13年的品牌評估數(shù)據(jù),可以看到蒙頂山茶區(qū)域公用品牌的發(fā)展情況。

一、蒙頂山茶的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)

第一,蒙頂山茶的品牌價(jià)值。因?yàn)槠放苾r(jià)值是品牌運(yùn)營的核心、品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。蒙頂山茶連續(xù)13年參加中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估。蒙頂山茶整個(gè)品牌價(jià)值的成長以及增長線,從2010年的9.90億元,提升到2022年的43.99億元,增長非常顯著。在這個(gè)過程當(dāng)中,雅安市做出了一個(gè)非常大的決策:從2016年開始,蒙頂山茶品牌從名山區(qū)走向了雅安市。

第二個(gè),蒙頂山茶的品牌收益。從2010年的6840萬元,提升到了2022年的25187.26萬元。

第三,蒙頂山茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)。品牌強(qiáng)度乘數(shù)從2010年的15.44,增長到了2022年的19.42,而忠誠度因子呈現(xiàn)一定的波動(dòng)周期規(guī)律。2022年的評估數(shù)據(jù)表明,蒙頂山茶的品牌忠誠度因子是0.899。經(jīng)過了品牌成長期、價(jià)格波動(dòng)期,蒙頂山茶進(jìn)入了一個(gè)新的平臺(tái)期。

第四,蒙頂山茶的品牌強(qiáng)度“五力”指數(shù)。2010年,蒙頂山茶品牌的帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力,最高是66分。而到了2022年,可以看到蒙頂山茶現(xiàn)在的帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力的數(shù)據(jù)分別是91.40、99.84、93.95、92.87、85.55。

如果跨出四川,從全國茶葉區(qū)域公用品牌可以看到,2022年,蒙頂山茶的品牌價(jià)值位于前十強(qiáng)。當(dāng)然,也離不開蒙頂山茶非常強(qiáng)的基礎(chǔ)——蒙頂山茶的種植面積位于第四位,年產(chǎn)量位于第二位。從這里再進(jìn)行比較可見,前十大品牌當(dāng)中,蒙頂山茶的品牌收益還有很大的提升空間。品牌強(qiáng)度方面,蒙頂山茶已經(jīng)非常不錯(cuò);在品牌價(jià)值前十強(qiáng)當(dāng)中,蒙頂山茶位于第四位;再接下來看“五力”模型,可以看到,蒙頂山茶的資源力優(yōu)勢非常顯著,但與最高值仍存在距離;蒙頂山茶的品牌傳播力較全國最高值仍有較大的提升空間,而品牌的發(fā)展力相對薄弱。

那么品牌傳播力為什么存在較大的提升空間呢?經(jīng)過進(jìn)一步研究我們發(fā)現(xiàn),蒙頂山茶品牌知名度、認(rèn)知度、好感度這三個(gè)指標(biāo)均高于平均值,但是品牌好感度較最高值差距較小,品牌知名度的差距非常懸殊,品牌的認(rèn)知度也還有一定的提升空間。品牌發(fā)展力是由四個(gè)三級指標(biāo)來構(gòu)成,這四個(gè)三級指標(biāo)都低于最高值。相對而言,蒙頂山茶的品牌保護(hù)力度非常好,市場覆蓋具有相對優(yōu)勢,但是生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢基本值與全國平均水平持平,生產(chǎn)趨勢目前來講已沒有更好的提升空間,但蒙頂山茶在營銷趨勢上可以尋找機(jī)會(huì),前面的幾位演講嘉賓也都提到了這個(gè)問題,怎樣在營銷中尋找、保持高品牌發(fā)展力的突破口?

二、評估數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)象

從這些數(shù)據(jù)來看,我個(gè)人認(rèn)為,揭示了一些現(xiàn)象:

第一個(gè)現(xiàn)象是,13年間品牌價(jià)值快速增長,但由于基數(shù)越來越高,價(jià)值的增長幅度在年漸趨低。

第二個(gè)現(xiàn)象是,品牌收益增長速度快,但是同前十強(qiáng)相比,還有很大的提升空間。

第三個(gè)現(xiàn)象是,從2022年的評估數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn),蒙頂山茶的強(qiáng)度乘數(shù)較高,但“五力”并不均衡,品牌經(jīng)營力已接近了最高值,但是品牌傳播力距最高值遠(yuǎn),且品牌發(fā)展力較弱,特別是營銷趨勢方面。

