百年紅茶巨頭揮淚敗走!“立頓”們的衰敗,才剛剛開始

百年紅茶巨頭揮淚敗走!“立頓”們的衰敗,才剛剛開始

30閱讀 2022-07-01 09:35 觀點(diǎn)

立頓,世界第一袋泡紅茶巨頭。

中國茶客眼中的笑話,中國茶企眼中的神話。

終究,難掩江河日下的窘境,被母公司賣掉。然而,立頓只是一個(gè)縮影,真正的西方茶飲大衰敗,現(xiàn)在才開始。

-01-

紅茶巨頭的高光

“你的心臟每跳動一次,就有1252杯立頓熱茶被飲用,119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)。立頓一年的茶葉凈銷量,相當(dāng)于1.4萬頭成年非洲象的體重?!?

這就是立頓巔峰時(shí)候的實(shí)力。在肯尼亞、印度、斯里蘭卡建立原料中心,在英國拼出一年四季相似的口感。

一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓,把袋泡紅茶事業(yè)做到全球第一,不得不承認(rèn),立頓締造了傳奇。

1890年,湯姆森立頓在英國推出立頓紅茶。兩年之后,站在英國工業(yè)革命下的風(fēng)口上,率先在芝加哥開了分店。開始了全球擴(kuò)張,逐漸把品牌賣到全世界。

80年之后的1972年,立頓被全球快消巨頭聯(lián)合利華收購,搭上零售的順風(fēng)車,開始了快速的擴(kuò)張之路。

1992年,立頓進(jìn)入中國。然而,面對中國傳統(tǒng)茶文化和賣茶人津津樂道的茶故事,立頓不屑一顧:

茶葉沒那么復(fù)雜,不管什么茶,對消費(fèi)者來說,茶就是一杯健康的飲料,把茶做得衛(wèi)生、干凈、實(shí)惠就好。

依舊打著創(chuàng)始之初的口號“從茶園直接進(jìn)入茶杯的好茶”。說得通俗點(diǎn)就是:原生態(tài)+沒有中間商賺差價(jià)。

國內(nèi)茶葉看著立頓也很不爽,袋泡的家伙,你也配叫茶,不講茶文化、不講故事也能賣出去。垃圾貨。

然而,不可否認(rèn)的是:當(dāng)時(shí)立頓的營銷,的確甩出國內(nèi)茶葉幾條街。最具代表的就是,早在1989年,請了當(dāng)時(shí)年輕人的偶像的周HJ為立頓代言。

借著改開的春風(fēng),趁著國人對外來文化的追捧。當(dāng)時(shí)的白領(lǐng),多以喝立頓為榮。短短數(shù)年,立頓就做出了中國茶包銷量第一的業(yè)績。

并且,之后很多年,在華業(yè)績以兩位數(shù)的速度在增長。那時(shí)候的立頓,可謂是風(fēng)華正茂。

以至于2008年,發(fā)生了中國茶企至今還念叨的事。新華社記者發(fā)表了一篇《七萬家中國茶企不敵立頓》的文章,在茶行業(yè)引起了較大反響。

2007年,全國干毛茶總產(chǎn)值298.8億元。然而,立頓一個(gè)企業(yè),在全球一年就賣了230億。

當(dāng)時(shí)的中國茶企,仰望著強(qiáng)大的立頓,只能無奈的嘆息。自此,有了7萬中國茶企不如立頓的魔咒。

然而,被捧到高處的立頓有點(diǎn)飄了。2012年,立頓曝出9種農(nóng)殘超標(biāo)的新聞:立頓的綠茶、茉莉花茶和鐵觀音袋泡茶,均含有禁用農(nóng)藥滅多威。

那幾年,食品安全的風(fēng)口浪尖,立頓用農(nóng)藥也就算了,居然還隱瞞不報(bào),玩中西方雙標(biāo)。一個(gè)農(nóng)殘,一個(gè)隱瞞,一個(gè)雙標(biāo)。終究還是盎撒家的茶企,只對錢有感情,對中國人沒有感情。作死的路上,搞得自己節(jié)操碎了一地。

當(dāng)人們再次關(guān)注立頓的時(shí)候,是2019年11月,網(wǎng)上傳出聯(lián)合利華要賣掉立頓的消息。聯(lián)合利華趕緊出來辟謠。

