歷史上曾經(jīng)有一刻,東方和西方的兩大帝國因為兩種植物而兵戎相見,一種是罌粟,一種便是山茶。前者制成鴉片,后者制成茶葉。
自先秦起,華夏文明的先民們便將山茶制成茶,兩晉起,逐步變成一種文化。
十九世紀中葉之前,中國是世界上唯一一個掌握制茶及產(chǎn)銷全流程的國家。從種植/采摘/加工/炒制到批發(fā)和銷售。
大英帝國通過罌粟-茶葉的貿(mào)易換得中國的茶葉,若無鴉片,英國從全世界掠奪的白銀將大量流入中國。
1839年,林則徐虎門銷煙直接導致罌粟-茶葉的貿(mào)易平衡崩潰,第一次鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)。
戰(zhàn)爭中,英國一舉擊垮了搖搖欲墜的大清,英國得到了香港島,以及大陸五處通商口岸,史稱五口通商。
與此同時,英國開始“盜竊“中國茶葉的一切。并于其殖民地印度大規(guī)模試驗種植及生產(chǎn)茶葉。但他們進行了創(chuàng)新,那便是通過大工業(yè)流水線的方式提高了產(chǎn)能,效率和穩(wěn)定性。
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1888年,英國入侵西藏,這次又是因為茶。與1840年不同,這個時候,英國人已經(jīng)在印度種植了大規(guī)模的茶園,自明代以來所構(gòu)筑的無形中國茶葉長城轟然倒塌。
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茶葉戰(zhàn)爭在經(jīng)濟社會學上,具有不可忽略的社會地位。但近些年來,我們對茶葉的定位基本淪為普通的生活飲品的一而已種。
以上內(nèi)容記載于《茶葉戰(zhàn)爭:茶葉與天朝的興衰》,書中還提到:從茶傳播、貿(mào)易、飲用形成的茶馬古道,事實上造就了一條無形的文化疆域,形成了因茶而就的想象共同體,之后為中華民族的大一統(tǒng)墊底了堅實的基礎(chǔ)。
在這一點上,是為歷史學者所忽略的,無他。在宏觀史學里,茶葉所扮演的角色實在是跟時代趨勢無法比擬的,但盡管如此,茶葉從唐至晚清,以及遠涉重洋,其發(fā)揮的文化功用卻是無可替代的。
就在英國因“茶”入侵西藏之后,兩次世界大戰(zhàn)爆發(fā)??钢鴺屪呱锨熬€的大兵們,喝的卻是咖啡,以保持清醒頭腦和作戰(zhàn)狀態(tài)。
而在英國壟斷下的茶葉海外市場,征收高額稅收,此時的咖啡就成了極佳的替代品。又迅速乘上工業(yè)革命的東風,伴隨戰(zhàn)爭,速溶咖啡和罐裝咖啡從美國進入了歐洲和東亞。
而中國茶,好像也正是從中國近代的屈辱史開始,失去了話語權(quán)。英國依然享有英式紅茶的美譽,日本的抹茶制品和茶道文化,還聞名海外。
中國,茶的發(fā)源地,卻捉襟見肘,拿不出像樣的、高品質(zhì)的可規(guī)?;牟枞~品牌。
這并非中國的過錯,但確實是自給自足的農(nóng)業(yè)文化,在面對高速擴張的工業(yè)文明時,掉隊、落后了。
我們傳統(tǒng)語境下”賭書消得潑茶香,當時只道是尋?!暗纳钋槲?,被惡狠狠地摔在地上,還踩了兩腳。這不斷得提醒著我們國人,不變,那就要挨打。
大約200年過去了,歷經(jīng)百年屈辱,東方巨龍又一次破繭重生。改革開放迄今四十年,商業(yè)文明浸透到各行各業(yè)之中,伴隨著工業(yè)化,全球化,城鎮(zhèn)化,一切都煥然一新,但茶葉,這個國家除了瓷器和絲綢外,最值得炫耀的名片,卻沒有什么本質(zhì)性變化。
仿佛和整個商業(yè)文明的進程隔絕了,與世無爭,也碌碌無為。
擠滿超市貨架的英國茶包,開在高檔商場里的新加坡TWG。再一次地提醒我們,不變,不言,不爭,就依舊沒有一席之地。只能翻翻老黃歷,“想當年,我們還有《茶經(jīng)》……”
雖然同為“茶”,但中國茶與西方茶,從產(chǎn)品到品飲方式,甚至產(chǎn)業(yè)邏輯,都已經(jīng)是兩種截然不同的存在。
所以,這一次的“求變”,中國沒有可以直接“拿來主義”的工業(yè)流水線,沒有能夠效法的流水線,也沒有已經(jīng)訂好標準的貼牌OEM。中國人必須自己去定義,在現(xiàn)代生活中,我們需要什么樣的茶品牌,我們在哪些社交場景需要“茶”,而它的標準又是什么?