第四個(gè)現(xiàn)象是,品牌傳播力較低,三個(gè)指標(biāo)不均衡,好感度較高,但知名度不高。此外,蒙頂山茶的品牌發(fā)展力也面臨著挑戰(zhàn),生產(chǎn)趨勢受限,市場覆蓋與營銷趨勢或?qū)⒊蔀槲磥硗黄瓶凇?/p>

三、數(shù)據(jù)揭示的因由

上述數(shù)據(jù)揭示了何種因由?我認(rèn)為有兩點(diǎn)。

剛才前面三位嘉賓也講了,多年來,蒙頂山茶一直持續(xù)實(shí)現(xiàn)三茶融合,統(tǒng)籌發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化,在產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;蜆?biāo)準(zhǔn)化,從名山區(qū)走到雅安市,這是規(guī)模上的變化;蒙頂山茶堅(jiān)持每年舉辦各種文化類活動(dòng),來創(chuàng)造、表達(dá)其獨(dú)特歷史文脈基礎(chǔ)上的文化;同時(shí),蒙頂山茶基于傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和技藝基礎(chǔ),進(jìn)行了大量的科技參與,比如在基地的建設(shè)改造、品種的技術(shù)研發(fā)等方面的投入,比如在專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲取,蒙頂山茶使用新型專利外觀設(shè)計(jì)、專利新品種登記……

從這個(gè)意義上來看,蒙頂山茶過去的三茶統(tǒng)籌,已經(jīng)做得非常不錯(cuò)。但為什么品牌收益、品牌影響力還有很大的提升空間呢?因?yàn)槊身斏讲杵放朴绊懥ι胁蛔阋源笠?guī)模的“品牌出川”,其產(chǎn)品特征的區(qū)域化、品牌傳播的區(qū)域化,使得蒙頂山茶更多的以“原料出川”而非“品牌出川”。這個(gè)是我們一定要去解決的關(guān)鍵問題。這些年,雅安已經(jīng)在實(shí)施三茶統(tǒng)籌、三化互動(dòng),但還要繼續(xù)持續(xù)加強(qiáng)“三化互動(dòng)”——品牌化引領(lǐng)、數(shù)智化賦能、組織化創(chuàng)新。

四、三化互動(dòng)

(一)強(qiáng)化品牌化引領(lǐng)

品牌化引領(lǐng),是我近二三十年時(shí)間里一直在傳播的思想與理論觀念。當(dāng)前,我們處在“3B”時(shí)代,品牌的消費(fèi)、競爭、經(jīng)濟(jì)形態(tài)都是這樣。需要認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重大差異是什么,根本差異在哪里。我們一路走過來,經(jīng)歷了很多經(jīng)濟(jì)類型,但可能依然沉浸在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式中,尚未真正進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的環(huán)境。

因此,我們要研究一個(gè)很重要的問題,什么是品牌化的基本立場?品牌化的基本立場和產(chǎn)業(yè)化的基本立場,是兩個(gè)完全不同方向的立場。品牌化的基本立場是以消費(fèi)需求去倒推生產(chǎn)目標(biāo)。當(dāng)我們今天在討論種植面積多大、產(chǎn)量多高、品類多全、品種多少的時(shí)候,忽略了進(jìn)一步的從消費(fèi)者的角度來思考問題。怎么樣以消費(fèi)者為中心去重探蒙頂山茶獨(dú)特性、重構(gòu)蒙頂山茶新型產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新蒙頂山茶消費(fèi)新渠道,這些問題具備很高的研究價(jià)值??梢酝ㄟ^“六個(gè)轉(zhuǎn)變”來達(dá)到競爭效益轉(zhuǎn)變,從單一的產(chǎn)品價(jià)格到全價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變。這種變化,必須以品牌化為引領(lǐng),從原來的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式當(dāng)中跳脫出來,進(jìn)入以消費(fèi)者為中心、站在消費(fèi)者立場來倒逼生產(chǎn)的立場轉(zhuǎn)變,然后去解決國際化、年輕化、數(shù)智化、時(shí)尚化等問題。

