茶，是最具中國(guó)特色的文化符號(hào)，用句時(shí)興的話，“茶”是中國(guó)文化的超級(jí)IP;而普洱茶是云南最具特色的文化符號(hào)，同樣也是云南的超級(jí)IP。在互聯(lián)網(wǎng)的洪流下，傳統(tǒng)的茶行業(yè)也被一浪一浪地向前推進(jìn)，如今，又被推進(jìn)了IP化生存時(shí)代。
傳統(tǒng)茶企的品牌提升帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)
以前茶企賣茶，按照傳統(tǒng)品牌邏輯的打法，企業(yè)需要找到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，再投入巨額的品牌推廣費(fèi)和龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。而到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，茶企品牌的IP化打造，能夠低成本高效地將分散在全國(guó)各地的目標(biāo)人群聚集起來(lái)，在某種程度上可以說(shuō)，IP是傳統(tǒng)品牌在當(dāng)代的最新發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)深度改變世界的產(chǎn)物。IP是企業(yè)打造品牌、提升品牌最新、最有效的方法論，也為長(zhǎng)期困擾于“有名茶無(wú)名牌，有行業(yè)品牌，缺消費(fèi)者品牌”的茶企、茶商，帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。
首先，產(chǎn)品IP化能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不只是品質(zhì)，還有和消費(fèi)者的連接方式越特別、越多，產(chǎn)品的差異化越明顯。中國(guó)有七萬(wàn)家茶企，云南的普洱茶企也有幾千家，幾乎每家都會(huì)生產(chǎn)圓圓的普洱茶餅，去掉包裝和內(nèi)飛，估計(jì)生產(chǎn)者自己也認(rèn)不出來(lái)，這就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。但是，如果引入情感連接，使產(chǎn)品內(nèi)容化，就能實(shí)現(xiàn)差異化。所以，IP價(jià)值的最大體現(xiàn)是建立與用戶的獨(dú)特情感連接，通過(guò)不一樣的口碑，極大降低營(yíng)銷成本，同時(shí)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
其次，IP可以發(fā)揮出遠(yuǎn)勝于過(guò)往的助銷作用。企業(yè)通過(guò)個(gè)人IP的魅力加持，直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，這個(gè)在華為的任正非、格力的董明珠、小米的雷軍、得道的羅振宇等身上體現(xiàn)得非常明顯。尤其是在今年以來(lái)直播經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，一線網(wǎng)紅主播早已是當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)IP了，
他們的帶貨能力遠(yuǎn)超一些企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。目前很多茶企也在主動(dòng)擁抱直播經(jīng)濟(jì)，與流量主播合作，或者是打造自己的企業(yè)直播間，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的個(gè)人IP。在新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷場(chǎng)景下，個(gè)人確實(shí)可以發(fā)揮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過(guò)往的作用，尤其是茶這個(gè)特殊的產(chǎn)品，能夠通過(guò)人格化的內(nèi)容輸出，與消費(fèi)者進(jìn)行情感連接的。所以，個(gè)人IP將會(huì)是茶企IP的重要組成部分。
總之，IP能為企業(yè)創(chuàng)造的，不只是品牌形象的打造，而是優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，低成本高效率地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，最終提升品牌價(jià)值。
