曾經(jīng)瘋狂收割80后“智商稅”的營(yíng)銷大佬杜國(guó)楹，如今正將炮筒對(duì)準(zhǔn)90后甚至00后。
在操盤過(guò)背背佳、好記星和8848等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品后，小罐茶是杜國(guó)楹的下一顆“消費(fèi)大棋”。
最初靠“大師作”高調(diào)營(yíng)銷、定位高端禮品市場(chǎng)“出位”的小罐茶，最近正式上線了“彩罐”系列，不僅包裝采用鮮嫩的馬卡龍配色，價(jià)格也更加親民——在某電商平臺(tái)旗艦店中，5罐4g裝小罐茶售價(jià)為78元，一罐僅售15.6元，折合一斤的價(jià)格約為2000元，主打年輕人的飲茶解決方案。
在同品牌價(jià)格體系中，相比6000元/斤的金罐系列，彩罐顯然已經(jīng)走下“高價(jià)神壇”。
和操盤手杜國(guó)楹一樣，小罐茶走的也是“黑紅”路線。從2016年橫空出世、締造出顛覆茶行業(yè)的新物種形象，到2019年初被質(zhì)疑過(guò)度宣傳，只用了2年多時(shí)間。
如今花一杯奶茶錢就能喝到小罐茶，它為什么妥協(xié)了？所謂“打造茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”是不是下一輪的“智商稅”？杜國(guó)楹的營(yíng)銷套路到底還有多深？
1、“以退為進(jìn)”
今夏最熱的劇集《三十而已》，最初被認(rèn)為是剖析30+女性職場(chǎng)和生活困境的“大女主”戲，雖然最后有“爛尾”嫌疑，但劇中負(fù)責(zé)“完美擔(dān)當(dāng)”的角色顧佳一度引發(fā)全網(wǎng)熱議。
8月初，《三十而已》剛完結(jié)落幕，小罐茶就邀請(qǐng)了顧佳扮演者童瑤擔(dān)任小罐茶C（彩罐系列）·CEO（首席教育官），讓人們?nèi)滩蛔?duì)這個(gè)營(yíng)銷手段拍案叫絕，“杜老板這打的是‘出圈’的算盤??！”
但就算沒有觀眾對(duì)顧佳的感情分，小罐茶也已經(jīng)足夠“出圈”。
杜國(guó)楹最早為小罐茶總結(jié)出幾個(gè)超級(jí)記憶點(diǎn)——茶葉是非遺項(xiàng)目制作技藝傳承人的精品之作、品牌采用獨(dú)立小罐金屬包裝保證新鮮，這些特點(diǎn)經(jīng)過(guò)央視等媒體平臺(tái)的“輪番轟炸”，很難不在消費(fèi)者心中留下印記。
如果熟悉杜國(guó)楹的人不難發(fā)現(xiàn)，這些并非為小罐茶打造的獨(dú)家營(yíng)銷方案，而是在重復(fù)20年前屢試不爽的成功套路。
時(shí)間倒回1997年，彼時(shí)的杜國(guó)楹還是一名銷售。與其他普通銷售不同的是，他的教師經(jīng)歷讓他具備洞察客戶心理的卓越技能——當(dāng)時(shí)他拿下了某教授推銷的矯正帶專利，并輔之以“魔性洗腦”的廣告策略——1998年，背背佳一經(jīng)推出便在矯正帶市場(chǎng)掀起波瀾，成為街知巷聞的暢銷產(chǎn)品。
雖然，后有專家指出“背背佳沒有長(zhǎng)期矯正作用”，品牌也被扣上“過(guò)度宣傳”的帽子，但至少，從0到1的營(yíng)銷奇跡，杜國(guó)楹實(shí)驗(yàn)成功了并且深諳此道。
事實(shí)上，杜國(guó)楹在營(yíng)銷上的最大成功，并不在于草莽時(shí)代突出的營(yíng)銷技巧，而是在于他提出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、并重新定義一款產(chǎn)品的敏銳嗅覺。
背背佳和好記星的崛起，無(wú)一不是抓住了家長(zhǎng)們對(duì)孩子成長(zhǎng)的焦慮；甚至此后的8848鈦金手機(jī)邀請(qǐng)王石代言，給產(chǎn)品打造出“奢華尊貴”的身份標(biāo)簽，也正是戳中了高端商務(wù)人士?jī)?nèi)心無(wú)從滿足的虛榮感。
同理，小罐茶品牌的精妙之處在于：過(guò)去傳統(tǒng)茶行業(yè)有品類而無(wú)品牌，它的出現(xiàn)利用工業(yè)化思維幫助行業(yè)建立起標(biāo)準(zhǔn)，并在農(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品之間找尋到茶葉的另外一條出路。
事實(shí)上，早在2019年5月，小罐茶就推出了多泡裝，大容量可供多次沖泡，一罐50g售價(jià)150元，這一價(jià)格算是打入大眾市場(chǎng)的第一步。
彼時(shí)，杜國(guó)楹也曾明確提出：中國(guó)茶未來(lái)最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇。
可見，小罐茶發(fā)力多品牌戰(zhàn)略的野心呼之欲出。
尤其是在今年疫情的影響下，高端禮品市場(chǎng)備受打擊，堅(jiān)守高端市場(chǎng)無(wú)異于自斷后路。
不過(guò)，在部分從業(yè)人士眼中，小罐茶主打高端茶葉市場(chǎng)的定位略顯尷尬。