這是一種復興。也是新的構(gòu)建。
紀錄片《茶界中國》里有一段這樣的記錄,茶人陳必芳曾渴望將制茶技術(shù)傳承給小兒子。但是在一場車禍中,小兒子去世了。只能將千里迢迢外做廚師的大兒子召回老家來繼承衣缽。
但從片中來看,大兒子其實并不熱愛,只是出于責任感來做這件事情。
這其中折射了中國目前茶行業(yè)遇到的一個非常普遍的問題。那就是很多制茶技術(shù)即將后繼無人。
工業(yè)化,或許是解決這個問題的更好路徑。
工業(yè)化?,這三個字說起來是非常簡單的,但做起來是非常難的,時至今日,全球大多數(shù)區(qū)域都沒有一整套完善的工業(yè)體系。18世紀時,英國沒有一家工廠能夠生產(chǎn)喝茶用的陶瓷杯。直到后來,經(jīng)過幾輪技術(shù)迭代,才實現(xiàn)了突破。
在無數(shù)的場合和文章中,我不厭其煩地強調(diào),中國擁有目前全世界最完善的終端制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及集群,中國擁有全球最大的消費市場,中國擁有全球素質(zhì)最高的工人,這三點意味著對茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)方式的改造變成了一種可能。
英國及其殖民地引領(lǐng)了茶葉工業(yè)化的1.0時代。
提問:目前哪個國家是第一大茶葉出口國?
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答:不是中國,也不是印度。是肯尼亞(曾經(jīng)是斯里蘭卡)后三者都曾是英國殖民地。
肯尼亞位于東非高原,其氣候使得茶葉品質(zhì)良好,英國人每年消費15萬噸茶葉??30%來自肯尼亞。在肯尼亞有超過500萬人從事茶葉生產(chǎn),茶葉創(chuàng)造了其45%的外匯。
但是無論肯尼亞,印度,還是斯里蘭卡生產(chǎn)的茶葉在中國人眼里都不能叫茶葉。
而全球范圍內(nèi),短期內(nèi)依然是英國人主導著茶葉的工業(yè)化和產(chǎn)銷。
而在日本,自唐代日本將中國茶引入本國,國人一直將其視若珍寶。根據(jù)日本清涼飲料協(xié)會的數(shù)據(jù):茶飲料2015年的消費量是55億升,一舉超越碳酸飲料成為最大品類。這是另一條工業(yè)化的路線。
我們再來看中國茶葉市場的一些基本事實。(此段援引自《被看輕的小罐茶》)
以下是農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)。中國茶葉的產(chǎn)量逐年提升,到2017年是258萬噸。再看中國海關(guān)的數(shù)據(jù):2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年基本上15%左右的產(chǎn)量是出口的。其他是內(nèi)銷。
2017年當年出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸,2.26美元/斤,按照2017年的匯率來算(6.8)差不多15.1元/斤。
我國茶葉外銷的基本事實是:當做和食用油差不多的農(nóng)產(chǎn)品毫無附加值地銷售。而在宋代,僅福建安溪一地,與之有茶葉貿(mào)易的國家就多達58個。
目前,我國的茶葉基本處在價值被嚴重低估的階段。本質(zhì)原因是我們的茶葉行業(yè)停留在了農(nóng)業(yè)時代。我們需要對這個產(chǎn)業(yè)進行革新與升級。
中國茶要實現(xiàn)工業(yè)化和標準化,難在哪里?其最根本的難點,是中國的“經(jīng)驗思維”,向西方“科學思維”的轉(zhuǎn)換。中西茶葉百年之戰(zhàn)的第一次失利,就敗在過于依賴基于人的經(jīng)驗,而沒有將經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成理性,即“流程化”與“標準化”。
