2020年馬上就要畫(huà)上句號(hào)，但給茶行業(yè)留下的難題才開(kāi)始解題。
最難解的疙瘩在哪里？相較而言，不在上游生產(chǎn)加工，更多集中在終端零售。人們不禁要問(wèn)：后疫情時(shí)代，茶葉零售如何突圍？
直播對(duì)行業(yè)的影響，還體現(xiàn)在茶博會(huì)上，大家共同關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。
茶葉零售面臨生死考驗(yàn)
2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來(lái)巨大影響。對(duì)茶葉零售業(yè)來(lái)說(shuō)，將市場(chǎng)形勢(shì)一刀避成兩個(gè)天地：上半年很多流通企業(yè)活動(dòng)力幾乎為零；進(jìn)入下半年，市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，但形勢(shì)變了。
北京馬連道被譽(yù)為“中華茶葉第一街”，是北京乃至北方市場(chǎng)景氣度的晴雨表。茶周刊全媒體一直關(guān)注著這里的情況。第三季度馬連道逐步復(fù)商復(fù)市，大大小小5000多家茶企中，已經(jīng)有企業(yè)凋零在上半年。如今在這里堅(jiān)持的企業(yè)也普遍感到壓力山大。
湖北一家茶企北方區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人說(shuō)，今年茶葉銷(xiāo)售太難了。雖然恢復(fù)些人氣，但依然困難。一家中小茶企負(fù)責(zé)人甚至感嘆道：“今年我們的目標(biāo)是活下去！”
零售困境的背景板：產(chǎn)能過(guò)剩
目前，市場(chǎng)供需形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了根本改變，供大于求成主基調(diào)，且趨勢(shì)沒(méi)有得到改變。
今年10月下旬，在第十二屆中國(guó)（北京）國(guó)際茶業(yè)及茶藝博覽會(huì)上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部種植業(yè)管理司司長(zhǎng)潘文博重點(diǎn)講了產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。他說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)有約4600萬(wàn)畝的茶園，280萬(wàn)噸的鮮茶年產(chǎn)量，合每100個(gè)人3畝茶園，每個(gè)人茶占有量4斤干茶。他強(qiáng)調(diào)：總量來(lái)說(shuō)已經(jīng)偏多了，已經(jīng)供過(guò)于求，茶園面積不應(yīng)該再增了，不能下田與糧食爭(zhēng)地。放在這樣的大會(huì)上，這個(gè)意見(jiàn)顯得有些突兀。但這恰恰說(shuō)明產(chǎn)能問(wèn)題需要行業(yè)認(rèn)真嚴(yán)肅對(duì)待。
“內(nèi)外夾擊”下的茶葉零售業(yè)
電商興起后這么多年，傳統(tǒng)茶葉零售就一直在艱難尋找出路。但在內(nèi)外夾擊下，零售行業(yè)沒(méi)有呈現(xiàn)明朗的轉(zhuǎn)型突圍之勢(shì)。
湖南怡清源茶業(yè)有限公司北方區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)先生對(duì)媒體說(shuō)，今年銷(xiāo)售受疫情影響很大，相比往年下降六成，分銷(xiāo)太難。不少大的茶企也面臨同樣銷(xiāo)售困境。
沒(méi)有銷(xiāo)售就沒(méi)有流動(dòng)的資金，企業(yè)發(fā)展就受限。北京姮和曌文化傳播公司總經(jīng)理陳女士本來(lái)盤(pán)算著在2020年增加加盟店，讓更多人來(lái)體驗(yàn)茶文化以培養(yǎng)更多的消費(fèi)者。但眼下，她只想著節(jié)省開(kāi)支，收縮再收縮。
茶博會(huì)上，越來(lái)越多的茶企通過(guò)直播的方式帶領(lǐng)茶友“云逛展”。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，銷(xiāo)售的希望在哪里？
今年上半年疫情“凍市”，零售行業(yè)和企業(yè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)加大力度，涌進(jìn)這條活的“戰(zhàn)線”，然而由于線上同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌辨識(shí)度低、茶葉自身的消費(fèi)屬性等因素，除一些具有品牌效應(yīng)的茶企外，大多數(shù)銷(xiāo)售狀況并不太理想。
