立頓背后的全球最大茶公司在華大變陣!

立頓背后的全球最大茶公司在華大變陣!

16閱讀 2022-10-02 03:17 觀點(diǎn)

在告別聯(lián)合利華之后,茶包巨頭立頓等品牌正在中國市場開啟全新篇章。

小食代介紹過,今年7月,聯(lián)合利華宣布已完成將其茶業(yè)務(wù)益科特(ekaterra)以45億歐元的價(jià)格出售給私募公司CVC,益科特也由此一舉成為了新的“全球最大茶公司”。

目前,益科特旗下經(jīng)營著34個(gè)茶品牌,包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。

“這對我們來說是一個(gè)非常令人興奮的新開端?!币婵铺貋啺膮^(qū)總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Jennifer Antczak(中文名:尚德欣)今天(8月19日)告訴小食代。

目前,中國是益科特全球前十大市場,“我們的目標(biāo)是成為前五大,這背后的增長驅(qū)動力主要來自于我們的品牌力,渠道力,以及創(chuàng)新能力?!?/p>

益科特亞澳區(qū)總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Jennifer Antczak

在上述與小食代的獨(dú)家交流中,她透露說益科特在中國已經(jīng)組成了全新“團(tuán)隊(duì)陣容”,還談到了全球最大茶包品牌立頓在中國市場的最新打法等。下面,我們一起來聽聽這位新掌門人的想法。

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年輕化

每年在中國賣出約20億杯茶的立頓,是這家“新出道”的茶公司手中最大的王牌。

“立頓是全球最大的茶包品牌,同時(shí)也是我們在中國最重要的品牌,占據(jù)了我們九成以上的營收?!盝ennifer向小食代透露說,目前,益科特正在通過跨境電商渠道引入T2、Pukka等其他茶品牌,但都是規(guī)模較小的試水,“未來我們的確希望讓品牌矩陣更豐富化,但當(dāng)下來說,我們的重心還是放在立頓上?!?/p>

根據(jù)Euromonitor歐睿信息的數(shù)據(jù)顯示,在2021年,立頓在中國袋泡紅茶市場的份額為21.1%,依舊占據(jù)著第一的位置。

Jennifer認(rèn)為,立頓的業(yè)務(wù)還有很大的成長空間,關(guān)鍵在于通過產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新,來吸引現(xiàn)在的中國年輕消費(fèi)者。

“當(dāng)初立頓在30年前進(jìn)入中國的時(shí)候,對年輕人,尤其是職場白領(lǐng)是很有吸引力的。因?yàn)槟菚r(shí)候大家都是喝散茶,很多人到辦公室上班的時(shí)候,才第一次接觸到袋泡茶,喝到的就是立頓的茶包。

隨著時(shí)間的推移,我們需要重新尋求跟年輕消費(fèi)者的共鳴?!盝ennifer告訴小食代,為此,立頓今年以來已經(jīng)陸續(xù)上市了14款新品,“目前也看到了一些成績”。

以今年早些時(shí)候上市的冷泡水果茶為例。

根據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù),這一系列新品僅上市6周就成為了天貓冷泡茶品類的第一名?!袄渑莶枋俏覀冇X得很自豪的一個(gè)新品,它有一個(gè)30秒出味的獨(dú)特科技,并且消費(fèi)場景可以很多元,你把這款冷泡茶包丟在飲用水、氣泡水、椰子水以及啤酒等飲料產(chǎn)品中,可以把水變得更好喝,或者玩趣味搭配。同時(shí),因?yàn)椴挥脽莶?,它更便捷,也有助于減碳?!盝ennifer說。

在袋泡茶之外,立頓也不斷嘗試新的產(chǎn)品形式,比如凍干茶塊。

“今年我們上市了一款即溶凍干水果茶,我們內(nèi)部昵稱為‘小金磚’,把新鮮水果也做成了凍干塊?!盝ennifer認(rèn)為,這也是中國相比起其他茶飲消費(fèi)市場較為不同的一點(diǎn),“中國在茶產(chǎn)品上的樣式很豐富,包括袋泡茶、濃縮粉、凍干茶、散茶等等,年輕消費(fèi)者也很樂意嘗鮮”。

