杜國(guó)楹,生于1973年,小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實(shí)錄。
學(xué)而時(shí)習(xí)之
“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功,在我內(nèi)心卻是夢(mèng)想的一次次破滅”。
大家好,我是杜國(guó)楹,各位都比我年輕多了,我是70后。20年前的1997年,我第一次創(chuàng)業(yè),今天的小罐茶,在我心里這應(yīng)該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說(shuō)我是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功,事實(shí)上,在我內(nèi)心卻是夢(mèng)想的一次次破滅,非常矛盾。
創(chuàng)業(yè)歷程
沒(méi)有任何一個(gè)人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè),這中間充滿了太多的無(wú)奈,每一個(gè)品牌誕生,從思考到上市的整個(gè)過(guò)程,我想,可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣,我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的,一直到今天我還在糾結(jié)不想賣(mài),但是由于各種各樣的原因(不得不賣(mài)),這個(gè)分享起來(lái)可能需要太長(zhǎng)時(shí)間。事實(shí)上, 我每一次都希望把它做長(zhǎng)做久。
“科技是美國(guó)的,奢侈品是歐洲的,茶是中國(guó)的”
為什么選擇茶,接下來(lái),我會(huì)對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。2008年之前,北京申辦奧運(yùn)成功之后,我記得中央電視臺(tái)的記者去了非洲一個(gè)非常小的國(guó)家采訪:
“知道中國(guó)嗎?”
“知道!”
“中國(guó)有什么?”
“中國(guó)有長(zhǎng)城。”
“中國(guó)還有什么?”
“中國(guó)還有茶。”
中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng),這是世界人民的共識(shí),這個(gè)是不需要講的,茶源自中國(guó),中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)。
在消費(fèi)電子領(lǐng)域干了15年,我個(gè)人的體會(huì)是:科技是美國(guó)的,很多原創(chuàng)的技術(shù),尤其是硬件都源自美國(guó)。我本身不是技術(shù)出身,但我覺(jué)得我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)非常大,我們過(guò)去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領(lǐng)域利用技術(shù)做一些細(xì)分的應(yīng)用而已。所以我想,在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中很難有大的作為;奢侈品是歐洲的,頂級(jí)的奢侈品品牌法國(guó)、意大利居多,這跟過(guò)去歐洲幾百年的輝煌歷史有關(guān);那中國(guó)有什么,可以成為中國(guó)的LV?我覺(jué)得,從歷史來(lái)看,中國(guó)的陶瓷,中國(guó)的絲綢,中國(guó)的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知品項(xiàng)里,我覺(jué)得茶的空間是最大的。
所以,2012年6月我們出發(fā)了。整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了四年時(shí)間進(jìn)行前期調(diào)研,但我們沒(méi)有生產(chǎn)一片葉子,我們沒(méi)有任何聲響的進(jìn)行調(diào)研,雖然茶行業(yè)都知道我們來(lái)了,但是行業(yè)外沒(méi)有人知道我們?cè)谧鲞@件事情。所以我可以說(shuō),對(duì)中國(guó)茶行業(yè)的熟知,我超過(guò)今天在座的任何一位,因?yàn)槲伊私膺^(guò)茶行業(yè)所有的核心領(lǐng)域。其中包括每一個(gè)茶的前十大規(guī)模企業(yè);每一個(gè)茶葉基地、省級(jí)、市級(jí)非遺傳承人;每一個(gè)核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長(zhǎng)、分管的農(nóng)業(yè)司長(zhǎng)、中國(guó)產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會(huì),以及所有的茶學(xué)院的教授,我們幾乎全都拜訪過(guò),目標(biāo)就是探尋中國(guó)茶葉的真相。我覺(jué)得我喝了20年的茶,為什么越喝越糊涂?中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng),到底什么是好茶,我們中國(guó)人自己搞不明白,連一些基本的常識(shí)都沒(méi)有。這個(gè)行業(yè)為什么會(huì)這樣?為什么這個(gè)行業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌?茶葉就是一個(gè)消費(fèi)品,憑什么沒(méi)有品牌出現(xiàn)?我試圖去找到這些問(wèn)題的解決方案。
“茶是一片神奇的樹(shù)葉,是意外的發(fā)現(xiàn),是生活方式的載體”
接下來(lái),我從茶——中國(guó)茶——小罐茶的邏輯來(lái)跟大家分享。