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舉些簡單例子,西方茶包、咖啡、果汁、可可,以及鉆石和西醫(yī),都完成了品類和行業(yè)的社會化和標準化?。而像傳統(tǒng)的中醫(yī)、玉石、紅木、中國茶,始終停留在手藝人代代相傳的階段,過于依賴人的經(jīng)驗,尤其是經(jīng)驗豐富的行業(yè)“大師“。
工業(yè)化和標準化,恰恰就是一個“去人化”的過程,通過將人的經(jīng)驗流程化,實現(xiàn)減少人為因素的影響。
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向科學思維轉(zhuǎn)型分兩步走,第一進行分解,第二確立標準。分解阻礙中國茶產(chǎn)業(yè)工業(yè)化的特有、具體問題。這里需要簡單科普一下中國茶分類。
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中國茶除了茶葉類別上的不同,從產(chǎn)品屬性上,可大致分為名優(yōu)茶和大宗茶兩類。
名優(yōu)茶是中國茶與西方茶最大的區(qū)別,它不僅淋漓盡致的展現(xiàn)了中國茶博大精深的制茶技藝,更是中國茶魅力的極致表達。與大宗茶簡單茶味上區(qū)隔之外,名優(yōu)茶講究色、香、味、形全方位的品飲感受。
所以,名優(yōu)茶在原料和制作工藝上,就有極高的講究。名優(yōu)茶使用季節(jié)和嫩度最合適的原料,經(jīng)常有原產(chǎn)地保護和特定的品種,原料等級的差異和工藝水平的高低,直接決定了品質(zhì)和等級的差異。
而大宗茶在生產(chǎn)上比較粗放,對品質(zhì)要求比較低,全程機械化以實現(xiàn)低價。所以出口的原料茶,西方廣泛飲用的紅碎茶,基本都可以歸為大宗茶,甚至在國人眼中,這都不能稱其為“茶”。
但目前占全世界茶葉出口總量80%的,都是機械化加工的紅碎茶。
中國茶真正意義上的工業(yè)化和標準化,是要完成名優(yōu)茶的工業(yè)化和標準化,而這其中,原料、工藝的標準化是關(guān)鍵。
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名優(yōu)茶原料的問題,在于稀缺性:產(chǎn)地、氣候、時間,都會對原料的產(chǎn)量和等級,產(chǎn)生巨大的影響。名優(yōu)茶不同于煙、酒、咖啡等植物深加工產(chǎn)品,茶葉即便一天時間的差異,品質(zhì)差異就會很大(西湖龍井有早一天采是寶,遲一天采是草),高等級原料,一年的采摘周期,短則3天,多則不超過一周。
同時,再加上天氣等因素,導致了原料的標準化和規(guī)?;褪且粋€巨大的挑戰(zhàn)。
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其次,名優(yōu)茶講究色、香、味、形全方位的享受,工藝的不同,決定了香氣口感等的差異,而制茶工藝,在中國茶人的手中,就像中醫(yī)一樣,祖祖輩輩都的都是靠口傳身教,并沒有形成標準化。
上述,是真正阻礙中國茶工業(yè)化和標準化的關(guān)鍵。
針對這些問題,小罐茶在下一盤很大的棋。?
分解茶產(chǎn)業(yè)鏈,上游農(nóng)業(yè)需要不同產(chǎn)區(qū)的集約化;中游生產(chǎn)需要標準化;下游消費端需要品牌化,培養(yǎng)頭部品牌。通過產(chǎn)業(yè)鏈的布局,從底層徹底完成中國茶產(chǎn)業(yè)鏈的變革。
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環(huán)環(huán)相扣,步步為營。我們一步一步,從茶產(chǎn)地采摘源頭來看。
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古徽州,今黃山市加上江西婺源。中國茶葉的集大成之地。
古徽商中十之五六,從事茶葉經(jīng)營。?
