隨著8月的到來，夏季過半。
無糖即飲茶類目的大火，讓市場中的供給迅速增加。后端的品牌產(chǎn)品，中端的經(jīng)銷營銷，前端的零售陳列，無一不在開足馬力面向市場全力供給無糖茶，希望從增長中分得一杯羹。
圖片來源：微博@三得利飲料、果子熟了無糖茶、東方樹葉
但由消費(fèi)者們構(gòu)成的市場，地域、業(yè)態(tài)的物理空間與消費(fèi)意愿構(gòu)成的虛擬空間終究不能無限增長。卷到此時(shí)此刻，大家手中的牌基本都已打出，并已經(jīng)開始體驗(yàn)邊際效益遞減，甚至“失靈”。
在本周，我們將繼續(xù)對(duì)無糖即飲茶類目進(jìn)行專題研究。本周將主要側(cè)重于類目整體走勢、價(jià)格賣力研究，以及具有典型性的“明星產(chǎn)品”的深入研究。
稿件中使用的數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國縣級(jí)以上各等級(jí)城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬個(gè)，商品條碼量超過1400萬個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆。
本次無糖即飲茶的研究專注于“純茶”類型產(chǎn)品的研究，因此在產(chǎn)品樣本中去掉了果茶類產(chǎn)品(包括0糖檸檬茶類型產(chǎn)品)、涼茶類產(chǎn)品，以及薏米水、綠豆水等類型產(chǎn)品，在此特別進(jìn)行說明。
圖
無糖茶類目概況：火熱依舊，但增長放緩
首先，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們先來看看在2024年6-7月，無糖即飲茶整體類目的增長情況與玩家的構(gòu)成。
1、類目整體：持續(xù)增長，但增幅放緩
圖片來源：微信公眾號(hào)@馬上贏情報(bào)站
在2024年6-7月，無糖即飲茶類目銷售額同比2023年6-7月維持了10%以上的增長幅度，銷售額、銷售件數(shù)均呈現(xiàn)雙位數(shù)同比增長，銷售額增速略微高于銷售件數(shù)，推測由于大規(guī)格產(chǎn)品銷售占比增加導(dǎo)致。無糖即飲茶在飲料中的份額占比也提升到了5.24%，同比上漲超過18%。
除同比外，我們也環(huán)比了2024年4-5月。隨著天氣的逐漸炎熱，銷售額、銷售件數(shù)均有30%以上的上漲。與同比的銷售額>銷售件數(shù)不同，環(huán)比中銷售件數(shù)增幅略高于銷售額增幅，推測由于促銷加劇導(dǎo)致環(huán)比上一期銷售了更多件數(shù)的產(chǎn)品。同時(shí)，環(huán)比4-5月，無糖即飲茶在飲料類目中的份額也繼續(xù)擴(kuò)大，環(huán)比增長7.61%，類目的重要性進(jìn)一步提升。
回頭看2024年4-5月的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)在2024年6-7月，無糖即飲茶不論是銷售額同比增速還是在飲料中的市場份額同比增速，都有一定的放緩跡象，這或許也是類目以價(jià)換量、價(jià)格戰(zhàn)開始的原因之一。
2、頭部集團(tuán)份額：集中度輕微提升，第三名及以后競爭加劇
在類目整體保持兩位數(shù)增長的背景下，進(jìn)一步來看頭部集團(tuán)的市場份額情況。
排名上來看，相比4-5月，康師傅擠入前三，果子熟了下滑到第四。統(tǒng)一擠到第五，元?dú)馍窒禄晃坏降诹?。伊利憑借創(chuàng)新產(chǎn)品伊刻活泉擠入前十，達(dá)亦多則滑出CR13序列。
CR13的份額分布上：
農(nóng)夫山泉+三得利，集團(tuán)市場份額合計(jì)超過78%，環(huán)比約+3%;
上述兩家+康師傅控股+果子熟了，集團(tuán)市場份額合計(jì)超過86%，環(huán)比約+1%;
上述四家+統(tǒng)一+元?dú)馍?，集團(tuán)市場份額合計(jì)超過91%，環(huán)比約+1%;
上述六家+茶小開+可口可樂，集團(tuán)市場份額合計(jì)超過94%，環(huán)比約-1%;
2024年6-7月，類目CR13集團(tuán)市場份額合計(jì)為98.12%，環(huán)比+0.47%;
綜合排名與分布環(huán)比變化可以看出，市場份額依然在向領(lǐng)頭陣營匯集，領(lǐng)頭陣營之后的集團(tuán)，守住份額與增長的壓力或?qū)⑦M(jìn)一步加大，整個(gè)類目卷的程度也將進(jìn)一步加劇。
3、類目新品情況：誰還在此時(shí)進(jìn)場?
