2023年是新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后的第一年。過去三年受疫情沖擊,線下實體,尤其是餐飲業(yè)受影響最大。茶館、茶教培企業(yè)在經(jīng)歷歷時時間長、經(jīng)營效益下滑幅度大、影響深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)中,不斷通過轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新尋求新的生存之道、發(fā)展途徑。
疫情也在一定程度上改變了消費者的生活和消費習(xí)慣,塑造出新的消費需求,為茶館、茶教培訓(xùn)企業(yè)孕育新模式創(chuàng)造了條件。在挑戰(zhàn)與機遇的交織中,一批有膽識、敢于突破的企業(yè)家積極適應(yīng)市場變化、注重品牌建設(shè)、關(guān)注消費者需求,探索出了一些成功路徑。
天月集團作為推動中國茶業(yè)發(fā)展的生力軍,從2019年開始第四次商業(yè)模式升級,由大型購物中心轉(zhuǎn)型為“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運營服務(wù)商,在疫情中突出重圍,成功轉(zhuǎn)型。今天,中華合作時報·茶周刊全媒體記者獨家專訪茶館經(jīng)營專家、天月集團總裁陳浩,首次梳理、總結(jié)“天月模式”的經(jīng)驗、精髓,為全國茶館、茶文化教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型升級提供寶貴經(jīng)驗。
陳 浩
茶館經(jīng)營專家、天月集團總裁
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問:陳總,您好!據(jù)我所知,天月集團以打造大型購物中心、布局全產(chǎn)業(yè)鏈見長,為什么要轉(zhuǎn)型為“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運營服務(wù)商?
答:天月集團從1993年發(fā)展至今,經(jīng)歷了紫砂起家、創(chuàng)立大型茶超市、發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈、轉(zhuǎn)型“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運營服務(wù)商四次轉(zhuǎn)型。
陳浩在2021年中國茶館業(yè)大會分享。
2019年,天月因為大型茶城發(fā)展遭遇瓶頸、企業(yè)管理成本高等原因,整個公司發(fā)展都面臨不小壓力。于是,我們以茶館業(yè)態(tài)豐富的重慶為試點城市,聚焦茶店、茶館、茶書院融合經(jīng)營的實踐,打造茶空間領(lǐng)域的超級單店。2023年,天月開始布局茶書院連鎖模式,立愿打造全國第一個培訓(xùn)咨詢連鎖品牌。
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問:“茶店+茶館+茶書院”運營模式是什么?
答:簡單來說,“茶店+茶館+茶書院”可以分為兩種模式?!安璧?茶館”是用店館融合方式,打造品茶、購茶、休閑、商務(wù)、社交的體驗與消費場景?!安钑骸笔翘煸乱劳星酪?guī)模以及30余年的商業(yè)實踐,打造的茶培訓(xùn)咨詢連鎖品牌。
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問:那咱們就先聊聊“茶店+茶館”。疫情這些年,茶館、茶店的生意都不好做,為什么天月要實行店館融合模式?
答:回答這個問題之前,我想大家需要明確茶店和茶館的區(qū)別。茶葉店可以理解為純粹賣茶葉(茶器)的門店;而茶館則是“茶+館”的組合,既能賣“產(chǎn)品”也能賣“空間”。
茶葉店功能簡單,面積較小,很好標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制;但茶館是一個業(yè)態(tài)多元綜合的服務(wù)性場地,面積大小不一,業(yè)態(tài)構(gòu)成不同,門店個性化,管理難度更大,市場更寬泛。茶館必定與茶相關(guān),但“茶”是“館”的前綴與修飾詞,研究“館”非常重要。
茶館主打的是舒適的空間和社交體驗,而茶店主打的是產(chǎn)品的銷售。茶館可以通過提供舒適的環(huán)境和專業(yè)服務(wù)來掙取茶水利潤,并帶來流量;但真正的盈利點在于產(chǎn)品的流通,這是依靠產(chǎn)品供應(yīng)鏈和經(jīng)營能力來實現(xiàn)的。茶館是流量的入口,茶店是流量的出口,這是天月店館融合模式的底層邏輯。
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問:您是怎么盤活茶館業(yè)務(wù)呢?