(二)強(qiáng)調(diào)數(shù)智化賦能

我們一直談到的是數(shù)字化,不是數(shù)智化。數(shù)智化和數(shù)字化兩個(gè)概念一字之差,但實(shí)際上兩者之間存在重大差異。數(shù)智化指的是什么呢?數(shù)字智商,它指的是對數(shù)字的應(yīng)用,對數(shù)字進(jìn)一步的發(fā)掘,因此它體現(xiàn)四個(gè)方面的特征:第一個(gè)是數(shù)字智慧化,就是現(xiàn)在說的算法與云計(jì)算;第二個(gè)是智慧數(shù)字化,進(jìn)行智能化的管理;第三是把智慧數(shù)字化:數(shù)字智慧化這兩者加起來進(jìn)行人機(jī)對話,形成人和機(jī)器的新生態(tài);第四則是人和人的“思頻互聯(lián)”。

當(dāng)人和人、人和機(jī)器、人和萬物產(chǎn)生互聯(lián),很多事情會(huì)發(fā)生重大的改變。今天這個(gè)時(shí)代,數(shù)智化已經(jīng)來臨,當(dāng)我們要去實(shí)現(xiàn)國際化、年輕化、時(shí)尚化這些目標(biāo)時(shí),就必須要實(shí)施數(shù)智時(shí)代的品牌傳播,就要研究如何利用“云計(jì)算+算法”來進(jìn)行品牌消費(fèi)者定位和傳播策略設(shè)計(jì),站在消費(fèi)者立場去進(jìn)行消費(fèi)者定位,通過機(jī)器的算法得到精準(zhǔn)人群。京東、阿里巴巴、淘寶天貓……都是能夠?qū)崿F(xiàn)的,當(dāng)我們得到一些精準(zhǔn)的人群時(shí),就能知道他們要什么,今天需要黃茶,明天需要紅茶,后天需要綠茶。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定向、搜索定向?yàn)榍疤岬?,人群定向。人群定向才能夠從地理?biāo)志產(chǎn)品走向人的心理標(biāo)志,讓品牌成為心智的產(chǎn)物。通過這樣一種挖掘,可以去還原消費(fèi)者的人和生活,找到蒙頂山茶最需要的人,繼而,進(jìn)一步建立營銷閉環(huán),提升全流程效益。首先,要進(jìn)行智能策略,在智能化的前提之下進(jìn)行人群策略、洞察驗(yàn)證和新品首發(fā);第二,通過智能觸達(dá)來提出傳播策略,串聯(lián)內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒介投放、渠道投放、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、觸點(diǎn)到達(dá)等等,再去進(jìn)行第三點(diǎn)——智能運(yùn)營,達(dá)到千人千面。數(shù)字化可以通過后臺(tái)整個(gè)管理體系,以管理消費(fèi)者來管理生產(chǎn)體系。當(dāng)前,數(shù)字化已經(jīng)把生產(chǎn)端管理的很好,但我們要想辦法去管理消費(fèi)端,一旦管理好了消費(fèi)端,ONE ID架構(gòu)就能打通所有的數(shù)據(jù),多個(gè)渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)將匯集到一個(gè)池中,再對池中的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析,目標(biāo)就能夠?qū)崿F(xiàn)。當(dāng)前技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了,關(guān)鍵問題在于有沒有想法去做、能不能聚集一些資源來做。所以在我們的品牌價(jià)值評估、品牌聲譽(yù)研究當(dāng)中,正在進(jìn)行數(shù)智化的參與,以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行研究工具的開發(fā)。

其次,需要研究如何利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行品牌的系統(tǒng)化管理。過去的管理,是從研發(fā)到制造到流通再到營銷。最近,浙江成立了傳播大腦,把浙江所有的媒體進(jìn)行聚集進(jìn)流量池,實(shí)現(xiàn)傳播大腦的數(shù)據(jù)中臺(tái)管控。如果能夠利用機(jī)器來實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)管理,就實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“研發(fā)-消費(fèi)者”到未來“消費(fèi)者-研發(fā)”的轉(zhuǎn)變。

前三年,西湖龍井之所以出現(xiàn)了較好的增長,就是在品牌化引領(lǐng)的同時(shí),采用了全生命周期數(shù)字化的品牌管理系統(tǒng),如果能通過鏈接消費(fèi)端形成營銷閉環(huán),那將會(huì)發(fā)展得更好。再比如,錫林郭勒羊肉品牌引進(jìn)區(qū)塊鏈的技術(shù)、基因技術(shù)。為此,我們也正在探索“品牌大腦”,即實(shí)現(xiàn)中國農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌數(shù)字化管理平臺(tái)的研究。

