茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。
“說(shuō)茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開(kāi)啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。
關(guān)注用戶，贏得未來(lái)。
茶不僅有當(dāng)下過(guò)剩的煩惱，還有未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的隱憂；解決之道不在茶園茶山，更不在茶廠，而在用戶。
茶是用戶買來(lái)喝的，一切必須用戶說(shuō)了算。換上用戶的心去感受茶，換上用戶的耳朵去聽(tīng)茶，換上用戶的眼睛去看茶，換上用戶的嘴去品味茶；才能發(fā)現(xiàn)茶的底層邏輯，看清茶未來(lái)前進(jìn)的方向！
△“說(shuō)茶”攝
茶的基因，自我欣賞
茶是中國(guó)原生產(chǎn)業(yè)，底子是農(nóng)業(yè)，歷史上農(nóng)業(yè)是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，最大的特點(diǎn)是自給自足和自我欣賞?！翱床柚撇?，說(shuō)茶賣茶”把中國(guó)茶的農(nóng)業(yè)基因體現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)也讓中國(guó)茶貼上了自我欣賞的標(biāo)簽，一直不太關(guān)注用戶。
茶是一個(gè)古老的行業(yè)，承載了太多飲品之外的功能，早已升華為華夏文明符號(hào)，慣性相當(dāng)強(qiáng)大，即使經(jīng)過(guò)了數(shù)十年市場(chǎng)化的洗禮，自嗨情節(jié)也未能完全消除，還是會(huì)有意無(wú)意地忽略用戶。
吃資源飯，無(wú)需關(guān)注用戶
茶曾經(jīng)處于慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，快速發(fā)展是近二十來(lái)年的事，過(guò)剩是近五年的事，此前茶一直是稀缺的；茶產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直是對(duì)資源的控制，控制好茶園茶山，掌握好制茶技術(shù)，就能建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
吃資源這碗飯，界茶同仁沒(méi)有這個(gè)心情更關(guān)鍵是也沒(méi)有這個(gè)必要關(guān)注用戶，若關(guān)注用戶只能增加成本降低效率無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)注用戶自然就不會(huì)成為大家共同的選擇。
工業(yè)化思維，單向輸出
茶非基本盤產(chǎn)品，戰(zhàn)略選擇上是后發(fā)展產(chǎn)業(yè)，品牌化近二十年才拉開(kāi)序幕，產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)思想是工業(yè)時(shí)代的經(jīng)典營(yíng)銷理論，邏輯是“有無(wú)優(yōu)”三段式解決問(wèn)題，基本思想是“王婆賣瓜”單向輸出主義。
茶在工業(yè)時(shí)代經(jīng)典理論指引下全速前進(jìn)，以規(guī)模驅(qū)動(dòng)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，一味追求標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略大單品，試圖一勞永逸解決產(chǎn)業(yè)問(wèn)題（單向輸出最完美的體現(xiàn)），雖然也常把用戶掛在嘴邊，但基本沒(méi)記在心上，更沒(méi)有落實(shí)在行動(dòng)上。
用戶主權(quán)時(shí)代，已悄然到來(lái)
近20年，茶上演了一部速度與激情的大戲，跨越式發(fā)展引發(fā)產(chǎn)業(yè)變革，同時(shí)又與消費(fèi)者崛起和用戶主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒相遇，三者發(fā)生了激烈的化學(xué)反應(yīng)，悄然進(jìn)入用戶主權(quán)時(shí)代。
商業(yè)新邏輯，用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)
21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)并重組商業(yè)，商業(yè)從封閉走向開(kāi)放，各種資源在產(chǎn)業(yè)不同主體之間自由流動(dòng)，資源控制成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代一去不復(fù)返；另一方面，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一般性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過(guò)剩，爭(zhēng)奪用戶成為關(guān)鍵。二者合力，市場(chǎng)迎來(lái)用戶時(shí)代。
規(guī)律面前，茶也不能例外，從資源控制走向爭(zhēng)奪用戶，對(duì)于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是已無(wú)退路，別無(wú)選擇。
品牌新模式，只為悅己
21世紀(jì)，文化、經(jīng)濟(jì)、制度三重推力，用戶自我覺(jué)醒，個(gè)體開(kāi)始崛起，人們有獨(dú)立的見(jiàn)解與主張，開(kāi)啟內(nèi)生消費(fèi)模式——不消費(fèi)給他人看，只為悅已（當(dāng)然人們有為自己喜歡付費(fèi)的能力）。
從此品牌真正意義上變成用戶的，任何品牌都不能單向輸出，而是發(fā)現(xiàn)之旅，發(fā)現(xiàn)用戶借喝茶表達(dá)什么情緒，生活態(tài)度和哲學(xué)，品牌才能與用戶共情，才能成為用戶的選擇。
角色變化，品牌共同創(chuàng)造
