小罐茶雖冠名“小”,但卻是近幾年中國茶的話題王。
這不,最近對小罐茶“大師作”的質(zhì)疑又成為話題——
(質(zhì)疑圖片)
誰也沒有權(quán)利用動(dòng)機(jī)評判別人
在我看來,這個(gè)質(zhì)疑的發(fā)問是早晚的事。
面對這些質(zhì)疑,我首先表明一個(gè)態(tài)度:這是社會(huì)大眾對一個(gè)消費(fèi)品牌關(guān)注和探究的正常表達(dá);即使有些嘲諷,作為企業(yè)也無法要求消費(fèi)者用什么語氣。
至于有人推測說這些質(zhì)疑是出于競爭,是想抹黑小罐茶。更是胡扯!
我們誰也沒有權(quán)力用自己推測的一個(gè)動(dòng)機(jī)作為證據(jù),去評判別人,去證偽別人。
我們只能在事實(shí)層面進(jìn)行交流和交鋒。
那么,大家對小罐茶“大師作”的質(zhì)疑反映了一個(gè)什么事實(shí)呢?
小罐茶有意無意制造了“三個(gè)假象”
這個(gè)事實(shí)就是——小罐茶有意無意制造了“三個(gè)假象”
第一,小罐茶是純手工的!
第二,小罐茶是純高端禮品的!
第三,小罐茶創(chuàng)始人是短期行為的!
而且這“三個(gè)假象”幾乎伴隨著小罐茶誕生那一天就開始在公眾面前生成、繁殖、傳播。
(小罐茶外觀時(shí)尚大氣)
作為茶媒體記者,對小罐茶如果說不去關(guān)注、不想了解,那肯定是失職。但即便關(guān)注、即便是行業(yè)專業(yè)記者,我也被小罐茶的“三個(gè)假象”長期困擾。
我有意跟行業(yè)人士和消費(fèi)者聊起小罐茶,我發(fā)現(xiàn)他們表達(dá)最多、最集中的也是這三個(gè)“評價(jià)”。
我相信很多人看到我這個(gè)總結(jié),一定會(huì)再次質(zhì)疑我——這不就是小罐茶的“真相”嗎?
是的,我也曾經(jīng)很長時(shí)間把這些“假象”當(dāng)成“真相”!
所以,當(dāng)我知道“假象”背后的“真相”時(shí),我就意識到:這樣事實(shí)與評價(jià)、企業(yè)實(shí)踐與公眾輿論如此背離、悖理的狀況不可能長久地和諧共處。
所以我上來就說:在我看來,這個(gè)質(zhì)疑的發(fā)問是早晚的事。
只是沒想到會(huì)來得這么快!
既然來了,就表明——是時(shí)候揭開小罐茶的“假象”了!
“純手工”的“真相”:工業(yè)化、智能化
先說第一個(gè)“假象”——純手工
“小罐茶,大師作”這句廣告語人盡皆知。各種媒介的小罐茶廣告中,八位大師的形象、茶葉生產(chǎn)過程的畫面,無不在強(qiáng)化著大師的形象和印記。
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在傳統(tǒng)茶人的農(nóng)業(yè)思維中,大師的價(jià)值就是他的手藝;而大師的手藝很貴,小罐茶也不便宜,于是“手藝”被想當(dāng)然地與“手做”“親自手工”進(jìn)而具體到“親自手工炒茶”劃上了等號!
而背后的真相是:小罐茶從一開始就確定要走工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;牡缆罚覉?jiān)持在這條道路上狂奔不已。
這第一個(gè)“假象”的形成和揭開,也是我最有收獲的過程。
作為行業(yè)記者,在沒有深入細(xì)致了解杜國楹的思維之前,我也被整得很崩潰:那位給大師計(jì)算工作量的哥們兒跟我一樣,都曾經(jīng)歷過巨大的不解——因?yàn)樵谖业念^腦中,能賣到幾十億的產(chǎn)品,大師除非是千手觀音,否則怎么手工炒制得出來?
大師的確不是千手觀音!
但工業(yè)革命、工業(yè)化是千手觀音!
