新茶飲,開始“打群架”

新茶飲,開始“打群架”

14閱讀 2022-07-22 07:33 觀點(diǎn)

單打獨(dú)斗累了,還是拼“小弟”。

奈雪的茶也忍不住做投資了。

7月初,奈雪子公司美好自有力量投資有限公司完成了對(duì)上海九文錢餐飲管理有限公司的股權(quán)投資,持股比例19.9%。該投資公司是奈雪于去年年底成立的,時(shí)隔半年,奈雪終于出手,第一筆錢進(jìn)了茶飲品牌茶乙己的手里。

為什么說是“終于”?此前,喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季等知名茶飲品牌都在創(chuàng)投圈留下了自己的蹤跡,不斷壯大自己的投資版圖,從茶飲投到咖啡,從飲品投到食品,以喜茶為例,截至目前,喜茶共參與了7家新消費(fèi)品牌的投資,最高持股比例70%,對(duì)方系王檸檸檬茶。 “打群架”似乎是一個(gè)新信號(hào)。

過去,在各路新茶飲品牌鋪市場(chǎng)的階段,戰(zhàn)火通常集中在比誰的產(chǎn)品更特別,誰用了更小眾的水果,誰的價(jià)格更低,卷到最后,大家都進(jìn)入疲憊狀態(tài)。而現(xiàn)在,通過陸陸續(xù)續(xù)的投資布局,以及已經(jīng)摸索了一段時(shí)間的子品牌戰(zhàn)略,新茶飲品牌開始由“單邊作戰(zhàn)”進(jìn)化為“多邊作戰(zhàn)”。 當(dāng)下,打造矩陣似乎是“共贏”的必然選擇。不過,新茶飲品牌整合、競(jìng)爭(zhēng)加劇,“群架”真的能打起來嗎?

茶飲品牌,招兵買馬

硝煙四起,新茶飲品牌“打群架”的事情可以從兩個(gè)方面說起。 一是時(shí)間的集中。2021年下半年,新茶飲品牌們陸陸續(xù)續(xù)開始了自己的投資動(dòng)作。

其中,喜茶的動(dòng)作較早,去年7月就把第一筆投資給了精品咖啡品牌Seesaw,彼時(shí),外界認(rèn)為喜茶這一投資動(dòng)作是高調(diào)入局咖啡市場(chǎng)的信號(hào)。隨后的4個(gè)月內(nèi),喜茶又加緊步伐做了5筆投資。

7月,另一家新茶飲頭部品牌茶顏悅色也高調(diào)宣布,把自己的第一筆投資給了同是長沙本土品牌的果呀呀。茶顏悅色主打的新中式奶茶,和果呀呀主打的水果茶放在一起,被看成是長沙茶飲品牌的一次天然聯(lián)合。

“打群架”的序幕徐徐拉開。2021年下半年,新茶飲品牌的投資消息不時(shí)傳出,蜜雪冰城、古茗都敞開懷抱,把熱錢送進(jìn)中小品牌手中。蜜雪冰城在9月成立了雪王投資有限公司,10月就投資了廣東本土茶飲品牌匯茶,成為該品牌的第二大股東。 2022年,新消費(fèi)有遇冷之勢(shì),多地疫情反復(fù),重度依賴線下店收益的新茶飲品牌們,面臨著生死存亡的大考。

但從投資動(dòng)作看,即便是遇到外部沖擊,新茶飲品牌們?nèi)园选岸嗥放茟?zhàn)略”當(dāng)作自己長期要做的事情。書亦燒仙草、檸季、喜茶、奈雪的茶都在2022年過去的7個(gè)月中有所動(dòng)作。 二是“喜茶系”“蜜雪系”等陣營的形成。

“喜茶系”的特征是多元,但以飲品為主線,包括咖啡品牌Seesaw、少數(shù)派咖啡、燕麥奶品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、果汁品牌野萃山。此外,去年8月,喜茶還以旗下品牌喜小茶的名義并購?fù)鯔帣幟什?0%的股權(quán)。綜合來看,喜茶麾下幾乎覆蓋了目前在C端表現(xiàn)不錯(cuò)的幾個(gè)飲品品類,從咖啡到酒,從奶茶到檸檬茶,從現(xiàn)制到瓶裝,陣營相對(duì)穩(wěn)固。

“蜜雪系”僅有三名成員,其中幸運(yùn)咖還是蜜雪冰城自己孵化的面向下沉市場(chǎng)的咖啡品牌,但結(jié)合另外兩名成員匯茶和雞裝箱的特點(diǎn),不難理解,“蜜雪系”的打法就是消費(fèi)人群和價(jià)格帶的穩(wěn)定。匯茶產(chǎn)品的單價(jià)與蜜雪冰城一樣均在10元-15元之間,雞裝箱炸雞單價(jià)也不高,且炸雞和奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景也很適配。

