6月23日，喜茶融資的消息刷屏后，6月24日，滬上阿姨宣布，再獲近億元融資，半年新增近1000家門店，總店數(shù)突破3000。
滬上阿姨門店
圖片來源：滬上阿姨
同時，花費6000萬補貼加盟商、門店形象升級、押注谷物鮮果茶，滬上阿姨成為千店規(guī)模品牌中，全國范圍使用新鮮水果的三個品牌之一。
滬上阿姨為什么轉(zhuǎn)型升級？還發(fā)生了哪些變化？我再次采訪了滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞。
01半年新增1000家，門店數(shù)破3000
近日，滬上阿姨宣布，又完成了新一輪融資。
單衛(wèi)鈞表示，本輪融資金額為近億元人民幣，由老東家嘉御基金獨家投資。
8個月前，滬上阿姨剛剛獲得了該基金近億元A輪融資。單衛(wèi)鈞透露，獲得新的融資后，品牌將持續(xù)升級門店，深耕供應(yīng)鏈，賦能加盟商伙伴，數(shù)字化升級，構(gòu)筑品牌的核心壁壘。
嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示：滬上阿姨的“人貨場”三件事都做對了。
“茶飲的‘人’是新消費人群，95后、00后?！洝乾F(xiàn)制茶飲，輕資產(chǎn)模式，‘場’是高頻低客單價的小店模式，我很看好這種有下沉能力的小店?！?/p>
小藍和它的朋友們
圖片來源：滬上阿姨
同期，6月初的武漢，在泛悅MALL的一家滬上阿姨門店，被小藍和它的朋友們（微信表情包）“包圍”了。
這家店120平米左右，是滬上阿姨在全國的第3000家門店。小藍IP的加入，讓這家店格外熱鬧。
據(jù)了解，去年12月份門店數(shù)量剛剛2100家的滬上阿姨，在2021年不到半年時間，開出了近1000家門店，新增門店主要集中在山東、廣東、河南、河北等地。
滬上阿姨一直在快與穩(wěn)、量與質(zhì)、單店盈利能力、開店成功率上尋找平衡，“這次門店增長，主要是老加盟商重復(fù)開店，近50%是老加盟商開分店?！眴涡l(wèi)鈞說。
據(jù)了解，2013年，滬上阿姨在上海人民廣場開出第一家門店。開創(chuàng)現(xiàn)煮五谷茶賽道，25平米的檔口店，單月業(yè)績超30萬，迅速成為人民廣場的“排隊王”。
滬上阿姨產(chǎn)品
圖片來源：滬上阿姨
2021年以來，繼現(xiàn)煮五谷茶之后，滬上阿姨提出了“時髦之茶，源自滬上”的口號，將產(chǎn)品從“現(xiàn)煮五谷茶”逐步向“谷物鮮果茶”突破。
相繼推出了龍眼系列、草莓、葡萄、芒果、小寶杯等暢銷單品，成功打造出了自身爆品矩陣，躋身千店規(guī)模品牌中，全國大范圍使用新鮮水果的三個品牌之一。
我很好奇：開店3000家的滬上阿姨為什么要轉(zhuǎn)型鮮果茶？標準化問題怎么解決？
02千店級別的茶飲品牌，又多了一個主賣鮮果茶的
每個茶飲品牌，都有強勢市場和弱勢市場。
但我發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨正在突破區(qū)域的限制，努力做一個“南北通吃”的品牌。
在東北市場，滬上阿姨多家門店，線上訂單排名靠前，在大眾點評上，眾多門店也都是所在區(qū)域排行榜的top5品牌。在哈爾濱的一些線下商圈，常常能看到滬上阿姨門店排隊。
滬上阿姨門店排隊
圖片來源：滬上阿姨
在南方市場，今年滬上阿姨在廣東開店超過400家，其中在競爭激烈的茶飲之都深圳，滬上阿姨的門店有150家，店均外賣超5000單。
滬上阿姨的招牌是“血糯米奶茶”，因為“現(xiàn)煮五谷茶”的特性，單衛(wèi)鈞把跨區(qū)域拓展的首批城市，集中在山東、安徽、天津、東北等北方城市。
滬上阿姨產(chǎn)品
圖片來源：滬上阿姨
想在南方市場持續(xù)攻城略地，就要及時做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
單衛(wèi)鈞觀察到，“在很多地方，特別是下沉市場，想喝到一杯新鮮水果做的、價格實惠的茶，是不容易的，提供平價鮮果茶的連鎖品牌很少，這是一個市場的縫隙。”
2021年，滬上阿姨開始押注鮮果茶賽道，定位“谷物鮮果茶”。
“千家以上的連鎖品牌做鮮果茶，是一件不討巧的事，供應(yīng)鏈復(fù)雜、毛利不高，但最難的事情做好了，才能構(gòu)建壁壘。”單衛(wèi)鈞表示。
如今在滬上阿姨的菜單上，top10單品分別是：草莓、葡萄、芒果等鮮果茶，鮮果茶和原本的谷谷金磚（在現(xiàn)泡茶湯里加入青稞、燕麥，冷卻做成五谷茶凍，取名“谷谷金磚）相結(jié)合，承接了滬上阿姨原本的五谷茶優(yōu)勢，做出了差異化和性價比，從而使品牌在北方市場和南方市場，都能打動消費群體。
滬上阿姨葡萄酸奶昔
圖片來源：滬上阿姨
如今，千店以上規(guī)模的品牌中，能夠大面積使用鮮果的品牌，除了古茗、茶百道之外，名單里又新增了滬上阿姨。