答:自2019年實行店館融合以來,天月在重慶不僅安穩(wěn)度過了三年疫情,還以此盈利了400多萬元。天月能在疫情中突出重圍,核心就是一定要通過茶館賣茶。我常說的一句話就是:“一個賺錢的茶館,一定是披著茶館外衣的優(yōu)質(zhì)茶店。光靠茶水、娛樂休閑服務(wù)肯定活不下去?!绷闶邸⒉杷急热绾尉馐谴蟛糠植桊^都面臨的問題。天月試點門店的零售、茶水和培訓(xùn)銷售占比分別為55%、40%和5%。
天月茶生活茶藝師在進行茶事沖泡服務(wù)。
為了提高“買茶轉(zhuǎn)化率”,我對門店提出了“四要”觀點。
第一,要能看到。茶館是一個巨大的流量池。銷售區(qū)必須有曝光度,天月兩成以上的面積都在陳列產(chǎn)品。只要踏進天月,就能看到天月的產(chǎn)品。
第二,要能喝到。茶水服務(wù)與茶葉銷售強關(guān)聯(lián)。顧客在天月喝到的每一款茶品都能在店里買到,客戶的每一次品飲體驗,都應(yīng)該視為一次產(chǎn)品推薦機會。
第三,要有人賣。天月的茶藝師不僅是服務(wù)員,還是極富銷售力的售貨員。每個天月的茶藝師都能對店里的產(chǎn)品如數(shù)家珍,可以在進行茶葉沖泡服務(wù)的同時,對茶品進行詳細(xì)講解。
第四,要有激勵。為鼓勵員工積極銷售產(chǎn)品,天月在薪酬制度上采取“產(chǎn)品績效考核+產(chǎn)品銷售高提成”的壓力動力兼容的方式引導(dǎo)銷售積極性。
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問:您認(rèn)為茶館經(jīng)營的主要問題有哪些?
答:問題是多樣的。有門店空間的設(shè)計問題、客戶的獲取和固定問題、門店的管理制度問題等等。例如,有些茶館老板特別喜歡在空間設(shè)計裝修時強調(diào)自我,強調(diào)是可以的,但過分了就可能導(dǎo)致功能分區(qū)不合理,坪效降低。茶館要解決的問題多,但第一難的問題是人才引進、協(xié)作和長期發(fā)展問題,第二難問題是茶館產(chǎn)品銷售難的問題,這是茶館本身的體量、特性和從業(yè)人員認(rèn)知決定的。
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問:茶館產(chǎn)生這么多問題的根本原因是什么呢?
答:主要原因有兩個。
一是茶館老板或主理人很多都是其他行業(yè)轉(zhuǎn)業(yè)過來的,他們覺得開茶館是一門容易、常見的生意,缺乏對開茶館的商業(yè)系統(tǒng)性的認(rèn)知,人很難賺認(rèn)知以外的錢。
二是因為茶館行業(yè)研究針對茶館經(jīng)營管理進行研究的人不多。茶館更復(fù)雜與個性化,研究茶館經(jīng)營管理需要很多真實的市場樣本才有實際意義。當(dāng)然,我說的研究不是簡單地走訪或看看,那個很表面,研究需要深入了解制度、利益分配等茶館深層問題。很多專家學(xué)者沒有市場條件真正去研究,行業(yè)里當(dāng)然也就沒有形成可供大家學(xué)習(xí)普適性知識。
目前,行業(yè)內(nèi)很多茶館的培訓(xùn)還是按照茶葉店的商業(yè)邏輯在做,這個方向是有偏差的。
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問:您提到有很多“外行人”也想開茶館,他們什么都不懂怎么辦?
答:天月店館融合模式的成功,讓不少人動了想要從事茶館行業(yè)的念頭。但這些茶館“小白”缺人脈、缺資源、缺產(chǎn)品、缺思路……
天月茶生活產(chǎn)品銷售區(qū)域。
基于這種需求,2023年,天月渠道推出了“茶事整體解決方案”,手把手從產(chǎn)品、人才、空間、運營、文化等多方面幫助合作伙伴打造屬于自己的茶空間,目前在很多合作門店取得了效果。我認(rèn)為,如果要發(fā)展茶館渠道賣產(chǎn)品,茶葉品牌商不應(yīng)該只是一個茶產(chǎn)品供應(yīng)商,更應(yīng)該像一個運營服務(wù)商,也就是自己得具備開店掙錢的能力,如果你都不能掙錢,怎么能指望你的渠道伙伴掙錢呢?