茶是什么?茶的品類繁多,估計(jì)大部分人不能認(rèn)清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個(gè)北方人,做茶之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)茶樹(shù),之前我還一直認(rèn)為紅茶應(yīng)該是在紅茶樹(shù)上,綠茶應(yīng)該在綠茶樹(shù)上,黑茶是不是在黑茶樹(shù)上?這些我搞不清楚。事實(shí)上,所有的茶樹(shù)都是綠色的,只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。
所以我們說(shuō),茶是什么?茶是一片神奇的樹(shù)葉!我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn),一百多年前,在印度和斯里蘭卡還沒(méi)有種植茶葉的時(shí)候,整個(gè)西方世界對(duì)茶充滿好奇,想了解中國(guó)茶的種植加工,但很多信息都被屏蔽了。后來(lái)茶雖然被移植到了印度,但一百多年后的今天,我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國(guó)家仍然對(duì)中國(guó)茶充滿了好奇,他們只拿走了紅茶,除了紅茶之外,中國(guó)茶還有這么多學(xué)問(wèn),還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶,等等。中國(guó)是世界上茶葉最多元的地方,在過(guò)去的上千年的歷史中,不同歷史時(shí)期形成了不同的品種。所以,我覺(jué)得茶是一片神奇的樹(shù)葉。
第二是個(gè)非常重要的觀點(diǎn):茶是意外的發(fā)現(xiàn)!舉例說(shuō),iPhone X怎么來(lái)的?它兩年前就立了項(xiàng),然后被研發(fā)出來(lái)的。但茶不是被研發(fā)出來(lái)的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的?
傳說(shuō)神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。
紅茶怎么來(lái)的?最早世界上都是綠茶,因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng),做好的綠茶沒(méi)來(lái)得及打理壞掉了,戰(zhàn)爭(zhēng)以后回來(lái)舍不得丟掉,淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶,今天工藝已經(jīng)過(guò)了若干次的改進(jìn)。
為什么有烏龍茶?烏龍茶有一種特殊的香氣,這是因?yàn)椴刹韫け硞€(gè)竹簍在上山下山的過(guò)程當(dāng)中葉片在里面來(lái)回?fù)u動(dòng),把綠葉拿出來(lái)發(fā)現(xiàn)有了一種香氣,這就是烏龍茶的搖青工藝,成就了一個(gè)特殊的茶,這也一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)。
普洱茶是什么?普洱茶就是綠茶,因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)娜藛T要從云南把茶運(yùn)到西藏去,松散的綠茶很麻煩,所以把它壓成了餅子,壓了餅之后經(jīng)過(guò)風(fēng)吹日曬,在保存和運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中發(fā)生了發(fā)酵,就變成了后來(lái)的普洱茶。所以,所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn),在過(guò)去幾千年的生活過(guò)程中,人們因?yàn)楦鞣N各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當(dāng)然,這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復(fù)雜的過(guò)程。
茶也是文明的武器。為什么呢?鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭(zhēng),當(dāng)時(shí)出口整個(gè)歐洲,船只來(lái)了,裝上滿滿的茶葉,船底是瓷器。而回來(lái)的只有白銀,中國(guó)人什么都不要。大量的貿(mào)易差,導(dǎo)致英國(guó)人把鴉片輸出到中國(guó),這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國(guó),美國(guó)波士頓傾茶事件也是茶。
我們說(shuō),茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶,這種泡法是從明代開(kāi)始的。較早前唐代的時(shí)候,茶可以放佐料,可以跟主食在一起煮。到宋代的時(shí)候是點(diǎn),今天我們大家看到的日本的抹茶道,就是這個(gè)時(shí)期傳到日本的,上千年沒(méi)有改革。但是,中國(guó)在明朝時(shí)期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國(guó)的下午茶、日本的抹茶道、中國(guó)的工夫茶、大碗茶等。
我們說(shuō)茶是健康的“毒品”,為什么說(shuō)它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一,它們都來(lái)自于植物,煙是植物的葉子,茶是植物的葉子,酒是植物的果實(shí);第二,都有高度的上癮性,抽煙上癮,喝茶上癮,喝酒更上癮。但是,相對(duì)于煙酒來(lái)說(shuō),茶變得越來(lái)越健康。
這就是我理解的茶:它是意外,它是生活方式的記錄,它也是毒品。
“七萬(wàn)茶企不及一個(gè)立頓,中國(guó)茶的問(wèn)題是什么?”