故考察徽州對于了解茶行業(yè)有重要的意義。
上周我親探了小罐茶的黃山生產(chǎn)基地及茶園。因為這家公司目前是中國茶葉界工業(yè)化最領(lǐng)先的公司之一。在《被看輕的小罐茶》一文中,我收到了接近600條評論的謾罵,但我依然相信理性的力量,討厭反智,更不喜歡情緒化。實地考察是我永遠堅持的真理,如果考察發(fā)現(xiàn)自己錯了,我也會寫文章承認。
在原料端,我看到了小罐茶制定了嚴格的采摘和挑選標準。
無論是原料的產(chǎn)區(qū)、采摘的標準、采摘的時間,都有明確且嚴格的要求。
在現(xiàn)場,我就看到有的茶農(nóng)起大早辛苦一天采的鮮葉,因不達標而被拒收,只得匆忙離開,再奔去收購標準低的工廠。
在產(chǎn)品側(cè),看得到的地方是小罐茶定義了新的喝茶方式:鋁罐分裝,一罐一泡。但看不到的地方是:小罐茶設(shè)立了3道農(nóng)殘檢測,6道精選挑茶工序的標準。
傳統(tǒng)茶廠常規(guī)流程會涉及鮮葉挑選、機器分級、機器除雜和人工初揀4道流程。但小罐茶除4道常規(guī)流程外,又增加了兩道人工精揀。在小罐茶黃山工廠,80多名工人每天從一堆茶葉中挑出了幾根黃葉、老梗,都要逐一記錄數(shù)據(jù)。這個步驟在絕大多數(shù)茶廠是不存在的。因為潔凈度這一項,小罐茶每斤增加成本大約在100元左右。下圖是我在現(xiàn)場拍攝的。
上圖是工廠里的墻貼,每一個環(huán)節(jié)都有非常嚴格的細分和考評。
實話說,雖然我參觀過很多工廠,不乏領(lǐng)先科技型企業(yè),但是這是我見過最高標準的茶葉廠了,基本上是拿科技企業(yè)的標準來做了。
挑選完成后,便是自動灌裝流水線了:標準化稱重、標準化裝罐、標準化覆膜、標準化封裝……十道工序后,就是完全的已封裝可銷售的成品。
有一個細節(jié),我覺得非常震撼。就是灌裝車間的大門有兩道門,人先進入第一道門,關(guān)閉后再打開第二道出去。這樣的做法是為了防止空氣對流,影響茶葉品質(zhì)。這個操作我只在國際級的巧克力廠見過。
對于品質(zhì)的苛刻要求,恰恰最能體現(xiàn)的就是一個品牌的決心和底氣。
小罐茶目前在黃山投資了15億元建造一個工業(yè)4.0工廠,目前正在施工中。這個工廠給了人們很多想象空間。
此外,小罐茶還與眾多國內(nèi)外頂級科研機構(gòu),比如通過AI智能技術(shù),研發(fā)智能采茶機器人,智能挑茶機器人,希望這些機器人可以精準識別單芽、一芽一葉等各等級茶葉鮮葉并采摘,精確完成各種茶葉內(nèi)各種不同雜質(zhì)的挑選等等。
這也是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品后起的優(yōu)勢:博采眾長,搞來最先進的設(shè)備,從小步測試到全線裝配。剛需、高頻的產(chǎn)品,在供應(yīng)鏈做到極致,既能降本提效,對現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)鏈也會發(fā)揮鯰魚效應(yīng)。讓更多不規(guī)范的小作坊、小產(chǎn)商,經(jīng)歷一次變革。
小罐茶目前正在大力推進全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。通過縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈,橫向多品牌布局,最終實現(xiàn)供應(yīng)鏈和渠道的共享,實現(xiàn)規(guī)模效益。為此,小罐茶在各個上游基地,已經(jīng)開始按照生態(tài)化種植的要求,在建立示范茶園;在各個核心產(chǎn)區(qū),建立上游工業(yè)化的初制工廠,在黃山按工業(yè)4.0建立中央工廠,并成立了“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”兩個研發(fā)中心;在市場端,除了瞄準高端的小罐茶,針對大眾和年輕的新產(chǎn)品線也很快就會上市……
