福州至廈門高速，中國(guó)車流最繁忙的高速之一。曾幾何時(shí)，安溪鐵觀音占據(jù)了高速兩邊眾多的廣告位，如今這條高速上很難看到安溪鐵觀音的廣告了，堅(jiān)守廣告位的幾家安溪茶企的廣告畫面也都換成了武夷巖茶或者是烏龍茶，不再像過去大膽的、自信的突出“安溪鐵觀音”。
2020年，八馬、華祥苑、山國(guó)飲藝等幾家安溪鐵觀音的領(lǐng)跑者，超過一半甚至更多的業(yè)績(jī)來自普洱茶和鐵觀音以外茶類的貢獻(xiàn)……
這樣的現(xiàn)象令人唏噓，要知道就在幾年前，安溪鐵觀音還是全國(guó)1000多個(gè)產(chǎn)茶縣里的“帶頭大哥”。
安溪鐵觀音產(chǎn)值被普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶追趕或超越
數(shù)據(jù)來源：蔣同團(tuán)隊(duì)整理
安溪鐵觀音
中國(guó)茶葉曾經(jīng)的“帶頭大哥”
安溪鐵觀音，傳統(tǒng)十大名茶，產(chǎn)于福建泉州安溪縣，屬于烏龍茶類(青茶)。“鐵觀音”既是茶名，也是茶樹品種名，介于綠茶和紅茶之間，屬于半發(fā)酵茶類，獨(dú)具“觀音韻”，清香雅韻，沖泡后有天然的蘭花香，滋味純濃,香氣馥郁持久，有“七泡有余香之譽(yù) ”。一年可分春茶、夏茶、暑茶、秋茶，四季采摘，制茶品質(zhì)以春茶為最佳。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，安溪縣有80多萬(wàn)從事和茶相關(guān)的行業(yè)，安溪鐵觀音擁有中國(guó)馳名商標(biāo)6件，福建省著名商標(biāo)36件，安溪茶園面積60萬(wàn)畝， 產(chǎn)業(yè)總值近160億元，并形成覆蓋一、二、三產(chǎn)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，全縣農(nóng)民人均1.3萬(wàn)元的可支配收入，茶業(yè)收入占56%。
安溪縣因此連續(xù)11 年位列全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣首位，榮獲“原產(chǎn)地域(地理標(biāo)志)保護(hù)產(chǎn)品”、 “中國(guó)馳名商標(biāo)”、 “影響世界的中國(guó)力量品牌500強(qiáng)”等數(shù)十個(gè)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。安溪縣政府已在日、俄、韓、美、新、馬、泰及歐盟等20個(gè)國(guó)家和地區(qū)開始延伸注冊(cè)“安溪鐵觀音”商標(biāo)。開設(shè)安溪鐵觀音歐洲營(yíng)銷中心，在東南亞、北美等地開設(shè)專營(yíng)店，組織赴米蘭參加世博會(huì)，參加馬來西亞、香港等地的專業(yè)展會(huì)，舉辦茶文化宣傳活動(dòng)……安溪鐵觀音吹響進(jìn)軍世界的集結(jié)號(hào)，闊步走向世界!