2020年1月,聯(lián)合利華又說,要看立頓的業(yè)績,才決定賣不賣。到了8月,終于下定決心,剝離印度和印尼之外的茶業(yè)務(wù)。

終于,2021年11月19日,快消巨頭聯(lián)合利華宣布:將以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格,將其全球茶業(yè)務(wù)打包賣給PE巨頭——CVC資本。立頓也在其中。

萬物皆有周期,沒有永遠(yuǎn)不敗的茶企,只有時(shí)代的茶企。

百年紅茶巨頭,終于淪落到被打包出售。


-02-

生產(chǎn)力的角逐

無論你我,還是立頓茶企,都在時(shí)代的潮流中。

時(shí)代強(qiáng)盛的本質(zhì):是生產(chǎn)力的角逐。立頓,依托工業(yè)革命的先進(jìn)生產(chǎn)力機(jī)械化走向強(qiáng)大。也必然在生產(chǎn)力被反超時(shí),走向衰落。

茶葉,奢侈品

當(dāng)中國生產(chǎn)力在世界前列的時(shí)候。

茶葉、絲綢、瓷器是世界三大奢侈品,歐洲貴族,以玩中國三大件為榮。

歐洲男人冒著被砍的危險(xiǎn),跑到南美洲逼著當(dāng)?shù)厝送诘V,搶來的白銀,都源源不斷地運(yùn)來買中國的茶葉。

茶葉,為明清兩代帶來源源不斷的收入,也奠定了白銀成為法定貨幣的基礎(chǔ)。

工業(yè)革命的沖擊

近代,當(dāng)西方生產(chǎn)力超過中國的時(shí)候。

1849-1853年,英國人羅伯特福瓊把茶葉偷盜出中國,在印度種植。20年后,大吉嶺紅茶出世。

英國人把工業(yè)革命的成果機(jī)械化,用在茶葉這個(gè)奢侈品上。立頓正是在這種大背景下出現(xiàn)的。

過去百余年,立頓為代表的機(jī)械化茶企把中國茶葉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,本質(zhì)上,是機(jī)械化對中國傳統(tǒng)手工制茶形成了生產(chǎn)力的代差。

茶葉原料被偷走,制茶生產(chǎn)力形成了代差,西方繞開中國茶葉供應(yīng)鏈,中國茶葉出口一落千丈。

《申報(bào)》等主流媒體曾呼吁中國茶葉也實(shí)行機(jī)械化。茶葉從業(yè)者也為振興中國茶葉而努力。

1896年,福州焙茶公司,即福州機(jī)器造茶公司,成為中國第一家公司形勢的機(jī)械化茶企。

那個(gè)時(shí)代的茶人,做出了努力,他們盡力了。然而,中國茶葉依舊被西方機(jī)械化制茶打得一敗涂地。

畢竟,一塊鋼板,一顆螺絲釘都考驗(yàn)著一個(gè)國家工業(yè)實(shí)力。沒有工業(yè)基礎(chǔ)的大清,去找外國人買制茶設(shè)備,不但貴,還不賣給你先進(jìn)的,也不會賣太多給你。

那個(gè)時(shí)代的中國茶人,不是輸給了某個(gè)人,而是輸給了時(shí)代,輸給了以機(jī)械化為代表的的先進(jìn)生產(chǎn)力。

在英國工業(yè)革命如火如荼的時(shí)候,就意味著:

手握世界第一奢侈品茶葉的中國,守不住這個(gè)最賺錢的財(cái)富了。

因?yàn)?,最賺錢的行業(yè),總會向生產(chǎn)力水平高的地方轉(zhuǎn)移。

只是,茶葉大盜的手段,太過拙劣了。

當(dāng)生產(chǎn)力水平重回巔峰

一杯茶,產(chǎn)業(yè)的角逐,產(chǎn)業(yè)的背后,是生產(chǎn)力的較量。

20年前,我們從紡織業(yè)做起。給發(fā)達(dá)國家做衣服,一件衣服掙幾美分,硬是用汗水和勤勞換來了最基礎(chǔ)的原始積累。

然而,又用市場換技術(shù),依靠家電等輕工業(yè)萬成了資本的原始積累。有了錢,買重工業(yè)設(shè)備,雖然有點(diǎn)落后,但以此為基礎(chǔ)研究,也少走了很多彎路,我們有了重工業(yè)體系。