長(zhǎng)期為廠家提供茶葉代加工服務(wù)的“學(xué)渣柯先生”（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，如果小白用戶分不清茶葉等級(jí)，可以直接選擇小罐茶這樣的品牌。但對(duì)于老茶客來(lái)說(shuō)，即使是6000元/斤的價(jià)格，這類茶的品級(jí)仍然不夠高，他們往往會(huì)購(gòu)買品質(zhì)更好的茶葉。
“尤其是送禮標(biāo)準(zhǔn)往往會(huì)依據(jù)客戶群體而變化，比如當(dāng)要送老板、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，買小罐茶的人相對(duì)來(lái)說(shuō)還是少一些?！彼f(shuō)道。
因此，我們不難理解小罐茶為何會(huì)在今年疫情后正式推出中低價(jià)位的新品，用“以退為進(jìn)”的策略，滿足不同消費(fèi)者群體對(duì)茶葉的需求。
不過(guò)，更令外界好奇的是：在推出多元化產(chǎn)品后，小罐茶“打造茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”的進(jìn)度條走到了哪一步？
2、“茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”能行嗎？
縱是風(fēng)光無(wú)限好，2019年1月，小罐茶迎來(lái)了自品牌誕生以來(lái)最大的滑鐵盧。
“8位制茶大師，敬一杯中國(guó)好茶”，這樣的標(biāo)語(yǔ)喊多了，很快就被外界抓住漏洞。
有人算了一筆賬，“8個(gè)大師，平均一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶”、“假設(shè)全年無(wú)休，平均下來(lái)，一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”
“大師累了”一時(shí)成為熱梗。
小罐茶在回應(yīng)中表示，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。制茶大師們制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過(guò)程，更多的苦活、累活交給現(xiàn)代化制茶設(shè)備去解決。
這其中似乎存在一個(gè)邏輯誤區(qū)，高端茶品的制作離不開手工環(huán)節(jié)，而強(qiáng)調(diào)手工制茶的價(jià)值和工業(yè)化、規(guī)模化似乎有所沖突。據(jù)小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前小罐茶的生產(chǎn)流程還處于“半工業(yè)化”的階段。
至于小罐茶所提“用工業(yè)化流程制茶”的宏偉目標(biāo)，拆分開來(lái)就是每一個(gè)制茶環(huán)節(jié)都需要花更長(zhǎng)時(shí)間去做工業(yè)化改造，為此小罐茶籌建了一家大型工廠。
在2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)工業(yè)4.0智能產(chǎn)業(yè)基地，將于今年年底竣工。據(jù)了解，這家茶葉智能工廠集研發(fā)、檢測(cè)檢驗(yàn)、智能立體倉(cāng)儲(chǔ)及全自動(dòng)分裝等功能于一體，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值達(dá)100億元。
但做茶葉生意，從源頭來(lái)說(shuō)，首先要接受的不確定性便是“靠天吃飯”。
學(xué)渣柯先生告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，現(xiàn)在自己包茶園種植的品牌較少，因?yàn)榍捌诘酿B(yǎng)護(hù)以及加工成本太高，而收購(gòu)毛茶（鮮葉初制后的產(chǎn)品）再進(jìn)行后續(xù)加工仍是主流。
“每年天氣不一樣，因此每年收獲的茶青（鮮葉原料）質(zhì)量也不同，可以說(shuō)規(guī)范化種植短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)?！彼a(bǔ)充道。
在他看來(lái)，高級(jí)茶需要人工采摘，其它加工環(huán)節(jié)基本都是半機(jī)械化，目前國(guó)內(nèi)還沒有全機(jī)械化的茶產(chǎn)業(yè)鏈?！叭斯げ烧募夹g(shù)和工具很早就有，對(duì)于便宜的茶葉肯定要靠機(jī)械化，但品級(jí)較高的茶葉則離不開人工采摘?！彼f(shuō)道。
不過(guò)，標(biāo)準(zhǔn)化似乎也并非茶行業(yè)的唯一追求。
據(jù)小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，品牌正在逐步模糊產(chǎn)地概念，繼而打造更多的創(chuàng)新茶品。
“對(duì)于初級(jí)茶人來(lái)說(shuō)，他們可能覺得標(biāo)準(zhǔn)化流程在安全性等方面更有優(yōu)勢(shì)，但更多資深老茶客追求的仍然是核心產(chǎn)區(qū)?！睂W(xué)渣柯先生表示。
