茶行業(yè)需要的不只是“文化營(yíng)銷”
茶葉營(yíng)銷需要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于茶葉在物質(zhì)層面的作用，同時(shí)淡化茶葉幾千年來(lái)的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。
茶企平衡好“文化營(yíng)銷”和“物質(zhì)營(yíng)銷”的關(guān)鍵，既把文化融入在營(yíng)銷之中，更要物質(zhì)本質(zhì)內(nèi)化在營(yíng)銷之中，一切都是順其自然地深化消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知。
“茶葉品質(zhì)”會(huì)毀掉“茶葉品牌”嗎
茶葉品質(zhì)是茶葉一切的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一系列的環(huán)境變化都促使著茶葉回歸到茶葉的本質(zhì)?；貧w到茶葉本質(zhì)，茶葉首先是物質(zhì)的，是身體的，其次才是精神的，心靈的。茶葉健康，喝著健康，這才是茶葉的根本，偏離了這些，茶葉品牌必?cái) ?/span>
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，會(huì)去除一切不必要的中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品自身的價(jià)值成為商品交易的重心。注意，這是產(chǎn)品自身的價(jià)值！也就是說(shuō)，你花錢(qián)買(mǎi)東西，主要為產(chǎn)品價(jià)值付費(fèi)，而不是為一些中間環(huán)節(jié)付費(fèi)。
“民茶”P(pán)K“名茶”，誰(shuí)主沉浮
老百姓日常生活的“柴米油鹽醬醋茶”，是“民生用茶”，與面子關(guān)系不大，硬是要搞成面子、弄成有文化的樣子，抑或是變?yōu)橥顿Y替代品，只會(huì)讓茶葉變?yōu)樾”姰a(chǎn)品。新常態(tài)下，“消費(fèi)需求逐步成為主體”，茶葉必須回歸到“民生用茶”，讓老百姓天天喝茶、愛(ài)上喝茶，享受到喝茶帶來(lái)的健康和快樂(lè)，茶產(chǎn)業(yè)的“發(fā)展成果惠及更廣大民眾”。順帶的結(jié)果是，茶葉銷量上去了，茶葉產(chǎn)量過(guò)剩的問(wèn)題解決了，皆大歡喜。
處理好“民生用茶”和“面子用茶”關(guān)系，也就解決了“民茶”和“名茶”的關(guān)系。中國(guó)茶葉公共品牌中的名牌很多，很多都有著悠久歷史，都與皇家貴族、帝王將相有關(guān)，這是非常珍貴的資源，這說(shuō)明我國(guó)的茶葉質(zhì)量卓越、內(nèi)涵豐富。我們不能就此止步，為了改善民生，適應(yīng)新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，我們需要讓茶葉“名牌”變?yōu)椤懊衽啤?，進(jìn)而讓“名茶”成為人民大眾日常生活中的“民茶”。
“生態(tài)效益”帶動(dòng)“經(jīng)濟(jì)效益”
如今，越來(lái)越多的人開(kāi)始明白，有了“生態(tài)效益”也會(huì)帶來(lái)“經(jīng)濟(jì)效益”。茶葉的種植環(huán)節(jié)必須有好的生態(tài)環(huán)境，很多茶區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，卻成就了好茶，就是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)落后的同時(shí)保障了環(huán)境的“原生態(tài)”，同時(shí)也保護(hù)了茶園的“原生態(tài)”。有些早先發(fā)展起來(lái)的茶區(qū)，因?yàn)槠孀非螽a(chǎn)量，砍掉了茶園里的雜樹(shù)，看起來(lái)非常壯觀非常漂亮，卻破壞了生態(tài)環(huán)境，反而會(huì)導(dǎo)致茶葉質(zhì)量的下降。
