近些年茶界很焦慮。焦慮如何吸引年輕人來(lái)喝茶，焦慮如何把茶賣(mài)給更多的消費(fèi)者。焦慮來(lái)焦慮去，一些茶企將目光瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)前景十分廣闊的快消品領(lǐng)域。茶可以做成快消品嗎?答案顯然是肯定的，從新茶飲的火爆就可見(jiàn)一斑。但對(duì)傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō)，將茶做成快消品需要改變的還有很多。
茶離“國(guó)飲”有多遠(yuǎn)?
每每看到“茶為國(guó)飲”這4個(gè)字，心中都會(huì)感到深深的慚愧。雖然中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，卻不是世界上最愛(ài)喝茶的國(guó)家。甚至，人均茶葉消費(fèi)量少得可憐。
斯蒂芬?弗雷斯(Stephen Frears)執(zhí)導(dǎo)的電影《女王》中，有這么一個(gè)鏡頭：伊麗莎白女王與菲利普親王正靜靜享受著下午茶時(shí)光，鏡頭之外戴安娜王妃去世的消息使所有輿論壓力直指皇室，事態(tài)的發(fā)展不容樂(lè)觀，而菲利普親王卻只是說(shuō)：“親愛(ài)的，你的茶都涼了?！被蛟S在英國(guó)人的眼中，大概沒(méi)有比下午茶更重要的事了。
茶是英國(guó)人普遍喜愛(ài)的飲料。數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)的茶葉消費(fèi)量約占各種飲料總消費(fèi)量的一般左右，大約有80%的英國(guó)人每天飲茶，其中有很多人每天要喝4杯茶左右。但如果你認(rèn)為英國(guó)是全球茶葉消費(fèi)量最大的國(guó)家，那你就錯(cuò)了。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)表于2012年的報(bào)告顯示，世界上每年人均茶葉消費(fèi)量最高的國(guó)家是土耳其，每年人均消費(fèi)量是3.157千克;排名第二的是愛(ài)爾蘭，人均2.191千克;接下來(lái)才輪到英國(guó)的人均1.942千克。順著榜單一直往下找，往下找，終于在第19位的位置找到了中國(guó)的排名，人均0.566千克。雖然數(shù)據(jù)有些老舊，但這樣的排名還是顛覆了我們的日常感知。
“茶為國(guó)飲”，首先是要“飲”起來(lái)。然而遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的數(shù)據(jù)，讓我們?cè)谡務(wù)摗安铻閲?guó)飲”時(shí)往往顯得底氣不足。改革開(kāi)放以來(lái)，特別是近20年來(lái)，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)得到了極大的振興。按理來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)民收入和生活水平的日益提升，中國(guó)的人均茶葉消費(fèi)量該有大幅提升才對(duì)。但在整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的同時(shí)，卻是喝茶群體增量和人均消費(fèi)量增長(zhǎng)有限。
這其中，固然有不同國(guó)家飲茶文化和習(xí)慣上的差異，比如說(shuō)，中國(guó)人喝茶喜歡形而上的“品”，土耳其人則是形而下的“飲”。實(shí)際上土耳其接受茶的時(shí)間比許多歐洲國(guó)家要晚，但他們對(duì)茶的可以說(shuō)是真愛(ài)，愛(ài)到仿佛每天都是泡在茶湯里一樣，喝茶絕對(duì)不像我們用蓋碗、紫砂沖泡然后小杯小杯的啜飲，而是直接用茶壺煮了大杯大碗地喝。土耳其通訊社的一則報(bào)道稱，土耳其人每年人均喝茶1250杯，全土耳其每天消費(fèi)高達(dá)2.45億杯。從茶葉消費(fèi)量的角度來(lái)說(shuō)，“品”總是贏不了“喝”的。
不只是飲茶習(xí)慣，實(shí)際上阻礙茶成為“國(guó)飲”的原因是多方面的。特別是近些年來(lái)，市場(chǎng)上茶葉的價(jià)格越來(lái)越貴，貴到許多消費(fèi)者都覺(jué)得喝一杯好茶太難，而媒體上卻還不時(shí)爆出“天價(jià)茶”的消息。茶葉價(jià)格不斷“奢侈化”的走向，對(duì)整個(gè)茶行業(yè)和產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是不健康的，極易造成大眾消費(fèi)者喝不起茶，結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致茶農(nóng)、茶商賣(mài)茶難。
如何把茶葉賣(mài)出去，是每個(gè)做茶人和每家茶企都在殫精竭慮的事情。隨著傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的飽和，這些年來(lái)大家都把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了快消品市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)準(zhǔn)確的方向，也是一條寬廣的道路。