在中國(guó)茶行業(yè),有一句話叫“七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”,這話十年前就有,今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話還是有。中國(guó)茶的問(wèn)題是什么?為什么說(shuō)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓?因?yàn)?/span>中國(guó)茶行業(yè)前一百名的品牌加起來(lái)10%的市場(chǎng)份額都沒(méi)有,極度分散。
對(duì)老百姓來(lái)說(shuō),茶是一個(gè)有價(jià)格的東西,到底什么是好茶,人們識(shí)別不出來(lái)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有自己的品牌。想喝茶的時(shí)候你會(huì)想起誰(shuí)?我能想起西湖龍井。西湖是誰(shuí)的?杭州市政府的。龍井是誰(shuí)的?也是杭州市政府的,跟企業(yè)無(wú)關(guān)。資本幾乎跟這個(gè)行業(yè)零接觸。剛才說(shuō)喜茶,喜茶是一個(gè)行業(yè),是往星巴克方向發(fā)展的一個(gè)品牌,這是一個(gè)全新的東西。而實(shí)際上傳統(tǒng)的茶企,包括一些有一些創(chuàng)新的模式,幾乎跟資本沒(méi)有接觸。
年輕人心里的中國(guó)茶是什么樣呢?
土,喝茶不是一個(gè)洋氣的事情;老,辦公室里端個(gè)茶杯,一看就是大叔;事兒,太羅嗦,喝個(gè)茶整得太復(fù)雜;還有一個(gè)就是奢。幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)一斤的茶層出不窮。市場(chǎng)上炒的老茶一斤幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)多的是,有幾塊是真的?
還有品牌認(rèn)知的問(wèn)題。西湖產(chǎn)的龍井品類、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類,沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌;市場(chǎng)問(wèn)題,我剛才講,前一百名加起來(lái)不足10%,最大的一個(gè)15億,是天福茗茶,市場(chǎng)份額0.5%不到;產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng),上游農(nóng)業(yè),中游工業(yè),下游商業(yè)。上游整合難度非常大,為什么?中國(guó)改革開(kāi)放,包產(chǎn)到戶,所有的茶園全都分散到各個(gè)農(nóng)戶手里,大規(guī)模種植很少。所以說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng),從整體上說(shuō)是專業(yè)分工不足。
我們做手機(jī)從來(lái)沒(méi)想過(guò)做工廠,只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎?沒(méi)有,沒(méi)有加工企業(yè)怎么辦?必須自己去干。所以,對(duì)于茶,我們最后的結(jié)論就是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游,進(jìn)行規(guī)范化種植,中游是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),下游則是品牌創(chuàng)建。
此外,還有視角問(wèn)題。我們說(shuō)中國(guó)有三個(gè)茶。第一是柴米油鹽醬醋茶,第二是煙酒茶,第三是琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶。這是中國(guó)人語(yǔ)境當(dāng)中的三大茶。