安溪鐵觀音的崛起：
愛拼才會(huì)贏
安溪地處閩南。
在閩南，歌曲“愛拼才會(huì)贏”家喻戶曉，這首歌正是閩商“愛拼敢贏”的性格寫照。
西晉時(shí)期“五胡亂華”開始，中原地區(qū)人口陸續(xù)南遷，先到吳越(江浙一帶),因資源有限，大戶人家留下，剩余人群繼續(xù)南遷，到閩北、閩南、甚至到潮汕地區(qū)，留在閩南的成為今天的閩南人。閩南資源匱乏，將“安土重遷”、“父母在不遠(yuǎn)游”的中原人改造成了敢闖、愛拼的閩南人。閩南人崇尚“三分本事，七分膽”、“少年不打拼，老來無名聲”“爭(zhēng)氣不爭(zhēng)財(cái)”。明朝開始朝廷持續(xù)頒布禁海令，尤其是乾隆二十二年(1757年)頒布“一口通商”政策，關(guān)閉了閩、浙、江三大海關(guān)，只保留粵海關(guān)，土地資源本就匱乏的福建也失去港口貿(mào)易的天然優(yōu)勢(shì)。逼得閩南人遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，足跡遍及臺(tái)灣、廣東、廣西、海南、浙南，甚至在新加坡、東南亞、歐美都有閩南人生活。
相對(duì)于民風(fēng)較為保守的內(nèi)地，閩南人更具開放和向外開拓意識(shí)。傳統(tǒng)文化注重的“安土重遷”、“父母在不遠(yuǎn)游”，在閩南幾乎沒什么影響力。閩商闖蕩全球的歷史顯現(xiàn)出典型的海洋文化特征。在經(jīng)商傳統(tǒng)的影響下，“辦企業(yè)當(dāng)老板”成為閩南人的價(jià)值取向之一，“少年不打拼，老來無名聲”、“輸人不輸陣，輸陣番薯面”，崇尚“三分本事七分膽”的閩南人不喜歡存款而喜歡創(chuàng)業(yè)，他們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)過程是一種最大的滿足。他們充滿冒險(xiǎn)精神，崇尚外出“掘金”，一旦認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)就不放棄，“賺一塊錢再借一塊錢”投進(jìn)去，依靠自己的拼搏精神取得成功。
歷經(jīng)千年的演變，如果說第一代閩商是為生計(jì)而遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，現(xiàn)代的閩商則是為了發(fā)展而向外擴(kuò)張，“開放、拓展”等意識(shí)早已融入他們的血液，成為閩商文化特有的稟賦。創(chuàng)造了恒安、三安光電、新華都、安踏等眾多閩南商業(yè)奇跡。
安溪鐵觀音的崛起，是閩南人敢闖、愛拼的縮影。從安溪到汕頭，從北京到全國(guó)各大城市，記載了閩南人與安溪鐵觀音勵(lì)志故事，凝聚著閩南人敢闖、愛拼的精神。
全民皆兵：
安溪鐵觀音的三個(gè)階段
“提著腦袋做外貿(mào)”的產(chǎn)品時(shí)代。統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷時(shí)期，全國(guó)的茶都是由國(guó)家統(tǒng)一收購(gòu)統(tǒng)一供應(yīng)，禁止民間私自賣茶。1978年實(shí)行農(nóng)村責(zé)任承包制之后，少部分安溪茶農(nóng)不滿足統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷帶來的收益，頂風(fēng)做起外貿(mào)。他們將茶葉拉到廣東汕頭銷往香港、東南亞等地，比起統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的方式，茶農(nóng)獲得了更高的收益，充分調(diào)動(dòng)了茶農(nóng)生產(chǎn)積極性。安溪茶農(nóng)依靠外貿(mào)，完成原始資本積累，辦起茶廠。
“遍地開花茶王賽”的渠道時(shí)代。九十年代初，由于受國(guó)際茶葉價(jià)格制約，茶葉外貿(mào)受到限制。安溪人由外貿(mào)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。通過舉辦茶王賽，打響進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一槍。陸續(xù)在安溪、泉州、廣州、北京、上海等舉辦茶王賽，邀請(qǐng)全國(guó)茶界專家和茶商參加，不僅茶王拍賣價(jià)每斤從1萬(wàn)元增長(zhǎng)16萬(wàn)元，而且獲得全國(guó)媒體的關(guān)注，安溪鐵觀音的銷售商越來越多。北京馬連道茶葉市場(chǎng)、西安義務(wù)茶葉市場(chǎng)、濟(jì)南茶葉市場(chǎng)都有數(shù)百上千的安溪茶商，其中多數(shù)早在九十年代就已經(jīng)到此，如今很多已經(jīng)靠著安溪鐵觀音積累了人生財(cái)富，但誰(shuí)能想到當(dāng)年孤身闖北時(shí)被質(zhì)疑的彷徨，推銷的艱辛，以及面對(duì)市場(chǎng)變幻的落寞與無奈。也正是閩南人這種在困境中敢闖愛拼的精神讓鐵觀音突破了茶葉市場(chǎng)的區(qū)域性限制，成為改革開放后走向全國(guó)的第一茶，掀起了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一波浪潮。