從2023年到2024年，無糖茶新品層出不窮，但在今年4-7月的飲料旺季，我們看到仍在進(jìn)場的新品數(shù)量正快速下降。
從數(shù)量上看，2024年4-7月類目上市新品數(shù)量基本呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)下降，2024年7月類目的上新產(chǎn)品只有3款。
雖然7月的結(jié)束意味著今年的旺季已經(jīng)過半，且本身在旺季上市的新品數(shù)量就相對(duì)較少，但這一數(shù)量仍低于部分其他飲料類目。這或許意味著不論是已經(jīng)參與的集團(tuán)還是未參與的集團(tuán)，對(duì)這一類目未來的發(fā)展增量以及新品生存狀況都不太樂觀。
從新品歸屬集團(tuán)情況看基本分為兩類：大廠在忙著出新口味、新規(guī)格，以期更進(jìn)一步響應(yīng)市場需求;小廠則是抓緊類目上車的最后機(jī)會(huì)，盡快推出產(chǎn)品在自己擅長的區(qū)域/渠道分一杯羹。以康師傅、三得利、今麥郎為例：
三得利在自己的大瓶規(guī)格1250ml已經(jīng)上市一段時(shí)間的基礎(chǔ)上，在5-7月又陸續(xù)推出了900ml系列產(chǎn)品，進(jìn)一步通過規(guī)格細(xì)分市場需求;
康師傅在5、6月份陸續(xù)推新上市了自己的無糖茶全新產(chǎn)品線--茶的傳人系列無糖茶，通過品牌/產(chǎn)品的推新滿足市場需求;
今麥郎在5、6月陸續(xù)將自己原來的檸檬茶類型產(chǎn)品品牌“茶粹”延展至無糖即飲茶領(lǐng)域，陸續(xù)推出了數(shù)個(gè)口味的無糖茶產(chǎn)品，依然沿用“茶粹”產(chǎn)品品牌;
在新品規(guī)格上，頭部集團(tuán)的大瓶裝上新已經(jīng)基本在去年年底今年年初完成，所以4-7月的新品規(guī)格上并沒有太偏向大規(guī)格化。對(duì)于入局無糖即飲茶類目的新集團(tuán)/新產(chǎn)品線來說，500ml規(guī)格依然是目前類目的基礎(chǔ)規(guī)格，大多數(shù)產(chǎn)品的方式也都是在500ml起量后，再進(jìn)行900ml左右的大規(guī)格與350ml左右的隨身規(guī)格的延展。
但作為水替解渴屬性較強(qiáng)的無糖茶，隨身規(guī)格(350ml左右)一直沒有形成太大的市場，僅在冬日熱飲中有一席之地，在夏日的冰飲場景下目前并無太多空間。
新品價(jià)格帶分布與上面的規(guī)格帶分布類似，500ml/5元(全業(yè)態(tài))基本成為了這一類目中的主流，雖然這一價(jià)格在便利店系統(tǒng)中會(huì)因?yàn)楸憷曜陨淼母呙蠖惶Ц摺ｋS著新品上市數(shù)量的快速萎縮，價(jià)格帶上同樣沒有太多趨勢可尋。
從無糖即飲茶整體的新品上市情況看，雖然類目的快速增長帶來了巨大的增量，但在增量背后，留給新品的空間已經(jīng)非常狹小。目前想進(jìn)場的已經(jīng)坐在了牌桌上，大廠們也都已經(jīng)陸續(xù)出牌，對(duì)于遲到但目前依然在猶豫是否要進(jìn)場的玩家來說，暫時(shí)觀望或許是更好的選擇。
價(jià)格&店均賣力研究：加量or降價(jià)?一種很新的價(jià)格戰(zhàn)
2024年夏天，更多的關(guān)于無糖茶價(jià)格戰(zhàn)的討論正在浮出水面?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們通過對(duì)無糖即飲茶類目價(jià)格與店均賣力變動(dòng)的研究，來看看價(jià)格戰(zhàn)將從哪來，又將到哪去。
1、全業(yè)態(tài)均價(jià)：降低單價(jià)提高性價(jià)比，加量!