第一個(gè)茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶,非常初級(jí)。第二個(gè)是消費(fèi)品的茶,第三個(gè)是文化的茶。這三個(gè)市場(chǎng)也是不同的市場(chǎng),農(nóng)產(chǎn)品茶應(yīng)該是大宗茶,消費(fèi)品的茶應(yīng)該是真正的品牌茶,而琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶,我認(rèn)為應(yīng)該屬于發(fā)燒友喝茶,商業(yè)價(jià)值太大了。對(duì)茶行業(yè)來(lái)說(shuō)最具參照價(jià)值的行業(yè)我覺(jué)得是煙酒,它屬于消費(fèi)品,不像醬油不像醋,不像琴棋書(shū)畫(huà)。對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)講,我覺(jué)得茶屬性更多是消費(fèi)品的屬性,它更應(yīng)該從煙酒茶的維度去審視。
中國(guó)茶葉3600億的市場(chǎng),230萬(wàn)噸的產(chǎn)量,4316萬(wàn)畝的種植面積,這是中國(guó)茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年,中國(guó)煙草市場(chǎng)1.3萬(wàn)億,大概銷售了1200億包香煙,平均單價(jià)是11塊。平均每個(gè)中國(guó)人抽了將近一百包煙。中國(guó)白酒市場(chǎng)6100億,銷售1350萬(wàn)噸,單價(jià)事實(shí)上只有40塊,你發(fā)現(xiàn)喝茅臺(tái)的還是少數(shù),大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國(guó)茶葉市場(chǎng)3600億,銷售230萬(wàn)噸,80元一斤。中國(guó)茶葉目前保持著接近10%的增長(zhǎng),中國(guó)白酒增長(zhǎng)非常弱了,大概5%以內(nèi),而中國(guó)煙草整個(gè)產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長(zhǎng)都在下降,幾乎不增長(zhǎng),通過(guò)不斷提高單價(jià)在維持這個(gè)行業(yè)的規(guī)模。
我們看到,中國(guó)煙草業(yè)的第一是中華,大概產(chǎn)值是1200億,占將近10%市場(chǎng)份額。中國(guó)白酒行業(yè)第一是茅臺(tái),也將近10%的市場(chǎng)份額。從煙酒茶這三個(gè)品類里看,茶行業(yè)理論上也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)10%市場(chǎng)份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%,所以我們進(jìn)入了一個(gè)非常初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。我們認(rèn)為,茶有機(jī)會(huì)成為一個(gè)過(guò)萬(wàn)億的行業(yè)。
“我們要做現(xiàn)代的茶,科學(xué)的茶,健康的茶,這是世界的中國(guó)茶”
基于對(duì)茶的認(rèn)知和中國(guó)茶行業(yè)的現(xiàn)狀,小罐茶要如何去做呢?
我們先看一下茶葉消費(fèi)的三個(gè)場(chǎng)景:買(mǎi)、喝、送,就是這三個(gè)場(chǎng)景,幾乎沒(méi)有第四個(gè)。買(mǎi)的時(shí)候有困惑:你去馬連道街頭的茶葉店,兩三百塊錢(qián)一斤的茶可能選擇起來(lái)比較吃力,要非常小心,因?yàn)楹茈y鑒別,也沒(méi)有專門(mén)的判斷標(biāo)準(zhǔn);喝的時(shí)候不方便:我們?cè)趶V東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤,可是在北京有幾個(gè)人在擺茶攤?實(shí)際上,大量的人需要喝茶,可到底怎么喝是個(gè)問(wèn)題;送的時(shí)候不清晰:送條煙、送瓶酒,送任何一個(gè)禮品幾乎都有明確的價(jià)格,可是送包茶,尤其是用牛皮紙包了一包,是五百?五千?還是5萬(wàn)?并不知道。沒(méi)有清晰價(jià)格標(biāo)簽,所以我們說(shuō)這三個(gè)場(chǎng)景實(shí)際上存在三個(gè)痛點(diǎn)。
怎么去解決?一個(gè)核心的觀點(diǎn)就是加減法。加什么,減什么?目標(biāo)只有一個(gè),就是還原茶葉真相。我們希望消費(fèi)者離真相更近,而不是讓消費(fèi)者離真相更遠(yuǎn)。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做?
