2018年,市場(chǎng)資金向大廠、老廠頭部資源匯集，從而上演了一場(chǎng)對(duì)賭國(guó)運(yùn)是否放大水之炒作狂歡。相比頭部市場(chǎng)的“水大魚大”，不是老廠的二三線品牌乃至小微茶企則面臨著“水小魚小”之尷尬局面。在整個(gè)行業(yè)缺錢、銷售乏力的大背景下，一方面是極少數(shù)人在忙著割韭菜，另一面是大多數(shù)人忙著抓銷售，向終端使出各種招數(shù)，從而上演了一場(chǎng)焦慮的B端營(yíng)銷……
焦慮的普洱茶B端營(yíng)銷
最近全國(guó)各地的茶店老板最怕云南茶企，因?yàn)槠浔活l繁地貼身“騷擾”。你是云南的？云南做茶的品牌已經(jīng)來(lái)過(guò)好幾波了！?。±^參加茶博會(huì)之后，普洱茶企創(chuàng)建品牌方法論，新增一條——掃大街。B端營(yíng)銷都拼成這樣了，可謂普洱茶焦慮的B端之痛……痛定思痛，產(chǎn)品過(guò)剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，怎樣改變目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知？沒(méi)有獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知體驗(yàn)支撐，你掃一萬(wàn)次大街，別人可能會(huì)掃十萬(wàn)次大街，最終同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)讓店家“害怕”上普洱茶企……
參加展會(huì)，做內(nèi)容電商，掃大街，做ip化品牌，終端砸巨額廣告，近年來(lái)因市場(chǎng)不景氣，許多茶企不再裝逼，放下身段，千萬(wàn)百計(jì)，用盡各種方法想激活B端，以拉升銷量，擴(kuò)大品牌影響力。這些茶企不可謂不努力，但可惜對(duì)品牌的本質(zhì)理解不深。品牌是用來(lái)改變目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知的，在過(guò)剩的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)年代，不在獨(dú)特的認(rèn)知體驗(yàn)體系上下工夫，接下來(lái)就等待一場(chǎng)“偉大”的價(jià)格戰(zhàn)吧。平臺(tái)擁抱價(jià)格戰(zhàn)，品牌則未必！
茶界做內(nèi)容，做IP，多如牛毛，真正有原創(chuàng)價(jià)值的少之又少。一些所謂的網(wǎng)紅品牌，做內(nèi)容的大牛品牌，也僅僅向小白普及一些業(yè)界的常識(shí)而已。業(yè)界的常識(shí)，能支撐一個(gè)品牌的內(nèi)涵價(jià)值？小白成為“專家”，未必跟你玩！
平臺(tái)做廣度，品牌做細(xì)分。
平臺(tái)不需要原創(chuàng)，整合原創(chuàng)就行了，比如今日頭條。做品牌，尤其小品牌，一定要注重原創(chuàng)價(jià)值。別把常識(shí)與炒冷飯當(dāng)原創(chuàng)。
普洱茶大佬忙著割韭菜
在普洱茶將面臨一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)前夜，云南茶界的一些大品牌，以經(jīng)典復(fù)刻版、名山茶的名義，在收炒作投資市場(chǎng)的最后一波韭菜，以向資本家交一個(gè)好看的年報(bào)，或者在國(guó)有體制憑借政績(jī)升官。
最近來(lái)茶行業(yè)的避險(xiǎn)套利資金比較多，收割一下也好，韭菜多也是市場(chǎng)局部繁榮的一種表現(xiàn)。再說(shuō)韭菜的存在，也迅速擴(kuò)大了普洱茶的消費(fèi)與投資人口。將來(lái)，韭菜也會(huì)成熟，也會(huì)跟割韭菜的人說(shuō)再見(jiàn)。韭菜們會(huì)帶領(lǐng)身邊的朋友圈，轉(zhuǎn)向講品質(zhì)與性價(jià)比的二三線，甚至小微品牌。