綜合品類作戰(zhàn)、消費(fèi)場(chǎng)景一致,是“喜茶系”和“蜜雪系”表現(xiàn)出的特點(diǎn),也是此類新茶飲品牌做投資的常用思路。再看茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季、古茗、奈雪的矩陣特點(diǎn),雖然投的品牌暫時(shí)不多,但放在一起不難看出,新茶飲品牌做投資,有幾個(gè)明顯特征。先是咖啡品牌受青睞,書亦燒仙草投了咖啡品牌DOC,檸季全資控股咖啡品牌RUU;再是地域性品牌喜歡“抱團(tuán)”,也容易被頭部企業(yè)相中,茶顏悅色的投資動(dòng)作就可以證明這一點(diǎn),此外匯茶來自廣東、茶乙己來自江浙滬。

新茶飲品牌做投資這波風(fēng)潮已經(jīng)持續(xù)了一年多,如今,新茶飲第一股奈雪也按捺不住,趕快入局。“奈雪的這次投資布局,也是順應(yīng)了當(dāng)前新式茶飲頭部品牌在市場(chǎng)擴(kuò)張中的普遍動(dòng)作,就是通過收購或者投資,以資本參股的方式對(duì)一些區(qū)域性品牌進(jìn)行組織,從而達(dá)到變相擴(kuò)張的目的?!卑阶稍僀EO張毅向深燃表示。

他也提到,頭部品牌面臨營收和利潤增長的壓力,最好的辦法就是開店,但是客觀來講,不停地開店風(fēng)險(xiǎn)還是非常大的?!巴度氪?,見效不快,還要占用大量的運(yùn)營資金,而投資的方式對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增收都有幫助,尤其是對(duì)于上市公司來說,這也是通用做法?!?/p>

確實(shí),對(duì)于頭部企業(yè)來說,擴(kuò)大品類、拓寬消費(fèi)者的邊界、獲得最直接的財(cái)務(wù)回報(bào)等等都是顯而易見的,而且在當(dāng)下增長乏力的階段,也可以多條腿走路。對(duì)于被投資的中小品牌,拿到錢是實(shí)在的本事,至于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)之后,大浪淘沙,誰會(huì)留下,誰會(huì)“賣身”給大品牌,也是未知。

“群架”,不得不打

為什么一定要“打群架”,尤其是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)?

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,排除一切利益關(guān)聯(lián),當(dāng)行業(yè)都在做某件事的時(shí)候,一些暫時(shí)掉隊(duì)的企業(yè)也不得不做,尤其是在市場(chǎng)趨于飽和,頭部企業(yè)迫切尋求新的增長點(diǎn)的時(shí)候,這也是奈雪“被迫上車”的原因。

奈雪的茶財(cái)報(bào)中提到,2021年總營收為42.96億元,凈虧損1.45億元。截至7月14日港股盤后,奈雪的茶報(bào)發(fā)每股6.28港元,對(duì)比發(fā)行價(jià)19.8港元,跌幅過半。

不光是奈雪,一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是,新茶飲行業(yè)整體已經(jīng)到了乏力期。《2021新茶飲研究報(bào)告》提出,未來2到3年,新茶飲增速階段性放緩,調(diào)整為10%至15%。該報(bào)告同時(shí)也指出,此前預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)解釋,從企業(yè)端看,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤低等因素的疊加,快速增長將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn)。從外部競(jìng)爭(zhēng)看,下沉市場(chǎng)的盤整、西部北部市場(chǎng)的開發(fā),都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

據(jù)番茄資本提供的數(shù)據(jù)顯示,目前,茶飲類的營業(yè)中門店數(shù)約42.5萬家,2021年到2022年5月新開店數(shù)約23.3萬家,關(guān)店約24.8萬家,減少了約1.5萬家。

增長乏力、持續(xù)洗牌,不久前喜茶、奈雪的茶、樂樂茶還集體調(diào)低單品價(jià)格,用喜茶的話說就是“告別30元”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,價(jià)格的下探,也代表消費(fèi)人群的下探,這是第一梯隊(duì)茶飲品牌面對(duì)焦慮時(shí)的天然反應(yīng),那就是到消費(fèi)者最多的地方去,到中等價(jià)位茶飲品牌存活的地方去。