茶葉面對(duì)的是眾多不懂行業(yè)的消費(fèi)者,給他更多的選擇就是沒(méi)有選擇。我們要減去更多的選擇,縮小選擇的范圍,這是品牌廠商以專業(yè)性為消費(fèi)者做出的選擇。所以,要把重量、價(jià)格、包裝等進(jìn)行統(tǒng)一。第二是關(guān)于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西,太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些,把茶文化變得更接地氣一些,讓它與我們的生活場(chǎng)景、生活方式做一個(gè)充分的結(jié)合。
此外,目標(biāo)客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標(biāo)客戶,這不是品牌的做法,品牌的做法一定是要鎖定目標(biāo)用戶。不可能老板是你的客戶、廣場(chǎng)舞大媽也是你的客戶、出租車司機(jī)也是你的客戶,我覺(jué)得這不可以,所以,我們必須減去對(duì)更多目標(biāo)客戶的選擇。
所以我們說(shuō),物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化,文化的茶要生活化,要和我們的生活方式、生活場(chǎng)景結(jié)合,非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場(chǎng)景當(dāng)中,我們認(rèn)為是不合時(shí)宜的。有沒(méi)有這樣做的人?有!可不可以?可以!但這絕不應(yīng)該是主流。茶文化一定要與時(shí)俱進(jìn)。
我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化,這是我們推崇的。我們看一看中國(guó)的紅木、中國(guó)的飲食、中國(guó)的茶、中國(guó)的中醫(yī)幾乎都是一個(gè)套路。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),靠的是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要,但是必須要把它歸攏到科學(xué)的軌道來(lái)。所以我們要做現(xiàn)代的茶,科學(xué)的茶,健康的茶,這是世界的中國(guó)茶。
所以大家看到了小罐,小罐僅僅是一個(gè)形式,是一個(gè)表象,其背后是標(biāo)準(zhǔn)化的思考,為什么要做一個(gè)罐?因?yàn)槲覀円阉械恼J(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)建立起來(lái)。
小罐茶第一個(gè)籌備期用了四年,到三年半的時(shí)候,才誕生了“小罐茶·大師作”這六個(gè)字。為什么?因?yàn)椴恢啦枞~公司叫什么名字,我也不知道做什么品牌,不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講,花三年時(shí)間制作小罐的時(shí)候,有人說(shuō)這幫人腦袋被驢踢了,一個(gè)破罐子做了三年,花了500萬(wàn)。以前弄一個(gè)大罐子,不管誰(shuí)來(lái)都抓一把,這存在衛(wèi)生問(wèn)題,我們要改變這個(gè)現(xiàn)象。但用什么方式來(lái)改變,開(kāi)始并不知道。我們經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的探討,僅設(shè)計(jì)稿就做了兩年多。
茶葉如何做到價(jià)格統(tǒng)一呢,茉莉花茶和普洱茶的價(jià)格怎么能一樣呢?我們所說(shuō)的統(tǒng)一是在同一個(gè)品類上把價(jià)格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時(shí)間后,我自己做了這樣一個(gè)結(jié)論:有三個(gè)因素會(huì)影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井,價(jià)格差了一兩倍,甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問(wèn)題。第二是采摘的標(biāo)準(zhǔn)。很多人喝過(guò)毛尖,不管是貴州的還是河南的信陽(yáng)毛尖,還有今天大家喝到的金駿眉,一斤茶大概6500個(gè)芽頭,都是采茶工一個(gè)一個(gè)采下來(lái)的,畝產(chǎn)最多八斤,而鐵觀音畝產(chǎn)可以達(dá)到50至100斤,是一芽三葉,一芽?jī)扇~。所以說(shuō)產(chǎn)能差異是巨大的,越是芽尖的茶,理論上越貴。采摘的標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴烧酵款^走,產(chǎn)量越低,成本一定越高。第三個(gè)是工藝的復(fù)雜程度。白茶工藝非常簡(jiǎn)單,綠茶工藝也很簡(jiǎn)單。而大紅袍,5月份開(kāi)始做,9月份才上市,其中的三四個(gè)月每個(gè)月要焙一次火,后期的工藝比較復(fù)雜,對(duì)專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個(gè)維度去評(píng)價(jià)茶,就能快速識(shí)別它的成本是不是高的離譜。
“以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營(yíng)銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”
以逆向思維,從需求痛點(diǎn)出發(fā),直到2016年,經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后,我們開(kāi)始做市銷,測(cè)試市場(chǎng),今年又開(kāi)始建工廠,從年底開(kāi)始將從上游開(kāi)始做規(guī)范化的茶園建設(shè)相關(guān)工作。
