茶葉公用品牌的產(chǎn)品圖譜——文化茶 區(qū)域品牌論

“說茶”聯(lián)合農業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設的路徑與方法專題解讀。

產(chǎn)品是打開用戶心門的金鑰匙。

文化茶，則是產(chǎn)品中最閃亮的明珠，何為文化茶？

一片湯色、香氣、滋味俱佳的樹葉，賦予豐富的象征意義，讓其充滿美學和哲學，升華為一種生活藝術和文化符號。

文化茶，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的旗幟

文化茶“脫實入虛”，提高了品飲門檻，讓茶多了些仙氣少了些人氣，因此一直飽受詬病，主張弱文化茶，甚至去文化茶。

抨擊文化茶，其實是沒有把茶經(jīng)念明白，文化茶飄在空中不假，卻并非一無是處；恰恰相反，文化茶是中國茶最初的形態(tài)，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的旗幟。

文化茶，茶葉的基本形態(tài)

茶是中國原生產(chǎn)業(yè)，一直有稀缺性，因此茶一直就不是什么剛需，更不是大眾生活的日常，茶是一種炫耀產(chǎn)品，文化性重于物質性。

茶與中國歷史同步，附著了太多的象征意義；茶承載禮儀，蘊含哲學，表達情感，是華夏文明的符號；文化是茶的內核，基因決定文化茶才是這片樹葉的基本形態(tài)。

文化茶、公用品牌的產(chǎn)品支點

21世紀，茶產(chǎn)業(yè)開啟全速前進模式進入“大時代”，“大時代”的中國茶承擔了新使命——鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興，抓手是農業(yè)品牌化，助推茶走上區(qū)域公用品牌引領產(chǎn)業(yè)前進的新模式。

當下，茶產(chǎn)業(yè)忙于擦亮老品牌，塑造新品牌；品牌必須獲得溢價，溢價來源于情感價值和象征價值，唯有文化才能塑造品牌的價值高地，文化茶打造順理成章成為公用品牌的產(chǎn)品支點。

文化茶，共識的品類概念

茶是一個十分古老的行業(yè)，千百年時間沉淀，用戶心智中已形成一個固化的認知模式——先有品類，后才有產(chǎn)品。沒有品類的概念，用戶基本無法接受茶。

用戶心智中茶是農業(yè)，特異環(huán)境生成的特異物種；茶更是文化業(yè)，是一個區(qū)域物態(tài)文化、制度文化、行為文化、心態(tài)文化的集大成者。用戶心智中茶的品類共識概念就是文化茶，唯有文化茶，才能讓茶與用戶心智同頻共振。

△說茶編輯2023年9月在壽寧茶園拍攝

新茶區(qū)，如何玩轉文化茶

文化茶這條路已走了千百年，關鍵點是時間的沉淀，只有老茶區(qū)才能搶得到、吃得下、消化得了文化茶這碗飯。

當下，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點、難點和熱點是新茶區(qū)，新茶區(qū)產(chǎn)業(yè)無根可尋，進入時間短，幾無文化沉淀，如何才能玩轉文化茶？

建立制度文化

文化茶，文化是靈魂。文化沒有那么復雜，就是習慣成自然而已！一個產(chǎn)區(qū)一個品牌，堅持一些行為理念，長此以往，文化也就形成了。

新茶區(qū)，茶樹品種是引進的，自然生態(tài)環(huán)境是近似的，產(chǎn)業(yè)踐行的理念和管理方式可以有區(qū)域特色，獨特的理念和鮮明的管理辦法長期堅持，就能塑造產(chǎn)業(yè)個性，從而建立起產(chǎn)區(qū)制度文化，找到茶的靈魂，產(chǎn)品塑造難題迎刃而解。

貴州是中國第二種茶大省，多數(shù)是新茶區(qū)，物種歷史沒啥優(yōu)勢可言，產(chǎn)業(yè)走綠色之路創(chuàng)建干凈黔茶的制度文化，也就找到了茶葉塑造的密碼。

