普洱茶本該就是消費(fèi)品|《普洱》雜志2019.7獨(dú)家關(guān)注

普洱茶本該就是消費(fèi)品|《普洱》雜志2019.7獨(dú)家關(guān)注

8閱讀 2019-08-29 01:45 品牌
  普洱茶本該就是消費(fèi)品

  如今,線上線下都能買到普洱茶。讓消費(fèi)者有了太多選擇的機(jī)會,人們對昔日的農(nóng)產(chǎn)品有了更高的要求和期望值,體現(xiàn)在購物過程中的體驗、物流配送效率、個性化程度、茶葉品質(zhì)、茶葉價格、茶葉口感、茶葉檔次等等。

  被時長倒逼的普洱茶企業(yè),走在【嘗試】的路上,新茶飲店、品鑒中心旗艦店、智慧門店、小罐茶等,大家無一不在探索什么樣的消費(fèi)體驗才是消費(fèi)者最想要的。
  在新鮮事物瞬息萬變的今天,如何做好零售端,將一杯新茶飲遞到年輕的消費(fèi)者手中,找到打開這龐大市場的“鑰匙”,是他們勢在必行的“任務(wù)”,云南普洱茶廠有限工資新茶飲開發(fā)負(fù)責(zé)人高貴云說,新茶飲是消費(fèi)品,這個嘗試不以盈利為目的,主要收集年輕人的茶飲數(shù)據(jù)。

  茶的消費(fèi)品思維

  聊起年輕人喝茶,想起前幾天到吉普號總部交流的趣事,這個普洱茶電商團(tuán)隊平均年齡大約26歲,人手一杯冷泡白茶,大家覺得公司新推的“吉白”龍珠,湯水清甜可以喝一天,比咖啡和冷飲解渴,很適合炎熱的夏天。
  至于為什么不選普洱茶,這些小年輕告訴我“普洱茶的滋味太濃了,而且市面上的普洱茶小包裝大多是8克龍珠,用平時喝咖啡的馬克杯泡茶滋味太濃、太菩,但這款白茶就剛剛好。”瞧,年輕人不選一種茶的理由就是這么簡單。

  在他們研發(fā)部的架子上,擺著一排大小不一的鐵罐,吉普號CEO張宇說,他們研究了許多種容量的罐子,發(fā)現(xiàn)小罐茶的形態(tài)非常符合消費(fèi)場景和消費(fèi)需求?!?克普洱熟茶對于選擇小罐茶的這類群體來說,濃淡適宜,同時增加了茶葉消耗速度,增加重復(fù)回購率,把茶葉做成了消費(fèi)品?!?/span>
  縱觀中國茶品牌的銷售業(yè)績,用消費(fèi)品思維賣茶,目前探路最成功的案例當(dāng)屬小罐茶。先別急著否定,讓我們直面中國茶市場,普洱茶存在五類問題:

  品類多,茶葉品種名稱多達(dá)數(shù)百種之多,選擇困難;

  無品牌,品類中有大企業(yè)卻無大品牌;

  同質(zhì)化,超商茶店嚴(yán)重同質(zhì)化,過度銷售無差異;

  價格亂,存在價格不實、價格虛高甚至價格欺詐的現(xiàn)象;

  無標(biāo)準(zhǔn),茶葉檔次質(zhì)量識別度差,混亂缺乏標(biāo)準(zhǔn)。

  關(guān)于普洱茶如何成為真正意義上的消費(fèi)品,我們走在探索的路上,本文意在希望通過這些實際案例的分析,開拓從業(yè)者的經(jīng)營思路,給予更多的學(xué)習(xí)和借鑒。
  時代在發(fā)展,企業(yè)也在發(fā)展,而在此過程中,曾經(jīng)靠機(jī)遇成功的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,專業(yè)團(tuán)隊的組建、產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷推廣專業(yè)化的程度成了重要籌碼。

  深耕品牌,重復(fù)經(jīng)典

  在電子商務(wù)發(fā)展的浪潮沖刷中,有些企業(yè)逐漸退出了人們的視線。還有一些企業(yè)在創(chuàng)立之初便潛心研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式,深耕品牌建設(shè)勇于創(chuàng)新,最終在一眾企業(yè)當(dāng)中脫穎而出,成為受消費(fèi)者追捧的“淘品牌”。吉普號就是其中之一。
  在過去的2018年,吉普號線上線下營業(yè)額一共4460萬,今年目標(biāo)增長1.6倍,截至我們采訪時,吉普號去年同比完成了增長目標(biāo),由此可見這樣深耕品牌的年輕企業(yè)的發(fā)展勢頭。