在類目均價(jià)這一部分，我們拉取了類目的件均價(jià)、百毫升均價(jià)兩個(gè)均價(jià)指標(biāo)。件均價(jià)對(duì)應(yīng)以件/瓶/罐等個(gè)體為計(jì)價(jià)單元計(jì)算的類目成交均價(jià)，百毫升均價(jià)則是穿透件數(shù)，直接以飲料規(guī)格中的毫升數(shù)為計(jì)價(jià)單元的每一百毫升成交均價(jià)。
同時(shí)，為了更全面地了解類目的整體情況，在本次拉取類目整體均價(jià)時(shí)，我們將套組類產(chǎn)品也加入到了計(jì)算中，因此過往數(shù)據(jù)會(huì)與4-5月的復(fù)盤時(shí)有些許差異，敬請(qǐng)知悉。
從202308-202407的件均價(jià)走勢來看，走勢整體符合淡旺季規(guī)律，在2024年4月進(jìn)入旺季以來，件均價(jià)雖有下降，但整體降幅并不大，件均價(jià)整體維持在了較穩(wěn)定的區(qū)間。
但百毫升均價(jià)卻完全不同。自2024年2月起，無糖即飲茶類目中的百毫升均價(jià)下降趨勢顯著。2月到7月，百毫升均價(jià)以環(huán)比每月約2%的速度持續(xù)走低，在6、7月時(shí)才微微有下降放緩的跡象。
件均價(jià)基本不降，但百毫升均價(jià)下降，原因來自于市場上大規(guī)格產(chǎn)品正在逐步蠶食汰換原有小規(guī)格產(chǎn)品的市場份額。以件為計(jì)價(jià)單元計(jì)算時(shí)，不論規(guī)格大小均會(huì)計(jì)數(shù)，且大規(guī)格產(chǎn)品的件均價(jià)普遍高于小規(guī)格產(chǎn)品，對(duì)均價(jià)整體還有一定的拉升作用;但在穿透至毫升數(shù)時(shí)，由于大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升單價(jià)更低，因此可見類目整體的百毫升單價(jià)快速下降。
如上圖所示，以650ml為分界點(diǎn)進(jìn)行大小規(guī)格產(chǎn)品的銷售額劃分，可以看到，202308-202407一年時(shí)間內(nèi)，大規(guī)格產(chǎn)品的銷售占比從20%左右一路增長到約35%，增長將近一倍。
2、各業(yè)態(tài)均價(jià)：便利店百毫升均價(jià)下滑最嚴(yán)重
分業(yè)態(tài)來看無糖茶類目在五業(yè)態(tài)中的件均價(jià)、百毫升均價(jià)走勢情況。
可以看到，除大賣場這一渠道在2024年上半年件均價(jià)波動(dòng)較大外，其余渠道件均價(jià)基本穩(wěn)定略有下滑，整體小業(yè)態(tài)件均價(jià)偏高，大業(yè)態(tài)件均價(jià)偏低。
穿透至百毫升均價(jià)在各業(yè)態(tài)的變化情況，可以看到，便利店、食雜店作為近場小業(yè)態(tài)，百毫升均價(jià)顯著高于大業(yè)態(tài)及小超市。另一方面，雖然自202402以來，百毫升均價(jià)在各業(yè)態(tài)中均為下滑，但便利店的百毫升單價(jià)下滑最嚴(yán)重，推測與便利店在所有渠道中最高的價(jià)格水平，以及最激烈的促銷相關(guān)。
3、店均賣力：降價(jià)能拉動(dòng)增長嗎?
降價(jià)、增大規(guī)格以價(jià)換量，這或許是6-7月無糖即飲茶類目的主旋律，但對(duì)于消費(fèi)者有限的需求，提高性價(jià)比能在多大程度上提升類目的產(chǎn)出規(guī)模與產(chǎn)出效率?