做投資,打造品牌矩陣,再“抱團(tuán)作戰(zhàn)”,似乎是應(yīng)對(duì)沖擊,最有安全感的打法之一。如何打造最牢靠、最有競(jìng)爭(zhēng)力的矩陣,新茶飲品牌們也有自己的思路。

一是關(guān)于消費(fèi)者的考慮。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,頭部企業(yè)做戰(zhàn)略投資時(shí)的思路,首先是更好地區(qū)隔消費(fèi)者。“因?yàn)槠放凭仃嚨墓δ芫褪亲鱿M(fèi)者區(qū)隔,不管是用產(chǎn)品功能還是用品牌定位,都是為了通過更細(xì)分的市場(chǎng),來滿足更多消費(fèi)者的需求,這個(gè)是單一品牌很難做到的?!睂殱嵐敬蛟斓钠放凭仃囈彩峭?,很多品類都可以參考這個(gè)邏輯,“這個(gè)做法也標(biāo)志著中國的消費(fèi)市場(chǎng)越來越成熟,所以大家都需要去做更細(xì)分的、更精細(xì)化的品牌運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新。”

以往,喜茶或許只能覆蓋一部分愿意為二三十塊錢的飲品買單的消費(fèi)者,但通過將各種口味、價(jià)格帶、包裝形式的飲品收入麾下,加上喜茶的品牌影響力又足夠大,就可以自然而然收獲新的消費(fèi)群體。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者群體,也是新茶飲品牌的必爭(zhēng)之地。“高客單價(jià)的模型跑到后面增長放緩,往下沉市場(chǎng)打又打不動(dòng)?!焙k嗌缏?lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)也認(rèn)為,對(duì)于奈雪、喜茶等頭部品牌來說,價(jià)位和人群已經(jīng)固定,要么就是在同等價(jià)位段去做競(jìng)爭(zhēng),要么就是去低一檔的價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)。

降價(jià)顯然是方式之一,但這也有風(fēng)險(xiǎn)?!跋膊柽@些品牌的人群已經(jīng)對(duì)這個(gè)價(jià)格帶形成認(rèn)知了,降得太低一定會(huì)流失消費(fèi)者,所以就要去投一些低價(jià)位段的品牌?!蹦敲鬟h(yuǎn)說。

二是對(duì)于自身業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)充。

拿喜茶這種在飲品界廣撒網(wǎng)的打法來說,投資比自己重新做品牌性價(jià)比要高?!白约簝?nèi)部去做這個(gè)事情,風(fēng)險(xiǎn)比較大,而且對(duì)主品牌也有可能產(chǎn)生影響。所以企業(yè)有兩個(gè)選擇,一個(gè)是像寶潔那樣內(nèi)部做一些、外部投資一些,最后也是納入自己的集團(tuán)體系。另一個(gè)就是用投資的方式來做,這個(gè)方式也不只是茶飲在用,做得最成功的可以參考雷軍系。”莊帥分析。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡認(rèn)為,新消費(fèi)的“新”部分體現(xiàn)在品牌的升級(jí)和品類的細(xì)分上。對(duì)于新茶飲頭部品牌來說,那些大而全的品類基本上均有所覆蓋,而一些深耕垂直品類(如手打檸檬茶)的品牌,會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的攻擊性,投資這樣的品牌也有助于鞏固品類矩陣。

咖啡品牌被新茶飲頭部企業(yè)追捧,也是出于類似的邏輯。不僅咖啡在C端的接受度越來越高,而且近幾年來茶飲和咖啡品類之間的界限也在逐漸消弭,產(chǎn)品上有不少重疊,消費(fèi)人群也大同小異。

只賣茶飲,不如咖啡、酒、果汁、炸雞什么都賣。投資其他品牌,既不用自己燒錢投入研發(fā)新產(chǎn)品,或孵化難以突破主品牌形象的子品牌,還能形成穩(wěn)固的品牌矩陣,怎么看都有合理性。

“群架”,要一直打下去嗎?

中小品牌陸陸續(xù)續(xù)獲得頭部新茶飲品牌的投資,更有像王檸檸檬茶這樣被喜茶控股70%的品牌,也有被檸季全資控股的RUU,慢慢被“收編”,逐漸形成“某某系”的幫派,長久來看是件好事嗎?