  2012年時的張宇還是一個青蔥少年,如今滿臉的大胡子隱藏了他的稚氣,不變的是他一直以來堅持的“普洱茶喝了才是硬道理”的理念。

  在他看來,在一片茶不好賣的呼聲中,吉普號之所以實現(xiàn)逆勢增長是因為社會對普洱茶的需求是持續(xù)增長的,只是隨著竟?fàn)幵絹碓郊ち遥娚汤锏闹行∩碳以絹碓讲痪邆渚範(fàn)帉嵙Α?/span>
  比如:一些打著“邊境茶”或者某小產(chǎn)區(qū)茶的名號剛上市時賣得很好,可有別的新的概念出現(xiàn),再或者只要出現(xiàn)更優(yōu)惠的價格,這家企業(yè)的產(chǎn)品就失去了吸引力。

  而吉普號則是專注自己的品牌,在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品不打山頭,這樣別的企業(yè)即使生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不會對品牌形成威脅。喝慣了吉普號的消費(fèi)者也會形成黏性,把吉普號當(dāng)作保底消費(fèi),從而養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,復(fù)購率高和賣出的茶都被喝掉了,成了吉普號如今高速發(fā)展的密鑰。
  他們又是如何讓消費(fèi)者選擇他們的呢?張宇引康德的話解釋道:“欲望是他者的欲望。”意思是,在眾多的產(chǎn)品中人們之所以要購買一款產(chǎn)品,決定因素有很多,而重要的一項就是通過購買一款產(chǎn)品形成自我的定位,而這個定位就由品牌決定,由人們的內(nèi)心深處的欲望決定。

  比如,有些人在買葡萄酒時什么也不懂,但若飯局上有瓶拉菲,檔次不言而喻,只因拉菲的品牌定位就是高端產(chǎn)品。吉普號的產(chǎn)品設(shè)計是用心良苦。比如生茶405,牛皮紙的外包裝會引起人們的懷舊心理,包裝上的抽象的古茶樹元素勾起人們的好奇心,而一貫穩(wěn)定的茶品質(zhì),為他們貼上了時尚、好喝的標(biāo)簽,久而久之消費(fèi)者就形成了消費(fèi)習(xí)慣。
  就在剛剛結(jié)束的2019年天貓商城“6.18”網(wǎng)購盛宴中,普洱茶類銷售中大益、雨林名列前三位,而吉普號,這個平均年齡只有26歲的年輕企業(yè),取得全茶類排名第八、普洱茶類排名第二的傲人成績。

  這與吉普號有著專業(yè)的線上銷售人才、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃分不開。他們借助互聯(lián)網(wǎng)銷售大數(shù)據(jù),勾畫出了30歲左右人群的清晰的用戶畫像。再根據(jù)精準(zhǔn)的用戶畫像以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計營銷策略。

  今年,一款往年都是廣州春季茶博會才開始預(yù)售的產(chǎn)品,3月份單品預(yù)售已經(jīng)銷售了200多萬了,就是因為他們將產(chǎn)品的特性加持到品牌中使得消費(fèi)者形成消費(fèi)黏性。
  回顧眾多的品牌營銷事件,沒有多少記在人們的腦海里。張宇說:“很多時候所謂的百年老店,追求的就是曾經(jīng)的感覺。品牌的建構(gòu)在穩(wěn)定期應(yīng)當(dāng)不再是不斷創(chuàng)新,而是經(jīng)典的重復(fù)。

  一個好的產(chǎn)品時間久了就會形成一個固定的消費(fèi)人群。在保持包裝、產(chǎn)品一致性持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)下,不斷重復(fù)經(jīng)典產(chǎn)品的生產(chǎn),讓消費(fèi)者就形成了慣性消費(fèi)?!?/span>

  無論是思普在逆境中向全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型,還是吉普號在深耕品牌的道路上不斷前行,這都是順應(yīng)整個電商行業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的變化,不僅他們,像中國普溫茶網(wǎng)創(chuàng)立初期,書呆子、オ者、51普等電商都在蓬勃發(fā)展。
  如今,中國普洱茶網(wǎng)已經(jīng)在這眾多的強(qiáng)者當(dāng)中突圍,以垂直電子商務(wù)的方式成就了一個茶類超級市場,可早年的電商新購已經(jīng)淡出了書劍和書呆子各自尋夢去了,51普洱的呂建峰說:“我最開始是做茶葉電商的,被逼上山做茶,轉(zhuǎn)做了眾籌。”

  時代在發(fā)展,企業(yè)也在發(fā)展,而在此過程中,曾經(jīng)靠機(jī)遇成功的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,專業(yè)團(tuán)隊的組建、產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷推廣專業(yè)化程度成了重要籌碼。今年上半年的電商盛宴“6.18”已經(jīng)過去,可全媒體的時代即將來臨,今后普洱茶界電商要走向何方,我們拭目以待。
  本文節(jié)選自《普洱》雜志2019.7《普洱茶探路新零售》

  圖片源自吉普號

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