匠心升級文化

文化茶，一直帶著手掌的溫度，工匠們精心打造，創(chuàng)造精品，承載人文精神，讓產(chǎn)品人格化，與用戶共振。

新茶區(qū)技藝無傳承，因此無負擔更能創(chuàng)新，樹立新工匠精神，在傳統(tǒng)采摘、炒制等全生產(chǎn)流程精益求精的基礎上更進一步，融入現(xiàn)代科技，讓產(chǎn)品更加完美，創(chuàng)新品類塑造新價值，讓傳統(tǒng)文化升級，綻放新光彩。

“金花”曾經(jīng)是涇陽伏茶的密碼，安化黑茶走“傳統(tǒng)+科技”之路，系統(tǒng)研究“金花”的健康價值，用科技完善“發(fā)花”技術體系，讓黑茶升級為健康時尚茶，用新品類文化升級產(chǎn)品塑造方法，引領產(chǎn)業(yè)前進新方向！

創(chuàng)新品類定義文化

茶是原生產(chǎn)業(yè)，說茶必講歷史，歷史是茶必打的一張牌，也是一張王牌。新茶區(qū)，時間沉淀不夠，歷史無根可尋，茶就缺少根與魂，傳統(tǒng)方法很難孵化出文化茶。

營銷有個基本法則“逆向創(chuàng)造”，回頭無法尋找，那就向前看主動創(chuàng)造，創(chuàng)造一個新茶類，自然就有文化定義權。

六大茶類是上世紀七十年代末提出來的，產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯和動力是分化，茶一直在分化中發(fā)展前進，早就突破六大茶類的邊界。比如普洱茶，歸為哪個茶類都很牽強。

過剩的中國茶，唯有創(chuàng)新激活新需求，才能走上可持續(xù)發(fā)展之路。分化原則使品類創(chuàng)新成為創(chuàng)新的主要方式。創(chuàng)造一個新品類（比如安吉白茶），自然擁有品類文化定義權，自然可以定義任何產(chǎn)品。

△說茶編輯2020年4月在武夷山燕子窠示范基地拍攝

文化茶，產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的原動力

文化茶，借物種樹立稀缺性，借技藝塑造珍貴性，用文化表明優(yōu)雅性；文化茶深奧復雜繁瑣，市場很窄受眾很少，離普通人很遠，因此一直備受爭議。其實這是只見銷量不見產(chǎn)業(yè)的狹隘觀點，文化茶是茶產(chǎn)品的旗幟，進入市場的引擎，更是產(chǎn)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)的原動力。

樹立品類旗幟

文化茶將茶從商品的鉤子上取下來，裝進價值的口袋之中，讓產(chǎn)品價格脫敏，使茶有點奢侈品的味道；文化茶的目標是讓大眾景仰并不一定讓大眾喜歡和接受，銷售不是首要任務。

文化茶站位高--搶占品類制高點，勢能大--樹立品類旗幟。普通人崇拜文化茶，選擇親民茶；文化茶向下延伸，就會獲得大眾的熱捧，這就是“舉高打低”的營銷策略。文化茶是產(chǎn)品進入市場的引擎，無文化茶樹立品類旗幟，其它產(chǎn)品很難打開局面。

豐富產(chǎn)業(yè)價值鏈

文化茶規(guī)模小，但并不代表價值低。文化茶小而美，可以拉長產(chǎn)業(yè)鏈，接納更多參與者，形成鋪天蓋地的生動局面；雖然單一個體規(guī)模小，卻能帶來整體價值最大化（比如西湖龍井），不僅僅是中國茶，全球原生產(chǎn)業(yè)都遵守這個原理。

驅動產(chǎn)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)

茶產(chǎn)業(yè)的生命力源于分化，一個產(chǎn)區(qū)的崛起就是從合到分的過程——從大一統(tǒng)的茶區(qū)走上（物種、山頭為核心進行分化）小微產(chǎn)區(qū)之路！產(chǎn)區(qū)越成熟，品類知名度越高，分化也就越明顯。

比如，武夷巖茶就分化出正山半山等小產(chǎn)區(qū)概念，正山進一步分化出坑澗等微產(chǎn)區(qū)概念，小微產(chǎn)區(qū)茶小而美，天生就是文化茶；文化茶引領產(chǎn)區(qū)第二次創(chuàng)業(yè)，走上持續(xù)發(fā)展之路。

△武夷山茶園來源：中國茶葉學會

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