一個真正以科學化市場思維的茶葉生態(tài)鏈,或許正在成型。
其實我真正挺的不只是小罐茶,而是這一類突破傳統(tǒng)思維茶葉企業(yè)我都支持。只有更多的類似的企業(yè)才能真正將中國茶葉引領(lǐng)到世界。
制茶工藝,尤其對于名優(yōu)茶,是民間代代流傳的手藝,是上千年傳承的經(jīng)驗,在時間長河的打磨中,與人們的口味、需求、偏好相結(jié)合而形成的產(chǎn)物。
太寶貴,太難以復制,卻太容易遺失了。工業(yè)4.0的出現(xiàn)可以使得機器愈發(fā)接近,甚至超過人類的部分行為能力。也使得傳承變成了可能。
這里就要說到小罐茶之前一輪巨大的輿論風波的核心問題了。這個“大師作”到底是什么情況。首先,“大師作”確實存在不同解讀的空間,這個小罐茶已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)徹底教育了,但我們也不能矯枉過正,故意忽視他的價值,甚至誤讀他的價值。
小罐茶的創(chuàng)業(yè)核心最重要的綱領(lǐng)之一是:建立標準。
這可以說是實現(xiàn)產(chǎn)品“工業(yè)化”的標志。標準一旦建立,將擁有“制空權(quán)”。
茶產(chǎn)業(yè)的權(quán)威標準,就是我們本土的、業(yè)界公認的大師們。消費者會有各種渠道去了解他們的制茶故事,但是把他們的手藝和經(jīng)驗變成工業(yè)標準,是實現(xiàn)社會化大生產(chǎn)的必經(jīng)之路。
只有把整體的經(jīng)驗分解,用標準化的流程和步驟去量化,才能量化這些寶貴經(jīng)驗,將隨時可能失傳的手藝解救下來。最大化地利用,提高整體的原材料和制成品水準。
所以,大師作,并非是大師手工做,而是大師將多年練就的技藝,變成標準,融入整個生產(chǎn)環(huán)節(jié),確保品質(zhì)。
在原料端,大師會設(shè)定原料標準。
在制茶環(huán)節(jié),大師會提出工藝參數(shù)、要求指導生產(chǎn)。
需要注意的是,這些參數(shù)與系統(tǒng)不是一成不變的,需實時根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整殺青溫度、時間等。
因此雖然有現(xiàn)代化的制茶設(shè)備,但大師一定會全流程監(jiān)控和把關(guān),甚至通宵達旦工作。
目前小罐茶的大師+現(xiàn)代設(shè)備模式,初步的完成了名優(yōu)茶的工業(yè)化,但這還不是真正意義上的工業(yè)化。
所以,和大師一起研發(fā)如何將大師的技藝數(shù)字化和智能化,真正完成中國名優(yōu)茶的工業(yè)化變革,是目前小罐茶需要攻克的難關(guān)。
最后,產(chǎn)品加工完成后,大師還要和小罐茶審評人員一起對茶葉的品質(zhì)審評,只有達到品質(zhì)要求的茶才可以出廠。
也許也還有匠人、有心人還會繼續(xù)傳承手藝,數(shù)年如一日,那可能將演化成另一種茶中的精品。但大眾的需求,只有工業(yè)化才能滿足。
如01、02所說因為基礎(chǔ)的制茶工藝已經(jīng)被西方盜走。中國在低端線上競爭是毫無優(yōu)勢的。但是全世界人都知道“茶”來自中國,最好的茶依然在中國。這一IP勢能依然存在。
提問:什么是符合當下品牌戰(zhàn)略?