做鮮果茶，滬上阿姨并不是一帆風順，單衛(wèi)鈞分享，做鮮果，全國采購量很大，特別是上新，短時間內(nèi)采購量很大，還必須要滿足準時到店，由于產(chǎn)品對水果品質(zhì)要求高，初期存在大量的報損，壓力很大。
為了保障門店鮮果新鮮到店，滬上阿姨從源頭、倉儲、到配送都做了持續(xù)優(yōu)化：
在源頭，鮮果產(chǎn)地直采，新鮮到店；
倉儲上，在全國設(shè)立21個冷鏈前置倉，配送半徑300公里內(nèi)實現(xiàn)24小時內(nèi)送達；
在配送次數(shù)上，全國鮮果冷鏈周配多次；
在運輸上，配送全程GPS溫度監(jiān)控，全國雙溫冷庫遠程監(jiān)控，最大程度降低損耗。
向鮮果茶轉(zhuǎn)型，切中了二三線市場消費者對“一杯安全可靠的水果茶”的需求，同時又做出差異化，讓滬上阿姨在這個市場機會中迅速成長。
03運營團隊增加一倍，拿出6000萬補貼加盟商
面對產(chǎn)品和形象的雙重升級，對總部和加盟商都是壓力。
滬上阿姨的做法是，給加盟商減負，而且付出真金白銀的行動：
1、運營團隊增加1倍，督導(dǎo)保證月月到店
“今年，滬上阿姨總部人數(shù)從400多人增加到800多人，內(nèi)部負責運營督導(dǎo)的人就增加了1倍，，平均1個運營負責15家，非密集區(qū)域門店，每月至少去一次，密集區(qū)域門店的1個月必須去2次，在門店運營，QSC上面做教練式指導(dǎo)，提供教練式服務(wù)。”
行業(yè)里有句話“運營強則品牌強”，品牌上層無論有多少正確、精準的創(chuàng)意和洞察，都需要依托門店傳遞給每個消費者。加盟商的運營管控，是品牌觸達消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
2、做升級，拿出6000萬補貼加盟商
與此同時，2021年，滬上阿姨將給所有加盟商減免每年每店近2萬的管理費，“此項費用全年總計4000-5000萬。"
另外有約1000家老加盟商面臨形象老化，亟需升級的問題，滬上阿姨也出資1000萬，補助加盟商的門店升級改造。
滬上阿姨門店
圖片來源：滬上阿姨
“就是要把自己逼到絕路上，義無反顧的做好品牌和體驗?！眴涡l(wèi)鈞表示，“我們和加盟商是共創(chuàng)共贏的命運共同體，抱著加盟商不成功，我們就不成功的理念做事。”
在這樣的強運營與強管控模式下，門店的生命周期得以延長，門店的盈利率、存活率都大大提升，“今年上半年，滬上阿姨的閉店率控制在2%以下?！眴涡l(wèi)鈞表示。
有時，做品牌要“克制”。“克制”的過程，就是克制短期收益最大化的過程。
04從占領(lǐng)賽道，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟炱放?/span>
從滬上阿姨一些列的舉措中，我觀察到，這個品牌正在從品類定位向著“品牌定位”轉(zhuǎn)變。
品牌早期，以高勢能品類綁定品牌，打造差異化，能快速崛起。
當從一個區(qū)域品牌走向全國時，就要去品類標簽化，增強品牌，從品類定位轉(zhuǎn)變到品牌定位。
品類定位，就是從產(chǎn)品的角度出發(fā)給品牌做定位，像滬上阿姨的現(xiàn)煮五谷茶，以及這兩年的芒果飲品、酸奶飲品等，都是細分的品類定位。
滬上阿姨現(xiàn)煮五谷茶
圖片來源：滬上阿姨
這種方式，在品牌早期避免定位雷同，依靠產(chǎn)品本身特性，打出差異性，快速找到目標用戶，切入細分市場，降低品牌競爭的成本和壓力，對于起步階段的品牌來說，這是一種非常有效的策略。
但當品牌要走向全國時，就需要通過樹立獨特的品牌個性與外在形象，使品牌產(chǎn)品在在眾多競品中突圍，被消費者熟記。
在今年，滬上阿姨的Slogan從“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”，變成了“時髦之茶，源自滬上”，在全國開展“百店市、千店省、萬單店”行動，助力品牌提升。
滬上阿姨Slogan
圖片來源：滬上阿姨
蘭花指丸子頭的“上海小姐姐”形象在門店被集中體現(xiàn)，同時在產(chǎn)品上不再強調(diào)某一個品類，而是進入主流產(chǎn)品品類中，滿足更大公約數(shù)的喜愛。
隨著規(guī)模的增長和影響力的提升，從初期的品類定位，逐步升級為打造品牌，這是很多消費品的成長路徑——
要在更大范圍的市場中，要跟大量競品競爭Battle，要讓用戶在消費場景中直接聯(lián)想到自身，就必須在用戶心智中構(gòu)建出獨特的品牌價值。
滬上阿姨的此次轉(zhuǎn)型，為這一路徑提供了一個參考。
來源：咖門（ID：KamenClub）作者：國君，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