我們可以通過分業(yè)態(tài)的店均賣力來看。店均賣力意為類目/產(chǎn)品平均在單店的銷售產(chǎn)出，通俗講就是該類目/產(chǎn)品平均下來在每個(gè)點(diǎn)位的銷售額。極度簡化的描述類目的銷售情況，可以將其視為：類目銷售額=銷售點(diǎn)位數(shù)量×單店產(chǎn)出(店均賣力)。反向看公式，在店均賣力增長不顯著的背景下，類目銷售額提升的動(dòng)力主要來自于類目滲透率的提高與類目的銷售點(diǎn)位增加。
分業(yè)態(tài)來看各業(yè)態(tài)店均賣力的變化，除了大賣場以外的所有渠道，店均賣力并沒有與過去一年中無糖即飲茶類目銷售額、份額快速成長同步。且大賣場、大超市因受春節(jié)影響，所以在2月前后有較明顯的波動(dòng)。
從不同業(yè)態(tài)的店均賣力情況來看，大業(yè)態(tài)(大賣場、大超市)因本身成交規(guī)模大，故店均賣力顯著高于小業(yè)態(tài)。但小業(yè)態(tài)中的便利店的店均賣力顯著高于小超市、食雜店，已經(jīng)接近甚至部分時(shí)間超越了大超市，其作為無糖即飲茶類目中的“必爭之地”所言不虛。
從趨勢上看，相比23年旺季，24年只有大賣場業(yè)態(tài)的店均賣力上了一個(gè)臺(tái)階，2407/2308的增幅超過20%。大超市、小超市、食雜店均有一定增長。值得注意的是，便利店2407/2308的店均賣力幾乎沒有增長。
便利店作為無糖即飲茶中的必爭之地，其點(diǎn)位價(jià)值與產(chǎn)出效率確實(shí)一騎絕塵，但其類目的店均賣力產(chǎn)出能力似乎已接近頂端，是否有進(jìn)一步的產(chǎn)出規(guī)模提升，還需要謹(jǐn)慎持續(xù)觀察。
4、價(jià)格&賣力研究觀點(diǎn)
綜合以上關(guān)于均價(jià)、店均賣力的研究，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)洞察：
無糖茶“價(jià)格戰(zhàn)”，通過大規(guī)格產(chǎn)品替代小規(guī)格產(chǎn)品降低毫升單價(jià)，以及終端促銷等手段降低件均價(jià)共同完成。消費(fèi)者在這一類目中愿意接受大規(guī)格產(chǎn)品，品牌以大規(guī)格產(chǎn)品維持銷售額增長，但單價(jià)降低可能帶來毛利折損;
無糖茶類目市場似乎已經(jīng)進(jìn)入以價(jià)換量的增長階段，通過百毫升均價(jià)的降低與規(guī)格的增加推高整體消費(fèi)量的同時(shí)，店均賣力產(chǎn)出在大多數(shù)渠道未見明顯增加，消費(fèi)者對(duì)于這一類目消費(fèi)能力的進(jìn)一步增長空間不明朗;
便利店依然是無糖即飲茶類目基于均價(jià)、賣力指標(biāo)衡量下最高效的渠道，但其長期以來的“高價(jià)”屬性、促銷帶來的百毫升均價(jià)的快速下降，以及店均賣力增長的乏力，使得在這一業(yè)態(tài)未來的投入產(chǎn)出走勢不明朗。
在大賣場這一店均賣力最高的業(yè)態(tài)中，無糖即飲茶店均賣力同比增幅最大，或有較強(qiáng)的增長動(dòng)能，但該業(yè)態(tài)的百毫升單價(jià)較低。
典型明星產(chǎn)品研究
基于類目整體及頭部集團(tuán)市場份額變化情況，我們從頭部集團(tuán)中篩選了一些比較有典型性的SPU，希望能從微觀角度尋找一些類目市場中正在發(fā)生的變化。
SPU的定義為所屬集團(tuán)在該規(guī)格下的所有產(chǎn)品構(gòu)成的集合，不區(qū)分產(chǎn)品線與風(fēng)味(部分包含/不包含的會(huì)特殊說明)，不包含套組。部分SPU中可能存在同規(guī)格產(chǎn)品因口味/包裝/季節(jié)限定等因素造成的售價(jià)不同，在此提前說明。SPU清單如下：
