正如吳曉波曾在《激蕩2020——疫情特別演講》中說，“中國是被互聯(lián)網(wǎng)改變得最徹底的國家?！蔽覀冄杆俚牧晳T了一切基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“便捷”，它讓我們與外部世界發(fā)生聯(lián)系多了很多種方式。茶，亦如是。
關注普洱茶的未來，不可能不關注普洱茶與網(wǎng)絡的相互作用，所以，從今天開始，我們花幾天時間看看一個傳統(tǒng)媒體眼中的茶與互聯(lián)網(wǎng)。
回想一下，二十多年前的我們是怎樣獲得新聞呢？看報紙、看電視、聽收音機。我們又是怎樣對另外一個人表達感情呢？通過寫信，把想說的話寫在紙上，貼一枚8分錢或2毛錢的郵票寄過去，然后靜待時間緩慢地走，直到那個愛我的人回信給我們。現(xiàn)在，有了互聯(lián)網(wǎng)以后，我們不需要買報紙，打開手機、電腦就可以看到無數(shù)的新聞，甚至還會在新聞里迷路。我們?nèi)绻肼?lián)系一個人，可以給他/她寫E-mail，用QQ或者微信，這些即時通信系統(tǒng)，在一秒之內(nèi)將消息傳遞給對方。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了千百年來人和信息的關系。
2002年淘寶上線，2003年支付寶上線，電子商務降臨到中國，改變了人和商品的關系。到了2008、2009年出現(xiàn)了“O2O”，Online To Offline，我們訂機票、訂酒店、叫外賣等，服務行業(yè)的經(jīng)營方式被徹底重構(gòu)，線上和線下所有生產(chǎn)要素和服務要素被重構(gòu)。2016年底，大家又提出了“新零售”，希望通過線上和線下之間的購物服務，能夠形成強大的閉環(huán)系統(tǒng)。
要知道在互聯(lián)網(wǎng)真正到來之前，“流量”一詞基本是指某個區(qū)域的人流量或者車流量。如今的“流量”大多是指互聯(lián)網(wǎng)頁面訪問量、獨立用戶數(shù)量、每個用戶的頁面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時間等。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，所有流量都是線下的，而流量分配的手段極為傳統(tǒng)，因為傳播媒介較為單一，比如茶企刊登電視廣告、報紙廣告、電臺廣告，消費者通過這些渠道獲得資訊后，就會到商場、超市、茶葉專賣店進行采購。所以在那個時代才有很多企業(yè)不惜籌重金也要爭央視標王，重金背后大家爭的其實就是流量。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)重構(gòu)了流量的分配方式，進而重構(gòu)了與此相關的商業(yè)模式與格局。以中小茶企為例，與其斥巨資登上黃金時段的電視廣告，還不如在百度、微信、抖音、快手、微博上發(fā)一條廣告來得直接，投入更小，產(chǎn)出更快，畢竟這是一個可以不看電視，但不能沒有手機的時代。這種引導流量的方式，再加上后面所需要對接的短視頻+網(wǎng)紅直播+電商的營銷的“內(nèi)容”提供能力，已是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基礎商業(yè)模式，以自帶流量的直播一哥李佳琦和直播一姐薇婭為首的大V帶貨主播就是此商業(yè)模式的典型代表。
當前，萬物皆可短視頻+網(wǎng)紅直播+電商的營銷方式已進入白熱化階段，十幾萬網(wǎng)紅直播在各大購物平臺前撲后擁地售賣著化妝品、衣服、零食、茶葉、酒水、書籍等等，她們拼速度、拼銷量，帶貨江湖風起云涌。飛速發(fā)展的信息時代讓流量的分布越來越集中，但爆炸化的信息也使得流量的獲取越來越困難，因為人們的注意力已經(jīng)“碎片化”很難在一件事情上集中起來。在技術(shù)干預的時代，人們注意力的廣度增加了，深度卻減少，最顯著的特征就是注意力的穩(wěn)定性變?nèi)?、持續(xù)注意力的時間變短。不信的話，你不妨問問同事和身邊的朋友，有多少人能堅持看一場一小時以上的帶貨直播。