可以明確的一點(diǎn)是,現(xiàn)階段仍然能獲得投資的中小品牌,一定有突出的優(yōu)點(diǎn),比如奈雪剛剛投的茶乙己,該品牌主打的阿拉伯糖成分,在代糖領(lǐng)域還有新故事可講。此外,“沒經(jīng)過驗(yàn)證的模式,頭部品牌大概率不會(huì)投。”那明遠(yuǎn)說,就奈雪投茶乙己來說,茶乙己已經(jīng)是比較成熟的連鎖品牌了,全國有24家門店,如果只是有一兩家門店是不會(huì)被看中的,因?yàn)槟J竭€沒跑通。

疫情影響之下,線下飲品店關(guān)店、收縮的消息時(shí)常傳出,對(duì)于這些品牌來說,能堅(jiān)持活下去是第一位。也就是說,在現(xiàn)階段還能有融資的中小品牌,過得還算不錯(cuò)。

中小品牌多如牛毛,不管是和頭部品牌建立共贏關(guān)系,還是拿到最直接的財(cái)務(wù)支持,在如今的大環(huán)境下都是件好事。張毅表示,一些中小品牌愿意被投資,一方面是透過投資形成更好的捆綁式發(fā)展,尤其是資金的支持。另一個(gè)是,它們?cè)谑袌?chǎng)增長的過程中會(huì)明顯感覺到來自頭部品牌的壓力,“如果若干年后賣給上市公司,功成身退也很好?!?/p>

看起來是共贏的局面,那未來這場(chǎng)“群架”該怎么打下去?

業(yè)內(nèi)人士普遍覺得,喜茶和蜜雪冰城的投資思路相對(duì)清晰。同時(shí),二者也代表了兩種價(jià)格帶品牌的投資路徑。“高價(jià)位段通過并購、投資往低價(jià)位段走還是有可能的,但低價(jià)位段往高價(jià)位段走比較難。不過,土有土的生意,洋氣有洋氣的生意,兩個(gè)都很好,就是可能會(huì)出現(xiàn)這種極端情況?!蹦敲鬟h(yuǎn)認(rèn)為。

從已知的信息來看,頭部新茶飲品牌的投資選擇,大多還是聚焦在飲料賽道,與之相關(guān)聯(lián)的品類如炸雞似乎也在這些品牌的考慮范圍之內(nèi)?!拔磥聿栾嬕膊慌懦龝?huì)繼續(xù)投資零食、咖啡、酒、冰淇淋等等,因?yàn)檫@些賽道的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù),還有洗牌的可能性。新品牌永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)?!鼻f帥說道。

也有人對(duì)“打群架”表示擔(dān)憂。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬認(rèn)為,未來新中式茶飲賽道會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱”的態(tài)勢(shì)?!斑M(jìn)入到高度競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn),內(nèi)卷化已經(jīng)開啟了,拼的是品牌、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)體系、用戶粘性等等。頭部品牌會(huì)逐漸進(jìn)入到良性循環(huán)中,而一些比較弱的品牌可能會(huì)被并購、整合,因?yàn)檫@也有利于頭部品牌提升自己的規(guī)模效應(yīng)和估值?!?/p>

不過,一個(gè)品牌倒下去,同時(shí)還會(huì)有無數(shù)品牌站起來。莊帥表示,形成這樣的格局,不一定是“抱團(tuán)打仗”,通過擴(kuò)大矩陣和同類競(jìng)品對(duì)壘可能只是目的之一,“一團(tuán)對(duì)一團(tuán),兩團(tuán)互相打,競(jìng)爭(zhēng)的維度只能不斷升級(jí),而不是某一方絕對(duì)能取勝?!?/p>

不難發(fā)現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)在升級(jí),而且是升級(jí)到了前所未有的一個(gè)維度。

以前,新茶飲品牌瘋狂對(duì)打,同一時(shí)間內(nèi)你推出一款新水果茶,我就要找到另一款更小眾、更有噱頭的水果做產(chǎn)品。對(duì)方要降價(jià),我也趕快發(fā)通知跟上步伐。所以也曾有分析人士向深燃表示,以喜茶、奈雪、樂樂茶等為代表的新茶飲第一梯隊(duì),目前已經(jīng)斗無可斗了,因?yàn)樽杂衅奉惡茈y無限拓寬,價(jià)格也不可能一降再降。

于是,新茶飲品牌打開格局,不再拘泥于產(chǎn)品和價(jià)格的拉鋸戰(zhàn),開始琢磨集群作戰(zhàn)。投資更多元化的品牌,一方面是在尋求自我保護(hù),另一方面也是人多力量大,品牌更想傳遞的故事不再是自己的茶飲賣得多好,而是自己帶兵入陣、做大品牌的能力有多強(qiáng)。

回到當(dāng)下,對(duì)外是“抱團(tuán)作戰(zhàn)”,對(duì)內(nèi)則是“抱團(tuán)取暖”,先一起熬過寒冬,更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng),還在后面。

來源:深燃

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