需要特別說明的是：SPU的篩選邏輯來自于產(chǎn)品市場表現(xiàn)的典型性，且篩選的SPU僅包含該集團(tuán)該規(guī)格限定下的單包裝產(chǎn)品，不能代表該集團(tuán)/該產(chǎn)品品牌在類目中的整體份額及市場表現(xiàn)情況。
基于上述有一定典型性的SPU在202308-202407的市場表現(xiàn)情況，我們將這些SPU根據(jù)特征分為了以下幾組：大小互換組、全力鋪貨組、茶飲新勢力組，以及悠然自得組。
1、大小互換組：農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍?/p>
農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍?，都算得上是無糖即飲茶領(lǐng)域中有一定先發(fā)優(yōu)勢的“大玩家”，領(lǐng)頭羊農(nóng)夫山泉、三得利自不用說，元?dú)馍肿?017年推出燃茶以來，對(duì)于無糖即飲茶賽道的參與與理解能力也長期領(lǐng)先版本，并也一直有著較好的表現(xiàn)。
另一個(gè)相同點(diǎn)是，這三個(gè)集團(tuán)都對(duì)于無糖即飲茶類目的大規(guī)格風(fēng)盛行有著快人一步的布局與理解能力，東方樹葉、三得利、元?dú)馍?，均在早期就推出了大?guī)格產(chǎn)品，并將大規(guī)格產(chǎn)品的未來視為類目增長的新動(dòng)力。同樣地，現(xiàn)在三家集團(tuán)，也都面臨著自身大規(guī)格產(chǎn)品置換常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品市場份額的情況。
農(nóng)夫山泉
作為無糖即飲茶類目中遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)頭羊，東方樹葉500ml與900ml兩個(gè)SPU相加，占據(jù)了類目50%以上的市場份額。
從SPU的表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉500ml有著超高的鋪市率。但在2024年期間，其500ml產(chǎn)品均價(jià)略有下滑，以價(jià)換量的動(dòng)作較為明顯。同時(shí)，受到自己900ml規(guī)格產(chǎn)品帶來的價(jià)格壓力，也讓500ml系列SPU的市場份額有一定程度的出讓。
與500ml截然不同的是，農(nóng)夫山泉900mlSPU的市占率、鋪市率、店均賣力均呈現(xiàn)快速增長。均價(jià)整體雖然有一定程度的下滑，但整體價(jià)格體系基本保持穩(wěn)定。
三得利
1997年將無糖即飲茶引入中國市場的三得利，可以算得上是無糖即飲茶類目的啟蒙品牌，其在烏龍茶這一茶種中也一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。在無糖茶快速發(fā)展的近幾年，三得利除了對(duì)于傳統(tǒng)的單一口味烏龍產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)外，還陸續(xù)推出了橘皮烏龍、茉莉?yàn)觚?、梔意烏龍等一系列的烏龍茶復(fù)合口味無糖即飲茶產(chǎn)品。與此同時(shí)，三得利還推出了以綠茶為基底的清茶系列，希望該系列產(chǎn)品能再造三得利在烏龍茶類產(chǎn)品中的傳奇。
對(duì)于三得利的傳統(tǒng)大單品烏龍茶，這一SPU的均價(jià)表現(xiàn)非常穩(wěn)定，鋪市率也一直穩(wěn)定處于較高水平。與東方樹葉500ml面臨同樣的問題，由于自身的領(lǐng)先地位，在受到自家品牌900ml及1250ml大規(guī)格產(chǎn)品的擠壓時(shí)，出讓了一定的份額給到了大規(guī)格產(chǎn)品。
