近期，新茶飲品牌相繼與熱播劇聯(lián)名引發(fā)熱議。事實(shí)上，品牌聯(lián)名如今已經(jīng)成為時(shí)下新茶飲行業(yè)品牌營銷的常見方式，許多新茶飲品牌都試圖通過與年輕人喜愛的品牌進(jìn)行聯(lián)名，獲得在社交媒體上的流量，從而擴(kuò)大其客戶群體。
那么，新茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品市場(chǎng)情況如何？產(chǎn)品能否打動(dòng)消費(fèi)者？記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查采訪。
跨界聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮
近日，喜茶聯(lián)名電視劇《甄嬛傳》推出甄奶?雪釀含翠、甄果?大橘畫梨兩款聯(lián)名特調(diào)飲品引發(fā)熱議。網(wǎng)友們不僅紛紛打卡聯(lián)名特調(diào)飲品，更收集各角色的彈簧搖搖喜、換裝貼紙等周邊產(chǎn)品，大玩《甄嬛傳》劇情梗。
事實(shí)上，古風(fēng)劇作與新茶飲聯(lián)名火熱的場(chǎng)面，這已經(jīng)不是第一次了。除了上面提到的聯(lián)名《甄嬛傳》，還涉及今年熱播的電視劇《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》，如喜茶、奈雪的茶都先后與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出了相關(guān)茶飲及周邊。
談起對(duì)新茶飲聯(lián)名產(chǎn)品的印象，北京消費(fèi)者陳女士告訴記者：“電視劇《夢(mèng)華錄》還原宋時(shí)飲茶、斗茶等情景，喚起了我對(duì)于茶文化的興趣和向往。而新茶飲推出的特調(diào)新品，還有聯(lián)名定制杯貼、主題店等周邊產(chǎn)品，可以體驗(yàn)到古代市井的趣致。”
事實(shí)上，今年以來，新茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品不斷。例如，喜茶近日宣布與藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅桑”回歸；奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶，以及熊貓榛寶書簽等周邊產(chǎn)品。此前，樂樂茶則與VitaCoco聯(lián)名推出了椰青系列產(chǎn)品；書亦燒仙草與RNG電子競技俱樂部合作推出黑金主題新品“仙草黑檸茶”和電競選手周邊；益禾堂也在官方公眾號(hào)宣布與六必治牙膏進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，限定推出聯(lián)名杯套。
記者發(fā)現(xiàn)，新茶飲聯(lián)名款通常是限量或者限時(shí)發(fā)售，多為跨界形式，涉及包裝與口味的更迭。有的用IP授權(quán)設(shè)計(jì)新的包裝和限量禮盒，有的推出手機(jī)殼、帆布袋等簡單周邊，也有的以自有IP為推廣核心，推出一系列新品及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。如奈雪曾以“風(fēng)雅頌”和“中國風(fēng)”為主題，和故宮博物院合作，推出和故宮典藏相關(guān)的點(diǎn)心套盒，線上線下同步發(fā)售，收獲了一致好評(píng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年上半年，新茶飲品牌聯(lián)名就超過30次。范圍涉及日用、美妝、食品、服飾、鞋、包、飲品、餐飲、游戲、影視、美妝、寵物等眾多品類。
品牌聯(lián)名追求流量效應(yīng)
為何如此多的新茶飲品牌熱衷于聯(lián)名？對(duì)此，專家認(rèn)為，這與競爭激烈導(dǎo)致的消費(fèi)群體高度重合和新茶飲品牌追求的流量效應(yīng)不無關(guān)系。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來，“奶茶”相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量迅猛增長，2022年截至目前，新增注冊(cè)企業(yè)3.7萬余家。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“這是一個(gè)內(nèi)卷嚴(yán)重、競爭過剩的賽道。”
朱丹蓬表示，當(dāng)新茶飲不同品牌的產(chǎn)品難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護(hù)城河，或許就需要獨(dú)特調(diào)性的品牌文化持續(xù)輸出，而新茶飲品牌通過聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級(jí)。
億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成為了很多新消費(fèi)品牌的主力群體，他們的消費(fèi)需求不僅為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)持續(xù)加溫，也為品牌和營銷創(chuàng)新帶來了新的機(jī)會(huì)。
目前，不論是美妝、游戲、包括傳統(tǒng)的餐飲，都在尋找消費(fèi)新力量，好玩有趣帶有社交的消費(fèi)場(chǎng)景更容易帶來流量?？焖傧M(fèi)品研究專家、凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為：“新式茶飲品牌和其他品類跨界聯(lián)名，主要是為了借助雙方原來的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣，獲取新客。”
清華大學(xué)品牌營銷高級(jí)研究員孫巍則表示，由于茶飲行業(yè)技術(shù)門檻較低，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、競爭激烈，新茶飲品牌需要不斷通過聯(lián)名來提升品牌延伸性。
打動(dòng)消費(fèi)者還是要靠產(chǎn)品
好的聯(lián)名會(huì)聚焦消費(fèi)者的情緒需求，聚合多方影響力一同拓寬品牌傳播渠道，以產(chǎn)品價(jià)值增加消費(fèi)者體驗(yàn)感。據(jù)記者了解，今年喜茶聯(lián)名《夢(mèng)華錄》聯(lián)名款的銷售成績?cè)谑字芫屯黄屏?40萬杯。
不過，新茶飲聯(lián)名也不乏“無效聯(lián)名”的情況發(fā)生。記者發(fā)現(xiàn)，不少品牌打著聯(lián)名的旗號(hào)，但僅僅換了包裝和造型，產(chǎn)品口感等體驗(yàn)并沒有本質(zhì)上的提升，有的品牌在聯(lián)名時(shí)也因雙方品牌契合度差而“翻車”。有媒體報(bào)道，去年某品牌與一款花露水的聯(lián)名產(chǎn)品還沒等上線，就遭到網(wǎng)友吐槽，稱“看到奶茶裝在花露水造型的瓶子中，就好像聞到了花露水的味道，瞬間就沒了要喝的欲望?！?
不難看出，跨界聯(lián)名，不是單純地把兩個(gè)品牌的logo放在一起，而是要考慮雙方品牌的契合度、合作的趣味性以及產(chǎn)品本身的吸引力，需要茶飲品牌在創(chuàng)意和產(chǎn)品開發(fā)模式上不斷創(chuàng)新。未來，如何以“聯(lián)名”來達(dá)成品牌雙方以及消費(fèi)者多贏的局面，將成為眾多新茶飲品牌需要著重思考的問題之一。
咨詢公司沙利文方面認(rèn)為，與各種品牌的聯(lián)名，只能帶來短暫的市場(chǎng)熱度和難以維持的超高營業(yè)額，若想要長久持續(xù)地在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)上生存，并獲得一席之地，還是要依靠產(chǎn)品本身的口味和可靠性。
在價(jià)格越來越透明、渠道越來越分散的今天，有附加值的高性價(jià)比產(chǎn)品才是品牌留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)于茶飲品牌而言，能打動(dòng)消費(fèi)者的最重要因素是飲品是否好喝。新茶飲品牌應(yīng)該貼近消費(fèi)者，對(duì)他們的消費(fèi)需求、購買習(xí)慣等進(jìn)行深入研究后，再根據(jù)他們的喜好和品牌定位，打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這也將驅(qū)動(dòng)品牌打法更加全方位、多維化。
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