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過去的民間神話故事中,為了讓織女一個(gè)夜晚完成一百匹綢緞紡織任務(wù),故事家必須求助神靈:
無數(shù)的靈鳥來幫助,一夜之間完成了不可能的任務(wù)。
但到了工業(yè)革命時(shí)代,這些不可能化為可能。
英國工業(yè)革命的那些織布機(jī)就是靈鳥,它們創(chuàng)造了比人工高百倍千倍的效率。
把大師的原料選擇、工藝設(shè)定、品質(zhì)控制等經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和智慧,變成具體的參數(shù)、標(biāo)準(zhǔn),通過現(xiàn)代化機(jī)械、智能化工廠能不能百倍千倍地提高生產(chǎn)效率?肯定能!
小罐茶做的其實(shí)就是這些!小罐茶早已經(jīng)在茶葉初制、精制、倉儲(chǔ)、分裝等環(huán)節(jié)保持著大投入,進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)線、關(guān)鍵智能設(shè)備、食品級高規(guī)格現(xiàn)代工廠等的研發(fā)和建設(shè)。
但沒有工業(yè)化思維和工業(yè)化見識的我們,大都處于“夏蟲不可語冰”的境地。
怎么合理化我們眼見的“不可理喻”?
唯一的辦法就是用自己掌握的小學(xué)數(shù)學(xué),嘗試去解一道高等數(shù)學(xué)題。
說實(shí)話,質(zhì)疑小罐茶大師工作量的那道“算術(shù)題”,乍一看很幽默;但一旦明白,其骨子里的低幼會(huì)給我一種黑色幽默的傷感!
一位工程師為出故障的機(jī)器診斷問題,然后在故障處用粉筆標(biāo)了一個(gè)點(diǎn),收費(fèi)10000美元。
這個(gè)故事廣為流傳:面對質(zhì)疑,工程師說畫一個(gè)點(diǎn)收費(fèi)1美元,知道畫在哪里收費(fèi)9999美元。
我們更可悲:以為收費(fèi)10000美元的工程師的工作就是畫點(diǎn)!
(小罐茶茶葉特寫)
小罐茶無意中對工業(yè)化的隱藏、廣告中對大師形象的突出,幫助我們“成功實(shí)現(xiàn)”了農(nóng)業(yè)文明對工業(yè)文明的“理解”;傳統(tǒng)茶人、茶企用“以己度人”來理解對大師的運(yùn)用,讓我們都陷入了小罐茶與我們共同編制的“假象”中。
“你傷害了我,還一笑而過……”?顯然不行!
從本質(zhì)上說,這種質(zhì)疑就是對“欺騙”的一種反彈。
只是我們沒有質(zhì)疑自己的小學(xué)算術(shù)能力,而是去質(zhì)疑這道高數(shù)題——你的答案怎么跟我想得不一樣嘞?!
“純高端禮品”的“真相”:苛刻、極致、價(jià)值
第二個(gè)“假象”的產(chǎn)生是第一個(gè)“假象”順乎邏輯的產(chǎn)兒。
據(jù)杜國楹自己在廣州“創(chuàng)新中國茶”年度論壇的演講,小罐茶的中檔產(chǎn)品“彩罐茶”與大眾產(chǎn)品“口糧茶”都在呼之欲出的路上。但即使如此,很多人打死也不會(huì)相信!
因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)思維:我能把大師牌子打響,能把價(jià)格頂上去,能把利潤提起來,誰還會(huì)再去做出力但不一定“討好”的中檔、大眾茶?
實(shí)際上,在支撐小罐茶高端價(jià)位背后的,除了大師因素和投入之外,我認(rèn)為更重要的是小罐茶在苛刻追求極致與價(jià)值上的巨大人力、物力、心力。
比如反復(fù)比較、精心尋找優(yōu)質(zhì)原料的過程,
比如反復(fù)品評、追求更好口感的研發(fā)過程,
比如嚴(yán)苛的衛(wèi)生、質(zhì)量及其穩(wěn)定性的控制過程,
比如每款新品都堅(jiān)持科學(xué)調(diào)研反復(fù)優(yōu)化的過程,
……
(小罐茶審評人員)
我想說,大師當(dāng)然不輕松,但小罐茶確實(shí)很累!
杜國楹說:“小罐茶最初也沒有想過把自己做成禮品”。
我相信他的真誠!
但小罐茶具不具備禮品屬性,不取決于小罐茶的初心,而取決于小罐茶的品牌地位和大眾對它的心理定位——
一款名氣大、價(jià)值高、形象時(shí)尚的茶品,你不讓它做禮品,仙人板板都不答應(yīng)!
