導(dǎo)讀：
新茶飲已成為青年人的悅己消費(fèi)，隨著茶飲競(jìng)爭(zhēng)走入下半場(chǎng)，各大品牌出新款的節(jié)奏越來(lái)越快，雖然很多品牌都能保持上新頻率，但是新品引發(fā)的關(guān)注度正在減弱。
茶飲品牌推新速度也側(cè)面反映出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的焦慮，相比去年油柑、生椰，今夏的新茶飲市場(chǎng)似乎缺少了爆品。
與傳統(tǒng)茶飲相比，新式茶飲以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加以鮮奶、鮮果、進(jìn)口奶油等原輔食材，進(jìn)行多樣化搭配，配料的豐富多樣，讓人感嘆“萬(wàn)物皆可茶飲”。
小眾水果的出圈成為新茶飲品牌打造爆品的密碼，去年的油柑成為“頂流”后，今年新茶飲品牌繼續(xù)圍繞小眾水果做文章，選擇了芭樂(lè)、桑葚、刺梨等水果，期望能成為消費(fèi)者手中的“寶藏茶”。
前段時(shí)間蜜雪冰城的logo白色雪王變黑，相關(guān)的詞條也沖上熱搜，是為了新品做推廣，茶百道也將桑葚新品命名為“烏漆嘛黑”。同時(shí)，今年大容量的飲品又開(kāi)始流行起來(lái)。推出大桶裝的包括奈雪的茶、CoCo、滬上阿姨、茶百道、7分甜等品牌，但顯然今年推出的新品中缺乏真正意義上的爆款。
對(duì)新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多小眾水果意味著挑戰(zhàn)。穩(wěn)定的水果供應(yīng)鏈需要大量資金，目前只有少量頭部品牌搭建起來(lái)穩(wěn)定的鮮果供應(yīng)鏈。造成這一現(xiàn)象的原因一方面是水果易腐爛，采購(gòu)半徑受限，季節(jié)影響大，另一方面，市場(chǎng)集中度較低，采購(gòu)多種水果品類難度較大。
在新茶飲還在為水果供應(yīng)苦惱的情況下，供應(yīng)商們卻偷偷發(fā)著財(cái)。譬如田野股份主要做原料果汁的供應(yīng)，它的客戶包括奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等新茶飲品牌，近期已遞表北交所。
為保證全年的水果供應(yīng)，得到市場(chǎng)認(rèn)可的原料從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，部分品牌已經(jīng)選擇與產(chǎn)地果園合作或自建果園。喜茶在貴州梵凈山脈擁有自建茶園，奈雪的茶打造專屬草莓園搞數(shù)字化無(wú)土栽培;茶顏悅色成立了生物科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)業(yè)務(wù);古茗早在2016年就選擇云南西雙版納種植香水檸檬，參與檸檬、芒果、草莓、乳制品等方面的溯源活動(dòng)，還自建了倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，以保證穩(wěn)定的供應(yīng)品質(zhì)和價(jià)格;蜜雪冰城也成立了農(nóng)業(yè)公司……
除了小眾水果，頭部品牌也卷起了奶源品質(zhì)。《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，涵蓋真奶原料從奶源地牧場(chǎng)到門店使用的各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，包括真奶奶源地、真奶加工、真奶倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、真奶門店使用四個(gè)環(huán)節(jié)。也就是在呼吁全行業(yè)使用鮮奶，這一舉動(dòng)也被外界解讀為在卷對(duì)手，向中低端使用奶精的茶品牌開(kāi)炮。
盡管新式茶飲品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上加大了投入，似乎仍然難以建立護(hù)城河，行業(yè)模仿、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)中，頭部品牌采取了極快的上新速度，迎合熱愛(ài)嘗新的年輕人。據(jù)奈雪的茶發(fā)布《2021年大數(shù)據(jù)報(bào)告》，奈雪的茶2021年推出105款新品，平均3.5天上新一次。新茶飲的推新速度甚至被網(wǎng)友調(diào)侃，按照這個(gè)推新速度，世界上的水果都不夠了。
2022年，新茶飲賽道增速明顯放緩了。據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告》，未來(lái)2-3年內(nèi)，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。今年，包括喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶在內(nèi)的多個(gè)品牌，選擇了降價(jià)，第一波降價(jià)剛剛過(guò)去，又于近日開(kāi)展了第二波降價(jià)。新茶飲們通過(guò)降價(jià)的方式，擴(kuò)寬消費(fèi)人群，刺激復(fù)購(gòu)率提升，將目光對(duì)準(zhǔn)中腰部市場(chǎng)，期待打開(kāi)二三線中低端市場(chǎng)，提升盈利能力。
在融資金額上，去年茶飲過(guò)億元的融資發(fā)生了13次，今年上半年披露的過(guò)億元融資僅有書亦燒仙草、檸季、T COMMA三個(gè)品牌。不少新茶飲品牌已完成從被投資到主動(dòng)投資這一身份的轉(zhuǎn)換，選擇投資則可以更快實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，拓寬業(yè)務(wù)版圖，增強(qiáng)品類協(xié)同，挖掘更大的市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，還能構(gòu)造品牌的多邊矩陣，實(shí)現(xiàn)多邊作戰(zhàn)，增強(qiáng)品牌護(hù)城河。
