導(dǎo)語
2021年5月21日為第二個(gè)國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會(huì)宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟(jì)作物。許多年來，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實(shí)踐，連續(xù)12年開展茶葉品牌價(jià)值評(píng)估，出版了專著《價(jià)值決勝——中國茶葉品牌價(jià)值成長報(bào)告》，并發(fā)表了一系列有關(guān)于茶的文章，為數(shù)十個(gè)茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動(dòng)執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務(wù)，獲得了良好的社會(huì)反響，為中國茶品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)了專業(yè)力量。
以“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國內(nèi)茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)茶文化的魅力。本篇為“竹葉青”的創(chuàng)意解讀——《竹葉青：構(gòu)建獨(dú)特茶語世界》。
一、品牌經(jīng)濟(jì)以意義闡述與價(jià)值構(gòu)成創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)價(jià)值
“符號(hào)所具有的價(jià)值與商品的價(jià)值都具有價(jià)值的‘本性’?！逼放平?jīng)濟(jì)是價(jià)值經(jīng)濟(jì)。以價(jià)值而非以價(jià)格等其他因素為核心經(jīng)濟(jì)意義。換句話說，以品牌的價(jià)值與價(jià)值感獲得良好的消費(fèi)關(guān)系，繼而進(jìn)一步獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。品牌經(jīng)濟(jì)是超越價(jià)格等經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的價(jià)值經(jīng)濟(jì)，非單純的以價(jià)格等優(yōu)勢滿足消費(fèi)，而更著眼于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值提升與再造，著眼于消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的消費(fèi)滿足感和價(jià)值感。品牌經(jīng)濟(jì)非以實(shí)有資源的低價(jià)銷售為代價(jià)，而以產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)上的符號(hào)生產(chǎn)構(gòu)成意義關(guān)系，彰顯信用關(guān)系，體現(xiàn)價(jià)值優(yōu)勢，創(chuàng)造競爭的核心價(jià)值，達(dá)到優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價(jià)。
綜上，品牌經(jīng)濟(jì)是以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的符號(hào)經(jīng)濟(jì);以消費(fèi)者心智占領(lǐng)為目的的關(guān)系經(jīng)濟(jì);以產(chǎn)品與符號(hào)的意義構(gòu)成與闡釋為價(jià)值的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。非以實(shí)有資源的低價(jià)銷售為代價(jià)，而以滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)為基礎(chǔ)的符號(hào)生產(chǎn)、關(guān)系生成、價(jià)值賦予等，創(chuàng)造競爭的核心價(jià)值，構(gòu)成信用體系，表達(dá)消費(fèi)承諾，成為消費(fèi)信仰。
中國茶產(chǎn)業(yè)的成長歷程及“竹葉青”茶品牌的成長歷程，說明了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)差別。
圖1 竹葉青茶以標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌個(gè)性
20世紀(jì)80年代之前，多數(shù)消費(fèi)者的眼里，茶的主要功能是解渴。甚至有人說，那是一個(gè)搪瓷缸頂起一個(gè)中國茶產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。名茶戰(zhàn)略，引發(fā)了對(duì)茶產(chǎn)品的“色香味形”的標(biāo)準(zhǔn)化要求、文化戰(zhàn)略等品牌化發(fā)展的意識(shí)與實(shí)踐。但更多的名牌戰(zhàn)略依然基于產(chǎn)品本身的物理要素。2000年，國內(nèi)“竹葉青”茶品牌誕生。其在品牌訴求上立足茶道精神賦予、品牌個(gè)性構(gòu)建，成為中國茶品牌運(yùn)營的典范。2003-2004年的竹葉青茶廣告，訴求中心是“一杯‘暗香浮動(dòng)，秀色可餐’的竹葉青茶”，抓住“香、色”兩個(gè)產(chǎn)品稟賦要素，形成竹葉青茶的個(gè)性提煉，從所有綠茶中跳出來，實(shí)現(xiàn)差異化。
圖2 2003年，竹葉青茶以“暗香浮動(dòng)，秀色可餐”訴求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層面的差異化訴求