所謂“開(kāi)門(mén)七件事，茶米油鹽醬醋茶”，只有打開(kāi)茶葉的快消品市場(chǎng)，讓更多人喝上茶，更便捷地消耗茶，“茶為國(guó)飲”才會(huì)擺脫茶界人士在精神層面上的吶喊，真正融入老百姓的日常生活中。
快消品有快消品的思維
什么是“快消品”?顧名思義，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)就是“快速消費(fèi)品”，也就是通常被很快消耗掉的商品，比如方便面、飲料、口香糖、日化用品等。其比較明顯的特點(diǎn)是使用周期短、易重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的“非耐用”產(chǎn)品，其價(jià)格都在消費(fèi)者的“絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)力”之內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的“即興性”和“隨手性”很強(qiáng)。從商家的角度而言，指的是“快速銷售品”，即產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬，產(chǎn)品在通路上的流速快、流量大。
茶葉要做快消品，品牌、品質(zhì)、價(jià)格、渠道缺一不可。基于消費(fèi)者“絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)力”之內(nèi)的快消品注定是薄利多銷，主要是依賴大規(guī)模市場(chǎng)來(lái)獲利的，所以必需拓展傳統(tǒng)渠道外更多便捷的，讓消費(fèi)者可以唾手可得的便利店、超市、電商等渠道。而這需要市場(chǎng)的持續(xù)、長(zhǎng)久的投入來(lái)做市場(chǎng)推廣和品牌塑造。對(duì)傳統(tǒng)茶企而言，這是進(jìn)入快消品市場(chǎng)的最大障礙，因?yàn)榭煜肥袌?chǎng)渠道及品牌推廣的成本十分高昂。
這些年來(lái)，我們焦慮如何讓已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)主力的80、90后喝上茶，殊不知現(xiàn)在90、00后早已經(jīng)喝上茶。他們喝茶的姿勢(shì)是什么呢?新茶飲，也就是奶茶、水果茶之類。站在傳統(tǒng)茶的角度，我們或許會(huì)問(wèn)這也叫喝茶嗎?關(guān)鍵是，新茶飲的興起將大量的茶葉實(shí)實(shí)在在地消耗了。
奈雪の茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌，不但讓年輕人喝上茶了，而且每天都在實(shí)實(shí)在在地消耗掉大量的茶。婁自田以蜜雪冰城為例說(shuō)，2018年蜜雪冰城在全國(guó)有6000來(lái)家門(mén)店，平均一家門(mén)店一年消耗1噸茶是基本沒(méi)問(wèn)題的，一年365天平均一天也就3千克茶。如果以每杯茶飲耗茶6克計(jì)算，也就500杯茶飲，實(shí)在不算多。全國(guó)6000家門(mén)店一年耗茶就6000來(lái)噸，而蜜雪冰城2019年的目標(biāo)是全國(guó)10000家門(mén)店，所以消耗量是非常大的。傳統(tǒng)茶企一年生產(chǎn)和銷售五六千噸茶非常困難，而且這樣的茶企少之又少。尤其值得關(guān)注的是，新茶飲這種對(duì)茶的消耗是真實(shí)的，對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這才是真正的快消品。
另一方面，奶茶、水果茶之類的新茶飲，真正把十多二十歲的年輕消費(fèi)者給開(kāi)發(fā)出來(lái)了。
“商業(yè)模式要想成功，商品必須要被消耗掉。只有消耗，產(chǎn)業(yè)才能有進(jìn)步。實(shí)際上我們看到，現(xiàn)在整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)做得很好，只是我們傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)這塊做得不好而已?！辈稍L中婁自田表示。他認(rèn)為，茶葉快消品是大有可為的，并且未來(lái)的快消品是多樣化的，新茶飲只是其中的一種。
現(xiàn)在80、90后已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)主力，00后也已經(jīng)做好了接班的準(zhǔn)備。面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)群體，茶葉從“慢飲”走向“快飲”，從“慢消”走向“快消”是必然的發(fā)展趨勢(shì)。在這波浪潮中，占有天時(shí)、地利的傳統(tǒng)茶企，用快消品思維自我變革地主動(dòng)適應(yīng)年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，走出自己的快消品道路將是搶占下一步市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵。
本文節(jié)選自
《普洱茶是否走在“快消”的路上?》
作者丨段兆順
原文刊載《普洱》雜志
2019年7月刊
編輯丨越山
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