普洱茶品牌IP的兩個思路

普洱茶品牌IP的兩個思路

8閱讀 2022-11-23 02:20 觀點

茶,是最具中國特色的文化符號,用句時興的話,“茶”是中國文化的超級IP;而普洱茶是云南最具特色的文化符號,同樣也是云南的超級IP。在互聯(lián)網(wǎng)的洪流下,傳統(tǒng)的茶行業(yè)也被一浪一浪地向前推進,如今,又被推進了IP化生存時代。

傳統(tǒng)茶企的品牌提升帶來了新的機會

以前茶企賣茶,按照傳統(tǒng)品牌邏輯的打法,企業(yè)需要找到產(chǎn)品的目標消費人群,再投入巨額的品牌推廣費和龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。而到了移動互聯(lián)時代,茶企品牌的IP化打造,能夠低成本高效地將分散在全國各地的目標人群聚集起來,在某種程度上可以說,IP是傳統(tǒng)品牌在當代的最新發(fā)展,是互聯(lián)網(wǎng)深度改變世界的產(chǎn)物。IP是企業(yè)打造品牌、提升品牌最新、最有效的方法論,也為長期困擾于“有名茶無名牌,有行業(yè)品牌,缺消費者品牌”的茶企、茶商,帶來了新的機會。

首先,產(chǎn)品IP化能幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。因為產(chǎn)品差異化不只是品質(zhì),還有和消費者的連接方式越特別、越多,產(chǎn)品的差異化越明顯。中國有七萬家茶企,云南的普洱茶企也有幾千家,幾乎每家都會生產(chǎn)圓圓的普洱茶餅,去掉包裝和內(nèi)飛,估計生產(chǎn)者自己也認不出來,這就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。但是,如果引入情感連接,使產(chǎn)品內(nèi)容化,就能實現(xiàn)差異化。所以,IP價值的最大體現(xiàn)是建立與用戶的獨特情感連接,通過不一樣的口碑,極大降低營銷成本,同時形成競爭壁壘。

其次,IP可以發(fā)揮出遠勝于過往的助銷作用。企業(yè)通過個人IP的魅力加持,直接帶動產(chǎn)品銷售,這個在華為的任正非、格力的董明珠、小米的雷軍、得道的羅振宇等身上體現(xiàn)得非常明顯。尤其是在今年以來直播經(jīng)濟跨越式發(fā)展的市場環(huán)境下,一線網(wǎng)紅主播早已是當之無愧的超級IP了,

他們的帶貨能力遠超一些企業(yè)的銷售團隊。目前很多茶企也在主動擁抱直播經(jīng)濟,與流量主播合作,或者是打造自己的企業(yè)直播間,培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的個人IP。在新的網(wǎng)絡(luò)營銷場景下,個人確實可以發(fā)揮遠遠超出過往的作用,尤其是茶這個特殊的產(chǎn)品,能夠通過人格化的內(nèi)容輸出,與消費者進行情感連接的。所以,個人IP將會是茶企IP的重要組成部分。

總之,IP能為企業(yè)創(chuàng)造的,不只是品牌形象的打造,而是優(yōu)化產(chǎn)品體驗,低成本高效率地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,最終提升品牌價值。

思路一:內(nèi)容力IP

持續(xù)輸出的原創(chuàng)內(nèi)容力IP,是品牌生命力的基礎(chǔ)。如果把IP比做一個人,那內(nèi)容即是細胞、組織、皮、骨骼、器官。因為更深層的內(nèi)容,來自精神,這是一個IP的靈魂,這也是內(nèi)容體最源頭的頂層設(shè)計。構(gòu)建出真正的內(nèi)容力,要有四個維度:可擴展性(社交分享),可轉(zhuǎn)化(跨界),可持續(xù)(特定表達)及可識別。主動連接,意味著用戶可以主動分享和自主流通,在社交網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)發(fā)酵、指數(shù)擴散。當內(nèi)容變成力量,產(chǎn)生連接,這一切,都在積累著一個IP的勢能。

普洱茶是最復(fù)雜的茶,是最變化多端的茶,也是爭議最大的茶,普洱茶市場的開拓,需要對消費者進行反復(fù)的教育與培養(yǎng)。也因此,圍繞普洱茶可以產(chǎn)生出無數(shù)的話題,同樣也可以輸出無數(shù)的內(nèi)容。所以,目前普洱茶界內(nèi)容力IP的打造,大多是通過關(guān)于對普洱茶知識、經(jīng)驗的傳播與分享,來持續(xù)輸出內(nèi)容,而這些內(nèi)容力IP的打造,大多是一些活躍在社交媒體上的80后、90后團隊參與的,服務(wù)的也是以新晉品牌為主。

比如吉普號的小黑不僅是該品牌的創(chuàng)始人,也是企業(yè)合力打造的個人IP,而吉普號團隊近年來持續(xù)打造的網(wǎng)紅視頻節(jié)目《茶山黑話》,可能很多年輕茶小白都是因為這個節(jié)目認知普洱茶的。

思路二:人格化IP

IP的最主要關(guān)鍵詞就是“人格化”,通過魅力人格持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容,人格化IP的商業(yè)底層是信任關(guān)系。進入移動互聯(lián)時代,信息極大豐富和透明,茶企需要用專業(yè)、創(chuàng)意來打造具有獨立人格魅力的人格化IP。以團隊化運作,持續(xù)生產(chǎn)有創(chuàng)意的原創(chuàng)內(nèi)容,與消費者建立持久的信任關(guān)系,為企業(yè)提升品牌形象,為產(chǎn)品銷售引入更多的流量端口。

在普洱茶界,只要提起瀾滄古茶,一定會想到茶媽媽杜春嶧,她不僅是瀾滄古茶的董事長,更是這個茶企的靈魂人物,是典型的人格化的超級IP。

因為對茶愛之深切,杜春嶧53年如一日地在茶的世界里用心雕琢,練就了精湛的制茶工藝,成為行業(yè)內(nèi)的“大國茶匠”。一個將畢生心血都投入制茶的女性茶人,代表著擇一事,終一生,專業(yè)、專注的匠心精神,這令一個茶企有了具象的靈魂,茶品也不再是生產(chǎn)線上冷冰冰的產(chǎn)物。而茶媽媽的形象,一個來自云南大山里的慈祥老媽媽,不僅樸實溫暖,而且心生親切又給人信任感。作為云南普洱茶的代表,茶媽媽的匠人形象早已深入人心,打著溫情牌的商品,傳遞出真實可觸碰的溫度。

茶媽媽的魅力人格,加上瀾滄古茶持續(xù)輸出的品牌價值觀,成就了這個超級IP的獨一無二。在消費文化的背景下,如今打動用戶的不再是產(chǎn)品本身,而是“溫度”,“物”與“人”之間建立一種新的“相融”關(guān)系。產(chǎn)品如果沒有溫度感,沒有情感,不可能形成裂變式傳播,不可能讓用戶從“需要”變成“想要”。

本文節(jié)選自

《我看普洱茶企的IP現(xiàn)象》

作者丨莊生曉夢

原文刊載《普洱》雜志

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