有意思的是,在口味方面,近年來受到中國消費(fèi)者歡迎的新式茶飲成為了立頓的創(chuàng)新靈感來源之一?!拔覀兘衲?月推出的‘秋天的第一杯好茶’新品系列有豐富的口味選擇,如日出金桂、野露玫瑰等,還有迎合街飲潮流的厚乳奶茶。”Jennifer說。

事實(shí)上,小食代梳理發(fā)現(xiàn),這家茶巨頭在中國的產(chǎn)品創(chuàng)新“路數(shù)”大致可以總結(jié)為這幾大方向:

1)創(chuàng)造獨(dú)特的飲用體驗(yàn),如冷泡茶;

2)探索多元的產(chǎn)品形式,如凍干茶;

3)提供豐富的口味,緊跟街飲潮流,如白桃烏龍和厚乳;

4)迎合“潮養(yǎng)生”趨勢,如玫瑰養(yǎng)顏茶和菊花清肝茶;

5)打造品質(zhì)感的純茶,部分進(jìn)行高端化升級。

為了吸引年輕消費(fèi)者,立頓今年還發(fā)布了全新的品牌宣言 “你好,立頓一下”。

“它背后的洞察是,現(xiàn)在的年輕人都非常忙碌,職場和生活的壓力很大。我們希望成年人也要給自己一個(gè)打個(gè)‘課間鈴’,擁有一個(gè)茶歇時(shí)間,停頓一下,立頓一下,再出發(fā)?!盝ennifer說。

全渠道

在渠道力上,立頓認(rèn)為機(jī)會點(diǎn)包括打造更多線上線下無縫連結(jié)的體驗(yàn),在更多場景下“與消費(fèi)者建立起有意義的聯(lián)系”。

Jennifer很喜歡“人、貨、場”這一概念:“我們要做的事情的確就是找到目標(biāo)消費(fèi)群體、用合適的產(chǎn)品、在合適的渠道去滿足他們的需求,將茶帶到各種場景里讓消費(fèi)者享用。而我們要思考的是,在不同場景之下,要怎么樣跟他們進(jìn)一步建立有意義的聯(lián)系呢?”

她舉例道,立頓的2B業(yè)務(wù)就存在很多機(jī)會?!氨热缯f,在餐飲渠道,我們的白桃烏龍跟啤酒混合成了一款飲品,如果消費(fèi)者覺得它好喝、好玩,我們希望他可以通過掃描等方式,在線找到我們的產(chǎn)品信息,馬上可以網(wǎng)購下單。所以,我們希望在這個(gè)場景,消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)容、購物下單是打通的,能夠無縫連結(jié)在一起?!?/p>

“這也是我希望我們的團(tuán)隊(duì)能夠繼續(xù)突破、成長的地方,怎么樣讓我們的品牌去提供更多的附加價(jià)值,讓餐廳經(jīng)由我們提供給他的內(nèi)容和體驗(yàn),愿意讓我們露出我們的品牌,讓立頓茶不只是一個(gè)背后的原料供應(yīng)商,這是我們接下來需要去經(jīng)營的部分。”Jennifer告訴小食代。

“未來,我們的團(tuán)隊(duì)在全渠道經(jīng)營上要更加互相打通、連結(jié)在一起,不要以傳統(tǒng)的2B、2C,或者線上、線下的思維去經(jīng)營渠道,而是真正從消費(fèi)者的視角去看,可以怎么樣跟他們更多地建立起有意義的聯(lián)系。”她說,“我們想能夠看到不僅是O2O,同時(shí)也是O+O?!?/p>

另外,Jennifer向小食代提到,立頓在開拓更多中國本土連鎖餐飲客戶上也存在巨大的機(jī)會。小食代介紹過,立頓中國每年賣出約20億杯茶,其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹,立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲,包括外資和本土品牌,在全國范圍內(nèi)覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。