馬連道茶城的陳女士轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，銷(xiāo)售狀況并不太理想，又嘗試抖音直播帶貨，但常常是上線直播2個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)不到10人。堅(jiān)持到5月份，其間國(guó)家出臺(tái)了一系列扶優(yōu)解困政策，陳女士獲得兩個(gè)月減免店租，幫助她度過(guò)最艱難的時(shí)段。如今，她前期積攢的幾千粉絲每天能產(chǎn)生一二十單的收入，直播也一直在持續(xù)。
風(fēng)味茶成為年輕人的新時(shí)尚。
“積極自救”是第一法寶
面對(duì)困境，大企業(yè)從研發(fā)新品推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中小茶企堅(jiān)持在線上尋找生機(jī)?？傊?，要走出困境還是要積極自救。對(duì)于今年大熱的線上直播，許多企業(yè)都紛紛加入，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、自己直播，有的還成立了電商直播基地，對(duì)主播進(jìn)行了網(wǎng)上帶貨培訓(xùn)；進(jìn)入下半年，很多公司已經(jīng)全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨。
馬連道的陳女士說(shuō)，“為了引流想盡了辦法，和很多商家互相帶貨，微信圈發(fā)動(dòng)朋友，還聯(lián)系了一些主播帶貨，產(chǎn)品價(jià)格也是一降再降。由于需要前期的培養(yǎng)，所以不可能一下子打開(kāi)銷(xiāo)路，銷(xiāo)售效果不太理想。平臺(tái)抽成加上主播抽成，算下來(lái)幾乎是在給別人忙。但是沒(méi)辦法，試了還有活下去的希望?！焙?jiǎn)先生表示，線上引流困難，而且利潤(rùn)太低。10月份他們做了一次秒殺活動(dòng)，兩天賣(mài)光8萬(wàn)盒。但一盒9.9元能有利潤(rùn)嗎？簡(jiǎn)先生說(shuō)，等于白送給客戶做體驗(yàn)了?，F(xiàn)在有三四成的回購(gòu)率，還算滿意。
線上需要資源、時(shí)間和品牌
今年“雙11”也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。除小罐茶幾款銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品是少量折扣外，其他知名品牌如天福和八馬銷(xiāo)量相對(duì)好的產(chǎn)品都很優(yōu)惠。而今年“雙12”，則更體現(xiàn)商家店鋪運(yùn)營(yíng)策略和資源匹配的重要性。
“雙12”品牌茶葉直播總榜前10為小罐茶、八馬茶業(yè)、彩程茶葉、新益號(hào)茶葉旗艦店、吳裕泰、品品香茶業(yè)、小師姐評(píng)茶、六大茶山茶葉旗艦店、馥益堂茶業(yè)、天福茗茶。從前3位直播銷(xiāo)售指數(shù)看：小罐茶27萬(wàn)，八馬茶業(yè)22萬(wàn)，彩程茶葉20萬(wàn)。當(dāng)直播成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配之后，只有規(guī)模企業(yè)才能夠系統(tǒng)給直播營(yíng)銷(xiāo)配套人才和策略資源。從店鋪開(kāi)店時(shí)間來(lái)看，10年以上老店有3個(gè)：天福茗茶、六大茶山茶葉、小師姐評(píng)茶。開(kāi)店時(shí)間最短的是小罐茶，目前也超過(guò)4年?？梢?jiàn)，時(shí)間的積累也是繞不開(kāi)的一個(gè)因素。
“老字號(hào)”茶企也在向“年輕化”靠攏。
年輕人是茶葉市場(chǎng)的未來(lái)
傳統(tǒng)茶企要突破目前的銷(xiāo)售困境，一方面是要培育壯大品牌，另一方面要加大創(chuàng)新研發(fā)力度，吸引更多年輕群體。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前整個(gè)茶行業(yè)的流通形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生巨變，相當(dāng)一部分份額由線下轉(zhuǎn)到線上，企業(yè)在整體的品牌策劃上，特別是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道上要足夠重視：一定要從消費(fèi)者的需求入手，通過(guò)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性化、對(duì)產(chǎn)品外在美感的需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。潘文博說(shuō)：茶葉應(yīng)走高質(zhì)量發(fā)展、綠色發(fā)展、平民化、青年人之路。市場(chǎng)上像桂花紅茶、調(diào)味茶等新工藝茶，年輕人喜歡。贏得年輕人就是贏得了茶葉市場(chǎng)的未來(lái)！