在900ml+1250ml產(chǎn)品組成的SPU中，三得利單一烏龍茶系列產(chǎn)品的表現(xiàn)較為亮眼。其中均價(jià)在6、7月有一定的下滑是因?yàn)楦咝詢r(jià)比的900ml產(chǎn)品上市帶來的波動(dòng)，但這同時(shí)也帶來了店均賣力的顯著提升。這一SPU在市場份額、鋪市率上整體較為穩(wěn)定，其SPU中的900ml產(chǎn)品未來的進(jìn)一步成長值得關(guān)注與期待。
在無糖茶類目火熱起來后，三得利基于自身烏龍茶種類中的領(lǐng)先優(yōu)勢，陸續(xù)推出的復(fù)合口味烏龍茶系列產(chǎn)品也取得了較好的表現(xiàn)。基于SPU市場表現(xiàn)可以看到，該產(chǎn)品在市場份額、店均賣力等指標(biāo)中，在2024年均取得了可觀的成長。
三得利在無糖即飲茶中的產(chǎn)品線非常豐富，同樣在無糖即飲茶中的另一個(gè)SPU-三得利清茶500ml系列產(chǎn)品，在今年也取得了店均賣力的顯著增長。需要說明的是，為了適應(yīng)更多消費(fèi)者對(duì)于茶飲料的需求，三得利清茶系列產(chǎn)品本身包含無糖與低糖兩款，本次無糖即飲茶類目研究中的數(shù)據(jù)僅包含其無糖款產(chǎn)品，不包含其低糖款產(chǎn)品，僅供參考。
元?dú)馍?/p>
作為無糖即飲茶，尤其是專注無糖的元?dú)馍郑淙疾柘盗挟a(chǎn)品也從過去的代糖無糖轉(zhuǎn)為了現(xiàn)在無代糖的原味純茶產(chǎn)品。隨著無糖即飲茶類目大規(guī)格產(chǎn)品的興起，燃茶也跟隨市場消費(fèi)習(xí)慣，第一時(shí)間推出了自己的900ml大規(guī)格產(chǎn)品。
與農(nóng)夫山泉500mlSPU面臨的問題相同，燃茶的鋪市率有著較高的基礎(chǔ)水平，但也面臨著均價(jià)上以價(jià)換量，以及受到自己900ml規(guī)格產(chǎn)品帶來的壓力導(dǎo)致的市場份額的出讓。
但燃茶900ml的SPU自今年上市以來快速成長，店均賣力、鋪市率及市場份額均有顯著地提升。
2、全力鋪貨組：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、東鵬
全力鋪貨組的選手都是飲料行業(yè)中的泰山北斗，雖然在無糖即飲茶類目中算不上絕對(duì)的領(lǐng)頭羊，但在整個(gè)飲料大類中都有著自己擅長的領(lǐng)域與賽道。隨著無糖即飲茶類目的火熱，各家也都拿出自己在飲料行業(yè)中的優(yōu)勢與絕學(xué)，快速進(jìn)入市場并期待能夠占有一席之地。
康師傅
本次選擇的康師傅的兩個(gè)規(guī)格產(chǎn)品均不包含其零糖冰紅茶系列產(chǎn)品，只包含其原葉原味茶系列產(chǎn)品?？祹煾翟跓o糖茶領(lǐng)域的布局一直不乏大動(dòng)作。2022年，康師傅推出了新品“純萃零糖”系列。2023年康師傅上市無糖茉莉綠茶。今年3月初康師傅又上市了無糖烏龍茶/無糖茉莉花茶。今年5月，康師傅茶研院又上新“茶的傳人”無糖茶新品，在無糖茶領(lǐng)域持續(xù)展開投入，上述這些產(chǎn)品的500ml規(guī)格產(chǎn)品均包含在該SPU當(dāng)中。
從SPU的表現(xiàn)來看，可以看到不斷推新進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的康師傅，迎來了量價(jià)齊升的發(fā)展趨勢。其產(chǎn)品均價(jià)、店均賣力、市場份額與鋪市率均在2024年迎來了較為顯著的提升。
根據(jù)SPU市場表現(xiàn)看，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的康師傅的大瓶裝規(guī)格產(chǎn)品在今年同樣迎來了均價(jià)、店均賣力共同提升的良好局面。
統(tǒng)一
同樣作為老牌飲料集團(tuán)，統(tǒng)一早在2004年，就在中國大陸推出了茶里王系列無糖即飲茶，可謂是領(lǐng)先了整整一個(gè)時(shí)代。在近兩年，統(tǒng)一也陸續(xù)推出春拂綠茶，無糖茉莉綠茶等茶飲料產(chǎn)品。