“英雄引領(lǐng)”的品牌時(shí)代。在大好市場(chǎng)行情下，誕生了一大批鐵觀音品牌茶企，如安溪鐵觀音集團(tuán)、八馬、華祥苑、山國(guó)飲藝、中閩魏氏等，請(qǐng)外部咨詢公司做策劃，塑造品牌形象，全國(guó)化連鎖，層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)意。在這些品牌茶企以及成千上萬(wàn)商戶的帶動(dòng)下，安溪鐵觀音一躍成為全國(guó)名茶。2005年，安溪縣茶葉產(chǎn)值已達(dá)到45億元，此時(shí)全國(guó)茶葉產(chǎn)值過10億元的產(chǎn)茶縣鳳毛麟角，整個(gè)云南省普洱茶產(chǎn)值僅18.7億，福鼎白茶產(chǎn)值不足5億，安化黑茶不足0.5億。
盛極必衰：失效的市場(chǎng)
被農(nóng)殘、假冒偽劣產(chǎn)品拖入困境。在大好的行業(yè)形勢(shì)下，從2009年開始，安溪鐵觀音農(nóng)殘、重金屬、香精色素、以次充好等市場(chǎng)亂象被紛紛曝光。安溪鐵觀音的“茶葉安全”“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”竟成為熱搜詞，到2017年，農(nóng)殘問題被全國(guó)各大媒體曝光，百度指數(shù)呈現(xiàn)頂峰。
因農(nóng)殘事件，安溪鐵觀音百度搜數(shù)指數(shù)呈現(xiàn)十年峰值
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)官網(wǎng)
廉價(jià)推銷火上澆油。隨著電商的興起，電話、短信轟炸營(yíng)銷、淘寶9.9包郵等讓安溪鐵觀音的“形象”再度下跌。
在種種市場(chǎng)亂象下，安溪鐵觀音的品牌形象幾乎與“農(nóng)藥茶”“低端茶”劃等號(hào)，安溪鐵觀音的龍頭企業(yè)八馬等，逐漸布局普洱等其他茶類，產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入發(fā)展困局。此消彼長(zhǎng)，曾經(jīng)遠(yuǎn)落后于安溪鐵觀音的普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶在過去十年飛速發(fā)展，無論產(chǎn)值還是市場(chǎng)影響力已接近或超過安溪鐵觀音。
安溪鐵觀音市場(chǎng)影響力被普洱茶、安化黑茶和福鼎白茶超越
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
透過現(xiàn)象看本質(zhì)：三大困局
安溪縣政府為突破鐵觀音的發(fā)展瓶頸，采取了一系列的措施。2010年聘請(qǐng)頂尖的茶葉科技專家劉仲華(2019年當(dāng)選中國(guó)工程院院士)對(duì)鐵觀音保健功效做研究;2012年組建安溪茶學(xué)院加大人才培養(yǎng);自2017年舉辦多屆鐵觀音大師賽，設(shè)置百萬(wàn)大獎(jiǎng)，恢復(fù)傳統(tǒng)工藝，提升安溪鐵觀音品質(zhì);2019年通過央視焦點(diǎn)訪談推出《舌尖上的安全》，宣傳鐵觀音嚴(yán)格監(jiān)控農(nóng)藥、化肥使用，應(yīng)用一品一碼，保障從茶園到茶杯可以全程溯源，重塑鐵觀音安全形象……。這些舉措一定程度上舒緩了市場(chǎng)對(duì)安溪鐵觀音的質(zhì)量懷疑，但未能根本上提升產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。蔣同團(tuán)隊(duì)看來，安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)問題在于三點(diǎn)：
1
企業(yè)：重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略