都已經(jīng)是高端禮品了,你再做出中檔茶不是自毀形象嗎?
這些傳統(tǒng)觀念中的悖論或者禁忌,其實(shí)在工業(yè)化時(shí)代或許可以當(dāng)它不存在:
多品牌戰(zhàn)略可以化解品牌矛盾;
如果沒有大眾市場,就無法體現(xiàn)小罐茶對茶屬于大眾消費(fèi)品的定位認(rèn)識,就無法彰顯小罐茶那些情懷的宣誓。
所以,盼望著小罐茶盡快把它的中檔產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品盡快推出。相信這些產(chǎn)品面市之日,就是關(guān)于小罐茶高端茶、高價(jià)茶“假象”的破滅之時(shí)!
“短期行為”的“真相”:不知道中國茶迎來“升維時(shí)刻”
第三個(gè)“假象”的誕生有些扯淡——不是罵人,是大家質(zhì)疑的思維確實(shí)混亂!
首先,既然不理解小罐茶何以既守住大師手工,又能做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模龐大,又不理解小罐茶將來究竟會(huì)怎樣去“逆天”,于是從杜國楹身上去尋找分析判斷的蛛絲馬跡——
從“背背佳”“好記星”“E人E本”到“8848”,杜國楹好像都是把豬養(yǎng)大了就賣,所以,理所當(dāng)然,小罐茶也一定會(huì)被杜國楹“始亂終棄”。
?。ǘ艊簠⒓觿?chuàng)新中國茶年度論壇)
不管這個(gè)證據(jù)鏈斷沒斷(8848不還在做著的嗎?),反正我“自圓其說”了,“不管你信不信,反正我信了!”也就推導(dǎo)出了公眾的“智商焦慮”!
殊不知“背背佳”是個(gè)小眾且階段型產(chǎn)品,但它推動(dòng)了學(xué)生書包的改變,而電子產(chǎn)品的生命周期是不能跟植物生命攀比的;
茶作為中國最大的沒有實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的處女地,如果小罐茶沒有把她做成南泥灣,是不會(huì)離開、也無法(變現(xiàn))離開的;
而如果一旦小罐茶把這塊生地建成拉斯維加斯,它又有什么理由逃離這迷人的茗香國呢?
杜國楹與我們來自同一時(shí)空,但他的觀察、思維維度與眾不同。小罐茶的操作理念與動(dòng)作,幾乎都來自工業(yè)化維度!
我不能說小罐茶在采取“降維打擊”式的發(fā)展競爭;但說茶行業(yè)很多人之所以不理解小罐茶,并共同鉤織了一個(gè)關(guān)于小罐茶的“假象”,主要是因?yàn)樗季S還沒有完全“升維”。
我覺得這個(gè)判斷是準(zhǔn)確的。雖然這是一種痛的領(lǐng)悟(我也曾在其中)。
早幾年,社會(huì)上流行“互聯(lián)網(wǎng)思維”說法。因?yàn)椴挥眠@個(gè)新詞,就無法準(zhǔn)確表達(dá)互聯(lián)網(wǎng)的不同;
今天,中國茶進(jìn)入工業(yè)化的“升維”已經(jīng)開始,如果你還留在農(nóng)業(yè)“維度”,不僅要面對“智商稅”,還會(huì)面臨“失語癥”的困惑。
要么會(huì)像啞巴一樣捉急而死,要么會(huì)像小罐茶一樣,獲得在新維度的“大爆發(fā)”!
預(yù)判未來,我覺得小罐茶會(huì)盡快發(fā)布自己的中檔、大眾產(chǎn)品;同時(shí)在廣告策略上,應(yīng)該把“臥底大師”的真容——工業(yè)理念、工業(yè)技術(shù)、工業(yè)文明亮出來!是時(shí)候了!
五年、十年后再回頭看這件事,一定會(huì)有更多人理解:這不過是茶產(chǎn)業(yè)在從農(nóng)業(yè)思維向工業(yè)文明邁進(jìn)時(shí)的一個(gè)小插曲!
中國茶產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的腳印還會(huì)寫著不少謎團(tuán)和誤解,但它絕不會(huì)停下腳步!
注:作者系茶業(yè)資深媒體人。