多數(shù)爆品難以持續(xù)但又手持大量現(xiàn)金的茶飲品牌選擇了對(duì)外投資，喜茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶顏悅色等都在擴(kuò)大自己的投資版圖，采取“多品牌戰(zhàn)略”，以喜茶為例，投資以飲品為主線，包括咖啡品牌Seesaw、少數(shù)派咖啡、燕麥奶品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、果汁品牌野萃山。此外，還以旗下品牌喜小茶的名義并購(gòu)?fù)鯔帣幟什?0%的股權(quán)，跨越咖啡、植物蛋白、預(yù)調(diào)酒等多個(gè)賽道的品牌。
書亦燒仙草、檸季、奈雪的茶等品牌也都有所動(dòng)作。蜜雪冰城投資了廣東茶飲品牌匯茶，還對(duì)炸雞品類進(jìn)行投資，奈雪的茶投資茶飲品牌茶乙己，書亦燒仙草投了咖啡品牌DOC，檸季全資控股咖啡品牌RUU……
除了投資咖啡是一大趨勢(shì)，投資同區(qū)域品牌是另一大趨勢(shì)。茶顏悅色高調(diào)宣布，把自己的第一筆投資給了同為長(zhǎng)沙本土品牌的果呀呀，雖然果呀呀的知名度遠(yuǎn)不如茶顏悅色，但二者存在一種CP關(guān)系，不僅被視作到長(zhǎng)沙必喝的兩大新茶飲品牌，雙方創(chuàng)始人之間的互動(dòng)也是頗多。
投資也可以助力企業(yè)覆蓋更廣闊的的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)的效果，采取更多元化的產(chǎn)品組合，使企業(yè)構(gòu)成更完整的品類生態(tài)，還可以提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。通過(guò)投資為品牌賦能，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)當(dāng)中增添砝碼。
茶飲的門檻不高，創(chuàng)新受限。原料的創(chuàng)新信息更加透明，壓低著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的圍墻，入局者劇增，以致競(jìng)爭(zhēng)激烈。頭部品牌在全品類發(fā)力的同時(shí)，而一些中腰部則專注于做某些細(xì)分品類。如王檸、檸檬森等品牌專注做檸檬茶，書亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草主要做燒仙草。
在加料上一度被調(diào)侃成“八寶粥”的新茶飲也開(kāi)始和酒精、咖啡等原料組合。除了喜茶推出的微醺茶，茶百道也和瀘州老窖推出了聯(lián)名款奶茶“醉步上道”，在奶茶中加入了白酒，伏見(jiàn)桃山推出了京都小酒館系列，更不必說(shuō)眾多品牌推出的酒釀奶茶。
陷入深度內(nèi)卷，品牌進(jìn)入多元化、多維度的競(jìng)爭(zhēng)的背景下，不少茶飲品牌開(kāi)始尋找企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線以及未來(lái)更多可能性，考慮啟用品牌延伸策略，在茶飲產(chǎn)品之外，推出新產(chǎn)品項(xiàng)目，比如休閑零食、茶包禮盒、氣泡水等零售周邊產(chǎn)品。在奈雪2021年財(cái)報(bào)中，包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營(yíng)收1.7億元，營(yíng)收占比3.9%。
瓶裝茶方面，喜茶在推出氣泡水、果汁后又推出了輕乳茶;奈雪的茶也以0脂、0卡切入，上新了瓶裝氣泡水;蜜雪冰城也推出了瓶裝飲料，注冊(cè)了“雪王愛(ài)喝水”的商標(biāo)。疫情影響門店流量的狀況下，失去線下自然流量的茶飲品牌們?cè)絹?lái)越看中線上新零售這個(gè)未來(lái)品牌增量。
茶包禮盒方面，喜茶一周茶禮盒，奈雪的茶禮盒、包括飲茶品、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)等產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品線，茶顏悅色的茶粉、方罐茶、習(xí)慣茶等，單包價(jià)格不超10元。
茶+歐包、茶+雞蛋仔等都是茶飲店的常見(jiàn)組合，不僅豐富了茶飲店的功能，同時(shí)也突出了休閑性。而如gaga鮮語(yǔ)等突出茶飲+輕食的品牌，則可能被消費(fèi)者視為輕食店。
星巴克在第三空間上的成功先例，顯然對(duì)新茶飲品牌們誘惑十足，部分門店突破了十幾平米的小店，拓展到了幾十平，甚至上百平，在門店的空間設(shè)計(jì)上也制造環(huán)境的新鮮感。譬如喜茶，黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風(fēng)主題店、寵物友好主題店與環(huán)保主題店等不同主題的門店店型;茶顏悅色曾與精品咖啡品牌三頓半聯(lián)名打造線下店，在2020年推出“游園會(huì)”概念店，提供包含茶葉、茶具、零食、日用品、文具等文化生活產(chǎn)品;蜜雪冰城的旗艦店除了提供常規(guī)的茶飲和冰淇淋之外，也設(shè)有咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等。
品類多樣、無(wú)限延伸的第三空間能為其提供更多的想象空間，但就當(dāng)下的市場(chǎng)反饋來(lái)看，新茶飲品牌們?cè)诳臻g上的探索并不如想象中樂(lè)觀。
當(dāng)茶中融入了咖啡、酒精，茶飲的邊界越來(lái)越模糊，由于行業(yè)門檻低、技術(shù)壁壘不高等特征，新茶飲產(chǎn)品很有可能會(huì)呈現(xiàn)出一種不斷“內(nèi)卷”的情況。只是，品牌是否能擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造經(jīng)典單品，目前來(lái)看還要打個(gè)問(wèn)號(hào)?
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