根據(jù)SPU市場表現(xiàn)看，統(tǒng)一自今年4月起大力進(jìn)行鋪貨，SPU的鋪市率迎來了連續(xù)、快速的增長，市場份額也跟隨一同成長。均價(jià)上，與康師傅類似，統(tǒng)一也通過不斷的產(chǎn)品升級(jí)與迭代，不斷提升產(chǎn)品均價(jià)，提供更加高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
統(tǒng)一900ml與1000ml系列產(chǎn)品的情況與其500ml系列產(chǎn)品類似，跟隨著產(chǎn)品迭代與升級(jí)的節(jié)奏，鋪市率、賣力與市場份額均迎來了顯著的增長。
娃哈哈
作為老牌的傳統(tǒng)飲料集團(tuán)，娃哈哈的無糖茶產(chǎn)品上市已經(jīng)很久，但在今年，隨著無糖茶類目的火熱與娃哈哈掌舵人的變換，伴隨著巨大的勢能，娃哈哈在無糖即飲茶類目中快速成長。
根據(jù)SPU市場表現(xiàn)看，其市場份額、鋪市率均在今年取得了快速成長，店均賣力更是由于消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈集團(tuán)的熱愛，在2024年3月迎來了一個(gè)高峰。
東鵬
東鵬雖然在無糖即飲茶領(lǐng)域參與較晚，但鵬友上茶系列產(chǎn)品卻是東鵬集團(tuán)在飲料多增長曲線戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。2023年第三季度，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無糖茶“烏龍上茶”，2024年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。
自2023年8月在馬上贏品牌CT中首次收錄以來，鵬友上茶在鋪市率、市場份額、店均賣力上均呈現(xiàn)快速的增長，鋪市率的迅速增長也體現(xiàn)了東鵬一直以來強(qiáng)悍的渠道能力與執(zhí)行力。
3、茶飲新勢力組：果子熟了、茶小開、讓茶
新能源行業(yè)的崛起讓人們重新定義了新勢力這一概念，在無糖即飲茶類目中，這三者同樣可以被稱為新勢力，雖然有的跑得快些，有的跑得慢些，但都算得上是飲料行業(yè)，尤其是無糖即飲茶中的新勢力。
果子熟了
我們共選取了果子熟了在無糖即飲茶類目中500ml、970ml兩個(gè)系列的產(chǎn)品作為典型SPU，其中500ml產(chǎn)品上市更早，970ml產(chǎn)品上市稍晚，首次登錄在馬上贏品牌CT中的時(shí)間是2024年1月。
首先是500ml的產(chǎn)品，可以看到，在均價(jià)保持穩(wěn)定的背景下，果子熟了500ml系列產(chǎn)品的店均賣力、鋪市情況以及市場份額在2024年均有了跨越式的上升。
另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，果子熟了作為便利店起盤的品牌，其在便利店渠道的運(yùn)營能力確實(shí)令人矚目，可以看到500ml系列產(chǎn)品的便利店系統(tǒng)店均賣力高于全渠道店均賣力25%以上，果子熟了在便利店這一高產(chǎn)渠道中有著絕對(duì)領(lǐng)先的運(yùn)營能力。
對(duì)于果子熟了的大瓶產(chǎn)品來說，成長同樣迅速，在2024年2月的店均賣力高峰一炮而紅后，市場份額、鋪市率均保持著快速增長。
茶小開
茶小開作為新勢力中的后起之秀，成長速度同樣迅猛，其500ml系列產(chǎn)品中除了常規(guī)款產(chǎn)品，今年更是推出了獨(dú)立品牌茶與水說，希望通過差異化的品牌定位獲得更多的競爭優(yōu)勢與市場份額。
根據(jù)500ml的SPU市場表現(xiàn)情況，可以看到該SPU鋪市率呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的狀態(tài)，全渠道均價(jià)與便利店系統(tǒng)均價(jià)也保持穩(wěn)定。