我們吃下了最全工業(yè)體系,積累了技術(shù),才有了今天在尖端領(lǐng)域的沖刺。局部領(lǐng)域,我們還落后,但整體而言,中國生產(chǎn)力已經(jīng)超過西方。

生產(chǎn)力反超,作為在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,就是這一領(lǐng)域,本土企業(yè)開始崛起,西方企業(yè)走向衰落(各行各業(yè)都是這樣)。

比如茶,2007年,立頓創(chuàng)造230億財(cái)富,而整個(gè)中國茶產(chǎn)業(yè),只創(chuàng)造了298.8億元的財(cái)富。

但是,到2021年,立頓仍然是230億的銷量。而2021年的中國茶產(chǎn)業(yè),全國干毛茶內(nèi)銷額就達(dá)到了3120億元。立頓還是當(dāng)年的立頓,中國茶葉,卻增長了十幾倍。

正如同近代中國,生產(chǎn)力被西方超越的時(shí)候,茶葉被偷盜出國。生產(chǎn)力繼續(xù)發(fā)展,外溢到茶行業(yè),中國茶產(chǎn)業(yè)必然進(jìn)一步壯大,立頓為代表茶葉市場,還會被進(jìn)一步壓縮。

或許,我們真有可能奪回被英國人搶走百余年的世界茶葉定價(jià)權(quán)。

天道有輪回。歷史,他饒過誰。

寫在最后:

一杯飲料,文明的沖突。

普洱茶,乃至中國茶,與葡萄酒,有太多的相似。

然而,目前,茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,卻沒有葡萄酒那么成熟。于是,茶行業(yè)有人探索:普洱茶學(xué)習(xí)葡萄酒分級,普洱茶學(xué)葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)化。

這是茶行業(yè)從業(yè)者對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益探索,茶行業(yè)有這類關(guān)心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人,難能可貴。

然而,一切商業(yè)的繁榮,都是生產(chǎn)力外溢的結(jié)果。中國茶產(chǎn)業(yè),根本沒必要模仿誰。

生產(chǎn)力帶來的文化溢價(jià)

古代,中國生產(chǎn)力超過西方的時(shí)候,中國茶葉是西方的奢侈品。

當(dāng)西方工業(yè)文明的生產(chǎn)力超過東方農(nóng)業(yè)文明的時(shí)候,中國茶葉衰落,西方機(jī)械化制茶崛起,西方本土的葡萄酒成為東方人眼中的奢侈品。

如今,中國人對西方紅酒的追捧,就像明清時(shí)代,西方人對中國茶葉的期盼一樣。

當(dāng)中國生產(chǎn)力重新超過西方的時(shí)候,西方葡萄酒的好日子、奢侈品也就到頭了。所謂奢侈品包、紅酒,未來都將中國市場逐漸衰落下去。

終有一天,中國茶葉、要么茶文化,要么深加工等科技領(lǐng)域,要么其它茶領(lǐng)域,必然又對西方形成吊打。

經(jīng)濟(jì)是一個(gè)整體,茶只是其中的一個(gè)循環(huán)。生產(chǎn)力發(fā)展,創(chuàng)造大量的工業(yè)品賺到錢,賺到錢的人才會產(chǎn)生消費(fèi),帶動消費(fèi)業(yè)的發(fā)展,這樣一環(huán)帶一環(huán),大家都有錢了,才會喝杯好茶。

我們要做的,不是模仿葡萄酒,模仿阿貓阿狗,而是立足于自己的需求,立足服務(wù)好國內(nèi)茶客,等時(shí)機(jī)到來,再用先進(jìn)的生產(chǎn)力對外國茶葉形成吊打。

文化自信

生產(chǎn)力發(fā)展,帶來的必然是文化自信。

正如今日之中華,大街上隨時(shí)能看到唐制、明制漢服,越來越多的人拋棄葡萄酒,靜下心來品味一杯中國茶。

漢服的盛行,茶文化走向繁榮,都是生產(chǎn)力發(fā)展之后,文化自信的表現(xiàn)。

未來,傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮中。將會有越來越多的人,感受到中國茶葉的美好。

那一天,已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。你我皆處于時(shí)代之中,

凌云壯志,不負(fù)芳華。一杯茶,敬未來可期。

千里之行,始于足下。一杯茶,敬活在當(dāng)下。

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