而后，聘請(qǐng)圍棋手常昊擔(dān)任“竹葉青茶”的形象代言人，用人物符號(hào)常昊、圍棋符號(hào)、中國書法符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)等方面一起聯(lián)合表現(xiàn)“竹葉青茶”的“平常心”茶道精神。“竹葉青以其獨(dú)產(chǎn)自峨眉圣域珍罕產(chǎn)區(qū)的歷練之身，完美糅合中國歷代清明中庸的處世哲學(xué)，將注重個(gè)體修為、內(nèi)心修煉的個(gè)中要義，凝練為現(xiàn)代社會(huì)極具認(rèn)同感和感召力的‘平常心’理念?！?/p>
圖3 2003年開始，竹葉青茶以常昊為形象代言人，訴求“平常心，竹葉青”實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀差異化訴求
圖4 竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念
廣告文案：如果有些高度一輩子也到達(dá)不料，那就靜靜的欣賞吧;
相守時(shí)給她幸福，分離······祝她幸福吧。
對(duì)于只看一半的人，另一半可能更精彩;
如果你感受到這樣的目光，至少證明在你的頭上還有大片的空間。
廣告語：平常心，竹葉青
圖5 竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念
圖6 竹葉青茶廣告，訴求“進(jìn)退有道，平常心”品牌理念
圖7 竹葉青茶，一杯進(jìn)入禪境的茶
圖8 竹葉青茶，一杯懂得“越平常，越非?！辈璧谰璧牟?/p>
古力：生活，給了我智慧靈感
聶衛(wèi)平：我只是戰(zhàn)勝了自己
吳清源：人生一世，修行一世
圖9 2012年開始，竹葉青茶以古力、聶衛(wèi)平、吳清源等三位圍棋大師為形象代言人，進(jìn)一步訴求“平常心，竹葉青”，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀差異化訴求
圖10 “論道”品牌，提升竹葉青茶的茶道精神
圖11 竹葉青茶的品牌世界
竹葉青茶將茶、圍棋、平常心茶道文化進(jìn)行融合表達(dá)，使得竹葉青茶成為一杯進(jìn)退有道、淡定人生的茶。2006年，“竹葉青”商標(biāo)獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，成為唯一參加摩洛哥頂級(jí)奢侈品展的中國品牌 。2012年，“論道”成為中國馳名商標(biāo)。竹葉青茶從農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)轉(zhuǎn)身為茶道精神代表，創(chuàng)造了價(jià)值與價(jià)值感。消費(fèi)者確信，這是一個(gè)擁有茶的精神特質(zhì)——具有平常心的茶的品牌世界。
二、以全新代言人策略助力品牌年輕化
2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時(shí)發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗(yàn)店，借助代言人的影響力和帶動(dòng)力來助力品牌傳播，吸引消費(fèi)者。
1、利用身份認(rèn)同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關(guān)注竹葉青，愿意加入喝茶的隊(duì)伍，嘗試喝原葉茶并了解中國茶文化。同時(shí)邀請(qǐng)一男一女兩位代言人，可以平衡關(guān)注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費(fèi)群體來關(guān)注竹葉青品牌，在一定程度上擴(kuò)大了消費(fèi)群體的吸引范。
圖12 李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號(hào)
2、借助名人效應(yīng)擴(kuò)大影響力
李宇春是中國音樂界的代表性歌手，李易峰是中國內(nèi)地有名的男演員，二者憑借在音樂界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對(duì)兩位有信任的消費(fèi)者會(huì)愿意嘗試喝竹葉青，換句話說，兩位代言人成為了竹葉青的背書，會(huì)吸引更多消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者前來購買、品鑒。同時(shí)，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”的身份相契合，有助于幫助消費(fèi)者定位品牌。
圖13 李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號(hào)
竹葉青轉(zhuǎn)變以往的代言策略，邀請(qǐng)具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機(jī)會(huì)吸引更多年輕消費(fèi)者，以名人效應(yīng)帶動(dòng)粉絲效應(yīng)，更是以代言人的正面形象為品牌做背書，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進(jìn)入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領(lǐng)域。
多年來堅(jiān)持不懈的品牌建設(shè)，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺(tái)，成為了中國茶品牌領(lǐng)域乃至世界茶品牌領(lǐng)域的佼佼者。相信在未來，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國綠茶的高端品質(zhì)，引領(lǐng)中國茶品牌走向國際。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