小罐茶的經(jīng)營(yíng)理念包括四點(diǎn):以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營(yíng)銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。
怎么去理解這四句話呢?以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品,我們要制定的是茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的,而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗(yàn)。所以,大家看到了我們對(duì)小罐的設(shè)計(jì)。
2012年10月,我們不知道該是一個(gè)什么樣的包裝,只是希望一個(gè)與眾不同的解決方案。所以,日本設(shè)計(jì)師神原秀夫從2012年開(kāi)始介入包裝設(shè)計(jì)。后期Tim Kobe也介入店面設(shè)計(jì)。
我們做了八大名茶。中國(guó)有上千種茶,南方幾乎每個(gè)縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國(guó)主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類做細(xì)分的時(shí)候,把整體份額比較高的品種做了選擇,并且每一罐茶都來(lái)自原產(chǎn)地,出自每一個(gè)品類當(dāng)中最頂級(jí)的制茶大師。這個(gè)制茶大師不是我們封的,而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(mén)(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師??傊?,他們?cè)诋?dāng)?shù)剡@個(gè)品類當(dāng)中都是首屈一指的人。
每一罐茶都充氮保鮮,所以我們才把它做成一個(gè)鋁制的小罐,以應(yīng)對(duì)包裝容易破碎的問(wèn)題。此外,小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡,手不再沾茶。過(guò)去,辦公室來(lái)了客人,無(wú)論是多么尊貴,我們泡茶時(shí)總是隨手一抓就泡了,而沒(méi)有人在抓茶葉前去洗手。今天去看,這是一個(gè)多么LOW的行為,但是你想講究卻講究不起來(lái)。有了小罐茶,我們整個(gè)泡茶的動(dòng)作手是不碰茶的,一罐一泡,客人多就兩罐。容易保存,喝起來(lái)也更加方便,更有顏值,體驗(yàn)感就更好。
我們講用戶體驗(yàn)還不止如此,我們還有首席撕膜官,他在廣告里出現(xiàn)過(guò),是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負(fù)責(zé)研發(fā)整個(gè)小罐包括撕膜的工藝,在廣告里他說(shuō)撕了近三萬(wàn)張膜,所有人都覺(jué)得夸張,可這是事實(shí)。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細(xì)節(jié)還原出來(lái),而不需要編故事,工作中的故事挖掘出來(lái)就是廣告。所以我們要求的是反復(fù)實(shí)驗(yàn)的最舒適的標(biāo)準(zhǔn),我們有專門(mén)的儀器,每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時(shí)候沒(méi)有撕的感覺(jué),力量特別大時(shí)容易撕裂,所有的這些都是經(jīng)過(guò)后期研究論證得出來(lái)的結(jié)果,包括我們的色彩也是。所以我們講,更多選擇就是沒(méi)有選擇,統(tǒng)一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),簡(jiǎn)化認(rèn)知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級(jí)、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價(jià)格,小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買(mǎi)到的好茶。
除此之外,還有茶具的設(shè)計(jì)。喝茶的時(shí)候也分為三個(gè)場(chǎng)景。第一是多人飲用;第二是單人飲用,比如,自己在家里,在辦公室里;此外,還有移動(dòng)狀態(tài)下怎么去喝茶。所以,你看到我們的茶具非常簡(jiǎn)單,招待的時(shí)候怎么去喝,自己喝怎么去喝,出門(mén)怎么去喝。
小罐茶具第一個(gè)是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子,大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子,大概有多大呢,一小口一杯。喝功夫茶是什么呢,你一動(dòng)手,主人也動(dòng)手,一口沒(méi)有了,然后接著倒。第二個(gè)不太講究,經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來(lái)的時(shí)候是一杯,走的時(shí)候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn),按照正常人談話,110毫升大概堅(jiān)持5分鐘,100度的水,5分鐘左右溫度大概下降到60度,茶還是熱的,香氣還在。因此,適用于大多數(shù)商務(wù)場(chǎng)景中,避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁,大家顧不上說(shuō)話,你一動(dòng)手他也動(dòng)手,都成了不停的在喝茶,也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式,倒一杯,喝三分之一就涼了,幾乎沒(méi)有人再喝下去。