對(duì)于同樣在今年1月首次收錄進(jìn)馬上贏品牌CT的茶小開大包裝產(chǎn)品，在上市之后同樣迅速成長。
讓茶
相比果子熟了與茶小開，主打“高山”概念的讓茶在無糖即飲茶類目中更有特色。今年上半年，讓茶還與“華與華”簽約，達(dá)成戰(zhàn)略合作。
根據(jù)SPU的市場表現(xiàn)情況看，2024年以來，讓茶的店均賣力走出了一波顯著的提升。
4、悠然自得組：維他奶、可口可樂
不論是可口可樂還是維他奶，雖然無糖即飲茶都算不上他們的主銷產(chǎn)品，但由于早些年有前瞻性的布局而落子的各自的無糖茶系列產(chǎn)品，都在悠閑自在地成長著，且都有著“無心插柳柳成蔭”一樣的收獲與市場反饋。
維他在今年上半年對(duì)自己的傳統(tǒng)有糖檸檬茶進(jìn)行了品牌升級(jí)，在無糖茶類目中也陸續(xù)推出了大紅袍烏龍、高山綠茶、桂花烏龍、通天香單叢等口味的產(chǎn)品，快速地豐富了自己的無糖即飲茶產(chǎn)品線。從SPU的市場表現(xiàn)來看，均價(jià)與店均賣力量價(jià)齊升的走勢可圈可點(diǎn)，鋪貨上也是一如既往的穩(wěn)定。
淳茶舍也是有歷史的品牌，自2018年就在中國內(nèi)地上市，品牌隸屬于可口可樂。據(jù)官網(wǎng)描述，淳茶舍于2022年陸續(xù)升級(jí)推出【淳茶舍】冷萃系列玉露綠茶、鐵觀音烏龍茶、茉莉花茶、武夷大紅袍等多款原味茶飲料。甄選原葉，獨(dú)特冷萃工法，低溫慢沏，隱藏苦澀，凸顯回甘，讓消費(fèi)者慢享一刻甘甜。從SPU的市場表現(xiàn)來看，2024年以來，SPU的數(shù)值鋪市率與加權(quán)鋪市率均持續(xù)提升，可見品牌在鋪貨與渠道運(yùn)營上付出了很多努力。
結(jié)語：價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)下去，是何方?
無糖即飲茶經(jīng)過一年的激戰(zhàn)，現(xiàn)在好像已經(jīng)是個(gè)紅海。
一方面，類目的增長勢能正在減弱，市場規(guī)模與消費(fèi)者的消費(fèi)量難以無限制地持續(xù)增長。另一方面，市場進(jìn)入以價(jià)換量的階段，通過大規(guī)格產(chǎn)品維持類目銷售額與價(jià)格帶，似乎也難以無限制地繼續(xù)。
瓶裝無糖即飲茶最早流行于日本，后來隨著1997年三得利在中國推出烏龍茶，東方樹葉的十年磨一劍，以及后續(xù)茶里王等品牌的推出，再到如今的元?dú)馍?，果子熟了，茶小開等新興品牌的參與，共同推動(dòng)其在中國飲料市場中成長與快速發(fā)展。
在準(zhǔn)備本次研報(bào)的同時(shí)，我們?cè)L問了在日本的朋友，了解在瓶裝無糖即飲茶較早流行的日本產(chǎn)品價(jià)格幾何。上圖拍攝自日本某個(gè)7-11便利店，時(shí)間就在剛剛過去的7月?？梢钥吹剑啾葒鴥?nèi)500ml的主流規(guī)格，日本在售的常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品大概在600ml，比中國無糖即飲茶產(chǎn)品大了一圈。大量600ml規(guī)格的瓶裝無糖茶價(jià)格約128日元(含稅138日元)，以現(xiàn)在的匯率計(jì)算約6.7￥。這一標(biāo)價(jià)僅比一線城市便利店中500ml規(guī)格為主的無糖即飲茶略高(主流標(biāo)價(jià)約6.5元)，但產(chǎn)品容量卻多出約16%。
夏日還未結(jié)束，無糖茶的激戰(zhàn)還在繼續(xù)。兩個(gè)月后的2024年10月初，馬上贏情報(bào)站將為您帶來2024年夏日無糖即飲茶終極復(fù)盤，敬請(qǐng)關(guān)注。
來源：馬上贏情報(bào)站
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