答:我認為他不是簡單的廣告和所謂定位,在今天他是一整套產(chǎn)品開發(fā)+供應(yīng)鏈整合+工業(yè)化+認知+廣告營銷+渠道的復合戰(zhàn)略。
我們需要的是,基于這個時代的消費者特征,供應(yīng)鏈優(yōu)勢,先進技術(shù),國內(nèi)外形勢來制定一條既快速又扎實的作戰(zhàn)計劃。
中國茶曾經(jīng)以農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)走出去過,但沒有品牌,未來的中國茶,需要以品牌走出去。代表中國的文化,中國的生活方式,影響全世界。
故而我堅定地認為全球市場的茶葉戰(zhàn)爭的下半場,是中國茶企業(yè)通過市場端的品牌化(尤其是高端線),加工端的工業(yè)化(尤其是利用好工業(yè)4.0),上游端的生態(tài)化來實現(xiàn)真正實現(xiàn)市場上的飛躍。
在大宗茶的標準化、工業(yè)化上,西方茶葉品牌,已經(jīng)遠遠的走在了中國茶的前面,但中國茶,尤其是名優(yōu)茶,以其獨特技藝所造就的色、香、味、形,一旦完成真正的工業(yè)化和標準化的升級,并實現(xiàn)產(chǎn)品和品飲方式的創(chuàng)新,足以對西方茶,形成一次強有力的反擊。
另一方面,以喜茶和奈雪的茶為代表的新中式茶飲,也在以另一種年輕人喜愛的方式去重新定義這個市場。
而在量變引起質(zhì)變之時,在大師手藝和現(xiàn)代工業(yè)磨合之后,我們才能重構(gòu)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的標準和規(guī)則,才能繼續(xù)陸羽們的使命,續(xù)寫新時代的《茶經(jīng)》,講述中國茶的新故事。
怎么講好這個故事?
在我做進擊波的相當長一段時間里,其實都感覺到一種話語的缺失。我們的企業(yè),從傳統(tǒng)到新興領(lǐng)域,從制造業(yè)到零售業(yè),都有欣欣向榮之勢,幾乎都具有實干的蠻力,但缺乏講故事的能力。
整個世界,除了看到涌進各國商場“買買買”的中國大軍,還需要看到中國的“文化敘事”。
這是中國面臨的新一輪全球競爭:如何讓“民族品牌”躋身世界品牌之林,如何在中國經(jīng)濟不斷崛起的現(xiàn)實中,讓世界領(lǐng)略到中式哲學的幽深與務(wù)實,中國生活方式中追求的清歡與情味。
如幽幽茶香,清淡,而有味。
這不僅僅是品牌的使命,也符合了消費者從物質(zhì)消費向精神文化消費的必然趨勢。當厭倦了種草、剁手,從興奮到失落的無限循環(huán);當疲憊了蹦迪、唱K,從狂喜到低落的情緒過山車。我們也可以重新拾回“賭書消得潑茶香,當時只道是尋常”的人間清味。
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公元前47年,凱撒大帝征服了小亞細亞吉拉城。
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當時他寫信給羅馬友人報捷時,只驕傲地寫了三個拉丁語單詞“veni?!?vidi?!?vici?!”我來了,我看到了,我征服了。
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去吧,去征服世界。
后記:
此篇可看做《被看輕的小罐茶》之續(xù)文,之所以會有《被看輕的小罐茶》一文,因為我發(fā)現(xiàn)了潛藏在紛亂表象底下,小罐茶與傳統(tǒng)茶企的本質(zhì)不同:科學化思維,工業(yè)化生產(chǎn),標準化產(chǎn)品和品牌化體驗。這是小罐茶與傳統(tǒng)茶企在底層邏輯上的本質(zhì)差異,而這種邏輯,恰恰是中國茶從經(jīng)驗思維向科學化思維轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。底層邏輯就像是操作系統(tǒng),會深層次的影響一個企業(yè)的所有行為,如果這種思維,能變成是一個產(chǎn)業(yè)共性的思維,那中國茶的工業(yè)化和標準化進程就會大大加快。但我們很多人太容易被情緒和輿論引導了。這并不利于一個人的成熟與發(fā)展。
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