數(shù)字世界，媒體碎片化了，人人都能發(fā)出自己的聲音，精英讓位個(gè)體登場(chǎng)，普通人掌握了話語(yǔ)權(quán)。從此用戶角色轉(zhuǎn)變，擁有使用者、傳播者、建言者、建設(shè)者等多重身份；生產(chǎn)者與消費(fèi)者的界線模糊，企業(yè)必須打開(kāi)界，與用戶融合成共生共榮的整體已成為不可逆的趨勢(shì)。
茶品牌必須走向開(kāi)放，把用戶作為企業(yè)的一部分，真正納入品牌建設(shè)和組織建設(shè)之中，讓他們建言，更要參與建造，還要讓他們驗(yàn)收，才能創(chuàng)造一杯走心的茶，用戶才會(huì)一喝再喝！
洞察用戶，認(rèn)清茶的真諦
關(guān)注用戶，難的不是技術(shù)，而是態(tài)度；從此品牌不再高高在上，也不再拒人于千里之外，而是走出去，走進(jìn)顧客的生活，感受他們真實(shí)生活狀態(tài)下對(duì)茶的認(rèn)知與需求，將顧客真正納入品牌建設(shè)，才能開(kāi)啟共同建設(shè)模式。
△“說(shuō)茶”攝
誰(shuí)在喝茶？
年輕人講奮斗，必然會(huì)試錯(cuò)，需要雷厲風(fēng)行，需要滿血復(fù)活，喜歡興奮劑屬性的產(chǎn)品。中老年人謀定而后，需要沉著冷靜，更青睞安慰劑屬性的產(chǎn)品。
茶是有藥性的，一直以來(lái)其安慰劑屬性大于興奮劑屬性，事實(shí)上茶的用戶一直大齡化，主體從來(lái)就不是年輕人，未來(lái)也不會(huì)有太大的改變。
喝什么茶？
茶的主體用戶大齡化，這個(gè)年齡狀態(tài)人們一般會(huì)回歸中國(guó)傳統(tǒng)文化。茶是中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，刻在用戶骨子里的是原葉茶，原葉茶才是主賽道，這是茶產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)。
近年茶界一直在茶葉深加工這條賽道上沖鋒，茶葉深加工從根本上改變了茶的屬性，已不是一個(gè)賽道，必須換一套玩法，這就是茶企搞顛覆性新物種創(chuàng)新先烈多先驅(qū)少的原因。
如何喝茶？
用戶喝茶是一個(gè)感覺(jué)型事業(yè)，感覺(jué)分三層，第一感官上的體驗(yàn)，第二情感上的認(rèn)同，第三情緒的表達(dá)。感官體驗(yàn)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)有個(gè)性，情感情緒折射生活態(tài)度與哲學(xué)，因此任何一款茶必須有個(gè)性功能價(jià)值，承載人文價(jià)值，傳達(dá)生活哲學(xué)，驅(qū)動(dòng)品牌走向小而美的文化茶。
用戶思維，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)底層邏輯
關(guān)注用戶，業(yè)界一直將其視為一個(gè)企業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，其實(shí)從用戶出發(fā)，看的是產(chǎn)業(yè)底層，破譯的是產(chǎn)業(yè)真諦，讓產(chǎn)業(yè)在正確的軌道上前進(jìn)。
告別復(fù)制培育新物種
近二十年，中國(guó)茶開(kāi)啟全速前進(jìn)模式，茶葉進(jìn)入大時(shí)代選擇的是復(fù)制模式——引進(jìn)著名產(chǎn)區(qū)的名優(yōu)品種，新茶區(qū)的努力讓曾經(jīng)大不同的茶變成大同的世界；這與產(chǎn)業(yè)分化的邏輯背道而馳，新茶區(qū)本想建立一個(gè)品類品牌，結(jié)果變成了原料基地，成了搬運(yùn)工。
新茶區(qū)一般將茶作為鄉(xiāng)村振興的支柱性產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，建品牌獲得溢價(jià)是其戰(zhàn)略目標(biāo)，品類品牌的支點(diǎn)是特色物種，茶持續(xù)發(fā)展之路，必須告別復(fù)制，走區(qū)域特色物種培育模式，茶產(chǎn)業(yè)才有美好的未來(lái)。
走價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式之路
茶從不是什么剛需，更不是用戶生活的日常，茶是炫耀性產(chǎn)品。用戶喝茶，承載情感和情緒，表現(xiàn)生活哲學(xué)，價(jià)格相對(duì)脫敏。因此茶是農(nóng)業(yè)，更是文化產(chǎn)業(yè)，由價(jià)值驅(qū)動(dòng)；任何一個(gè)茶區(qū)若無(wú)法用文化來(lái)構(gòu)建起價(jià)值體系，將無(wú)法建立起強(qiáng)勢(shì)的品類品牌。
新茶區(qū)的建設(shè)必須以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革為主線，從茶園到茶杯，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，用文化提升茶的社會(huì)屬性，增加茶的文化價(jià)值，讓茶獲得溢價(jià)，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)走“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”之路，這才是中國(guó)茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
小而美，構(gòu)建大版圖
用戶借茶彰顯個(gè)性，這將驅(qū)動(dòng)茶碎片化，甚至粉塵化；用戶喝茶重物性，更看情感價(jià)值表達(dá)，這將引領(lǐng)茶走向虛（文化）實(shí)（物性）結(jié)合之路，小物種與文化結(jié)合，驅(qū)動(dòng)中國(guó)茶走上小而美之路。
△“說(shuō)茶”攝
產(chǎn)業(yè)小而美，企業(yè)追求大而強(qiáng)，以文化包容性和延展性來(lái)擴(kuò)充品牌時(shí)空總?cè)萘?，?qū)動(dòng)品牌做加法，組成品牌生態(tài)圈，通過(guò)小而美構(gòu)建起大而強(qiáng)的企業(yè)版圖。這是茶頂層設(shè)計(jì)必須找到的路徑和方向。
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