任何產(chǎn)品都有可能“奢侈化”，茶企可以把茶葉當(dāng)作奢侈品來(lái)賣，可以去為富人提供更多的個(gè)性化服務(wù)。但是，富人和普通人都是人，茶葉品質(zhì)都要過(guò)關(guān)，不可打心底里就沒(méi)把普通人當(dāng)“人”，總是對(duì)富人談?dòng)袡C(jī)講生態(tài)，對(duì)普通人則換了另外一種姿態(tài)，更不能縱然“農(nóng)殘超標(biāo)茶”、“香精茶”成為茶葉界的“問(wèn)題疫苗”。
消費(fèi)者認(rèn)為好的茶葉才是好茶葉
近年來(lái)，很多茶企喜歡給消費(fèi)者灌輸所謂好茶葉與不好茶葉的概念。事實(shí)上，好茶葉都是有舌就能識(shí)別的，并不是你認(rèn)為好的茶葉，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單。提醒大家必須站在消費(fèi)者的角度，讓消費(fèi)者認(rèn)可你的好茶葉。
原因之一，在茶葉銷售過(guò)程中，“認(rèn)知”比“事實(shí)”更重要，而一切的“認(rèn)知”都必須以真實(shí)的質(zhì)量為根本，必須是好的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量，否則忽略了質(zhì)量，任何企業(yè)都必然是發(fā)展受阻。同時(shí)，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量的認(rèn)知和認(rèn)可，誰(shuí)都不可能做好品牌，也不可能把茶葉賣好。
原因之二，縱觀目前中國(guó)茶葉市場(chǎng)，茶葉品質(zhì)參差不齊，價(jià)格天壤之別，包裝天花亂墜，消費(fèi)者不可能個(gè)個(gè)是品茶專家、火眼金睛。這樣的環(huán)境下，以假亂真的情況愈加增多，消費(fèi)者更加難以識(shí)別好茶壞茶，所以，即便你把“我的茶葉好”這句話說(shuō)上十遍二十遍，也很難讓消費(fèi)者相信你家的茶葉真的很好。換言之，你必須立足“小”處并跳出“小”處，認(rèn)真回答一個(gè)問(wèn)題：我的茶葉品質(zhì)為什么好？以及“如何說(shuō)”消費(fèi)者才能快速認(rèn)知到我們的茶葉好。
這就要求千千萬(wàn)萬(wàn)的茶企，必須站在消費(fèi)者的角度做好三件事以充分展示自己的茶葉優(yōu)勢(shì)：充分利用免費(fèi)資源進(jìn)行戰(zhàn)略定位，讓自己“出眾”；運(yùn)用核鏈公關(guān)展開(kāi)品傳播，讓品牌快速在目標(biāo)受眾中“出名”；掌握“一針見(jiàn)血”的溝通方法，在銷售過(guò)程中熟練地為消費(fèi)者“出謀”，讓好的茶葉品質(zhì)在消費(fèi)者心中“落地”，從而快速提高銷量做強(qiáng)品牌。
茶葉是一個(gè)線下消費(fèi)和線上消費(fèi)人群嫉妒不匹配的產(chǎn)品，生產(chǎn)地雖然很集中，但品質(zhì)保證完全靠良心和自覺(jué)，網(wǎng)購(gòu)茶葉的消費(fèi)群體，以淘寶為數(shù)據(jù)來(lái)源，主要是25-34歲的年輕群體居多，主要是為了嘗鮮和好奇心以及送禮為主，客單價(jià)平均在77左右。
但是線下的消費(fèi)群體主要以35歲后中年人為主，消費(fèi)金額在300-500左右，對(duì)于茶葉有比較深刻的認(rèn)識(shí)和選擇能力，這樣明顯的消費(fèi)群體重合統(tǒng)一，造成的結(jié)果就是復(fù)購(gòu)率低，推廣成本上升快速，培養(yǎng)一個(gè)有消費(fèi)習(xí)慣的線上客戶耗時(shí)和成本都比較大，在時(shí)間維度下的ROI是比較低的，線下的好處是有優(yōu)質(zhì)消費(fèi)能力的顧客，單次獲利較大，可以抵消時(shí)間成本。
中國(guó)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷
中國(guó)作為世界茶葉的第一生產(chǎn)、第一消費(fèi)大國(guó)，茶葉與人們的生活息息相關(guān)。面對(duì)龐大的茶葉市場(chǎng)，眾多的茶企又有哪些主要的營(yíng)銷模式呢？筆者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，大致可分為四大塊。?