這是茶界一輪一輪割韭菜運(yùn)動(dòng)之后總結(jié)下的鐵律：中小品牌歡迎大品牌割韭菜，韭菜割得越多，證明未來(lái)的消費(fèi)人群越多。大品牌割交學(xué)費(fèi)茶的韭菜，中小品牌接被割之后懂點(diǎn)茶之韭菜的盤?？傊?，大品牌割韭菜上半場(chǎng)，中小品牌割韭菜下半場(chǎng)，前者用投資升值割，后者用品質(zhì)與文化來(lái)收割……
接下來(lái)是價(jià)格戰(zhàn)，能割的韭菜越來(lái)越少，怎么辦？
別告訴我，學(xué)房地產(chǎn)漲價(jià)去庫(kù)存！
漲價(jià)去庫(kù)存，在漲價(jià)效應(yīng)下，瘋狂上生產(chǎn)線，建倉(cāng)，只會(huì)讓未來(lái)的庫(kù)存越來(lái)越多。2014年以來(lái)，中期茶漲價(jià)，勐海新建了多少茶倉(cāng)？短短三四年，原產(chǎn)地積壓了大量庫(kù)存。
現(xiàn)在的炒作收藏市場(chǎng)，是個(gè)賭博市場(chǎng)，虧錢是大概率事件，賺錢是命中帶偏財(cái)。
只有降價(jià)才能真正去庫(kù)存。2007年形成的普洱茶第一個(gè)庫(kù)存堰塞湖，一直到2011年，尤其是2013年，形成新茶老茶價(jià)格倒掛，也就是中期茶比新茶便宜很多，才成功去庫(kù)存。
對(duì)賭國(guó)運(yùn)確實(shí)是門大生意
據(jù)說(shuō)，今年進(jìn)來(lái)炒大廠、老廠貨的外部資金，許多是來(lái)賭國(guó)運(yùn)的——國(guó)家會(huì)不會(huì)大規(guī)模放水。2010年，2016年，普洱茶都托了國(guó)運(yùn)的福，巨量資金托起普洱的繁榮。區(qū)別是，2010年是整個(gè)行業(yè)的繁榮，2016年是局部市場(chǎng)的繁榮。2018年，是少數(shù)人的狂歡，大多數(shù)人的寂寞與煎熬。至于2019年的國(guó)運(yùn)，要看國(guó)家放多少水，即便放很多水，也是大廠、老廠與名山名寨茶農(nóng)的紅利，大部分人能分到的不多……
老廠是指2006年之前建廠，有一定江湖地位的茶企，目前老廠的中期茶在市場(chǎng)上受歡迎。
吳曉波說(shuō)水大魚大，假如明年放水量比預(yù)期偏小的話，今年價(jià)格被炒得太高的茶，明年就麻煩了。明年怎樣，只能等明年了，在此之前，都是賭國(guó)運(yùn)。
今年國(guó)家調(diào)控房地產(chǎn)，股市又低迷，外部資金沒(méi)出路，來(lái)炒大益，收老廠中期茶的多。行業(yè)里的一些從業(yè)者，生意不好做，也參與進(jìn)來(lái)，賺點(diǎn)快錢回家過(guò)年。
由于今年市場(chǎng)資金聚焦極少數(shù)頭部資源，本來(lái)資金不充裕的市場(chǎng)，無(wú)疑被頭部抽干了水，造成水小魚小之局面。今年，許多普洱茶企做營(yíng)銷面臨的情況，就三句話: 一是用力比往年猛得多，產(chǎn)品加大研發(fā)不說(shuō)，連大街都掃了 ；二是營(yíng)銷策略大家想到一塊了，撞車的結(jié)果，造成營(yíng)銷策略失效；三是各種招數(shù)使了，也很難改變“水小魚小”的尷尬局面。
簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷過(guò)猛，策略撞車，招數(shù)失效。今年可能是市場(chǎng)營(yíng)銷工作者最困惑的一年，各種策劃大師也失去了聲音
2018，市場(chǎng)營(yíng)銷失效的一年。很可怕！
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