我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說(shuō),小罐茶不僅僅是一個(gè)茶,而是我們基于對(duì)茶葉的消費(fèi)場(chǎng)景的洞察,鎖定了一個(gè)人群,給出了茶的解決方案。
我們對(duì)茶葉產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),對(duì)茶具產(chǎn)品進(jìn)行了生活化設(shè)計(jì)。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場(chǎng)景中去思考。產(chǎn)品做簡(jiǎn)化認(rèn)知,買(mǎi)的時(shí)候就有了標(biāo)準(zhǔn),喝的時(shí)候就變得科學(xué),送的時(shí)候就有清晰的價(jià)值標(biāo)簽。無(wú)論是招待還是自己還是差旅等特殊場(chǎng)景飲用,我們都有清晰的解決方案。所以我們用設(shè)計(jì)重塑了用戶對(duì)茶的消費(fèi)體驗(yàn),這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)可能不是一個(gè)簡(jiǎn)單的喝的體驗(yàn),還包括了買(mǎi)的過(guò)程。所以中國(guó)茶是意外的發(fā)現(xiàn),但小罐茶肯定不是意外,它從頭到尾都是用心的設(shè)計(jì)。
我們說(shuō)中國(guó)茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡,就無(wú)法真正的走向世界,因?yàn)槲鞣绞澜绮豢赡芙邮芪覀儌鹘y(tǒng)的功夫茶,不可能走進(jìn)他們的生活。這同咖啡走進(jìn)我們的生活一樣,咖啡是怎么走進(jìn)中國(guó)人生活的呢?如果沒(méi)有雀巢這樣的速溶咖啡,沒(méi)有星巴克,中國(guó)人喝咖啡如果從頭開(kāi)始自己買(mǎi)咖啡機(jī),學(xué)習(xí)怎樣烘焙、怎樣去研磨,最終自己調(diào)制出一杯咖啡,我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡,因?yàn)樘珡?fù)雜了,就像今天的中國(guó)茶一樣。所以中國(guó)茶必須降低消費(fèi)門(mén)檻,讓年輕人接受,我覺(jué)得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國(guó)茶,把中國(guó)茶的各種茶獨(dú)特的魅力讓西方接受。
我們有40人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),有三家國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),我們有自己的平面,空間,產(chǎn)品陳列,有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在從事這些事情。我們有一個(gè)復(fù)雜的守恒定律,產(chǎn)品背后的復(fù)雜等于用戶的簡(jiǎn)單。要想讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)好起來(lái)、簡(jiǎn)單起來(lái),一定是企業(yè)的復(fù)雜和產(chǎn)品的復(fù)雜,背后是我們工程師和設(shè)計(jì)師設(shè)身處地的為用戶著想:在什么樣的場(chǎng)景中會(huì)有什么樣的困惑,我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個(gè)需求。過(guò)去,茶行業(yè)對(duì)用戶是沒(méi)有理解的,他們只是站在茶的視角,專家的視角來(lái)做茶,沒(méi)有去考慮用戶在哪里,在選擇時(shí)會(huì)有什么樣的困惑。企業(yè)本身應(yīng)該以專業(yè)能力替用戶做思考,做選擇。我們希望建立一個(gè)更年輕的品牌。在我們線上的用戶中,小罐茶35歲以下的用戶占70%,比我們最早預(yù)期的用戶年齡小10歲。
所以說(shuō),我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化,而是與現(xiàn)代生活方式充分融合,突出茶的現(xiàn)代感,時(shí)尚感,使茶文化跟音樂(lè),跟餐飲,跟旅行,跟藝術(shù),跟設(shè)計(jì)有不斷的跨界合作。我們就是要揭開(kāi)中國(guó)茶文化的枷鎖,讓它融入到今天主流人群的生活場(chǎng)景當(dāng)中去,才能機(jī)會(huì)重新走出國(guó)門(mén)。
今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié),下一個(gè)30年,商業(yè)跟物種一定比上一個(gè)30年發(fā)生更大的變化。過(guò)去,傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績(jī),追求目標(biāo),沒(méi)有人文關(guān)懷。生存空間一定越來(lái)越小,品牌一定越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng),一個(gè)企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考,如何持續(xù)去分享利益,如何對(duì)社會(huì),如何對(duì)大自然多一些保護(hù),對(duì)社會(huì)多一些正能量。我覺(jué)得,這才是下一個(gè)30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情,而一味的關(guān)注業(yè)績(jī),關(guān)注目標(biāo),也許非常重要,但是從品牌的溫度來(lái)講,可能也會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。
小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么?第一是形象。
你看到店面差異都是巨大的。
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