“除了服務(wù)大型的國際連鎖餐飲品牌(通常是西式快餐),我認(rèn)為中餐連鎖的茶飲消費(fèi)市場非常龐大,中餐往往也有茶飲佐餐的習(xí)慣,我們希望能夠和更多本土的連鎖餐飲企業(yè)合作,進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)和研發(fā),碰撞出一些新的火花來?!彼f。

3

新團(tuán)隊(duì)

這些種種的計(jì)劃和目標(biāo),都將由擁有新陣容的益科特中國團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)。

“從聯(lián)合利華剝離出來后,現(xiàn)在(益科特中國)團(tuán)隊(duì)里大約有47%的成員來自原來的立頓,因此,他們有很多的專業(yè)知識是我們可以傳承下來的。

同時(shí),我們也從外部吸納了大約53%的人才,我們希望在新公司成立后,這些新的生力軍能夠用一個(gè)新視野,應(yīng)對新挑戰(zhàn),開展我們的新旅程?!盝ennifer告訴小食代。

小食代了解到,超過一半的新成員基本來自業(yè)內(nèi)一流的快消品公司,以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?!八麄冇衼碜钥煽诳蓸返?,也有來自百事公司的,還有很多來自于平臺,包括阿里巴巴或者是京東。”Jennifer表示,益科特正在用一個(gè)“初創(chuàng)公司的精神”來推動未來發(fā)展。

不過,益科特顯然面臨著來自真正的“初創(chuàng)公司”的競爭。

近年來,在中國市場,一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道,包括ChaLi茶里、茶小空、喜茶和奈雪的茶等。

“我們很歡迎競爭,有競爭才會有進(jìn)步,也把賽道變得更好玩,讓更多的年輕人愿意喝茶。所以,我覺得大家一起把賽道做得更大,這對于茶品類來講其實(shí)是一件很好的事情?!盝ennifer表示。

在被問到是否會考慮投資或收購茶類新消費(fèi)品牌時(shí),她認(rèn)為,立頓當(dāng)下的重點(diǎn)是經(jīng)營好自己的核心業(yè)務(wù)。

“我們在7月才剛剛翻開新的篇章,所以我們的第一步一定是把我們的核心業(yè)務(wù)先穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好,至于接下來要透過怎樣子的方式去成長,是不是會并購,這不是在我們目前考慮的優(yōu)先事項(xiàng)?!?/p>

在從聯(lián)合利華剝離出來后,這家茶公司也為中國業(yè)務(wù)制定了高速成長的目標(biāo)。

“原來在聯(lián)合利華旗下時(shí),茶業(yè)務(wù)并非這家綜合性快消大公司最核心的業(yè)務(wù),而剝離出來以后,我們作為一家純粹的茶公司,是全球第一大的茶公司,規(guī)模是第二名的4倍多,我們可以真正聚焦在茶品類上,全心全意地經(jīng)營我們的產(chǎn)品組合?!盝ennifer說。

在營收規(guī)模和增速上,Jennifer向小食代表示,中國業(yè)務(wù)的目標(biāo)是成為益科特全球前五大的市場之一,同時(shí)能夠恢復(fù)到原來的每年收入“保持雙位數(shù)增長”的水平。

“過去這兩年,雖然受到疫情的影響沒有實(shí)現(xiàn)過往的雙位數(shù)增長,但也保持了高單位數(shù)的增長。今年上半年,疫情也對生意造成了影響,尤其是2B業(yè)務(wù);不過,我們預(yù)計(jì)下半年可以加快腳步,希望全年可以實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)的增長?!彼f。

她指出,長期而言,益科特中國的愿景是要做一個(gè)有溫度的品牌,跟年輕人連結(jié),“結(jié)合植物跟科技的力量,做有益身心健康和對地球有好處的生意”。她提到,目前,該公司超過90%的茶包已經(jīng)是可回收的,“我們計(jì)劃在2025年之前,實(shí)現(xiàn)所有的茶包包裝材料均可回收,包括外部的紙盒、內(nèi)部的茶包材料等”。

來源:小食代

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