思路一：內(nèi)容力IP
持續(xù)輸出的原創(chuàng)內(nèi)容力IP，是品牌生命力的基礎(chǔ)。如果把IP比做一個(gè)人，那內(nèi)容即是細(xì)胞、組織、皮、骨骼、器官。因?yàn)楦顚拥膬?nèi)容，來(lái)自精神，這是一個(gè)IP的靈魂，這也是內(nèi)容體最源頭的頂層設(shè)計(jì)。構(gòu)建出真正的內(nèi)容力，要有四個(gè)維度：可擴(kuò)展性(社交分享)，可轉(zhuǎn)化(跨界)，可持續(xù)(特定表達(dá))及可識(shí)別。主動(dòng)連接，意味著用戶可以主動(dòng)分享和自主流通，在社交網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)發(fā)酵、指數(shù)擴(kuò)散。當(dāng)內(nèi)容變成力量，產(chǎn)生連接，這一切，都在積累著一個(gè)IP的勢(shì)能。
普洱茶是最復(fù)雜的茶，是最變化多端的茶，也是爭(zhēng)議最大的茶，普洱茶市場(chǎng)的開拓，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)的教育與培養(yǎng)。也因此，圍繞普洱茶可以產(chǎn)生出無(wú)數(shù)的話題，同樣也可以輸出無(wú)數(shù)的內(nèi)容。所以，目前普洱茶界內(nèi)容力IP的打造，大多是通過(guò)關(guān)于對(duì)普洱茶知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的傳播與分享，來(lái)持續(xù)輸出內(nèi)容，而這些內(nèi)容力IP的打造，大多是一些活躍在社交媒體上的80后、90后團(tuán)隊(duì)參與的，服務(wù)的也是以新晉品牌為主。
比如吉普號(hào)的小黑不僅是該品牌的創(chuàng)始人，也是企業(yè)合力打造的個(gè)人IP，而吉普號(hào)團(tuán)隊(duì)近年來(lái)持續(xù)打造的網(wǎng)紅視頻節(jié)目《茶山黑話》，可能很多年輕茶小白都是因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目認(rèn)知普洱茶的。
思路二：人格化IP
IP的最主要關(guān)鍵詞就是“人格化”，通過(guò)魅力人格持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，人格化IP的商業(yè)底層是信任關(guān)系。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息極大豐富和透明，茶企需要用專業(yè)、創(chuàng)意來(lái)打造具有獨(dú)立人格魅力的人格化IP。以團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，持續(xù)生產(chǎn)有創(chuàng)意的原創(chuàng)內(nèi)容，與消費(fèi)者建立持久的信任關(guān)系，為企業(yè)提升品牌形象，為產(chǎn)品銷售引入更多的流量端口。
在普洱茶界，只要提起瀾滄古茶，一定會(huì)想到茶媽媽杜春嶧，她不僅是瀾滄古茶的董事長(zhǎng)，更是這個(gè)茶企的靈魂人物，是典型的人格化的超級(jí)IP。
因?yàn)閷?duì)茶愛之深切，杜春嶧53年如一日地在茶的世界里用心雕琢，練就了精湛的制茶工藝，成為行業(yè)內(nèi)的“大國(guó)茶匠”。一個(gè)將畢生心血都投入制茶的女性茶人，代表著擇一事，終一生，專業(yè)、專注的匠心精神，這令一個(gè)茶企有了具象的靈魂，茶品也不再是生產(chǎn)線上冷冰冰的產(chǎn)物。而茶媽媽的形象，一個(gè)來(lái)自云南大山里的慈祥老媽媽，不僅樸實(shí)溫暖，而且心生親切又給人信任感。作為云南普洱茶的代表，茶媽媽的匠人形象早已深入人心，打著溫情牌的商品，傳遞出真實(shí)可觸碰的溫度。
茶媽媽的魅力人格，加上瀾滄古茶持續(xù)輸出的品牌價(jià)值觀，成就了這個(gè)超級(jí)IP的獨(dú)一無(wú)二。在消費(fèi)文化的背景下，如今打動(dòng)用戶的不再是產(chǎn)品本身，而是“溫度”，“物”與“人”之間建立一種新的“相融”關(guān)系。產(chǎn)品如果沒(méi)有溫度感，沒(méi)有情感，不可能形成裂變式傳播，不可能讓用戶從“需要”變成“想要”。
本文節(jié)選自
《我看普洱茶企的IP現(xiàn)象》
作者丨莊生曉夢(mèng)
原文刊載《普洱》雜志
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