這或許也解釋了為何在部分人眼中，小罐茶一直缺乏忠實(shí)客戶。“小罐茶毫無(wú)疑問是成功的，但該品牌缺少一些忠實(shí)客戶，而像八馬茶葉等老品牌都有很穩(wěn)定的客戶群體?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
當(dāng)客戶買來(lái)送人的茶葉需要體現(xiàn)其價(jià)值時(shí)，小罐茶是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樗膬r(jià)格足夠透明，主打高端的定位也很明確——在這一層面，小罐茶似乎也扮演起社交貨幣的角色。
3、小罐茶的新位置
事實(shí)上，中國(guó)茶行業(yè)長(zhǎng)期處于散、亂的小農(nóng)階段，“中國(guó)六萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”也時(shí)常被從業(yè)者拿來(lái)自我調(diào)侃。
這一調(diào)侃來(lái)源于一組數(shù)據(jù)。《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)茶企有6萬(wàn)余家，只有87家的總資產(chǎn)超過(guò)1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。煙酒行業(yè)大牌林立，相比之下茶行業(yè)的茶葉品種和產(chǎn)地總比茶企知名度更高。
在一定程度上，小罐茶的確打破了中國(guó)茶行業(yè)“有品類無(wú)品牌”的僵局。但在年輕消費(fèi)者群體中，小罐茶也不一定要扮演行業(yè)“老大哥”的形象。
在某電商平臺(tái)小罐茶旗艦店中，消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)典多泡系列的評(píng)價(jià)大多集中在其華麗包裝上，比如“包裝精美”“看著高檔”“適合送禮”等。
“小罐茶的目標(biāo)客戶群體其實(shí)不包括老茶客，品牌需要的是那些年輕消費(fèi)者——他們想喝茶，但不知道去哪里買，同時(shí)也不愿意費(fèi)心學(xué)習(xí)茶葉知識(shí)。”學(xué)渣柯先生說(shuō)道。
在他看來(lái)，小罐茶沒有必要去和龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，畢竟用戶差異很大，不需要陷入相互競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，品牌只要做好營(yíng)銷老本行就足夠了。
不過(guò)，小罐茶的對(duì)手早已不僅是那些老茶牌了。
有人曾將茶飲市場(chǎng)分為原葉茶、方便茶（偏快消領(lǐng)域）和新茶飲。
如果說(shuō)后兩種場(chǎng)景更容易打通的話，那么隨著中國(guó)茶飲市場(chǎng)主要消費(fèi)群體的年齡增長(zhǎng)，他們消費(fèi)的產(chǎn)品也會(huì)從甜味更高的新茶飲、奶茶等轉(zhuǎn)向原葉茶。
從商業(yè)角度看，以新茶飲為代表的茶味糖水，也比原葉茶更容易獲得資本青睞。
以喜茶為例，截至2019年底，喜茶在全國(guó)擁有390家門店，單店一年最高賣出100多萬(wàn)杯飲品，據(jù)悉喜茶最新估值約為160億元。而小罐茶2018年公布的銷售額為20億元。
目前，備受資本看好的喜茶尚在單店盈利上掙扎，那么小罐茶到底掙錢嗎？
據(jù)公開報(bào)道，杜國(guó)楹曾算過(guò)一筆賬：本質(zhì)上小罐茶6000多塊一斤的市價(jià)，刨除給渠道的分配、原料、加工制作、市場(chǎng)推廣和人工等費(fèi)用，只剩下5%的凈利潤(rùn)。而市面上常見的凈利潤(rùn)在8%-10%左右。
此前，小罐茶曾預(yù)測(cè)2019年將實(shí)現(xiàn)盈利，但在去年年初的風(fēng)波后，小罐茶一改往日高調(diào)，未再向外界公布銷量和盈利情況。
據(jù)小罐茶北京區(qū)域負(fù)責(zé)品牌加盟的相關(guān)人士透露，基于已有門店加盟，針對(duì)多泡裝需繳納5000元保證金，首批進(jìn)貨2萬(wàn)元就能獲得小罐茶一年的品牌授權(quán)。而金罐系列保證金為1萬(wàn)-2萬(wàn)元，首批進(jìn)貨額為5萬(wàn)，總體算下來(lái)純利潤(rùn)空間約為35%-40%。
目前，除了商場(chǎng)內(nèi)的直營(yíng)門店外，小罐茶在北京區(qū)域的加盟店有100多家。
此外也有分析認(rèn)為，如果能賺錢品牌都自己開直營(yíng)店了。換言之，對(duì)新手來(lái)說(shuō)，盲目加盟品牌將要面臨的恐怕是一潭深水。
在經(jīng)歷過(guò)營(yíng)銷風(fēng)波與疫情影響后，小罐茶為保住現(xiàn)有位置及市場(chǎng)口碑，正在精致的包裝之外努力地尋找第二增長(zhǎng)曲線——中低端產(chǎn)品。
不過(guò)，希望“讓更多人簡(jiǎn)單方便喝到好茶，讓中國(guó)茶重新走向世界”的小罐茶，在“打造茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”與“開拓更廣闊的市場(chǎng)”這兩件事上，無(wú)疑還有很長(zhǎng)的一段路要走。