因此，專業(yè)人士提出了“注意力經(jīng)濟”這種特殊的經(jīng)濟模式，并羅列出其特點，提醒市場當下已從“流量經(jīng)濟”進入到“注意力經(jīng)濟”。抓住這個點茶企業(yè)就能最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益。
“注意力的經(jīng)濟”特點：
1.注意力非共享的，是不能復制的，一個企業(yè)不能借用另一個企業(yè)的注意力資源，因為注意力是客戶針對某一特定公司、特定產(chǎn)品而言的；
2.注意力資源是有限的、稀缺的；
3.注意力資源易從眾的特性?？蛻糁g可以相互影響、相互交流，能促使注意力往主流、集中方向集；
4.注意力的計算是模糊的；
5.注意力能直接產(chǎn)生經(jīng)濟價值。
以CHALI茶里為例：2018年，茶里用蜜桃烏龍和阿里影業(yè)《三生三世十里桃花》做了一款聯(lián)名IP，不到兩個星期這款茶產(chǎn)品就賣到180萬的銷量。2020年2月24日，這款蜜桃烏龍進入李佳琦直播間，一晚上賣出8萬盒。為了打造蜜桃烏龍這款爆品，茶里在背后做了近兩年的長線準備，從產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化、包裝升級、到營銷宣傳等，環(huán)環(huán)相扣每一步都很重要。缺少任何一個環(huán)節(jié)都不能吸引消費者的注意力，都不能打造爆款產(chǎn)品。
簡單來說，茶里吸引消費者注意力，打造爆品的邏輯就是：把產(chǎn)品做好、把產(chǎn)量做足、再通過全渠道營銷引燃。現(xiàn)在，食品板塊其實是真正需要去跟消費者做連接的核心板塊。圍繞食品，無非是吃和喝，而消費者對食品的定義，只有好不好喝、好不好吃。因此，做食品的企業(yè)，一定要能對“好吃”“好喝”這兩個詞有核心的解構(gòu)和分拆能力。
未來中國的消費品創(chuàng)意里面，依然還是強調(diào)這個核心點。所以，當茶里研發(fā)產(chǎn)品時，首先思考的就是如何做出好喝的茶。打造“好喝”，既要從專業(yè)的角度也要從消費者的角度去考慮，這是個深入淺出的過程；專業(yè)的層面，茶里考慮什么樣的茶是好喝的；消費者的層面，茶里也要考慮什么樣的茶能傳達出好喝的感受。把這兩部分分別分拆，然后再到中間去找平衡點，才能真正打造出“好喝”的產(chǎn)品；從生產(chǎn)者的角度來看，一個產(chǎn)品要在消費者心中留下“好喝”的印象，茶里可以分拆的維度有四點分別是：嗅覺、感覺、味覺和視覺。把這四個要素做好，再加上供應鏈對產(chǎn)品品質(zhì)保證，保證引爆效果的基礎。
激烈的市場競爭中留給茶企業(yè)的時間是有限的，消費者的注意力也是稀缺的，通過短視頻、網(wǎng)紅直播的方式賣貨，雖然是一個比較直接，能引消費者產(chǎn)生購買欲的一種方式，但如何給消費者留下更深的印象，對于茶企來說更至關重要。當同質(zhì)化競爭越來越嚴重，“體驗”成了新的突破口，下一個競爭戰(zhàn)場在于吸引人們注意力，籌劃消費者體驗。給消費者創(chuàng)造獨特體驗感的重點是把目光放在消費者身上，關注他們的需求，提高他們的參與度，讓他們從被動消費到主動參與，讓他們感受到自己與企業(yè)提供的服務有著緊密聯(lián)系，這樣可以形成更深的消費記憶。
本文節(jié)選自《從“流量經(jīng)濟”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“注意力經(jīng)濟”》
作者丨小妖楠
原文刊載《普洱》雜志2020年5月刊
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