天福茗茶的連鎖店模式
從1993年創(chuàng)辦至今，天福集團(tuán)在中國(guó)大陸共開(kāi)設(shè)994家“天福茗茶”連鎖店。天福堅(jiān)持“老行業(yè)、新經(jīng)營(yíng)”的理念，把現(xiàn)代企業(yè)管理模式融入傳統(tǒng)行業(yè)中，創(chuàng)建了一套茶業(yè)連鎖店擴(kuò)展管理方法，使得“天福茗茶”直營(yíng)連鎖店在各大城市迅速發(fā)展。
連鎖店在大陸各個(gè)中心城市的分布，加快了連鎖店和消費(fèi)者之間的信息傳遞，既方便了企業(yè)以產(chǎn)品為媒介將信息傳遞給消費(fèi)者，也加快了消費(fèi)者向企業(yè)傳遞需求的信息，大大縮短了新產(chǎn)品的上市時(shí)間，從而搶先占據(jù)市場(chǎng)。天福新產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代，使得其他的企業(yè)只能作為跟隨者。
天福模式的精髓在于，不做生產(chǎn)型企業(yè)，而是將企業(yè)定位于能夠控制終端銷售的營(yíng)銷型企業(yè)，通過(guò)委托加工，什么茶好就賣什么茶，通過(guò)搭建直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)，充分供應(yīng)能為消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，從而化解銷售壓力。也因此，天福當(dāng)之無(wú)愧的成為中國(guó)茶企的龍頭老大。
立頓的超市模式
立頓是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)品牌。這個(gè)被冠之以世界第一茶品牌的企業(yè)，它的袋泡茶在全球的銷售額達(dá)到數(shù)十億美元，一個(gè)品牌的全年利潤(rùn)額就超過(guò)我國(guó)茶葉的出口總值。
立頓的成功之處在于它剝離了傳統(tǒng)的茶葉文化模式，將注意力轉(zhuǎn)移到年輕一代的身上，無(wú)疑，立頓袋泡茶的時(shí)尚、快捷更受他們青睞。在營(yíng)銷模式它也是標(biāo)新立異的，在銷售上它認(rèn)準(zhǔn)人人都熟悉的超市貨架，鎖定在普通民眾的消費(fèi)生活區(qū)，同時(shí)充分利用各種宣傳方式，不斷塑造其積極自信的產(chǎn)品形象，吸引年輕人的眼球。
但令人遺憾的是，盡管高度國(guó)際化的立頓紅茶在國(guó)際市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，而在中國(guó)市場(chǎng)上卻不盡如人意，從一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明了中國(guó)的茶企仍有無(wú)限的上升空間。
紅女吃茶的品類模式
說(shuō)到中國(guó)的茶企，不能不提紅女。不得不說(shuō)，這是一個(gè)大膽的企業(yè)。紅女的出現(xiàn)，可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)幾萬(wàn)家茶企的發(fā)出了挑戰(zhàn)。它在傳統(tǒng)的茶企中間，大膽的開(kāi)辟了一個(gè)新的茶品類，就是吃茶。
對(duì)習(xí)慣了喝茶的人們，吃茶確實(shí)是個(gè)新鮮的詞。當(dāng)其他的企業(yè)都在忙著證明自己的茶喝起來(lái)味道、口感都是上乘的時(shí)候，紅女卻說(shuō)“喝茶不如吃茶好”，并找出大量的證據(jù)來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。
它從健康、營(yíng)養(yǎng)的角度出發(fā)，將傳統(tǒng)的茶重新定位到養(yǎng)生的范疇，把那些上等的綠茶、紅茶、青茶等破壁成茶粉，佐之以獨(dú)創(chuàng)的吃茶伴侶，利用互聯(lián)網(wǎng)的影響，不斷宣傳自己的產(chǎn)品理念和形象，在網(wǎng)絡(luò)上紅紅火火起來(lái)。
傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)模式
茶葉批發(fā)市場(chǎng)是比較傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷模式，也是國(guó)內(nèi)大多數(shù)茶企仍然選擇著的營(yíng)銷模式。
為了適應(yīng)我國(guó)茶葉市場(chǎng)變化需要，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成比較完善的茶業(yè)批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。目前，大約有60%的茶葉是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的。我國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)具備了產(chǎn)品的收集、整理，價(jià)格的形成，以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能，而且市場(chǎng)通過(guò)不斷投入和改造，為交易雙方提供包括信息、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸在內(nèi)的服務(wù)功能。
茶葉消費(fèi)模式將趨向“四化”，即生產(chǎn)無(wú)公害化、產(chǎn)品多樣化、品牌名牌化、網(wǎng)絡(luò)信息化，顯然，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求，因此，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)銷量要實(shí)現(xiàn)更大的突破，就必須加強(qiáng)自身的改革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