無論是散兵游勇采取的香精、電話轟炸銷售、9.9元包郵，還是正規(guī)軍企業(yè)的各種花樣翻新的營(yíng)銷活動(dòng)，其行為背后反映出安溪鐵觀音重眼前利益不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。
一提到戰(zhàn)略，很多人會(huì)想到那些規(guī)模龐大的企業(yè)才會(huì)需要，小企業(yè)不需要戰(zhàn)略——這是認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤。事實(shí)證明，那些長(zhǎng)期沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，始終沒有發(fā)展起來。八馬在連鎖渠道和超級(jí)單品的戰(zhàn)略選擇上長(zhǎng)期騎墻，越來越象天福，其公司價(jià)值長(zhǎng)期被低估。華祥苑打出“莊園茶”旗號(hào)，但其渠道尚不扎實(shí)，過早出擊會(huì)引起八方挑戰(zhàn)。曾經(jīng)的老大安溪鐵觀音集團(tuán)干脆將市場(chǎng)收縮至工業(yè)旅游。山國(guó)飲藝過于依賴區(qū)域代理商，而這些代理商的銷售基本上都是人脈資源，很不牢靠……
戰(zhàn)略是創(chuàng)造獨(dú)一無二的價(jià)值，營(yíng)銷是把獨(dú)一無二的價(jià)值傳播給消費(fèi)者。蔣同團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)這些老牌的安溪茶企并沒有創(chuàng)造出新的價(jià)值，它們的營(yíng)銷還在依靠傳播硬往消費(fèi)者腦袋里塞五花八門的概念，以至于這么多年來，安溪的茶企還在市場(chǎng)上相互硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果導(dǎo)致原本領(lǐng)先的市場(chǎng)地位被普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶的企業(yè)超越。生存的壓力逼迫這些安溪鐵觀音的頭部企業(yè)紛紛布局普洱茶、武夷山茶、福鼎白茶，鐵觀音占其業(yè)績(jī)比重漸低。
閩南企業(yè)領(lǐng)頭羊恒安集團(tuán)長(zhǎng)期重視戰(zhàn)略，在提及二十多年穩(wěn)步發(fā)展的秘訣，許連捷先生坦言關(guān)鍵在品牌責(zé)任和使命感，恒安心相印在產(chǎn)品開發(fā)上重質(zhì)量，敢創(chuàng)新;在品牌營(yíng)銷方面，積極與消費(fèi)者溝通，傳遞溫馨和關(guān)愛;同時(shí)放眼全球，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。為了戰(zhàn)略的落地，恒安集團(tuán)積極主動(dòng)的自我變革，迄今為止已進(jìn)行了三次大規(guī)模戰(zhàn)略層面的管理變革。特別是從2013年底開始的第三次管理變革，是恒安集團(tuán)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的一次企業(yè)再造工程，開辟了行業(yè)先河，其力度之大，影響力之深遠(yuǎn)前所未有。
2
政府：產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不以市場(chǎng)導(dǎo)向
中國(guó)茶葉已經(jīng)產(chǎn)大于銷，2019年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到279萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)茶葉銷量為202.6萬(wàn)噸，出口量為36.65萬(wàn)噸，我國(guó)茶葉產(chǎn)量與消費(fèi)量的差額為39.75萬(wàn)噸，生產(chǎn)增速高于消費(fèi)與出口增速，且差額在逐年增大，市場(chǎng)已進(jìn)入此消彼長(zhǎng)的階段。
如何在同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)中脫穎而出(上千種茶)，取得商業(yè)規(guī)模，造福一方人民，是2856個(gè)縣(區(qū))地方政府必須思考和解決的命題，只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向才能抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。蔣同團(tuán)隊(duì)的咨詢實(shí)踐證明，普洱茶、安化黑茶、安吉白茶、涇陽(yáng)茯茶等這些年大發(fā)展的產(chǎn)業(yè)無一不是市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。