第三,是實(shí)現(xiàn)人機(jī)對話,就是“即時(shí)互動(dòng)”。我們在2020年大佛龍井的云上文化節(jié)進(jìn)行了首次嘗試,實(shí)現(xiàn)了1800多萬的流量。

第四,是思頻互聯(lián),“思頻互聯(lián)”是實(shí)現(xiàn)品牌管理、運(yùn)營主體和消費(fèi)者之間的共享。

數(shù)智時(shí)代,品牌傳播有兩大焦點(diǎn)問題亟待解決。第一個(gè)問題是,數(shù)智化令品牌主體“客體化”,在數(shù)據(jù)平臺(tái)當(dāng)中,沒有人能夠清晰的認(rèn)清關(guān)于蒙頂山茶的信息究竟是品牌主體說的還是品牌客體說的,這就產(chǎn)生了品牌主體客體化、品牌客體主體化,品牌容易失信。第二個(gè)是客體主體化后,會(huì)出現(xiàn)【品牌聲譽(yù)失控】。品牌就是消費(fèi)者眼里、心里、手里、口里的“他”,一旦出現(xiàn)聲譽(yù)失控,生產(chǎn)端任何努力都將是無效。

(三)提高組織化創(chuàng)新能力

組織化創(chuàng)新包括五個(gè)方面。

一是借助【四權(quán)分置】組織創(chuàng)新,提升整體品牌運(yùn)營能力。雅茶集團(tuán)的出世,彰顯著蒙頂山茶在“四權(quán)分置”的前提之下權(quán)力的控制和資源的集聚,通過“四權(quán)分置”,可以再進(jìn)一步研究符號(hào)問題。

二是科學(xué)營造品牌生態(tài)結(jié)構(gòu),協(xié)同升維品牌價(jià)值。蒙頂山茶需要整合平臺(tái)品牌的背書價(jià)值,形成品牌內(nèi)部有序/有效的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu),以此助力單品品牌(蒙頂甘露等)品牌突破,助力龍頭企業(yè)如雅茶集團(tuán)的品牌突破,創(chuàng)新品牌新生態(tài)。

三是發(fā)揮【雅安】文化價(jià)值,創(chuàng)造特色文脈品牌。雅安文化和茶道文化是具有天然意蘊(yùn)同構(gòu)的,在進(jìn)行雅茶品牌的打造時(shí),一定要想清楚“雅”到底是什么。雅安的雅,是古雅且撫慰。

四是持續(xù)進(jìn)行有效品牌傳播,牢固品牌關(guān)系。從評估數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),蒙頂山茶的品牌傳播力不夠,特別是知名度,特別是川外的知名度非常不夠。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評價(jià)當(dāng)中,蒙頂山茶的品牌感知力和感召力分別是85.28和88.76,這個(gè)證明了什么?證明了很多人可能還不知道蒙頂山茶。

五是科學(xué)處理【四權(quán)分置】的管理格局。蒙頂山茶與雅安藏茶并非區(qū)域公共品牌,區(qū)域公共品牌需要政府作為強(qiáng)大的主體,完全由政府來來制造、運(yùn)維。但實(shí)際上,政府只能夠是一種推力,真正的主體應(yīng)該是協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)體系、市場體系,從這個(gè)意義上來講,它是【準(zhǔn)公共品】,需要大家共同努力才能夠創(chuàng)造多重價(jià)值。當(dāng)前,雅安藏茶備受關(guān)注,蒙頂山茶的好感度遠(yuǎn)高于它的知名度,但雅安藏茶的好感度較低知名度較高,這個(gè)問題要引起大家的重視。品牌好感度非常重要,未來的雅安既要抓住蒙頂山茶,更要抓住雅安藏茶。從某種意義上來講,雅安藏茶更有未來的發(fā)展空間,或者說有更高的溢價(jià)可能性,因?yàn)樗信c生俱來的特色,更重要的是有和藏文化的鏈接。

由于時(shí)間關(guān)系今天就分享到這,謝謝大家。

胡曉云

2023.3.27

來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院

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