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問:我知道您有幾百家茶館咨詢的經(jīng)驗,收費是1萬元/天,會不會有點貴?
答:茶葉行業(yè)競爭越來越大,茶葉品牌層出不窮,茶葉店給客戶提供的價值點越來越少,加上電商直接沖擊,長遠(yuǎn)來看,這種門店模型的行業(yè)銷售貢獻會逐漸降低。便捷低價的電商和體驗性服務(wù)性更好的茶館將會承接茶葉店流失出的客戶,這會是趨勢。
目前,很多茶葉品牌還在產(chǎn)品思維階段,一直在包裝宣傳自身產(chǎn)品上下功夫,但一些品牌開始轉(zhuǎn)向茶館,例如小罐茶就開始做“年跡茶館”了。小罐茶對自己的定位就是“產(chǎn)品主義”,但我認(rèn)為他們以前只做了一半,就是“產(chǎn)品”的“產(chǎn)”,更多應(yīng)該是“生產(chǎn)主義”,有了“年跡茶館”,才有了“品”,“品飲、品鑒、品位”,這樣“產(chǎn)品主義”才完整。
咨詢費的方面,我主要針對大中型茶企或者他們的加盟商授課,除了授課,還需要建立茶館方向分銷渠道的地方茶企或社團,咨詢加培訓(xùn)班的人數(shù)可能會是幾十人,人均費用沒那么貴。對于企業(yè)的重要投資決策,市場的最新趨勢是值得參考的。
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問:說完店館融合,咱們再來聊聊茶書院。“天月茶書院”是業(yè)界第一個茶培訓(xùn)咨詢連鎖品牌,是什么讓您萌生了這個想法?
答:說起這個,還是源于看了你們在2023年8月16日發(fā)布的《茶文化培訓(xùn)教育現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向》報告。報告顯示,全國大約有2萬家涉茶培訓(xùn)教育機構(gòu),但至今沒有產(chǎn)生出具有一定規(guī)模和影響力的品牌,也沒有連鎖品牌,行業(yè)整體呈現(xiàn)出小、散、亂、弱的特點。做了7年茶培訓(xùn),我覺得這是個機會,培訓(xùn)機構(gòu)有聚人聚勢的作用,同時對于解決天月渠道發(fā)展也很有幫助。所以,我就想把“天月茶書院”打造成一個茶培訓(xùn)咨詢的連鎖品牌。
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問:“天月茶書院”如何“連鎖化”?
答:現(xiàn)有天月茶書院已經(jīng)完成了門店空間視覺模型固定,完成了從宣傳、招生、培訓(xùn)、畢業(yè)的全過程的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化,完成了課程體系、教學(xué)大綱、課件外觀的打造和升級,完成了師資管理、門店管理的制度化。
天月茶書院在開展茶會活動。
茶書院以整店加盟、開辦教學(xué)分院、空間聯(lián)營等茶文化培訓(xùn)合作方式進行連鎖化,共享師資,共同招生、培訓(xùn),共同開展茶會策劃、實施,共同承攬對外商演,共同開展茶行業(yè)相關(guān)講座。截至目前,天月茶書院共有4家直營店,并開始放開加盟,物色合適的茶文化培訓(xùn)人才一并合作。這個初生的模式正在慢慢布局全國。
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問:之前,很多培訓(xùn)老師向我們反映茶培訓(xùn)機構(gòu)很難盈利,您是如何解決的?
答:除了幾個大IP,茶培訓(xùn)行業(yè)收入比較低是行業(yè)共識。我主要在如下幾個方面下了功夫:
一是培養(yǎng)老師專業(yè)能力、打造老師個人IP,擴大老師在新媒體和私域的影響力,提升線上引流和轉(zhuǎn)化。二是加強與不具備茶培訓(xùn)能力的職業(yè)院校合作,開展各類茶會等,提升線下引流。三是升級茶書院的空間設(shè)計與SI體系,形成標(biāo)準(zhǔn)。更小面積更美空間、學(xué)員更好體驗、門店更低裝修和租金成本。四是做好選址,依托天月強大產(chǎn)品供應(yīng)鏈,書院融合零售,收入多元化。目前運營看,還是很有效果的。
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問:“天月茶書院”有哪些課程?哪些課程最受歡迎?學(xué)員參培原因是什么?