安溪縣政府制定了鐵觀音的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，主要針對(duì)上游的茶園建設(shè)、茶樹改良、加工等技術(shù)性方面的規(guī)劃，政府成為資源主要供給方，外部資源如何整合?并沒有統(tǒng)一思想和明確方法。產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略就是重塑產(chǎn)業(yè)資源，再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，打造產(chǎn)業(yè)的獨(dú)一無二，只有獨(dú)一無二，資源才會(huì)主動(dòng)聚集，政府才能抓住產(chǎn)業(yè)主動(dòng)權(quán)。由于不是市場(chǎng)導(dǎo)向，很有創(chuàng)意的“安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)”沒能形成良好的品牌拉力，扭轉(zhuǎn)安溪鐵觀音的負(fù)面口碑，非常可惜。同樣是“茶文化系統(tǒng)”，臨滄(普洱茶的三大產(chǎn)區(qū)之一)的錦繡茶尊古茶樹，成為地球上最神圣的茶葉品牌符號(hào)，臨滄的冰島、昔歸等茶山成為世界茶人的朝圣地，極大化的激發(fā)消費(fèi)者口碑傳播。
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封閉的組織和生態(tài)
企業(yè)層面：一流人才涌進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，遲早是一流的產(chǎn)業(yè)，一流人才涌入的企業(yè)，遲早是一流的企業(yè)。閩南人闖天下所面臨生存環(huán)境常常比較惡劣，促使他們內(nèi)部非常團(tuán)結(jié)，形成抱團(tuán)發(fā)展的模式。但是這種抱團(tuán)發(fā)展的方式容易導(dǎo)致組織不開放，企業(yè)管理尤其中小企業(yè)多呈現(xiàn)家族管理特征，難以吸納全國(guó)優(yōu)秀的人才，鐵觀音茶企體現(xiàn)尤甚。同樣的是閩南企業(yè)，那些率先突破組織地緣化的企業(yè)，都取的大發(fā)展，如恒安、新華都等，他們建立了開放的組織，吸納全國(guó)優(yōu)秀的人才，讓企業(yè)的組織始終處于活力狀態(tài)。毛澤東曾說過：“我們都是來自五湖四?！薄Ａ?xí)近平總書記在干部選用上，也提倡“五湖四?！?，這里的“五湖四?！保扔腥珖?guó)各地之意，亦有團(tuán)結(jié)之喻。這一點(diǎn)，安溪的茶企要深思且必須變革。
產(chǎn)業(yè)層面：普洱茶不是十大名茶，但現(xiàn)在在品牌知名度、市場(chǎng)占有率、龍頭企業(yè)數(shù)量都遠(yuǎn)超十大名茶。普洱茶生態(tài)很開放，除了云南本地人，還有有廣東人、福建人、河南人、北京人、東北人，甚至還有臺(tái)灣人、馬來西亞人、東南亞人，越來越多的安溪人正在奔赴去普洱茶，不同地區(qū)的人一起做云南普洱茶，大家?guī)砹死砟?、資源、人才。安溪鐵觀音基本是拘泥于本地人，理念、資源、人才還局限在很小的地理范圍，產(chǎn)業(yè)生態(tài)、組織不開放——這是安溪鐵觀音困局最根本的原因。
當(dāng)前，中國(guó)正在崛起，中華文化正在復(fù)興，茶作為中華文化名片，重新風(fēng)靡世界為期不遠(yuǎn)。安溪鐵觀音擁有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和相當(dāng)數(shù)量全國(guó)影響力的企業(yè)，蔣同團(tuán)隊(duì)相信通過正確戰(zhàn)略調(diào)整，重塑產(chǎn)業(yè)資源，再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，安溪鐵觀音定會(huì)突破困局，再次進(jìn)入發(fā)展的快軌道，重回產(chǎn)業(yè)巔峰。
來源：中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀察
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