答:天月茶書院設(shè)有生活茶藝、考證考級、老人養(yǎng)生茶藝、少兒茶藝、茶館經(jīng)營管理等課程,并對行業(yè)各類茶企茶店開展經(jīng)營管理咨詢。其中,考證考級、經(jīng)營管理課程最受歡迎。學(xué)員參培原因占比為興趣類占50%、職業(yè)需求占20%、求職需求占20%、開店需求占10%。當(dāng)然,以上數(shù)據(jù)具有地域性和時間段的區(qū)別,是一個經(jīng)驗值。
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問:“天月茶書院”核心課程中的《茶館經(jīng)營管理課程》市面上很少見,是獨屬于天月的特色課程嗎?為什么要開設(shè)這門課?課程主要內(nèi)容是什么?
答:這門課確實是天月的獨家課程,是根據(jù)供需關(guān)系和重要性兩方面開設(shè)課程的。
天月茶書院學(xué)員在進行花茶茶藝表演練習(xí)。
需求上,開茶館、管理茶館的人非常多,但他們大部分不懂如何做茶館生意,很多人還在用茶葉店思維解決茶館問題,存在巨大市場需求。供應(yīng)上,你也提到目前國內(nèi)能夠提供茶館經(jīng)營管理課程的并不多,特別是天月本身這種做企業(yè)、有條件有意愿深入研究茶館業(yè)態(tài)的就更少了。所以,比其他課程更受歡迎一些。
重要性方面。學(xué)習(xí)這門課的學(xué)員大部分是老板和店長,我的很多學(xué)員在學(xué)完幾天課程后,對自己的投資、伙伴選擇、運營思路都進行了非常大的調(diào)整,有的甚至是顛覆性的。這些學(xué)員對門店發(fā)展的關(guān)鍵性,決定了他們的認(rèn)知會對更多人、更多事產(chǎn)生影響。這是普通的茶藝、評茶培訓(xùn)很難達到的,普通培訓(xùn)不具門店的影響力,也沒那么大投資力度。
《茶館經(jīng)營管理課程》主要有六個方面內(nèi)容。一是講茶館底層結(jié)構(gòu),那么多茶館,共同性是什么,如何評價經(jīng)營能力?二是茶館服務(wù),就是如何打造“標(biāo)準(zhǔn)化+個性化”的服務(wù)體系?三是茶館銷售,就是茶館場景下如何賣茶產(chǎn)品?四是茶館管理,就是如何打造一個能自運營的門店管理體系?五是茶館從業(yè)人員分析與績效,就是如何定義合伙人、主理人、茶藝師的工作職能與協(xié)作,打造高效團隊?六是客戶運營,就是解決茶館客戶引流、轉(zhuǎn)化、鎖客和裂變的方法方式問題。
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問:聽您說完,我個人認(rèn)為“天月茶書院”對學(xué)員的培養(yǎng)更看重“實戰(zhàn)性”?
答:是的?!疤煸虏钑骸笔桥c茶店結(jié)合開設(shè)的,老師不僅要承擔(dān)教學(xué)任務(wù),沒有任課的時候還要承擔(dān)銷售任務(wù)。因此,天月的老師都是具有商業(yè)經(jīng)驗的老師。也正因如此,在注重茶藝茶文化技術(shù)基礎(chǔ)的同時,天月更注重培養(yǎng)實戰(zhàn)型人才,幫助學(xué)生樹立行業(yè)觀、商業(yè)觀。在學(xué)完課程后3個月之內(nèi)10%~15%的學(xué)員從事茶行業(yè),1年內(nèi)從事茶行業(yè)的學(xué)員占30%~40%。
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問:每個從事教培行業(yè)的人都想把機構(gòu)辦成“新東方”,“天月茶書院”會成為茶界“新東方”嗎?
答:“新東方”具有巨大數(shù)量的客戶基礎(chǔ),并且擁有大資本的介入,茶藝培訓(xùn)行業(yè)客戶群體相對較小的行業(yè),也沒有大資本進入,因此,“要成為茶藝培訓(xùn)行業(yè)的新東方”是個便于理解的口號,但實際很難。我們的目標(biāo)是用這種連鎖模式在全國開設(shè)50~100家天月茶書院,這樣基本就擁有了較大的行業(yè)影響力。
出品:中華合作時報·茶周刊全媒體
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